京東京準(zhǔn)通：數(shù)據(jù)、AI、無界三重賦能品牌營銷

2017年，各個行業(yè)領(lǐng)域都在極力擁抱數(shù)據(jù)與智能，營銷行業(yè)也是如此。尤其在數(shù)字營銷3.0電商營銷時代，以人為核心的數(shù)據(jù)挖掘，和以技術(shù)為核心的人工智能，正在加速電商營銷智能化進程。而作為推動電商營銷破界的佼佼者，京東也在無界營銷理念和趨勢的推動下，對電商營銷模式進行了智能升級。

先來看一個營銷案例：當(dāng)消費者因運動裝備購買需求瀏覽京東時，會看到舒膚佳與運動品類跨界聯(lián)合售賣專場，通過與運動流汗場景的強關(guān)聯(lián)，強化“盡情流汗，不留汗味”的產(chǎn)品功效，從而為舒膚佳沐浴露帶來關(guān)聯(lián)流量，促進拉新。

這是京東攜手舒膚佳打造的跨品類聯(lián)合營銷經(jīng)典案例，活動最終通過聯(lián)合運動、家電、牛奶、食品四大品類，覆蓋京東站內(nèi)一億多人次，品牌意向人數(shù)增長48%，市場活動比平?；顒拥匿N量增加6.5倍，案例一舉榮獲2017廣告長城獎與大中華區(qū)艾菲獎雙料金獎，獲得品牌方和營銷行業(yè)的雙重認(rèn)可。

舒膚佳案例出色營銷效果的背后，是京東大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)對廣告營銷的成功賦能，也是京準(zhǔn)通平臺以數(shù)據(jù)技術(shù)不斷驅(qū)動營銷模式創(chuàng)新的成功縮影。2017年，京東營銷落地平臺-京準(zhǔn)通的廣告營銷服務(wù)能力不斷創(chuàng)新迭代，更加智能化和多元化。同時，以數(shù)據(jù)價值開放為宗旨的“九數(shù)商業(yè)分析平臺”上線，也加速了京東智能營銷無界化的步伐。

如果用三個關(guān)鍵詞來總結(jié)：“數(shù)據(jù)智能”“AI賦能”“無界共贏”無疑是京東高效助力品牌商業(yè)提升、實現(xiàn)開放共贏的營銷“智勝”秘鑰。

數(shù)據(jù)智能，打造更精準(zhǔn)的效果營銷

“基數(shù)大、純度高”是京東數(shù)據(jù)的特點。京東擁有超過2.6億的年活躍用戶，92%的自營訂單可在下單之后24小時送達(dá)用戶，強有力的物流和海量行業(yè)正品保障了京東用戶的高質(zhì)量和高粘性，對用戶在京東平臺上從關(guān)注、搜索、購買到反饋一系列行為數(shù)據(jù)的挖掘和分析，是京準(zhǔn)通幫助品牌進行營銷推廣的有利基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)定向的效果廣告已成為京東“標(biāo)配”玩法，而舒膚佳案例則是基于更深度洞察與多元破壁，在“AI驅(qū)動X跨界場景”的創(chuàng)新思路下萌發(fā)的開拓嘗試?；谄放茽I銷目標(biāo)，使用AI技術(shù)深度分析品牌產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，捕捉到運動、家電、牛奶、食品這四個品類與舒膚佳產(chǎn)品場景關(guān)聯(lián)：消費群體相似度70%以上，滲透率30%以下，基于品類強關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)洞察，促成強強重塑聯(lián)合營銷場景，借助4大品類知名品牌的熟識度為舒膚佳帶來關(guān)聯(lián)流量。

除了優(yōu)質(zhì)的站內(nèi)數(shù)據(jù)和流量，京東還聯(lián)合業(yè)界合作伙伴打造京X計劃。繼京騰計劃、京條計劃成功之后，京東陸續(xù)與百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝、搜狐等多個頭部媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了電商和社交、搜索、內(nèi)容、視頻等眾多渠道媒體資源整合，多領(lǐng)域的場景協(xié)同以及多維度消費數(shù)據(jù)的打通。通過“京X計劃”，京準(zhǔn)通幾乎可以覆蓋全國100%網(wǎng)民，在眾多的消費場景下，將融合后的大數(shù)據(jù)進行多維分析匹配，可以更加立體而場景化地描繪消費者畫像，基于需求進行精準(zhǔn)的定向營銷，讓整體營銷效果優(yōu)化提升。

AI賦能，全程自動化實現(xiàn)更優(yōu)化的ROI

在談到“第四次零售革命”時，京東認(rèn)為智能化技術(shù)將是改變未來零售業(yè)生態(tài)的重要因素之一。AI（人工智能）近兩年成為熱門話題，京東集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬在此前的公開演講中曾表示，AI技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)貫穿于京東廣告營銷的整個商業(yè)流程。

千人千面精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵是用戶畫像，京準(zhǔn)通每天要處理幾百億次的用戶畫像更新，在這個過程中，AI技術(shù)起到了至關(guān)重要的作用。利用AI技術(shù)對京東站內(nèi)和合作媒體平臺上的實時行為數(shù)據(jù)進行梳理、分析，不斷調(diào)整用戶畫像模型，形成“動態(tài)的用戶畫像”使得廣告ROI顯著提升。

此外，AI技術(shù)還作用于流量競價采買的過程。應(yīng)用AI技術(shù)分析整體的競價環(huán)境和競價參與方的出價特點，然后通過深度學(xué)習(xí)，制定出價策略，力求小成本活動大流量。打個比方，AI技術(shù)應(yīng)用于廣告投放就像是棋手之間的博弈過程一樣(分析棋盤狀況，落子，最后決定勝負(fù))，AI驅(qū)動的流量競價采買同樣有著異曲同工之妙。

京準(zhǔn)通推出的海投計劃也是基于AI算法幫助廣告主實現(xiàn)一鍵智能投放的廣告產(chǎn)品，從流量競價采買、廣告素材的智能生成到廣告審核均實現(xiàn)AI賦能。廣告主只需給出預(yù)算額度和最高限價，AI智能即可進行系統(tǒng)自動估價、調(diào)價、生成創(chuàng)意，聯(lián)合京東站內(nèi)站外流量矩陣自動化推送，并實時優(yōu)化高ROI的流量池。在AI技術(shù)加持下，海投計劃已成為京準(zhǔn)通平臺最受信任的“營銷機器人”。

無界共贏，助力品牌提升商業(yè)效能

在京準(zhǔn)通看來，營銷需始終以人為中心，而營銷場景卻逐漸去中心化，不管是手機、PC，在家里或在路上，線上線下的場景都是可以打通，同時營銷價值鏈也是無界的。京準(zhǔn)通正通過致力幫助品牌打通線上和線下場景和數(shù)據(jù)，最大限度助力品牌把營銷效果做得更好，幫助品牌獲取更大的市場份額，和更好的品牌市場口碑。

在京X計劃中，京東與戰(zhàn)略合作伙伴的數(shù)據(jù)打通，以及從下單、購買、售后服務(wù)等整個體驗過程的協(xié)同，都是京準(zhǔn)通在無界營銷理念下的實踐成果，打通各環(huán)節(jié)之后，營銷轉(zhuǎn)化率在各合作媒體平臺上的表現(xiàn)也非常亮眼。

此外，京東同樣重視在廣告技術(shù)領(lǐng)域的開放無界。京東推出“九數(shù)商業(yè)分析平臺”，幫助品牌利用廣告算法深入進行受眾分析與預(yù)測，實現(xiàn)各類營銷場景中人群分析與定向的閉環(huán)，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的、個性化的營銷。

回溯2017年，京東在AI技術(shù)領(lǐng)域探索可謂碩果累累，不僅論文入選IJCAI2017（2017年國際人工智能聯(lián)合會議），還在計算機視覺頂級會議ICCV上Places競賽的場景解析任務(wù)中，與中科院組隊擊敗了谷歌、亞馬遜、牛津大學(xué)等國際巨頭AI實驗室，奪取了最終冠軍。場景解析的相關(guān)技術(shù)成果，如今已在京東廣告業(yè)務(wù)上進行了應(yīng)用實踐。通過此項技術(shù)，可以實現(xiàn)高質(zhì)量廣告素材的自動生成，大幅提升廣告主的投放效率。

營銷環(huán)境在變，營銷手段也在隨之轉(zhuǎn)變，對剛跨越三周年的京準(zhǔn)通平臺而言，賦能廣告主的營銷初心始終如一。今年，隨著無界營銷時代的理念更強調(diào)開放和共贏，顏偉鵬表示，得益于京東全面開放的戰(zhàn)略和技術(shù)的驅(qū)動，京準(zhǔn)通的合作理念也是希望共贏。

一方面，京準(zhǔn)通希望利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)幫助商家更直接、精準(zhǔn)的提升廣告營銷效果，提升在京東的生意；另一方面，也希望能夠幫合作伙伴提升整體商業(yè)效能，不只是廣告營銷的投放，更是拓展到幫助品牌商發(fā)現(xiàn)商機、定制產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及庫存管理等更多層面。以京準(zhǔn)通提供的效果營銷服務(wù)為基礎(chǔ)，將AI賦能延伸至商業(yè)決策和管理領(lǐng)域，在合作中實現(xiàn)商業(yè)效能提升的同時，京準(zhǔn)通也正在收獲“無界”的價值。

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