電商營(yíng)銷必看：營(yíng)銷路上“坑兒”那么多，你的廣告投對(duì)了么？

戲言戲語(yǔ)：

電商營(yíng)銷旺季即將到來(lái)，各大電商平臺(tái)及品牌都在營(yíng)銷中投入大量的預(yù)算，然而只有極少數(shù)品牌知道自己的營(yíng)銷費(fèi)用花在哪兒了，并且保證花出去的錢都用在刀刃上。

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百雀羚高調(diào)亮相

炸出營(yíng)銷人士的普遍“痛點(diǎn)”

前不久，百雀羚的長(zhǎng)圖廣告刷遍社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)廣泛熱議，部分營(yíng)銷人認(rèn)為其轉(zhuǎn)化率低——3000萬(wàn)次的傳播量，只為其天貓店帶來(lái)了不到0.00008的轉(zhuǎn)化率；

另一部分營(yíng)銷人則佩服它的品牌傳播力——將“殺死時(shí)間”的概念植入人心，百萬(wàn)成本換來(lái)3000萬(wàn)次點(diǎn)擊，并且引發(fā)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議，引來(lái)大量群眾圍觀，最終成為2017年現(xiàn)象級(jí)刷屏大事件。

從兩大陣營(yíng)的觀點(diǎn)中可以看出——從營(yíng)銷投放到銷售轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，品牌曝光量和轉(zhuǎn)化率效果一直都是營(yíng)銷圈的痛點(diǎn)。

一方面，品牌頭疼把廣告“投給誰(shuí)”、“投到哪兒”、“投什么”、“怎么投”；另一方面，怎樣投放才能帶來(lái)最好的“轉(zhuǎn)化”，將對(duì)下一步投放有指導(dǎo)性價(jià)值。

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“精準(zhǔn)投放”是營(yíng)銷界的萬(wàn)金油

關(guān)鍵是怎么用？

從營(yíng)銷到效果之間的路徑看起來(lái)很像“迷宮”，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用和數(shù)字營(yíng)銷方法論的與時(shí)俱進(jìn)，已有品牌參悟透了其中的規(guī)律和方法論，但更多的人則處于迷茫狀態(tài)。

為給廣大電商及品牌的營(yíng)銷人指點(diǎn)迷津，近期，騰訊發(fā)布“逐電計(jì)劃”——電商效果廣告解決方案，為投放提供更多思路，并指出想要電商廣告效果更“完美”，首先弄清楚以下幾點(diǎn)：

首先，用戶是誰(shuí)？——細(xì)分你的用戶，才能找到更具體的策略，并且制定不同的考核KPI。

1、用戶細(xì)分，目的才能細(xì)分

將用戶細(xì)分為潛在用戶、新客、老客，并對(duì)各個(gè)部分的用戶明確更清晰的營(yíng)銷目的，例如：對(duì)于潛在用戶，目的是要驅(qū)動(dòng)APP下載和激活；對(duì)于新客，目的是要促成TA的首單轉(zhuǎn)化；對(duì)于老客戶，則是要提高TA們的復(fù)購(gòu)率。

2、目的細(xì)分，策略才能細(xì)分

當(dāng)目的明確后，才能針對(duì)性的制定策略：對(duì)于潛在用戶，要更加了解目標(biāo)的用戶畫像、并精準(zhǔn)觸達(dá)；對(duì)新客，要了解TA們的興趣，從而培養(yǎng)TA們的購(gòu)物習(xí)慣；對(duì)于老客，那就是挖掘更深需求，提高復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度。

3.策略細(xì)分，KPI才能細(xì)分。

最后是對(duì)各部分的效果考核KPI設(shè)定：對(duì)潛在用戶通過(guò)安裝、激活CPA來(lái)考核；對(duì)于新客通過(guò)首次購(gòu)買CPA考核；對(duì)于老客通過(guò)ROI考核。

捋清思路才能更加清楚每一步怎么走，更好把握投出去的錢帶來(lái)了多少回報(bào)。

03

怎么找到目標(biāo)用戶，并快速搞定TA們？

目標(biāo)用戶知道在哪里，但不代表你能搞定他們。對(duì)此，逐電計(jì)劃將其分為3步：定向人群包、lookalike和oCPA。

首先，定向人群包，讓你找到你要的人

前者基于對(duì)電商人群的多層次標(biāo)簽體系，包括用戶的人口屬性、社交屬性、內(nèi)容偏好、電商興趣、商業(yè)興趣等早已被打好了標(biāo)簽，從而形成定制化的人群包。

比如，某女性電商app先為雙十一準(zhǔn)備了多套活動(dòng)素材，然后通過(guò)挖掘電商活躍人群包作為定向重點(diǎn)投放，最終帶來(lái)了30～50%的CTR提升，同時(shí)激活成本降低了20～30%。

第二，Lookalike，指擴(kuò)散你的目標(biāo)用戶

Lookalike是通過(guò)DMP數(shù)據(jù)對(duì)接進(jìn)行相似人群的挖掘，能夠幫助品牌擴(kuò)散人群投放。例如：某女性電商APP通過(guò)上傳最近6個(gè)月安裝用戶的號(hào)碼包，進(jìn)行相似人群挖掘，最終讓點(diǎn)擊率提升了30%，激活成本下降了25%。

最后，oCPA是智能出價(jià)，用你期望的成本做成你要的效果

oCPA智能出價(jià)可以根據(jù)品牌所期望的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用自動(dòng)出價(jià)。先是根據(jù)品牌設(shè)置的出價(jià)參與競(jìng)價(jià)，直到一周內(nèi)積累100個(gè)以上的轉(zhuǎn)化，然后系統(tǒng)會(huì)將目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，在爭(zhēng)取更多的轉(zhuǎn)化量的同時(shí)，讓轉(zhuǎn)化成本更接近品牌所設(shè)置的目標(biāo)成本。

例如，對(duì)于某奢侈品電商app，通過(guò)DMP+oCPA，穩(wěn)定獲取了大量激活的同時(shí)，讓激活成本降低了50%，使用oCPA后，激活增加了100%，激活成本依然可控。

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一套組合拳，讓投放套路化

如何觸達(dá)那些沉默的用戶，激勵(lì)他們下單？怎么優(yōu)化用戶體驗(yàn)，縮短和優(yōu)化營(yíng)銷鏈條？如何維持老客的黏性，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶提高復(fù)購(gòu)率呢？

對(duì)于新客和老客們的促成首單和提高復(fù)購(gòu)的目的，騰訊使用動(dòng)態(tài)詞包、千人千面、應(yīng)用直達(dá)、定向人群包、lookalike來(lái)實(shí)現(xiàn)操作。在這個(gè)過(guò)程中，商戶若選擇直投，可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享提升效果。

1、投什么詞兒，由場(chǎng)景決定

動(dòng)態(tài)詞包是根據(jù)廣告素材和投放目標(biāo)定向，根據(jù)用戶所處的場(chǎng)景顯示不同的內(nèi)容。比如：針對(duì)城市，推送“上海OL都這么穿……”，針對(duì)時(shí)刻，推動(dòng)“下午茶時(shí)間，來(lái)看看女神們?cè)趺催x？”，針對(duì)季節(jié)，推送“人間四月天，搭出女神范……”

2、投其所好，找到用戶的即時(shí)愛好

千人千面是商品精準(zhǔn)地推薦，根據(jù)用戶瀏覽和轉(zhuǎn)化情況推薦商品。根據(jù)用戶看過(guò)的商品推送同類商品或者相關(guān)商品等。某女性電商APP通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)接，推送千人千面廣告素材，最終實(shí)現(xiàn)了ROI和新客轉(zhuǎn)化率提升2~3倍，并且獲客成本下降了40%。

3、應(yīng)用直達(dá)，閉環(huán)縮短路徑減少用戶流失

就是用戶在點(diǎn)擊廣告時(shí)，可以直接到達(dá)APP內(nèi)廣告制定的落地頁(yè)，這樣的好處是打造了流量原生閉環(huán)，縮短了營(yíng)銷路徑，減少了用戶流失。某綜合電商app通過(guò)應(yīng)用直達(dá)縮短了購(gòu)買路徑，并且結(jié)合用戶的短時(shí)效的商業(yè)興趣愛好，實(shí)現(xiàn)了ROI提升40%，轉(zhuǎn)化率提升31%。

4、大數(shù)據(jù)生態(tài)聯(lián)合，讓數(shù)據(jù)價(jià)值更精準(zhǔn)

對(duì)于商戶直投，可以把商戶數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)數(shù)據(jù)、騰訊數(shù)據(jù)聯(lián)合起來(lái)，利用數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)效果共贏。對(duì)此，騰訊的做法是讓廣告主與騰訊廣告平臺(tái)對(duì)接，入駐商戶通過(guò)廣告主平臺(tái)進(jìn)行自主廣告投放，這一過(guò)程中包括數(shù)據(jù)回傳通路的建立、用戶識(shí)別積累、用戶行為標(biāo)簽建立、用戶畫像拓展、最終的精準(zhǔn)廣告投放。從而降低廣告主的市場(chǎng)預(yù)算，同時(shí)帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化率的提升。

某綜合電商APP通過(guò)數(shù)據(jù)合作共享，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%CTR提升，超過(guò)40%的CVR提升，超過(guò)300%的GMV提升。

一套清晰的思路，一套具體的打法，高曝光率和高轉(zhuǎn)化率其實(shí)也是可以兼得的。畢竟沒有人規(guī)定品牌廣告和效果廣告不能一起玩，用情懷的故事吸引TA，用效果廣告激發(fā)TA；get到用戶長(zhǎng)期興趣還不夠，還要用即時(shí)興趣搞定TA們，長(zhǎng)期興趣讓你更懂TA，但即時(shí)興趣才能逗樂TA；并且還得時(shí)不時(shí)來(lái)點(diǎn)個(gè)性的東西給TA們嘗鮮，不然TA們會(huì)覺得你刻板無(wú)趣了……希望這些思路對(duì)你的營(yíng)銷有幫助。

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