新電商，如何在消費(fèi)升級(jí)中對(duì)抗阿里京東這樣的巨頭？

01

消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)：內(nèi)容+體驗(yàn)

有一次，跟一個(gè)京東的朋友私下聊天，我斗膽提了一個(gè)看法，我說(shuō)，你們劉（強(qiáng)東）總說(shuō)，他很頭疼用戶在京東上總逛不起來(lái)。我覺(jué)得這是必然的，如果對(duì)比下京東和淘寶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方最大的差距就是缺少了一個(gè)內(nèi)容層。

請(qǐng)注意，我說(shuō)的是內(nèi)容層，而不是內(nèi)容板塊。因?yàn)閮?nèi)容板塊，絕大多數(shù)電商公司都有了，但是，內(nèi)容層并沒(méi)有，因?yàn)閮?nèi)容層，是把內(nèi)容和社區(qū)滲透到整個(gè)平臺(tái)上，讓用戶有一種深度的體驗(yàn)，而不是設(shè)立一個(gè)頻道；是在平臺(tái)的產(chǎn)品邏輯里，融入內(nèi)容和社區(qū)的毛細(xì)血管。因?yàn)閮?nèi)容就是流量分發(fā)機(jī)制，決定了流量走向。

你看，阿里在淘寶內(nèi)外，有兩層多圈內(nèi)容層（達(dá)人、微淘、微博、大文娛），但京東呢？雖然有，但沒(méi)做出特色，雖坐擁微信QQ兩大超級(jí)社交平臺(tái)入口，但不是內(nèi)容和社區(qū)的感覺(jué)。

縱觀電商圈，也就阿里做的好了。

不過(guò)，如果今天再說(shuō)這句話，我可能要改改了，因?yàn)?，?dāng)今時(shí)代的最大趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，在用戶整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的需求里，內(nèi)容層是發(fā)現(xiàn)好商品，體驗(yàn)也是發(fā)現(xiàn)好商品，如果把體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)加進(jìn)去，內(nèi)容層+體驗(yàn)，或許可以在消費(fèi)升級(jí)里走出另一個(gè)新天地。

有這個(gè)想法，是因?yàn)樽罱伎剂藥讉€(gè)案例，雷軍關(guān)于新零售消費(fèi)升級(jí)的思路、三只松鼠章燎原的門(mén)店計(jì)劃、貝貝網(wǎng)CEO張良倫提出的三大場(chǎng)景模式。

先說(shuō)第一個(gè)，小米科技董事長(zhǎng)雷軍認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)不是產(chǎn)品越來(lái)越貴，而是同樣價(jià)錢(qián)能買(mǎi)更好產(chǎn)品。它的性能很好，品質(zhì)很好，設(shè)計(jì)也很漂亮。所以小米在創(chuàng)業(yè)之初就定了貼近成本定價(jià)，這樣使小米能夠做出高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。然后通過(guò)服務(wù)大量的客戶以后，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)建立盈利的商業(yè)模型。

他同時(shí)認(rèn)為，新零售是要提高效率，做好體驗(yàn)，也就是讓用戶更好的體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)但又不貴的商品。

基于這種判斷，小米無(wú)論是電商業(yè)務(wù)，還是當(dāng)前的米家新零售業(yè)務(wù)，發(fā)展都很快。雷軍說(shuō)，小米之家基本上在我們進(jìn)去的商超里面都成了銷售最大的店。北京的五彩城，我們?nèi)ツ觊_(kāi)業(yè)十個(gè)月，我們?cè)诘叵乱粚?50平方米，整個(gè)商場(chǎng)是十萬(wàn)平米，他們的店長(zhǎng)跟我說(shuō)：“我們的銷售額占到整個(gè)商場(chǎng)的接近10%”！所以今年年初他們頒了一個(gè)獎(jiǎng)叫全優(yōu)之星，流量最大、銷售額最高。

這就是摸到了新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的脈搏。

而三只松鼠的章燎原對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解則在精神和體驗(yàn)層面，精神層面，就是塑造松鼠IP，甚至向迪士尼學(xué)習(xí)做主題公園和拍電影。體驗(yàn)層面就是開(kāi)設(shè)線下店，他們的線下店精心設(shè)計(jì)了讓用戶參與的環(huán)節(jié)，讓大家覺(jué)得與眾不同。這些做法就是內(nèi)容加體驗(yàn)的融合。

貝貝網(wǎng)CEO張良倫則認(rèn)為，在新的消費(fèi)升級(jí)形勢(shì)下，商家要在同等價(jià)位上提供更優(yōu)質(zhì)的商品，同等品質(zhì)的商品要有更低的價(jià)格。同時(shí)，商家要為消費(fèi)者提供更加高效、專屬、有趣的場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新性的服務(wù)體驗(yàn)分為以下三個(gè)層面：以內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)為代表的場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)；以互動(dòng)社群為代表的場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)；以大數(shù)據(jù)為代表的場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)。

所謂內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)是指，除了采用短視頻、直播等方式來(lái)吸引粉絲，還上線“買(mǎi)啥”和“問(wèn)大家”業(yè)務(wù)，讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容。

而互動(dòng)社群方面，他們?nèi)ツ晟暇€了主打育兒社交的育兒寶，被稱為是中國(guó)“寶寶版Instagram”，還在8月初推出了閑置和親子同城業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的共同點(diǎn)就是都具備很強(qiáng)的社群屬性。

大數(shù)據(jù)方面，則是接入智能化的場(chǎng)景，用戶活躍度、回訪率都持續(xù)走高，特定場(chǎng)景的GMV產(chǎn)出也隨之實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的提升。

這三個(gè)案例，都是基于消費(fèi)升級(jí)提出的解決方案，也都取得了很好的成績(jī)，為什么他們這么做效果很好呢？

02

別誤解了消費(fèi)升級(jí)

一提到消費(fèi)升級(jí)，大家可能有兩種感覺(jué)：第一是覺(jué)得要品質(zhì)消費(fèi)，要盡量買(mǎi)好的，所以引進(jìn)一堆高端商品；另一種覺(jué)得，消費(fèi)升級(jí)要做減法，降低門(mén)檻，比如原來(lái)豪華包間KTV，現(xiàn)在要做成迷你KTV，讓用戶利用碎片時(shí)間享受K歌的感覺(jué)。

那么消費(fèi)到底要升級(jí)，還是要降級(jí)呢？新零售到底如何滿足用戶當(dāng)前復(fù)雜的消費(fèi)需求呢？要知道，連定位中產(chǎn)的鞋王百麗，都偏偏在中產(chǎn)崛起的大背景下轟然塌陷，在消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)的迷茫中栽了跟頭。

這個(gè)問(wèn)題，同樣是眾多電商平臺(tái)必須要解決和理清思路的，尤其是新的垂直電商平臺(tái)，思路不清晰的話搞不好就會(huì)被巨頭吞噬；或者在行業(yè)轉(zhuǎn)型中默默沉淪——垂直電商被并購(gòu)，已經(jīng)出現(xiàn)好幾次了。

我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)一定是存在的，但沒(méi)必要糾結(jié)于加法還是減法。

加減法是小學(xué)生的問(wèn)題，如果在這個(gè)層面糾結(jié)，只怕看問(wèn)題太標(biāo)簽化，換一個(gè)維度來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)就是消費(fèi)體驗(yàn)的變革。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)需求在變得多元化、品質(zhì)化。以母嬰行業(yè)為例，現(xiàn)在中國(guó)生育率高峰處于20-34歲，其中25-29歲最高，80后們?nèi)缃穸家鸭娂娺M(jìn)入了30歲，除了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)需求，還有社交需求、知識(shí)需求，只有多方面布局才能真正讓用戶有黏性。

知識(shí)需求，通過(guò)內(nèi)容層來(lái)滿足，社交需求通過(guò)與眾不同的體驗(yàn)來(lái)滿足，這兩者滿足之后，購(gòu)買(mǎi)是順其自然的事情。

上述案例中，雷軍、章燎原、張良倫的做法，其實(shí)，都是在做好貨低價(jià)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓用戶有所體驗(yàn)，盡管體驗(yàn)方式不同，但一定要有！門(mén)店也好，社群互動(dòng)也好，社交分享視頻也好，你圍繞用戶的行為去做創(chuàng)新，自然就會(huì)增加了他們的粘性。

03

對(duì)抗巨頭吞噬的方法論

近幾年新興起的電商，一般都不被看好，從鞋服到電子，從生鮮到圖書(shū)，不斷被巨頭吞噬，但小米能在巨頭林立的電商里獨(dú)樹(shù)一幟，三只松鼠能夠超越淘品牌的痕跡，意味著他們的品格獨(dú)立，那么母嬰行業(yè)會(huì)是什么樣呢？

那要看母嬰電商是否完成升級(jí)，消費(fèi)需要升級(jí)，母嬰電商企業(yè)本身也需要升級(jí)模式，比如，貝貝網(wǎng)顯然已經(jīng)不只是一個(gè)母嬰電商，而是一個(gè)大母嬰平臺(tái)，做的是用戶運(yùn)營(yíng)，而不是純粹賣(mài)貨。

立足于母嬰大平臺(tái)的思路，我們也稱之為大零售模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里和京東這樣的巨頭無(wú)論如何都吃不掉貝貝網(wǎng)這種模式的企業(yè)，如果貝貝網(wǎng)再引入更多線下活動(dòng)和業(yè)態(tài)，做足滲透，用戶粘性更高，巨頭們反而會(huì)被大零售模式的母嬰電商們所蠶食。

這就是內(nèi)容+體驗(yàn)的威力！

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