01
綜藝IP新玩法
最近在看電視的時候，看到京東旅行出品的綜藝節(jié)目《奇妙旅行局》在旅游衛(wèi)視第一時尚欄目開播，感覺還挺驚訝。京東旅行這是開辟了一個綜藝IP的創(chuàng)新玩法，跟媒體一起制作精良節(jié)目，把商品變成了內容。
這款綜藝節(jié)目采用真人秀模式，由知名主持人大左主持，每期邀請不同的明星大咖參與，到一個著名的旅游景點，完成一個任務，在這個活動的過程中，挖掘當地的美景與美食。
這相當于是把明星真人秀、測評、旅行、美食結合起來的一種新綜藝。
第一期、第二期節(jié)目選擇的旅游城市是澳門，邀請的明星是當紅90后小鮮肉朱星杰，他曾參加選秀節(jié)目《中國好聲音第四季》、《中國有嘻哈》、《偶像練習生》等。
當看到本期節(jié)目嘉賓的任務時，真是笑翻了，居然是讓朱星杰三天之內胖五斤：
雖然節(jié)目不長，網絡版也才十二分鐘，電視版只有九分鐘，但是，由于第一時尚也是旅游衛(wèi)視的王牌欄目，又有網紅小鮮肉的加盟，帶來的節(jié)目效果還是很不錯的，在微博上，旅游衛(wèi)視和京東旅行，以及朱星杰和大左的賬號里，都掀起了不少討論和轉發(fā)。
不過，戲哥作為一個電商人營銷人，不能只顧著看綜藝看明星，我在思考，京東旅行為何要打造IP？
02
為何熱衷于IP創(chuàng)新？
實際上，京東旅行和旅游衛(wèi)視這次合作不是“奇妙旅行局”IP的第一次亮相了，這是一個有策略有計劃的IP打造過程，一開始是網綜，做過年夜飯話題，邀請五星大廚，在春節(jié)前，告訴大家怎么做出有新意的年夜飯；還做過春節(jié)吐槽話題，估計這是借鑒《吐槽大會》的節(jié)目形態(tài)，讓嘉賓吐槽春節(jié)回家遇到的奇葩事情；還做過27°燃情之旅的主題，主打跨年時候的音樂會門票活動。
看起來，這些動作跟旅行沒有太大關系，但其實，這些都屬于旅行的大范疇，也可以說，京東旅行是想做大旅行的概念，旅行不是出游，不是逛景點，旅行是一種生活方式；旅行不是單純的出發(fā)到達，旅行是感悟過程、發(fā)現未知的美好、體驗全新的生活；旅行不是一張紙質的車票機票，旅行是尋找快樂、溫暖，達成合作、共贏，激活身體的另一部分或許已經休眠的細胞。
所以，從目的去看旅行的意義，你會發(fā)現可以挖掘的內容很多很多，可以外延的形式也是很豐富的，可以關注音樂會、回家、關懷這種情懷體驗，也可以關注探尋美味、健康的話題。
這就是大旅行的概念，也是“奇妙旅行局”IP打造的重點。
那么在經歷了網綜的一系列嘗試之后，看起來今年京東旅行想要玩大的。
如果說這些網綜是京東旅行IP打造的初級階段，那么這一次跟旅游衛(wèi)視這一電視資源的合作，則是從量變到質變的過程。
分析完節(jié)目特點，我們再從商業(yè)格局去看，這種IP做法，也是很巧妙的營銷手法。
京東旅行成立時間并不長，跟攜程藝龍這些傳統(tǒng)旅行平臺相比，如何才能打破格局呢？
傳統(tǒng)平臺有自己的優(yōu)勢，但是，也有自己的劣勢，那就是品牌老化嚴重，除了機票酒店旅游景點這些概念，你不會想到什么新的標簽用到他們身上。
京東旅行要想突破格局，必須要出奇兵，不要從旅行的過程去影響用戶，而是要從旅行的目的去做內容共鳴，機票酒店旅游景點這些產品的價格基本都是公開透明的，都是標準品，賣這些東西，是體現不出平臺的好壞的，更不可能打動 消費者，只有把標準品做成非標品，才能體現出服務的水平。
內容與服務是突破口，所以，IP這一招，是最合適的。
所以，也才有了《奇妙旅行局》這個IP的出現，在節(jié)目中，把故事起點放在澳門老城的大三巴牌坊，并介紹這個景點的由來，對澳門的歷史人文進行了科普；而后，主持人大左讓嘉賓朱星杰到澳門的美食街上尋找最好吃的東西：
朱星杰在美食街上買到了當地很有名的杏仁餅、紅絲絨奶茶、酸奶、豬扒包等。
最后，還有葡式蛋撻，這個蛋撻當年火起來的時候，曾經讓整個澳門沒有雞蛋可買，里面還有一個小知識：葡式蛋撻是哪國人發(fā)明的？
要想尋找答案，大家還是自己去看《奇妙旅行局》吧。
如果第一期節(jié)目是美食主題，那么第二期就是刺激了，第二期的主場景在澳門的8字摩天輪，這個摩天輪可以鳥瞰澳門全景，但偏偏朱星杰恐高，不過，在這種沖突的背景下，節(jié)目做得還挺吸引人，朱星杰居然還在摩天輪上玩了一個小魔術，讓人刮目相看。
通過這個節(jié)目，讓大家對澳門產生了好奇和向往，也對京東旅行有了了解，這就是通過內容塑造IP，勾起用戶的好奇心和向往。
現在的用戶，為什么越來越愿意接受這種模式呢？
03
用戶需求在升級，平臺要跟上步伐
現在，這個時代都在消費升級，旅游行業(yè)也不例外，用戶對于旅游的需求，逐步在變化，以前更多的是觀光游，去一個景點，是為了開開眼，圖個新鮮，走馬觀花式的看景點，是主要需求。
但是，現在的用戶，早就過了那個階段，用戶去旅行的目的不一樣了，深度游才是剛需，比如，很多人都去過澳門了，為什么還要去呢？
這時候的旅行需求就變成了去生活幾天，感受當地人的生活，旅游是去放松的，不是去坐車的。
這就需要旅行行業(yè)的從業(yè)者，有深度的提案能力，可以給用戶更新鮮的生活方式提供更多選擇。
比如，《奇妙旅行局》這一次提供的是澳門美食，下一次可以做探險類的，潛水類的，靜修類的，總之，圍繞“奇妙”去開發(fā)各種體驗式旅游，就會慢慢形成口碑和品牌，每當用戶想旅行的時候，就會想到京東旅行可能會給自己提供“奇妙”的玩法，IP的價值也就達到了。
所以，京東旅行打造IP的做法，也迎合了當前旅游人士消費升級的需求。
從傳播上來說，IP的打造，需要引爆點，引爆點的一個法則，就是要在特定人群中引爆，所以，這一次跟旅游衛(wèi)視的合作，也是圈層引爆的一個考慮。旅游衛(wèi)視的受眾，對于旅行有著更高的要求，如果贏得了他們的認可，自然也就形成口碑效應。
04
IP營銷，讓行業(yè)競爭走向縱深
《奇妙旅行局》是旅游行業(yè)少數的由平臺方打造的IP，當很多旅游平臺還在用大數據殺熟的時候，京東旅行已經在摸索IP營銷的創(chuàng)新之路了。
這種IP的玩法，勢必會對旅游行業(yè)產生深度影響，一方面，景點、城市都可以和京東旅行深度合作，開發(fā)內容產品，進而鏈接機票酒店景點等標準品，這會讓上游發(fā)生變化；另一方面，IP塑造也讓京東旅行的品牌年輕化吸引新消費階層，跟年齡無關，而是追求新鮮和品質的群體，他們又都可以是自媒體意見領袖，這種漣漪效應，會大幅度提高京東旅行的品牌價值，從而讓旅行行業(yè)的格局從新劃分。
IP是改變這個時代的化學劑，價格戰(zhàn)不行了，廣告戰(zhàn)也不行了，要想深入人心，就要做內容IP，所有行業(yè)都一樣，這是從零售商轉型到服務商的必然之舉，也將是互聯網下半場的競爭主線之一。
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