每日優(yōu)鮮升級(jí)“會(huì)員制”，打造線上Costco的三個(gè)關(guān)鍵邏輯

戲言戲語(yǔ)：

300款會(huì)員專享商品，每單返現(xiàn)5%不封頂，每日優(yōu)鮮這個(gè)會(huì)員制還真是不含糊啊……

繼一線城市整體盈利后，昨天，每日優(yōu)鮮又爆出一個(gè)大新聞——升級(jí)會(huì)員制。

這事，乍聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)有之前拿幾億美元融資那么轟轟烈烈，也不如趕在風(fēng)口上推出辦公室無(wú)人貨架項(xiàng)目那么有話題性，但其背后牽動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、乃至供應(yīng)鏈的變化，對(duì)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略意義，要遠(yuǎn)超過(guò)前面那些熱鬧。

戲哥想要追問(wèn)的是，每日優(yōu)鮮為什么此時(shí)升級(jí)“會(huì)員制”，這個(gè)升級(jí)又會(huì)帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)性變化？

會(huì)員制是有門檻的商業(yè)模式

說(shuō)到“會(huì)員制”，大家第一反應(yīng)都是Costco——全品類，精選商品（有限SKU），可以閉著眼睛買的最低價(jià)，付費(fèi)會(huì)員制。

有的創(chuàng)業(yè)者上來(lái)就說(shuō)要做中國(guó)的Costco，怎么做？照著Costco來(lái)嘛，產(chǎn)品我不賺錢，賺會(huì)員費(fèi)（比如算它120一年，100萬(wàn)會(huì)員一年就賺1.2億），用這100萬(wàn)會(huì)員去跟廠家談團(tuán)購(gòu)，拿最低價(jià)。

可這么完美的商業(yè)模式，為什么遲遲沒(méi)有創(chuàng)業(yè)者拿到投資或者做出來(lái)呢？

因?yàn)榇蟛糠秩硕紱](méi)搞明白，會(huì)員制是個(gè)有門檻的商業(yè)模式，拿著它，你不可能從0做到1（會(huì)員制限制了規(guī)模，沒(méi)規(guī)模你拿不到團(tuán)購(gòu)價(jià)，這是個(gè)死循環(huán)），甚至不可能從1做到10。

但當(dāng)越過(guò)某個(gè)門檻，要從10做到100，從100做到1000，會(huì)員制就有大用場(chǎng)了。其中，復(fù)購(gòu)率，就是啟動(dòng)“會(huì)員制”最重要的一個(gè)門檻。

我們常會(huì)犯倒果為因的錯(cuò)誤，看到會(huì)員制的Costco高復(fù)購(gòu)率、高客單價(jià)，就誤以為會(huì)員制是成功的奧秘，真的學(xué)人家收會(huì)費(fèi)，才發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬。別說(shuō)提高復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，干脆把原本的用戶都嚇走了。

為什么？很多事后諸葛亮?xí)f(shuō)，因?yàn)槟惝a(chǎn)品/價(jià)格/服務(wù)不如Costco?，F(xiàn)在Costco本尊說(shuō)要來(lái)中國(guó)開(kāi)店了，其實(shí)他們依然不看好，因?yàn)椤安环现袊?guó)人的消費(fèi)習(xí)慣”。

這個(gè)回答雖然籠統(tǒng)，但終于稍微挨點(diǎn)邊了。

高復(fù)購(gòu)率和高客單價(jià)不是會(huì)員制的結(jié)果，而是會(huì)員制的原因。只有當(dāng)用戶在你這出現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)的依賴性，你才具備施行會(huì)員制的資格。而不是看你是Costco還是全家（是的，全家便利店沒(méi)有宣傳過(guò)她的會(huì)員制，但她其實(shí)也是靠會(huì)員制盈利的零售企業(yè)）。

站在用戶的立場(chǎng)考慮，這個(gè)道理其實(shí)簡(jiǎn)單：我每年在你這買3000塊錢的東西，現(xiàn)在告訴我，花120的會(huì)員費(fèi)，可以讓我省1200塊錢，享受會(huì)員商品和會(huì)員價(jià)格，誰(shuí)會(huì)拒絕？

但如果是我想起來(lái)才買兩回，一年不過(guò)消費(fèi)200塊的樓下小賣部，告訴我他們改會(huì)員制了，花50塊會(huì)員，以后商品打8折。商家總是站在自己的立場(chǎng)想，這優(yōu)惠力度多大??！你每年買五千省一千，買一萬(wàn)還省兩千呢……問(wèn)題是，用戶會(huì)因?yàn)楦牧藭?huì)員制，就突然變成大客戶嗎？

按用戶承受意愿定價(jià)

所以，當(dāng)每日優(yōu)鮮告訴戲哥，他們現(xiàn)在用戶的年均消費(fèi)額是3504元，復(fù)購(gòu)率達(dá)80%，戲哥就明白他們這個(gè)升級(jí)不是心血來(lái)潮，而是水到渠成。

據(jù)了解，每日優(yōu)鮮本次推出的會(huì)員卡，分月卡、季卡和半年卡三種，會(huì)員費(fèi)分別定價(jià)8元，18元和30元。

這個(gè)定價(jià)其實(shí)也挺有意思，明顯是仔細(xì)考慮用戶的承受意愿后做出的。區(qū)別于線下會(huì)員制超市動(dòng)輒上百元的年費(fèi)，每日優(yōu)鮮的會(huì)員制更貼近線上知識(shí)付費(fèi)的感覺(jué)，跟騰訊視頻、付費(fèi)閱讀、游戲充值的會(huì)員體系很像。

為啥要這么定？

因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)用戶80后、90后，習(xí)慣這樣的線上支付。把會(huì)員體系做得貼近于用戶熟悉的支付感覺(jué)，對(duì)于吸引會(huì)員有很重要的作用。畢竟，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)并不是賺這點(diǎn)會(huì)員費(fèi)，而是要鞏固、培養(yǎng)用戶在每日優(yōu)鮮的重復(fù)購(gòu)買，降低獲取用戶的成本。

在“會(huì)員+”的推廣頁(yè)面上，每日優(yōu)鮮亮出了省錢計(jì)算器。以用戶年均在每日優(yōu)鮮上消費(fèi)3504元（注意這是事實(shí)數(shù)據(jù)，不是假象數(shù)據(jù)）為例，加入會(huì)員可為用戶省1121.30元。而且，消費(fèi)越多，省得越多。這個(gè)誘惑力還是相當(dāng)強(qiáng)的，可見(jiàn)他們會(huì)員的招募情況應(yīng)該很不錯(cuò)。

會(huì)員低價(jià)，返利達(dá)5%

每日優(yōu)鮮告訴戲哥，Costco的會(huì)員低價(jià)也是他們會(huì)員模式的優(yōu)化方向。這意味著每日優(yōu)鮮將發(fā)生兩個(gè)重要的變化：

一是增加會(huì)員專享商品，目前顯示有300款。這個(gè)數(shù)量看運(yùn)營(yíng)的情況，可能還會(huì)上調(diào)。另外，會(huì)員也將享受一小時(shí)達(dá)、專屬客服（秒接通）等特別服務(wù)。

二是他們會(huì)像Costco那樣給予一定幅度的返利，對(duì)會(huì)員的返利拉到5%。

其實(shí)仔細(xì)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮現(xiàn)在和Costco已經(jīng)有很多共同點(diǎn)，尤其是上線會(huì)員制以后。

比如，他們都是“覆蓋全品類的精選SKU+會(huì)員”模式。Costco上萬(wàn)平的賣場(chǎng)，包括眼鏡、藥品、珠寶、家具等全品類，只有三千多個(gè)SKU。每日優(yōu)鮮定位是線上菜場(chǎng)，也只有一千多SKU。

Costco的會(huì)員有高復(fù)購(gòu)率、高客單價(jià)的特點(diǎn)，節(jié)儉的主婦到了Costco，一次買幾千塊日用品并不稀奇。每日優(yōu)鮮的用戶畫(huà)像也是年輕的已婚有娃家庭用戶，互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)居多，具有很高的消費(fèi)能力。

用會(huì)員制（折扣、返利、紅包）鞏固這些忠誠(chéng)用戶，首先可以成為每日優(yōu)鮮營(yíng)收的固定基礎(chǔ)，

其次，每日優(yōu)鮮還將發(fā)力會(huì)員運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員可以主動(dòng)通過(guò)社交化分享，給平臺(tái)帶來(lái)大量無(wú)成本新客，這就可以讓每日優(yōu)鮮依托會(huì)員運(yùn)營(yíng)享受到大量無(wú)成本、低成本新客，扭轉(zhuǎn)生鮮電商燒錢燒市場(chǎng)的命運(yùn)。

今年以來(lái)，每日優(yōu)鮮團(tuán)隊(duì)在線上線下的營(yíng)銷上多了很多新的玩法。戲哥臥底了他們其中一個(gè)用戶群，分享優(yōu)惠、美食（菜譜）、品牌活動(dòng)搞得非常熱鬧。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾總結(jié)，他們最重要的經(jīng)驗(yàn)有三條，其中一條就是把握好發(fā)展的節(jié)奏，每個(gè)階段都要做當(dāng)時(shí)最有使命感的事情，前兩年每日優(yōu)鮮在打造自己的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在就到了優(yōu)化模式、市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候。

這次每日優(yōu)鮮推出會(huì)員制，又是踩在了節(jié)奏點(diǎn)上，給她的下一輪增長(zhǎng)（估值）描繪了更大的空間。

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