國外凈菜電商都在準備上市了，中國如何才能趕上？

最近，美國最大的半凈菜（RTC）電商Blue Apron提交了IPO申請，這著實給國內的半凈菜電商們打了一劑強心針。半凈菜電商的春天要來了嗎？

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半凈菜電商即使IPO，也只是表面風光

被Blue Apron IPO鼓舞到的國內的半凈菜電商們可能忽視了一個問題：在盈利問題上，美國股市和國內股市在上市規(guī)則上有些區(qū)別---在深市和滬市上市必須連續(xù)三年實現(xiàn)盈利，而美國股市的上市條件其實更像國內新三板，只需要過會時你被評定為“有穩(wěn)定、持續(xù)的經營能力”即可，至于怎么個“穩(wěn)定、持續(xù)”法兒，還真沒個準。也就是說，IPO不代表Blue Apro的盈利能力強。

事實情況就是，即使Blue Apron是美國第一家、也是目前最大、估值20億美金的半凈菜電商，也已經連續(xù)虧損3年。根據(jù)福布斯期刊的報道，2016年藍圍裙的虧損約5.5千萬美元，2015年虧損約4.7千萬美元，2017年第一季度虧損約5.2千萬美元，幾乎達到去年的總虧損額。為了繼續(xù)擴展業(yè)務和開發(fā)新技術，藍圍裙公司預計在未來的幾年都將持續(xù)虧損狀態(tài)。

環(huán)顧國內外，戲哥發(fā)現(xiàn)有不錯的盈利表現(xiàn)的半凈菜電商實在少之又少。這不由得然戲哥懷疑，難道半凈菜電商其實不是這門好生意嗎？

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為什么大家前仆后繼想做半凈菜電商？

都說生鮮是最后一塊電商競爭高地，說“2016年生鮮電商的整體交易額約900億，比2015年的500億有了80%的增長，到2017年有望超過1500億元”。數(shù)據(jù)確實與否？不知，反正有人信了。即使盈利的生鮮電商比率只有1%，也不斷有新的公司加入生鮮電商行列。

而很多人覺得，加入了加工環(huán)節(jié)、菜譜指導等附加值的半凈菜電商的前景會比純粹的生鮮電商更好，覺得“半凈菜電商應該是互聯(lián)網生鮮的最優(yōu)解，國內互聯(lián)網生鮮市場經過新一輪激烈拼殺，也必將出現(xiàn)剩者為王的凈菜電商獨角獸”。

產生以上這些認知的原因是，大家覺得，半凈菜電商幫消費者節(jié)約了處理食材的時間，覺得我加工了，然后你給我多付點錢很正常啊，這不正是“消費升級”嘛？

而且生鮮電商一向苦于產品同質化問題，貌似半凈菜電商可以帶來一定的差異化。

正是因為如此，去年年底，青年菜君剛“掛”掉，我廚就拿到了千萬級美金的B輪融資。然后現(xiàn)在，半凈菜電商行業(yè)又誕生了三刻321cooking等公司?？梢杂靡粋€詞來形容：前仆后繼。

從今年開始，大多數(shù)生鮮電商都開始多多少少涉足RTC這一領域。比如背靠阿里的盒馬已經上線了一些凈菜商品，同樣依托天貓超市的易果，則建立專門的RTC部門，重點運營這一品類。

在國外，據(jù)統(tǒng)計提供半成品食材配送的初創(chuàng)公司們已經獲得了超過 6.5 億美元的融資。隨著市場的火爆，除了有源源不斷的新玩家加入外，傳統(tǒng)電商如 Fresh Direct 也紛紛加入了半成品食物的配送的行列。根據(jù)市場調研公司Packaged Facts的調查，截止到2016年，美國有超過150家與Blue Apron相似的企業(yè)。

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半凈菜電商怎么做？

但光是看看青年菜君等的案例就知道做半凈菜電商的難度比生鮮電商還大，為什么會這樣？半凈菜電商到底該怎么做？

一、自建物流的半凈菜電商前期不能過分依賴擴張速度、看重用戶增長速度

有人說，半凈菜電商特別是青年菜君是因為投資重、錢燒太快才失敗的。這只是表面。其實資本市場并不怕投資重。如果你能保證每年100%或以上的營收增長，讓投資人看到投資能帶來業(yè)務增長，投資人還是愿意繼續(xù)投資的。比如京東09年到14年在物流上投了幾百億，投資人之所以愿意一直投它，因為在這期間它保證了高速的營收增長，早期每年的營收增長達到了3倍、2倍，最少也有1倍。

半凈菜電商和其他互聯(lián)網商業(yè)的區(qū)別是：前期投資重，而且投資對擴張速度的影響很大。因為目前市場上的快遞比較難滿足半凈菜電商的物流要求，半凈菜電商往往要自建物流，冷鏈、加工上的投資比較重，而且往往要自建物流和加工鋪開之后才能開展業(yè)務，這樣要快速擴張就比較慢。比如青年菜君做社區(qū)自提的時候，2015年3月份到7月份，花了4個月的時間才覆蓋了160多個社區(qū)，而即使是不做社區(qū)自提，用建前置倉搭配第三方物流等方法，投資依然是先行條件。

而且半凈菜電商市場現(xiàn)在處于比較早期的階段，用戶的教育成本比較高，比較難轉化的情況下，我們即使有足夠多的資金和合理的轉化方法，并不能保證足夠高的擴張速度。

這就決定了，現(xiàn)階段的半凈菜電商不能像其他互聯(lián)網商業(yè)那樣，在前期過分依賴擴張速度、看重用戶增長速度。單純以用戶數(shù)來衡量半凈菜電商的價值的做法是不適合的。

二、賣什么菜？賣給誰？這兩個問題幾乎決定了半凈菜電商的生死。

那么，該看什么指標？看盈利能力。

在用戶增長不夠快的情況下，如何才能保證業(yè)務繼續(xù)開展下去？最起碼的，如何獲得資本的持續(xù)支持？要就讓資本看到可持續(xù)的盈利能力。既然要“仰仗”盈利能力，那么賣什么菜？賣給誰？這兩個問題就幾乎決定了半凈菜電商的生死。

為什么這么說？因為這兩個問題決定了幾個很重要的變量：利潤率、用戶增長速度、用戶留存率，而這幾個變量決定了營收增長率和資本會不會持續(xù)給予支持，也就決定了還能不能繼續(xù)玩下去。

有人說如果有資本繼續(xù)支持，青年菜君應該可以做的不錯。戲哥不這么認為。因為它選錯了產品以及用戶，這決定了它的利潤率、用戶增長速度不會高。

青年菜君定位的目標用戶是20-35歲、非常繁忙、想自己做飯吃又沒時間買菜的白領，我們仔細想想，就會發(fā)現(xiàn)這個用戶定位的問題。

我們可以把這群消費者分為兩大類：經常做飯的人和偶爾做飯的人。為什么這么分？因為這兩類人的消費心理是完全不一樣的。

如果是經常做飯的人，Ta為什么經常做飯？有可能是為了一起吃飯，節(jié)約成本，或為了健康，或者家里有孩子，必須回家做飯。這樣的消費者肯定會要求價格實惠，因為高頻購買會讓食材變成剛需產品，剛需品必須要滿足價格低、品質高、購買方便的特點。

如果青年菜君想把一類經常做飯的人轉變成自己的用戶，產品必須便宜。價格太高，Ta寧愿選擇自己去買菜、點外賣或去餐館吃。半凈菜電商面對的競爭對手不只是其他半凈菜電商，還有菜市場、超市、外賣商家、餐館。

也就是說，這一類高頻消費者，每個人給青年菜君的利潤貢獻不會高，客單價也不會太高，青年菜君只有靠迅速發(fā)展更多的新用戶，實現(xiàn)“薄利多銷”。而我們在本文開始已經提到了，對于自建物流的半凈菜電商來說，迅速發(fā)展更多的新用戶是不實際的做法，青年菜君顯然會陷入僵局。

如果是偶爾做飯的人，Ta既然只是偶爾做飯，說明Ta比較懶或忙，只是偶爾想體驗烹飪樂趣，吃新鮮、健康的菜。跟前面講的高頻消費者相比，Ta也許對價格并不是那么敏感，客單價也會比較高，但既然Ta懶得或沒時間洗、擇、切菜，那也會懶得或沒時間炒菜、洗碗。青年菜君只是幫他們解決了整個做飯環(huán)節(jié)中的一個點，等于沒有解決他們的問題。長期來看，這類人的消費頻次會越來越少，Ta能給青年菜君帶來的持續(xù)的利潤并不多。而當初這些客戶已經消耗了青年菜君的獲客成本。

賣什么菜，也就是半凈菜電商的產品定位對用戶增長速度還有成本的影響都比較大。如果是賣家常菜，意味著你要開發(fā)足夠多的SKU才能滿足大部分用戶的需求，提高用戶增長速度，但這也意味著更多的廚師人工成本、采購成本、加工成本、管理費用等。

而且不管是國內還是國外，半凈菜電商的獲客成本都比較高。一方面是因為這類市場還處于比較早期的階段，用戶的教育成本比較高，比較難轉化。另一方面，是目前很多半凈菜電商都跟青年菜君一樣，定位于普通的白領用戶、家庭用戶，這些用戶都是價格敏感人群，半凈菜電商在初期采用打折、補貼的手法吸引這些用戶，幾乎是逃不掉的。

小農女的獲客成本大概是30元~50元人民幣每人。美國的Blue Apron現(xiàn)在是94美元每人，它今年第一季度的虧損5200萬元，多半都是因為6100萬美元的營銷費用造成的。要達到一定的用戶增長速度，意味著獲客成本會迅速上升。燒錢模式、補貼過重是青年菜君失敗的主要原因。

做普通加工的半加工家常菜，意味著面對競爭對手，你沒有足夠的競爭壁壘，常常會陷入價格戰(zhàn)。用戶留存也會成為很大的問題，青年菜君沒有具體的曝光數(shù)據(jù)，Blue Apron的數(shù)據(jù)是一年后只有8%至18%的用戶留存下來。

文章寫到這里，基本結束了，不過還有一個小結，思考的是“凈菜電商到底應該怎么做呢？”是為調戲電商會員特別準備的，請會員識別二維碼查看添加tiaoxids。同時，也歡迎各位加入調戲電商會員組織，在這里，除了深度思考的文章，還有一些有夢想的企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者。

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