高考在即，易車66購車節(jié)和交易服務(wù)平臺模式分數(shù)即將揭曉

戲言戲語：

碰不碰交易，在交易環(huán)節(jié)發(fā)揮多大價值，正成為汽車垂直網(wǎng)站競爭的分水嶺。

昨天，在第三屆66購車節(jié)的媒體溝通會上，易車打出了“成為中國消費者首選的購車平臺”的口號。

對比老對手汽車之家近日宣布回歸“互聯(lián)網(wǎng)平臺”的定位，而易車的交易服務(wù)平臺卻在快速放大，是給自己出了一道多難的考題?

01

汽車交易服務(wù)將分化為兩類

眾所周知，交易一直是汽車電商的難點。

在汽車電商發(fā)展的初級階段，插手交易讓其與經(jīng)銷商形成競爭關(guān)系，而且自營的庫存成本又非常高。因為汽車行業(yè)的生產(chǎn)周期特點，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系最重要的功能就是消化庫存和融資，電商專營，就需要一家吃下過去幾十家的量，而僅是一款車型，銷量普通的，都在8000-10000臺，墊資壓力高達十數(shù)億。這條路，易車和汽車之家都曾走過，均被證明走不通。

今年三月，汽車之家在接受媒體采訪時明確表示放棄自營，并清理了大部分原有庫存，回歸“互聯(lián)網(wǎng)平臺”定位。經(jīng)歷試錯后的易車，同樣對公司戰(zhàn)略進行了重大調(diào)整，縮減自營汽車電商模塊。

不同的是，易車并沒有就此放棄交易環(huán)節(jié)，因為在易車董事長兼CEO李斌看來，“交易平臺規(guī)模化，不代表一定要燒錢”。近期公布的易車2017年一季度財報，也證實了李斌的說法。財報顯示，易車汽車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長193.5%，占總營收比例大約40%，是除廣告會員業(yè)務(wù)外，易車最大的利潤來源。

轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于易車掌握了撬動交易的有效工具——金融服務(wù)。

據(jù)易車高級副總裁劉曉科介紹，“以前，沒有一個產(chǎn)品或者貨源在手里，我們是很難發(fā)起一項完整服務(wù)的。用金融服務(wù)和汽車搭配，就可以稱之為在你手里可控的一個產(chǎn)品，以此為杠桿，自然能撬動很多服務(wù)?，F(xiàn)在，在很多業(yè)務(wù)里，易鑫給我們帶來的優(yōu)勢都很大?！?/p>

易鑫是易車旗下獨立融資的汽車金融公司，資料顯示，2015年至今，易鑫已累計融資約100億元。前不久，易鑫與易車、騰訊、東方資產(chǎn)(國際)以及順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)等戰(zhàn)略投資者達成協(xié)定，獲得40億元的投資，交易完成后，易車將持有易鑫不低于48%的已發(fā)行股份。

在易車體系內(nèi)，易鑫扮演著潤滑劑與加速器的角色。

在消費者端，她提供車險車貸等多樣化的金融產(chǎn)品組合，降低門檻促成交易；在經(jīng)銷商端，她通過產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)據(jù)，提高效率和黏性。正是靠著易鑫的助力，易車將體系內(nèi)的汽車流通速度從過去的5-7年，大幅縮短到1年。

以消費者端的提速為例，某顧客貸款購買了一輛朗逸，當TA還款滿一年后，易鑫如果推出一個“相同月供，貸走寶馬”的金融產(chǎn)品，你說他有沒有興趣換車？此次66購車節(jié)，易鑫同樣深度參與其中，針對新車和二手車交易，分別推出了免息貸款、費率73折等優(yōu)惠產(chǎn)品。

從搶成交到服務(wù)成交，易車逐漸看明白，汽車交易服務(wù)的真正出路在于提高成交效率，把蛋糕做大做厚，大家才都能有得吃。

劉曉科認為，“未來汽車交易服務(wù)會逐漸變成廠家的一部分，分化成兩類：一類是以營銷為核心，幫助廠家短期內(nèi)進行訂單促成和轉(zhuǎn)化；另一類是通過以金融為核心的服務(wù)，增強對經(jīng)銷商和用戶的粘性。”

02

兩大平臺，大數(shù)據(jù)驅(qū)動

既然汽車交易服務(wù)的出路不外乎兩條，易車的選擇是哪一個？

李斌的回答是，兩塊都要做！因為在他看來，這兩條路并不矛盾。圍繞汽車行業(yè)整個生命周期，易車已布局形成大生態(tài)體系，媒體服務(wù)平臺與交易服務(wù)平臺兩大平臺作為支柱，大數(shù)據(jù)作為貫穿兩大服務(wù)平臺的核心驅(qū)動力。

其中，實時、準確、全面的人+車數(shù)據(jù)，是易車17年來在行業(yè)內(nèi)積累下的核心資產(chǎn)。尤其是易車堅持死磕交易，其大數(shù)據(jù)不僅包括用戶淺層的行為數(shù)據(jù)（如偏好什么汽車內(nèi)容），還包括深層的交易數(shù)據(jù)，通過對用戶信用、消費、資產(chǎn)能力信息的整合和計算，易車可以清晰把控用戶大概可以承受的價格范圍、什么時候消費，大概的商業(yè)產(chǎn)出是多少。這些數(shù)據(jù)，無論對易車，還是廠家、經(jīng)銷商，都極為有價值。

比如，當易車洞察出某用戶的購買意向是15萬左右轎車，有了大數(shù)據(jù)分析，易車會對其屏蔽15萬預算以下的車型介紹，上不封頂，因為在決策期，用戶需要豐富的選擇，即使凱迪拉克TA買不起，也需要看。

而且，根據(jù)易車大數(shù)據(jù)，18萬預算是一個分界線，初始預算在18萬以下的用戶，通常最后會購買超越預算的車型。而以豪車為購物目標的用戶，預算在18萬以上的，通常不會太偏離自己的預算選擇。

精準的大數(shù)據(jù)，對轉(zhuǎn)化的提升非常明顯。據(jù)介紹，易車的媒體點擊CTR值是行業(yè)平均值的兩倍。在引流位置不變的情況下，大數(shù)據(jù)給易車提升的線索數(shù)量提升了接近20%。節(jié)約下來的營銷成本，就是利潤。尤其在汽車廠商獲客成本每年遞增20%-40%，營銷費用逐年增多的背景下，未來易車靠給廠商提供數(shù)據(jù)服務(wù)，盈利空間都不可想象。

李斌曾用“做強兩頭、做好中間、做寬周邊”，高度總結(jié)易車現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系。

“做強兩頭”，是指其媒體業(yè)務(wù)與汽車互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù);“做好中間”，指在新車、二手車領(lǐng)域做好交易服務(wù)的橋梁;“做寬周邊”，是指易車通過戰(zhàn)略投資的形式，完成汽車產(chǎn)業(yè)鏈上30多家公司的布局，形成了覆蓋用戶選車、買車、用車、換車等汽車消費與生活全周期的業(yè)務(wù)布局，在汽車領(lǐng)域開展全面服務(wù)。

“大家都知道，垂直平臺的獲客成本很高，大家的購車決策又越來越快，根據(jù)易車的數(shù)據(jù)，購車決策的平均周期是三個月，但是有54%的用戶，會在一個月內(nèi)成交。隨著汽車成為大眾消費品，這個時間還在不斷縮短。易車布局汽車消費與生活的全周期，就是要把用戶留在我們的體系內(nèi)。當TA再次需要選車、買車、貸款、用車、換車時，還在我這里?！?劉曉科如此解釋易車的產(chǎn)業(yè)投資邏輯。

03

國內(nèi)首個汽車獨立網(wǎng)購節(jié)

易車的66購車節(jié)今年已是第三屆，這也是國內(nèi)首個汽車獨立網(wǎng)購節(jié)。

今年，易車不僅得到了寶馬、林肯、英菲尼迪、福特、大眾、雪佛蘭、豐田等國內(nèi)外百余家主流汽車品牌及其經(jīng)銷商的支持，還將與暴風戰(zhàn)略合作，通過VR技術(shù)呈現(xiàn)汽車行業(yè)第一次在線實景試駕，并為消費者提供超5000萬元購車紅包和超10萬份禮品。

據(jù)介紹，在此次購車節(jié)中，易車旗下新車、二手車、汽車金融等業(yè)務(wù)版塊將協(xié)同作戰(zhàn)，集中發(fā)力提升成交效率，在展現(xiàn)平臺規(guī)?；鷳B(tài)效應(yīng)的同時，也為用戶和合作伙伴提供更好的服務(wù)體驗。

至于易車能否通過這場大仗，實現(xiàn)“成為中國消費者首選的購車平臺”目標，成交結(jié)果自會給出答案。

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