車市低迷易車Q2營(yíng)收卻創(chuàng)新高”易車模式“為何逆勢(shì)高增

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逆勢(shì)高增長(zhǎng)，易車Q2財(cái)報(bào)亮在何處？15日，在紐交所上市的易車（股票代碼：BITA）公布Q2財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，易車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.71億元，同比增長(zhǎng)54.7%；

54.7%啊，增長(zhǎng)很是迅猛。在一季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，李斌對(duì)二季度總營(yíng)收的預(yù)期是18.30億到18.80億（從這個(gè)精確到百萬(wàn)級(jí)的數(shù)字，能感受到易車對(duì)業(yè)績(jī)一直有自己的進(jìn)度和準(zhǔn)確的把握）。遠(yuǎn)超預(yù)期的21.71億元的營(yíng)收讓業(yè)內(nèi)矚目。

要知道，今年上半年，是21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)車市最艱難的時(shí)刻，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，乘用車產(chǎn)量及銷量增速，罕見(jiàn)地沒(méi)有跑過(guò)同期GDP，僅為3.16%和1.61%。相關(guān)企業(yè)都受市場(chǎng)不景氣的影響。

仔細(xì)分析易車Q2財(cái)報(bào)，可以看到，主要是兩個(gè)板塊貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)：

一是傳統(tǒng)的廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，二季度，易車廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.10億元，同比增長(zhǎng)13.1%。還記得今年年初，易車調(diào)整了媒體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的管理人員，受此影響，一季度廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)放緩，引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂，易車是不是“偏科”了。

從二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，調(diào)整后的效益開(kāi)始顯現(xiàn)。對(duì)此，李斌也說(shuō)“今年以來(lái)，我們持續(xù)提升流量與內(nèi)容、提高銷售線索轉(zhuǎn)化率以及增強(qiáng)變現(xiàn)能力，并取得了顯著的成效?！?/p>

二是勢(shì)頭迅猛的汽車交易服務(wù)業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，二季度，易車來(lái)自汽車交易服務(wù)的營(yíng)收達(dá)到了9.23億元，同比猛增188.1%。汽車交易服務(wù)在易車營(yíng)收中的占比迅速攀升，這也標(biāo)志著易車以媒體、交易雙平臺(tái)為支柱、以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的大生態(tài)體系已經(jīng)成型。

在汽車行業(yè)整個(gè)大盤低迷的背景下，易車這么“逆襲”的業(yè)績(jī)到底是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？我們以前都是在談阿里模式，京東模式，我看在汽車市場(chǎng)，或者互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，可以考慮下提出一個(gè)易車模式。易車模式是汽車大生態(tài)模式，是垂直業(yè)態(tài)的深度玩法。

可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

獨(dú)一無(wú)二的汽車全生態(tài)

在戲哥早先的印象里，易車是一家挺“奇葩”的公司。為什么這么說(shuō)？

看看下面這張易車的業(yè)務(wù)圖你就明白了。

因?yàn)檎故究臻g有限，這還不是全部，據(jù)易車的人介紹，目前他們共投資了三十多家相關(guān)企業(yè)，已經(jīng)覆蓋了用戶汽車消費(fèi)的全生命周期。除了BATJ，你還見(jiàn)過(guò)哪家有超過(guò)30家企業(yè)的生態(tài)投資布局？

尤其外圍這圈企業(yè)，表示易車的關(guān)聯(lián)方：騰訊京東百度是戰(zhàn)略投資方，百度今日頭條是戰(zhàn)略合作，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，除了阿里，都是易車的生態(tài)成員，他們不只是帶來(lái)資本（僅給易鑫投資，就高達(dá)上百億），更多的是數(shù)據(jù)和流量，數(shù)據(jù)一旦跟騰訊和百度打通，易車的商業(yè)能力就極大的釋放了，他們?cè)谄嚿鷳B(tài)中建立的關(guān)系網(wǎng)，很快發(fā)威。

很多企業(yè)不愿意做這種全業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)專注于汽車產(chǎn)業(yè)鏈條里利潤(rùn)最厚或自己最熟悉的一塊，但易車從影響購(gòu)車決策、交易服務(wù)，到售后市場(chǎng)，深入汽車消費(fèi)的每一環(huán)，都會(huì)涉及，你或許會(huì)覺(jué)得“戰(zhàn)線是否拉得太長(zhǎng)”，風(fēng)險(xiǎn)太大。

然而，易車構(gòu)建汽車全生態(tài)的用意，并不在開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，而在積累用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶價(jià)值。

從購(gòu)車、用車，到二手車交易，易車覆蓋汽車消費(fèi)全生命周期的服務(wù)及其投資的生態(tài)企業(yè)，讓用戶只要與易車發(fā)生連接，就能長(zhǎng)期被保留在易車的生態(tài)里。這讓易車積累了業(yè)內(nèi)最大的人+車大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶有很強(qiáng)的把控（比如TA能承受什么價(jià)位的車，什么時(shí)候會(huì)消費(fèi)，商業(yè)產(chǎn)出有多少）。

隨著汽車從耐用品變成消費(fèi)品，用戶3-4年就會(huì)換車，易車生態(tài)中的用戶可以再次被激活，構(gòu)成對(duì)用戶重復(fù)使用的一個(gè)螺旋體系。相比其他不斷要從全網(wǎng)引流，花大價(jià)錢獲取新客的汽車垂直網(wǎng)站，這是易車的又一大優(yōu)勢(shì)。

可以看出，無(wú)論是做媒體，還是做交易，易車的發(fā)力點(diǎn)其實(shí)是一致的，即連接用戶。在大數(shù)據(jù)的支持下，為用戶提供精準(zhǔn)的信息和服務(wù)。

因?yàn)橐总囌J(rèn)為，當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到用戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以賬號(hào)為核心的用戶關(guān)系成為關(guān)鍵。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是用戶關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，能不能把用戶關(guān)系沉淀下來(lái)，和用戶的互動(dòng)能到達(dá)多深，將是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

所以，易車的全生態(tài)并不只是圍繞汽車流轉(zhuǎn)的生態(tài)，而是還有一個(gè)用戶生態(tài)，車、人兩張網(wǎng)融合起來(lái)，才是易車模式與眾不同的地方。

如何融合呢？

不過(guò)，人車融合的粘合劑是什么呢？那就是內(nèi)容生態(tài)的打造，用內(nèi)容串起車與人的需求。

與騰訊、百度移動(dòng)及PC端阿拉丁、今日頭條等媒介平臺(tái)合作的同時(shí)，易車媒體平臺(tái)的自有流量也呈高質(zhì)量增長(zhǎng)，后來(lái)又開(kāi)拓了網(wǎng)易等大型門戶的合作。

這些平臺(tái)包含了信息流入口、搜索入口、社交入口，基本上就是要做到：用戶在哪里，易車就出現(xiàn)在哪里，這種滲透度，是很可怕的。比如與騰訊旗下新聞APP、QQ、微信和騰訊應(yīng)用寶多款入口級(jí)產(chǎn)品密切合作，基本上騰訊的用戶都覆蓋了。

在這些入口上做什么呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)，第一，車型庫(kù)等基礎(chǔ)內(nèi)容，這個(gè)車型庫(kù)相當(dāng)于汽車全生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，在此之上，易車輸出內(nèi)容，極大的提升了自有流量與用戶粘性。比如網(wǎng)易新聞客戶端的汽車頁(yè)面將為易車提供入口直達(dá)經(jīng)銷商詢價(jià)系統(tǒng)，還有聯(lián)合媒體主辦《汽車評(píng)中評(píng)》欄目，就是用到此類的數(shù)據(jù)庫(kù)。

第二，投入億元投資基金，與汽車圈頭部、腰部、尾部的IP進(jìn)行合作與培育，計(jì)劃與至少100家自媒體形成深度孵化。截止到目前易車已經(jīng)和陳震《蘿卜報(bào)告》、夏東《夏東評(píng)車》、梁紅《我要買車?yán)病贰⑼踬赓狻渡窠?jīng)兮兮車評(píng)記》、《開(kāi)心麻花》等IP資源進(jìn)行了合作。

我們都知道內(nèi)容電商很火，做的最好的是阿里的達(dá)人體系，但易車模式的內(nèi)容生態(tài)更有特色，從內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到聯(lián)合KOL，都有一套完整的打法。

正是這套打法，實(shí)現(xiàn)了車與人兩張網(wǎng)的融合，也自然而然的達(dá)到了另一個(gè)效果：精準(zhǔn)。

市場(chǎng)越不好做,合作伙伴越依賴易車

正是因?yàn)檫@個(gè)與眾不同的模式，緊密連接了汽車和人，所以，在這兩張網(wǎng)上的合作伙伴才會(huì)更加離不開(kāi)易車。

通常理解下，市場(chǎng)低迷，品牌會(huì)縮減營(yíng)銷支出，這會(huì)影響廣告業(yè)務(wù)；整個(gè)市場(chǎng)的交易量下降，對(duì)汽車交易服務(wù)也是不利。

但易車的財(cái)報(bào)說(shuō)明，市場(chǎng)的不景氣，反而讓合作伙伴更依賴易車的媒體和交易服務(wù)。易車總裁張序安在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就透露，包括汽車經(jīng)銷商和金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)，越來(lái)越多的客戶成為易車的合作伙伴。

這是為啥呢？

因?yàn)?，他們認(rèn)為，易車垂直媒體用戶更加精準(zhǔn)。

易車的媒體點(diǎn)擊CTR值是行業(yè)平均值的兩倍。在引流位置不變的情況下，大數(shù)據(jù)給易車提升的線索數(shù)量提升了接近20%。節(jié)約下來(lái)的營(yíng)銷成本，就是利潤(rùn)。

購(gòu)車線索準(zhǔn)確，也會(huì)為汽車相關(guān)的交易服務(wù)帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)，比如易車旗下的交易服務(wù)平臺(tái)易鑫，因?yàn)橐淹瓿芍悄軘?shù)據(jù)、風(fēng)控管理、資產(chǎn)管理三大中心的核心布局，所以在汽車交易服務(wù)上，就發(fā)展很快。2016年， 易鑫平臺(tái)的交易量超過(guò)26萬(wàn)臺(tái)，總交易規(guī)模超過(guò)270億元?，F(xiàn)在易鑫平臺(tái)的線上用戶單月購(gòu)車需求逾600億元，業(yè)務(wù)范圍遍及全國(guó)300多個(gè)城市。

這就是獨(dú)特全生態(tài)的好處，越是行情不好，越是在意成本效率，越是找最劃算的合作伙伴，自然就與易車的合作更加緊密，這就是易車財(cái)報(bào)在逆勢(shì)中亮眼的邏輯。

其實(shí)無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，從高增長(zhǎng)跌入低增長(zhǎng)通道，都會(huì)不好受；但長(zhǎng)期看，對(duì)行業(yè)未必是壞事，從傻子也能賺錢，到讓企業(yè)回歸服務(wù)用戶的根本，整個(gè)行業(yè)才會(huì)進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

最后一句話總結(jié)，易車模式是做了車人兩張網(wǎng)的汽車全生態(tài)，目的是為了精準(zhǔn)，結(jié)果是做到了提高效率降低成本。

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