拉180個(gè)品牌大閱兵，蘇寧如何掀起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)？

今天，蘇寧公布了歷時(shí)18天的“金獅盛典”評(píng)選結(jié)果，榜單一共分為三部分，金贊榜，新銳榜，熱力榜：

初看這個(gè)榜單，你會(huì)覺(jué)得莫名其妙，三個(gè)榜單分別代表什么意思呢？為什么叫“金獅盛典”呢？評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？雙12不是搞搞促銷(xiāo)就好了嗎，為什么要做這樣一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)18天的活動(dòng)呢？

這背后有故事：

Part-1

先說(shuō)說(shuō)大背景，中國(guó)電商的節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)，向來(lái)是極為重要的，無(wú)論哪一家電商，無(wú)論做多大，都比較喜歡做大促，雙11就是一個(gè)典型代表。

那么問(wèn)題就來(lái)了，雙11已經(jīng)做的太有影響力了，作為蘇寧易購(gòu)這樣的后來(lái)者，如何做好節(jié)點(diǎn)大促呢？你再造一個(gè)單一的節(jié)日，就不好辦了，蘇寧易購(gòu)索性來(lái)一次連環(huán)節(jié)：418來(lái)一次品牌拉票趴、618再來(lái)一次大牌對(duì)戰(zhàn)、818則是發(fā)燒節(jié)的夢(mèng)之隊(duì)PK、然后是雙11期間來(lái)一次全渠道全場(chǎng)景全品類(lèi)的O2O大型購(gòu)物節(jié)，雙12，他們從去年開(kāi)始又創(chuàng)造了“金獅盛典”。

你別說(shuō)，蘇寧這么鱗次櫛比的連環(huán)節(jié)點(diǎn)玩法，簡(jiǎn)單粗暴，但還真是有效。百度指數(shù)顯示，蘇寧易購(gòu)的指數(shù)，在418、618、818、雙11、雙12都是峰值。

此外，這么一輪又一輪的大促，讓蘇寧易購(gòu)在與品牌供應(yīng)商的互動(dòng)交流及與消費(fèi)者的溝通上日臻成熟。品牌方也樂(lè)于參與，他們通過(guò)拉票、PK、發(fā)券等活動(dòng)擴(kuò)大了自身影響力、強(qiáng)化了用戶(hù)親密度，積累了一大批忠實(shí)粉絲，而用戶(hù)也通過(guò)參與為品牌點(diǎn)贊的活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在得到了實(shí)惠。

Part-2

問(wèn)題又來(lái)了，每年都搞這種活動(dòng)，又怎么搞出新意搞出更大的影響力呢？

那就要不斷變換玩法。

蘇寧易購(gòu)這一次的玩法是品牌大閱兵，讓品牌與品牌pk打榜，看誰(shuí)點(diǎn)贊多，看誰(shuí)流量多，看誰(shuí)GMV多，看誰(shuí)銷(xiāo)量多，然后通過(guò)一種加權(quán)平均模式，在新浪、艾瑞等第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的共同參與下，評(píng)選出一個(gè)排名。

開(kāi)頭提到的三個(gè)榜單，其實(shí)分別代表了不同的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：

金贊榜就是讓180個(gè)品牌PK，看誰(shuí)得到的點(diǎn)贊數(shù)量多，品牌們可以發(fā)揮自己所有的傳播資源和能量為自己求贊，截止12月17日活動(dòng)結(jié)束，180余個(gè)品牌總共獲得超過(guò)三百萬(wàn)贊。其中，消費(fèi)者點(diǎn)贊最高的品牌是集中在蘋(píng)果、小米、華碩、海爾、長(zhǎng)虹等家電3C品類(lèi)。

如果金贊榜是對(duì)品牌的整體印象，那么新銳榜則反映了品牌的新品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力。通過(guò)2017年品牌新品發(fā)布量、新品發(fā)布影響力、新品上市第一個(gè)月的銷(xiāo)量等維度進(jìn)行評(píng)選。電商人都知道，新品上市是流量重頭，每一次新品上次都責(zé)任重大，蘇寧此舉，是發(fā)揮自己的平臺(tái)責(zé)任感，鼓勵(lì)品牌們多開(kāi)發(fā)新品。

最后一個(gè)熱力榜是純純的秀肌肉，就是看該品牌在蘇寧平臺(tái)上的GMV，雙11和雙12等大促銷(xiāo)售情況作為特殊節(jié)點(diǎn)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。

榜單的存在是為了影響非資深用戶(hù)，如果你想買(mǎi)個(gè)冰箱，卻不知道買(mǎi)哪一款，有了這個(gè)榜單，就會(huì)幫助用戶(hù)盡快下決心。

有一次，某電商巨頭的市場(chǎng)部，邀請(qǐng)我們十幾個(gè)電商專(zhuān)家給他們出主意，他們一直想做消費(fèi)升級(jí)，但是，一直陷在價(jià)格戰(zhàn)里出不來(lái)，應(yīng)該如何是好？

當(dāng)時(shí)，我們就提議，要做一系列優(yōu)質(zhì)商品榜單，比如，各個(gè)品類(lèi)的最新商品榜單；最受女生歡迎的跨境新品，還可以區(qū)分為80后、90后；榜單的意義就是要教育用戶(hù)買(mǎi)什么，進(jìn)而成為影響品牌方的社會(huì)性活動(dòng)。

其實(shí)，重點(diǎn)還不是榜單，而是打榜的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程才是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。

Part-3

蘇寧易購(gòu)是如何掀起這場(chǎng)新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的呢？

整體來(lái)講，這個(gè)活動(dòng)分三個(gè)階段：

12月1-11日，大牌PK（獅王爭(zhēng)霸）：

獅王爭(zhēng)霸，是品牌之間銷(xiāo)量、銷(xiāo)售等PK，品牌和蘇寧的銷(xiāo)售對(duì)賭。

12月12-17日，品牌拉票（網(wǎng)民點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)）：

品牌互動(dòng)拉票，比拼人氣階段，網(wǎng)民點(diǎn)贊品牌。

12月18日，揭曉金獅盛典品牌榜單。

在這幾個(gè)階段里，品牌方和蘇寧都針對(duì)消費(fèi)者發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)傳播。

一個(gè)是品牌聯(lián)動(dòng)造勢(shì)。

想想看，180個(gè)品牌，他們都有自己的微博微信，加上蘇寧自己的媒體矩陣，這就是一個(gè)大的藍(lán)V聯(lián)盟，影響上億用戶(hù)，看康師傅微博號(hào)的聯(lián)動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊量還是蠻給力的。

第二，蘇寧還玩了一次撩撥用戶(hù)情感的#誰(shuí)是多數(shù)派#活動(dòng)。

在微博上聯(lián)合十幾個(gè)有幾百萬(wàn)粉絲的大V，打造了一組渾身是戲的海報(bào)。他們把每天主推的品牌設(shè)定了一個(gè)人群，不僅模擬了場(chǎng)景，還設(shè)想了對(duì)應(yīng)人群會(huì)搜索的問(wèn)題，這些問(wèn)題不單單局限于朋友圈里的人設(shè)，問(wèn)題才是真實(shí)的自己。

比如：針對(duì)女漢子和產(chǎn)品經(jīng)理的吐槽：

北上廣后遺癥之一就是，把一群小仙女變成了“自己原本想嫁的人”

下面是針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的吐槽：

仔細(xì)品味這番吐槽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些玩法特征：

第一，鎖定一個(gè)群體，找出這個(gè)群體的表象特征，然后再挖掘他們的深度特征，從而引發(fā)這個(gè)群體的共鳴；

第二，針對(duì)年輕人，要用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的生活化內(nèi)容來(lái)吸引他們，不能總是用所謂正能量和高大上來(lái)教育他們。

經(jīng)過(guò)多層次的持續(xù)傳播，讓活動(dòng)熱度形成接力，整個(gè)活動(dòng)期間，這些話(huà)題為蘇寧至少帶來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)的流量。關(guān)鍵是，這次活動(dòng)瞄準(zhǔn)了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，激發(fā)了他們的同理心，讓年青一代消費(fèi)者對(duì)品牌和平臺(tái)產(chǎn)生親切感。并且，網(wǎng)民參與熱情高漲，自發(fā)創(chuàng)作大量UGC內(nèi)容，帶來(lái)了第二輪第三輪的傳播，形成輻射效應(yīng)。

Part-4

除了傳播層面的意義，在用戶(hù)需求方面，這一輪互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)也收獲很大。艾瑞等第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)還通過(guò)一系列的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶(hù)的需求點(diǎn)，發(fā)生了位移。

比如，在小家電領(lǐng)域，用戶(hù)最關(guān)注的點(diǎn)居然是售后服務(wù)，而前幾年，用戶(hù)的習(xí)慣還是用壞了就扔，因?yàn)樾〖译姴恢档眯蕖?/p>

而在手機(jī)領(lǐng)域，也明顯發(fā)生了變化，以前都關(guān)注性?xún)r(jià)比，但現(xiàn)在，用戶(hù)更關(guān)注的顯然是品質(zhì)感和口碑。

大家電領(lǐng)域，用戶(hù)更關(guān)注的是智能和超清，對(duì)于超薄、曲面等概念，已經(jīng)比較次要了。

Part-5

這些用戶(hù)需求的變化，與“金獅盛典”的榜單結(jié)合起來(lái)，才最終構(gòu)成了未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌們也只有滿(mǎn)足了這個(gè)消費(fèi)需求，才能在未來(lái)立于不敗之地。

品牌們雖然有自己的產(chǎn)品進(jìn)化路徑，有自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是，是否符合用戶(hù)的需求呢？還得用戶(hù)自己說(shuō)了算。

所以，與其說(shuō)“金獅盛典”的三大榜單是品牌評(píng)選，不如說(shuō)，這是蘇寧連接品牌與用戶(hù)的平臺(tái)建立的溝通機(jī)制，蘇寧除了做零售之外，還需要一手牽著品牌方，一手拉著用戶(hù)，讓他們雙方對(duì)話(huà)、互動(dòng)，甚至要用大數(shù)據(jù)來(lái)偵測(cè)雙方的匹配能力。

這種玩法是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的“民主投票”，我們希望這種活動(dòng)能夠帶動(dòng)一輪又一輪的新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。

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