18年前，Costco險(xiǎn)些被趕出日本市場(chǎng)

神一樣的Costco終于要來中國開店了。據(jù)說第一家會(huì)在上海，浦東機(jī)場(chǎng)附近，離市區(qū)一小時(shí)車程。

我們都聽過Costco的逆天故事：“商品毛利1%”，“食品哪怕吃了一半不滿意也可退貨”。但不管業(yè)內(nèi)人還是消費(fèi)者，都不相信Costco能在中國店做到?！澳遣坏梅址昼姳怀云飘a(chǎn)？”

這和18年前，Costco初入日本市場(chǎng)有點(diǎn)像。

1999年，Costco準(zhǔn)備在東京開第一家店。與生產(chǎn)廠家直接交易的商業(yè)模式，遭到了合作伙伴強(qiáng)烈的反對(duì)。

日本的商業(yè)流通體系層級(jí)多，勢(shì)力頑固，他們的商業(yè)文化還排外。Costco的到來，被稱為“黑船”（1853年，美國以炮艦威逼日本打開國門，史稱黑船事件）。

當(dāng)時(shí)，沒有一家廠商愿意與之合作，Costco險(xiǎn)些因此退出日本市場(chǎng)。

18年后的今天，Costco在日本已有26家店，8700名雇員，而且還在積極擴(kuò)張。Costco Japan社長(zhǎng)Ken Terio為了籌備新店，在全國各地奔忙，每周坐在辦公室的時(shí)間僅有3-4小時(shí)。

上月，Costco在日本的第26家店“濱松店”開業(yè)，吸引大批媒體報(bào)道。

為了搶到開業(yè)的特惠商品，有超過500人在排隊(duì)等待開業(yè)，其中不少人徹夜排隊(duì)，排在第一位的一對(duì)夫妻，居然是從兩天前就開始排！

這還僅是部分，隊(duì)尾已經(jīng)排到了停車場(chǎng)

為了照顧這些狂熱粉絲，開店時(shí)間從原定的8點(diǎn)，提前到6點(diǎn)。

國內(nèi)開業(yè)剪彩，一般都是政府領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)老板，合作伙伴這樣的標(biāo)配。Costco也挺有意思，居然請(qǐng)了排在第一位的那對(duì)顧客夫妻給店鋪剪彩，另外還有Costco Japan社長(zhǎng)（穿白襯衫的外國人），Costco員工代表，以及合作商代表。

出現(xiàn)在剪彩嘉賓中的顧客夫妻，他們還因此接受了記者采訪。

潮水一樣的顧客，涌進(jìn)店內(nèi)。

平時(shí)精打細(xì)算，什么都要一人份的日本人，居然也像傳說中那樣“進(jìn)了Costco就閉著眼睛拿”。5斤雞肉，3斤香蕉，100個(gè)雞蛋（日本人平時(shí)買肉類水果都是按克買，這個(gè)規(guī)格對(duì)普通人來說是“超大”的）。

看看這一家，足足買了三個(gè)購物車，購物小票長(zhǎng)到垂到地上，最后是130361日元（約合人民幣7660元）。連記者也忍不住問這位阿姨，“沒問題吧？”

一次花出7660元的這位阿姨，平時(shí)在超市買東西也要反復(fù)比價(jià)的，但到了Costco“不知不覺就買了這么多”。

到底是什么商品讓日本主婦這么瘋狂？

記者跟著Costco14年的忠實(shí)會(huì)員青木女士逛了一回店，發(fā)現(xiàn)她和朋友是“分享購物”。三個(gè)人一起逛店，都有興趣的商品就會(huì)買下來，回家后再三等分，這樣既能享受到最低的價(jià)格，量又適合自己的小家庭。

比如，Costco大受歡迎的晚餐面包，36個(gè)一袋（約27人民幣），小家庭根本吃不完，三人均分，一家12個(gè)，每人只要不到9人民幣。這個(gè)價(jià)格在中國都算便宜了，跟日本的食物價(jià)格比更是便宜得嚇人。

一趟大采購下來，人均花費(fèi)為528元人民幣。

青木女士強(qiáng)烈推薦的商品包括：

Costco自有品牌商品Kirkland廚房用紙。它厚實(shí)的程度，可以被主婦們反復(fù)使用，“擦過餐具后，還可以擦桌子，最后用來擦地”。

記者測(cè)試，連續(xù)扯了七八下都紋絲不破。

同樣是自有品牌Kirkland的保鮮膜。日本通常是50米一卷，這個(gè)是驚人的230米。拉鏈切割器，可以一次性成功切下。

易撕拉做到這個(gè)地步，也是沒誰了。

賣場(chǎng)里人氣最旺的，就是熟食區(qū)。一天賣出4萬個(gè)的晚餐面包，都是現(xiàn)場(chǎng)制作。另外還有大蝦、烤雞等熟食料理，都很受歡迎。

青木和她的朋友每月會(huì)去Costco兩次，共用一張會(huì)員卡（目前日本會(huì)費(fèi)是4400，相當(dāng)于人民幣258元）。雖然路途略遠(yuǎn)，需要開車去，但青木女士說“感覺就像去外國超市，很興奮?！?/p>

沒想到選址不夠方便的Costco，還有這種奇效……

日語字幕：就好像去外國的超市，很興奮，是讓人開心的場(chǎng)所。

面對(duì)鏡頭，Costco Japan社長(zhǎng) Ken Terio說，Costco最大的魅力就是便宜，普遍比其他渠道便宜10-40%，便宜50%、60%的也有。

Costco Japan社長(zhǎng)Ken Terio

便宜的原因，就是直接向廠家采購，大包裝量販，將物流、包裝成本省下來讓利消費(fèi)者。

Costco所有的商品，都直接放在一個(gè)102cm*122cm的底盤上銷售。這個(gè)底盤，從進(jìn)貨、周轉(zhuǎn)、入倉，一直用到陳列（陳列只要撕掉包裹膜就行了）。每個(gè)廠家都使用這個(gè)規(guī)格的底盤，還會(huì)據(jù)此設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

聯(lián)合利華為Costco特質(zhì)了產(chǎn)品紙托，讓底盤的面積完全被利用上。

Costco還有一次性可放入4個(gè)底盤的長(zhǎng)型叉車，工作效率是4倍。在高度機(jī)械化，什么工具都能找到的日本，這個(gè)叉車也只有Costco才有。

Costco日本物流中心有4個(gè)足球場(chǎng)大，長(zhǎng)型叉車的揀貨效率更高。

目前，Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率在日本是80%以上。7-11說，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是全家、羅森，而是不斷會(huì)感到厭倦的消費(fèi)者。為了吸引會(huì)員續(xù)費(fèi)，日本Costco也在不斷地嘗試新品，尤其是現(xiàn)場(chǎng)制作的熟食。

據(jù)Costco Japan社長(zhǎng) Ken Terio介紹，他們每月會(huì)加入3-5種新商品，最近開始賣烤牛肉三明治。在Costco賣壽司，也是日本首創(chuàng)，今年元旦，為了搶購高性價(jià)比壽司，大家從開店前就開始排隊(duì)。

會(huì)員需要什么（希望便宜的買到什么），Costco總會(huì)給他們驚喜。比如，兩個(gè)月前，日本Costco開始賣高級(jí)進(jìn)口車了。還有在日本一向昂貴的眼鏡、藥品、醫(yī)療器械，甚至珠寶，Costco都開始涉足。

Costco賣場(chǎng)分布圖，包括眼鏡、藥品、助聽器（醫(yī)療器械）、珠寶、家具等

別說中國人對(duì)“無條件退貨”半信半疑，高素質(zhì)的日本人，也覺得Costco這么做匪夷所思，尤其是吃過的食物也可以退。

日語字幕：誒？這不是已經(jīng)喝過了嗎？

來看看社長(zhǎng)怎么說。

日語字幕：不過，并不是所有的會(huì)員都滿足。

這里有個(gè)上下文，記者問，“（這樣無條件的）退貨服務(wù)，不會(huì)影響公司利益嗎？”

Costco Japan社長(zhǎng) Ken Terio的完整回答是，“沒什么大影響。我們對(duì)商品有自信，退貨只是很小一部分。不過，并不是所有會(huì)員都滿足。所以，為了會(huì)員，‘退貨服務(wù)’是必要的?！?/p>

這個(gè)“不是所有會(huì)員都滿足”，似乎暗示了Costco對(duì)于惡意退貨是有防范措施的。之前某廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的Costco介紹文章中也說到，Costco會(huì)員卡在北美部分地區(qū)可以當(dāng)身份證使用。效力與約束是同步的，實(shí)際上，Costco會(huì)員卡有嚴(yán)格的使用規(guī)范，不允許隨意轉(zhuǎn)借。

之前加拿大魁北克甚至發(fā)生過，某男子借用朋友的會(huì)員卡，被Costco員工扣下，甚至還叫來了警察。如果Costco會(huì)員卡等同于身份證，想想你冒用別人身份證的后果？

再加上Costco的選址都在公路交通便利的郊區(qū)（意味著開車去是最好的方式），蹭吃蹭喝的門檻被大幅提高，如果要買回去吃一半再拿來退貨，來回的路費(fèi)成本還需要考慮在內(nèi)，占小便宜是不劃算的。如果要大規(guī)模惡意退貨，恐怕Costco也不會(huì)沒有辦法對(duì)付。

好了，講到這里，我們已經(jīng)能得出結(jié)論，Costco并沒有為進(jìn)入日本市場(chǎng)而改變自己的核心商業(yè)原則：

1、從廠家直接進(jìn)貨，砍掉中間商；

2、大包裝量販，降低單位定價(jià)；

3、會(huì)員制，無條件退貨（家電售出90天內(nèi)，食物無限期，即使吃過、過期都能退）。

盡管，這與日本的商業(yè)氛圍，包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣格格不入。Costco這條“黑船”最終征服了挑剔的日本人。

Ken Terio最后說，“我們十分堅(jiān)信‘物美價(jià)廉、愉快購物’的Costco哲學(xué)，無論在何處，都能傳達(dá)它的好處，會(huì)員們也能理解。當(dāng)然，符合當(dāng)?shù)胤?，作出調(diào)整也是有必要的。只要堅(jiān)信Costco哲學(xué)，堅(jiān)持擅長(zhǎng)的做法，一定能成功?！?/p>

幾乎可以預(yù)見，Costco進(jìn)入中國，恐怕也不會(huì)在以上三點(diǎn)上有改變。

記性好的讀者，恐怕還記得，開頭不是說Costco在日本第一家店，沒人愿意跟她合作，差點(diǎn)要退出日本市場(chǎng)嗎？最后到底怎么開出第一家店的呢？

漫畫還原當(dāng)年面露難色的廠商：我們還有其他客戶，不能只對(duì)Costco特殊對(duì)待。而且，還要考慮和長(zhǎng)期合作的中間商的關(guān)系。

Costco的談判代表不肯放棄，軟磨硬泡，他們游說廠商說，“Costco Size”會(huì)幫助他們挖掘到之前沒被注意的需求（小商販批發(fā)之類），只要改變銷售方法，換個(gè)銷售渠道，這樣的商品暢銷會(huì)給他們帶來新的發(fā)展。

另一方面，他們改變了最初的企劃，放棄東京，轉(zhuǎn)到二線城市福岡（日本大多數(shù)制造商總部都在東京，東京又是日本最大都市，消費(fèi)力強(qiáng)，原本是Costco進(jìn)入日本市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)）。

這樣一來，中間商就放松了警惕，認(rèn)為“Costco很快就會(huì)撤退”；廠家也就松了口，“如果是福岡，直接交易也可以”。

經(jīng)過暗中交涉，1999年，Costco在日本首家店開業(yè)。開業(yè)當(dāng)時(shí)，70%的商品是從廠家直接進(jìn)貨。

1999年，Costco日本首家店在艱難的交涉中開業(yè)

隨著Costco的購物哲學(xué)受到越來越多日本民眾的喜愛，當(dāng)年不愿跟Costco合作的廠商，紛紛轉(zhuǎn)變了態(tài)度，稱Costco為最佳合作伙伴。

在第26家店濱松店的開業(yè)慶典上，超過400家供應(yīng)商把Costco Japan社長(zhǎng) Ken Terio團(tuán)團(tuán)圍住。長(zhǎng)野縣的味增廠商，面對(duì)鏡頭，滿臉的笑容，因?yàn)榕cCostco的合作，讓他的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了2-3倍。

看完Costco進(jìn)入日本的經(jīng)歷，戲哥在想，誰知道現(xiàn)在放出在上海開店的消息不是個(gè)煙霧彈呢？

先試探下業(yè)內(nèi)人的反應(yīng)，如果阻力很大，就以退為進(jìn)，在幕后悄悄操作別地的開店計(jì)劃。不怕“便宜又放心”的購物哲學(xué)，征服不了中國民眾。只要打開了市場(chǎng)，看到銷量，業(yè)內(nèi)人的態(tài)度自然會(huì)轉(zhuǎn)變。

到那時(shí)候，沃爾瑪慌了，家樂福坐不住了，電商也擋不住的Costco會(huì)在中國遍地開花嗎？

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