京東便利店：如何打造零售即服務的半小時生活圈？

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京東新通路為何讓聯(lián)合利華高管大贊？

前段時間，一位聯(lián)合利華總部的高管拜訪京東，與京東集團副總裁、京東新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥做了深度交流，鄭宏彥對他說，B2B搞分銷的時代已經(jīng)過去了，我們現(xiàn)在要把新通路升級，不亂價，不補貼，未來的主要目標，是幫助品牌商搞動銷，幫助京東便利店做成半小時生活圈。

北京一家京東便利店內(nèi)景

隨后，鄭宏彥把京東新通路一整套的動銷方法論和京東便利店構筑“半小時生活圈”的愿景介紹給聯(lián)合利華的高管，該高管一聽，大吃一驚，B2B如果能這么做就太好了，非常符合品牌方的需求，我們要在全球推廣。

京東新通路究竟如何通過賦能品牌商、渠道商、零售商，為整個通路實現(xiàn)價值，讓優(yōu)質商品和服務走進千家萬戶呢？

鄭宏彥認為，新通路和其他的B2B平臺最大的不一樣，在于把最大的精力放到動銷上。“因為我今天不幫小店把動銷做好，品牌廠商的分銷也做不好?！彼葬槍ζ放粕?，新通路的賦能理念就在于“要做大增量，做精存量；解決老痛點，不增新痛點！”

為此，京東新通路通過一系列線上線下系統(tǒng)解決品牌商痛點。京東掌柜寶作為新通路旗下一站式B2B訂貨平臺，幫助品牌商直接鏈接線下門店；新通路還通過慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行者動銷平臺、門店標簽系統(tǒng)等數(shù)字化系統(tǒng)為品牌商搭建了一條精準分銷體系，確保渠道鏈路全透明，精準投放商品、資源和服務。京東新通路自建的專業(yè)地勤團隊，除了能為小店提供更為專業(yè)熟練的選品陳列指導外，還可與品牌商的線下團隊聯(lián)合拜訪門店，實現(xiàn)深度的品牌品類教育，地勤管理系統(tǒng)保證了動銷資源落地更高效。

而作為B2B平臺，不給品牌商找麻煩，就意味著不亂價不炒貨，小店10塊錢從二批那里進貨，從新通路這里也是10塊錢。

那問題就來了，不亂價雖然贏得了品牌方的支持，但沒有補貼，小店為什么就一定要從京東新通路進貨呢？很多夫妻小店對于進貨渠道是沒有忠誠度的，為了五毛錢的差價，都會換一個進貨商。

要想讓各類小店愿意從京東新通路這里進貨，必須換個思路看問題。

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如何給便利店賦能？

對于夫妻小店來說，現(xiàn)在的日子并不容易，一方面受電商沖擊，另一方面是消費升級的需求，壓力都挺大。

但是， 小店是不是只需要價格呢？肯定不是。所以，他們會對小店的生態(tài)徹底改變，讓小店在價格基礎上更深層次認識到自己在運營過程中還有很多的其他需求，要盡量不要玩價格，要玩價值，因為價格戰(zhàn)沒有未來，而且價格戰(zhàn)養(yǎng)不出忠誠的客戶，會一直陷在發(fā)展的瓶頸里。

這是做生意的核心思路，如果這個思路轉變不過來，誰家便宜就去誰家下單，而不是消費者需要啥就進啥，這個小店就會慢慢的失去活力。

同時，經(jīng)營便利店是一個系統(tǒng)而又專業(yè)的工作，夫妻小店佛系一樣的經(jīng)營方式是不行的。

圍繞這個轉變，新通路從2017年開始啟動了對傳統(tǒng)小店升級改造的“京東便利店”計劃，并搭建了京東便利店的賦能體系，包括：形象賦能、運營賦能、貨源賦能、科技賦能、線上店鋪、增值服務等。

形象賦能比較好理解，凡是換了京東便利店門頭的小店，肯定都比原來的客流增加很多，這是品牌的力量。

運營賦能則非常關鍵，選址怎么選？陳列怎么做？貨品怎么組合？哪是拉新，哪是促活，哪是復購，這些運營技術活是新通路給京東便利店打磨的核心能力，舉幾個例子吧：

比如店鋪陳列方面，如何調(diào)整店內(nèi)的燈光，炫光要打在商品上，不要打在客人臉上，這樣會增加商品的生動性；米面糧油這些品類要放在店鋪最里面，不要放在門口，因為這是剛需，消費者不吃完是不會買的，要買就一定會進店買。所以說，經(jīng)營一家便利店絕非那么簡單，而京東便利店要做的事，就是要幫原有的小店進行升級，從原來只做零售業(yè)態(tài)的商品服務轉向平臺化的生活服務，這里面包涵了商品服務，包含生活的方方面面。對于店主而言，京東幫助增加的是消費者跟這家店的生活聯(lián)系，而不是購物的消費聯(lián)系。

運營賦能方面還有一個經(jīng)典案例，那就是幫店主做用戶教育。上午十點到十一點這個時間段，是小店主不忙的時候，新通路請藍月亮的洗衣專家通過京東掌柜寶直播平臺給店主講課，從洗衣皂、洗衣液到柔順劑，做一整套產(chǎn)品的洗衣教育，。最后小店店主進貨不只進洗衣液，而是全套都進；最有意思的是，藍月亮董事長到小店里面調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)小店店主也開始給消費者做全套教育，這在以前是很難做到的，這樣一來，小店的價值就不只是賣貨了。

運營賦能可以在現(xiàn)有商品的基礎上，提高店效；而貨源賦能則是給到便利店高品質且準確的商品。對于加入京東便利店體系的小店，新通路并沒有強制要求100%從掌柜寶進貨，但一旦掛上京東的門頭，小店就要確保進貨渠道正規(guī)，并且一定不能做假貨。否則京東會取消其合作資格，甚至還會對損害京東名譽、商標、商譽的商家訴諸法律，這可能讓售假店鋪承擔更大違規(guī)成本。

此外，新通路給旗下所有便利店打上了標簽，包括地理周邊、門店屬性、用戶畫像、瀏覽喜好、購物行為、動銷能力等等幾百個標簽。

有了這些標簽，就可以讓品牌方針對小店場景銷售相應產(chǎn)品，比如，非機場類小店在平臺上下單時就看不見100ml包裝的洗發(fā)水，而機場店不但能看到，還可以通過促銷措施鼓勵店主多進貨。

這種貨源賦能不是貨源豐富性的問題，而貨源準確性的問題，大部分B2B能解決豐富性的問題，卻很難解決準確性的問題，因為這需要足夠的大數(shù)據(jù)能力。

科技賦能則是給店鋪提供更多智能營銷工具。智能門店管理系統(tǒng)集商品管理、顧客管理和營銷服務于一體，不僅有收銀、收貨、庫存、會員、銷售報表、促銷管理等日常功能，還基于京東線上大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，根據(jù)消費者畫像給予門店智能補貨、智能選品的支持。京東便利GO小程序則為門店建立了新的線上銷售渠道，沉淀店鋪粉絲，這是京東新通路的技術優(yōu)勢。

最具想象力的，則是增值業(yè)務賦能。

除了賣貨之外，京東便利店還提供了各種增值業(yè)務，幫助店主多元經(jīng)營，擴充利潤。店主根據(jù)店鋪周邊消費需求，可自行選擇接入豐富的增值業(yè)務，包括代收包裹、虛擬代售、生活繳費、號卡服務、京東維修、文印服務等等。

這些服務與商品零售共同構成了以京東便利店為核心的半小時生活圈：

一個便利店的運營，不是只有商品，而是要增加生活粘性，才能創(chuàng)造更多復購。在臺灣和日本，消費者各種需求都通過便利店解決，甚至簽證和旅游都有。

現(xiàn)在消費者的時間成本更高，城市交通更擁堵，過去愿意花很多時間到大賣場里面慢慢逛，那時候性價比更關鍵，現(xiàn)在，用戶沒那么關注性價比了，時間的關鍵更重要，所以半小時生活圈也就更有意義了。

通過多項賦能，基本讓京東便利店的店主們徹底轉型了，不再局限于貨品的便宜，而是在全方位升級自己的店鋪能力，讓原來的夫妻小店變成這個社區(qū)的生活平臺。

“所有這些賦能解決的是什么？同樣的價格從新通路這里進貨，我給小店的服務更有價值，更有含金量。然后我們提供所有的賦能的東西，都是在幫店主，幫門店的消費者提供更好的服務，這樣消費者受益，小店店主受益，品牌廠商收益，所以我們作的是一個多盈利平臺?！编嵑陱┱f。

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賦能之后，效果如何？

目前京東便利店已經(jīng)覆蓋港澳臺外的全國各個行政區(qū)，景區(qū)、學校、醫(yī)院、機場、高鐵站、國家機關等特通渠道都已經(jīng)開進去了。最近京東便利店剛剛升級改造的一個中央機關超市，改造開業(yè)后第一天的營業(yè)額環(huán)比改造前增長了近10倍。

這就是新通路在便利店動銷方面的方法論，用服務解決價格戰(zhàn)的問題，用增值來優(yōu)化店鋪的管理。同時，解決了品牌方的老痛點，做大增量，做精存量，但是不增加新痛點，不亂價不炒貨；解決小店經(jīng)營的原始落后，讓小店轉型成為社區(qū)生活平臺，沉淀粉絲，提高粘性，也就更愿意從京東掌柜寶進貨了。

B2B是移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的渠道變革，但是，所有變革都是利益關系的閃轉騰挪，而不只是交易關系的改變，試圖破壞商業(yè)生態(tài)的做法是不足取的，對利益關系再平衡，才是平臺的出路。

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