戲言戲語：
前有萬能的淘寶，后有耿直的京東。想靠內(nèi)容引流，一個討巧的“人設”比你做幾百份購物清單都有效。
做電商，就是賣圖片。
再小的賣家都知道，要雇攝影師在有打光條件的棚內(nèi)請模特展示拍照；后期的亞洲四大邪術——PS，更是用得爐火純青，原本六頭身的模特，個個被強行拉成九頭身。
就在大家都習慣了，電商圖片，所見非所得時；昨天，幾張從京東平臺截取的“清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派”的模特圖，卻意外刷爆了朋友圈：
關鍵在激活“鄙視鏈”
看到這幾張圖，戲哥的第一反應是：假的吧，還是京東網(wǎng)站被黑了？
就在戲哥核實這些圖是真是假的一會功夫里（最終證明不是被黑，是真的），最早發(fā)出截圖的這篇推文《就看不慣你們浮夸的時尚圈》已經(jīng)火速十萬+，點贊破千，留言無數(shù)了。
且不論這事是不是京東的策劃（看多了公關套路的戲哥，一時也不好下結(jié)論），在分析這篇文章的傳播路徑和方向時，發(fā)現(xiàn)幾個有意思的點：
1、 主要參與傳播的是高知女性
為啥這么說呢？
首先，大部分男性對女性鞋包不敏感，他們get不到這種反差制造出的笑點。就像有評論說，這些圖再次證明劉強東上次說自己“臉盲”，不知道奶茶漂亮不漂亮，都是真心話??！
其次，初出茅廬、追逐時尚的年輕女孩，也不是受眾。因為她們吃的就是浮夸那一套，這些擊碎幻想的“買家秀”，在她們看來不好笑，真心丑。買名牌包如同買白菜的土豪貴婦，更不是受眾，因為這些模特圖恰是她們的畫像。
那么，就只剩下那些，既認同奢侈品的價值觀，又不想被劃歸為“時尚奴隸”或“土豪貴婦”的高知女性，完美get到了笑點：不懂奢侈品的拜金女，買再好的包也是白瞎了?。?/strong>
生活中，高知女性見過太多這樣的“買家秀”：她們身材走樣，不修邊幅（像圖中的模特一樣頭發(fā)都是亂糟糟的），穿著打扮更是讓人一言難盡（雪地靴套上打底褲），但因為一個名牌包，她們就趾高氣昂，自以為是紐約潮人了。
這樣栩栩如生的模特圖，激活了高知女性們壓抑已久的吐槽欲望，用時髦的話說，就是抓準了她們的“鄙視鏈”。
2、 生動的“人設”比任何廣告都深刻
什么叫“人設”？
這個詞來源于游戲、小說，原本是作家為角色設計的基本性格形象?，F(xiàn)在明星把這套玩得很溜，比如前段時間流行“霸氣老公”人設，女明星也稱呼自己的女粉絲為“老婆”。按角色扮演，明星跟粉絲的互動立刻有了劇情，也方便管理明星形象。
成功的“人設”既是創(chuàng)作者洞察需求的設計，也是觀眾參與的需要。就像看完這些讓人爆笑的京東模特圖，很多人意猶未盡地在轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，把它繼續(xù)演繹成“耿直”的劉強東的故事，甚至“扒”出圖片背后，一個京東技術與運營的對話（段子）。
在電商平臺的人設上，前有“萬能的淘寶”，后有“耿直的京東”?？梢灶A見的是，不管她們以后做多少廣告，都難以超越這種人設。
就像阿里現(xiàn)在幾乎不為淘寶做品牌廣告，但社交網(wǎng)站上依然時常會有爆料淘寶奇特商品（評論、買家秀）的熱門帖，繼續(xù)強化人們對淘寶的印象。相比之下，重金廣告投入的天貓，卻始終讓人親近不起來。
3、 借內(nèi)容引流行不通，造內(nèi)容引流才可行
嘗試過內(nèi)容電商的人，恐怕都知道，現(xiàn)在要借內(nèi)容引流，太難了！
昨天戲哥還跟一個業(yè)內(nèi)朋友聊天，說起他們花幾十萬精心制作的H5推廣小游戲，信心滿滿地找自媒體大號傳播了一個遍，結(jié)果登錄游戲的才不到一萬人，就更別提引流到APP轉(zhuǎn)化下單的情況了。
這告誡我們，千萬不要小看大眾對廣告的免疫能力：他們能用0.5秒判斷標題是否是廣告；即使點入有植入的內(nèi)容，他們也能自動屏蔽廣告，只看想要的信息。
說到底，不管你是插入廣告位、內(nèi)容植入、還是導購分成，借內(nèi)容引流都有某種“掛羊頭賣狗肉”的意思，觀眾對品牌信息會非常敏感。只有當品牌即是內(nèi)容本身，而且是內(nèi)容的源頭，人們主動對品牌產(chǎn)生了興趣，那么，即使你不提供快捷通道，他們也會想方設法去了解你的品牌。
就像大多數(shù)看到京東模特圖的人，都會有如下反應：太好笑了—是不是真的（還有沒有更多更好笑的？）—去京東看看。
不同于此前百雀羚長圖廣告刷爆朋友圈卻轉(zhuǎn)化寥寥，這次事件一定為京東帶去了不少流量甚至轉(zhuǎn)化（正值京東618年中促，大家笑著逛著，很可能順手買點東西）。這一點，從京東連夜加班修改也可得到印證。
至于這到底是不是京東的策劃，戲哥比較傾向于“無心插柳柳成蔭”，爆料作者可能是接近京東的人，有心要為京東創(chuàng)意營銷一把（否則無法解釋京東怎么會上架這么離譜的模特圖），但沒想到傳播擴散得這么快。好在，輿論的走向沒有大偏差。畢竟，如果操作不好，輿論走向京東太土，做不好服飾，破壞奢侈品形象等負面評價，那就麻煩大了。
幸運的是，這位作者抓準了鄙視鏈。此前并沒有太多人知道京東還有自營的奢侈品，高知女性買品牌女包大多選擇海淘，現(xiàn)在她們發(fā)現(xiàn)，還有一個“耿直不做作”的京東，在用相當大的“誠意”做高級服飾，理性購物的理念，也與她們不謀而合。
總之，對京東來說，這是一個有驚也有喜的禮物，尤其在618期間，無論是造勢還是轉(zhuǎn)化都有很大幫助。
對其他想走內(nèi)容電商這條路的人來說，這個案例也很有思考價值。你想用內(nèi)容吸引誰，能不能找到她們的“鄙視鏈”？這個內(nèi)容能不能來源于你自己的平臺，而非借助外腦的包裝？這些都是決定內(nèi)容引流能否成功的關鍵。
責編丨木芯
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