“有趣”的雙十一，才是最厲害的流量！

前幾天，朋友圈忽然出現(xiàn)了一個人與車配對的H5游戲。從買車的選擇，分析一個人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和脾氣性格，一直是個經(jīng)典的段子，不過還第一次有人把它做成游戲分享鏈接，加上“種植汽車”的腦洞創(chuàng)意，吸引了不少人參與刷屏。

另一邊，微博大V天才小熊貓又出新作《千萬不要溺愛孩子啊……》，爆笑的腦洞故事最后同樣指向了這個“帶車‘易’起回家”的活動。

原來，上述操作都是易車為11月3-4日在北京悠唐購物中心的線下活動所做的預(yù)熱和引流。而他們的這場線下活動，同樣有很多讓人驚喜的亮點(diǎn)。

比如，一改互聯(lián)網(wǎng)公司常見的“程序員審美”，年輕、潮流化的品牌美陳，簡直讓人誤以為是某個大熱的音樂節(jié)現(xiàn)場。

還有豐富的互動。大屏賽車游戲、互動投影區(qū)，氣球達(dá)人、快閃舞蹈?；顒釉O(shè)在了悠唐正門口的黃金位置，形式新穎，紅包不斷，加上熱鬧的氛圍，讓易車在線下又聚集了不少自然客流。

高潮是抽取半價購車、5萬現(xiàn)金購車補(bǔ)貼的終極大獎，aki貓咪、Bigger研究所所長等網(wǎng)絡(luò)紅人到場助陣，向百萬粉絲直播——這儼然是比照娛樂圈頒獎晚會+圈內(nèi)慶功party的騷操作?。?/p>

據(jù)透露，“帶車‘易’起回家”活動H5共吸引了15.9萬人參與，上萬人報名抽獎；兩天的線下活動又在現(xiàn)場吸引了數(shù)千人參與了抽獎活動及互動游戲，品牌曝光效果更是讓他們十分滿意。

這還只是易車雙十一購車節(jié)線下活動之一，本月10號，另一場由易車聯(lián)合眾多經(jīng)銷商、廠商和汽車IP在豪霆北京順義賽車場舉辦的線下購車活動，又將是一場攪動線上線下的大事件。屆時，易車投資、孵化的十余位“創(chuàng)易計劃”人氣汽車IP，將帶著他們抽取的幸運(yùn)粉絲邊逛展，邊試駕，邊玩游戲，邊直播，大V們在現(xiàn)場為粉絲提供購車指導(dǎo)，打造全新的互動購車體驗(yàn)。

在雙十一實(shí)錘的購車優(yōu)惠上，易車今年也是大手筆。19臺5-8折“半價車”，爆款車享四重優(yōu)惠，多款車型推出萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼，1-3年免息貸款，萬元購車禮包。平臺還為購車者提供了豐富的購車福利，如購車紅包、洗車券、加油卡、京東卡；此外還有易鑫的金融補(bǔ)貼、易車伙伴的經(jīng)銷商補(bǔ)貼等。

歷年雙十一的流量大戰(zhàn)，用戶的注意力往往被大品牌大平臺霸占，稀缺的流量千金難求，作為垂直平臺很容易被邊緣化。易車今年以“大大有趣”為思路，硬是用不多的花費(fèi)，精準(zhǔn)地撬動了目標(biāo)人群，在流量爭奪戰(zhàn)中顯得毫不遜色，“有趣”且自帶傳播的營銷策劃，立功不小。

可見，回歸“有趣”的雙十一，才是最厲害的流量??！如果買買買都不能讓人產(chǎn)生愉悅感，那購物節(jié)就該改名叫“購物劫”。尤其是某些平臺那種解方程式的雙十一，搞個優(yōu)惠券都要數(shù)學(xué)博士才能算得過來，那根本是反人性的好嗎？

不過，為什么易車的雙十一，能做這么“有趣”呢？下面筆者結(jié)合用戶變化、電商趨勢以及易車的業(yè)務(wù)談一下易車的創(chuàng)新之處。

充分利用IP的影響力和專業(yè)度

羅馬不是一天建成的。易車也不是一夜之間“騷”起來的。

上述種種成功“年輕化”的雙十一購車節(jié)戰(zhàn)術(shù)行動，其實(shí)都源于易車“連接用戶，提升體驗(yàn)”的戰(zhàn)略3.0。要連接用戶，就要知道用戶都是什么人？

他們通過洞察發(fā)現(xiàn)，汽車的用戶正在快速年輕化，90后已經(jīng)真正成為買車的主力，5年之后，90后的購車比例將超越80后，接下來95后和00后開始進(jìn)入了購車的預(yù)備階段。他們追隨大V，興趣廣泛，愛好互動、分享，喜歡新奇有趣的東西，崇尚有品質(zhì)的生活。而知道了用戶特征，如何才能給他們創(chuàng)造更好的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

從易車雙十一購車節(jié)的動作來看，基本都契合了他們的特質(zhì)：第一，精選品質(zhì)車型參加活動，給出有誠意、大力度的實(shí)錘優(yōu)惠；第二，發(fā)動IP為粉絲提供專業(yè)購車指導(dǎo)和服務(wù)；第三，游戲、直播、視頻、線上線下、購物中心等多業(yè)態(tài)多工具跨界組合購車嘉年華。

這里面，筆者非常欣賞易車充分利用IP這一招。實(shí)際上，能把IP的價值發(fā)揮到淋漓盡致，絕對不是臨時抱佛腳，而是因?yàn)橐总嚱陙碓谥Υ蛟霫P體系。實(shí)際上，IP對粉絲的影響非常大，車行業(yè)特別專業(yè)，客單價又高，小白用戶基本都會找個信任的KOL作為信息來源，很少有用戶不做信息收集就去買車的，就算是老司機(jī)也會多路打聽，所以，在雙十一購車節(jié)的時候，易車才會組織這些IP做購車服務(wù)，調(diào)動用戶的參與熱情，創(chuàng)造新的體驗(yàn)，反過來粉絲也會有更高的忠誠度。

所以，跟其他汽車零售企業(yè)到處做廣告買流量不同，易車打造的IP體系就自帶流量，自帶用戶，用新穎的玩法吸引老司機(jī)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶，IP對于新老用戶都能覆蓋，這是易車雙十一購車節(jié)讓用戶真正感受到“有趣”的重要原因。

線上線下融合，易車又在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

從2013年首次在行業(yè)內(nèi)舉辦購車節(jié)，這已經(jīng)是易車的第六個雙十一了，調(diào)皮電商也一直有跟蹤關(guān)注，這么些年看下來，我們最深刻的感受就是易車每年都有與眾不同的創(chuàng)新。

今年易車雙十一購車節(jié)的新動作，就是除了線上電商促銷外，還開辟第二戰(zhàn)場，也就是上文中說的舉辦線下優(yōu)惠購車活動，線上線下融合，雙管齊下服務(wù)購車用戶。

在新零售業(yè)態(tài)下，如今線上線下融合已是電商的趨勢，線下入口的價值越來越得到重視，汽車電商也將不會例外，除了線上的活動，在線下舉辦優(yōu)惠活動回饋用戶也是也即將是購車節(jié)的重要形式，筆者揣測這也會成為易車未來舉辦購車節(jié)的重要思路。

另一方面，通過舉辦線下活動，直接與用戶互動，增強(qiáng)用戶對于購車節(jié)的直觀體驗(yàn)，也是易車“連接用戶，提升體驗(yàn)”3.0戰(zhàn)略落地的重要體現(xiàn)。

結(jié)束語

曾經(jīng)，汽車這樣重度依賴線下服務(wù)的產(chǎn)品，想要電商化難度是非常大的，往前看有太多先烈，一度被認(rèn)為難以走通。實(shí)際對汽車行業(yè)來說，無論是上游廠商還是經(jīng)銷商，都非?？释ヂ?lián)網(wǎng)化的高效營銷方式；而消費(fèi)者也在強(qiáng)烈呼喚信息的透明化和購車的便利化，以降低決策難度和購買成本。在近年汽車銷售低迷的大背景下，解決廠商和消費(fèi)者的這些需求，顯得格外迫切。

正是因?yàn)榭吹竭@一點(diǎn)，易車以“服務(wù)+交易”的獨(dú)特定位，做深做專，為用戶打造流暢的貫通線上線下的汽車新生活服務(wù)，為提高整個行業(yè)的營銷效率，優(yōu)化用戶的購買決策都做出了積極的貢獻(xiàn)。而易車也找到產(chǎn)業(yè)鏈上的新價值點(diǎn)，最終成為了汽車流通領(lǐng)域的重要一環(huán)。

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