首戰(zhàn)雙11，拿下160億！紅星與騰訊的跨界為何能量驚人？

紅星美凱龍是中國(guó)最大的家居連鎖賣場(chǎng)，截至2018年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)75 家自營(yíng)商場(chǎng)，196 家委管商場(chǎng)。此外，公司以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)開(kāi)業(yè) 6 家特許經(jīng)營(yíng)家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，共包括302 家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋全國(guó)189個(gè)城市，商場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積約1596萬(wàn)平方米。但再大的商場(chǎng)，與960萬(wàn)平方公里的大場(chǎng)比較起來(lái)，都十分渺小。

小場(chǎng)如何做大場(chǎng)的生意？

當(dāng)2018年全民狂歡購(gòu)物節(jié)雙十一在零點(diǎn)正式開(kāi)啟時(shí)，所有平臺(tái)，不管是線上還是線下，不管是天貓還是京東，是紅星還是居然，是蘇寧還是國(guó)美，伴隨時(shí)間流逝的都是銷量不斷突破屢創(chuàng)新高，尖叫，還是尖叫，但這其實(shí)沒(méi)有什么值得可尖叫的，雙十一再大的銷量，與年40萬(wàn)億的國(guó)民消費(fèi)總量相比，都微不足道。

家居賣場(chǎng)又如何最大限度觸達(dá)40萬(wàn)億消費(fèi)背后的用戶？

2018年，對(duì)家居產(chǎn)業(yè)，甚至對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，有兩件大事值得關(guān)注，一個(gè)是年初阿里戰(zhàn)略投資家居連鎖賣場(chǎng)居然，一個(gè)是剛剛騰訊牽手家居零售龍頭紅星。

雙十一是阿里創(chuàng)造的購(gòu)物狂歡節(jié)，但漸漸成了全民購(gòu)物狂歡節(jié)，阿里打造銷量自然輕車路熟。而騰訊作為能與阿里PK的社交巨頭，社交與購(gòu)物又能有什么樣的關(guān)聯(lián)。作為低頻的家居消費(fèi)，紅星又如何能借助社交紅利，換一種方式賦能家居產(chǎn)業(yè)鏈？

在自然界，存在生殖隔離現(xiàn)象，是指由于各方面的原因，使親緣關(guān)系接近的類群之間在自然條件下不交配，或者即使能交配也不能產(chǎn)生后代或不能產(chǎn)生可育性后代的隔離機(jī)制，比如驢與馬的雜交品種騾子，便不能再繁衍后代。若隔離發(fā)生在受精以前，就稱為受精前的生殖隔離。比如植物的花季和授粉季不同。親緣關(guān)系的物種都存在生殖隔離現(xiàn)象，何況不同的物種之間。

紅星美凱龍是傳統(tǒng)的家居零售賣場(chǎng)，騰訊是社交巨頭，是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的代表，五年前無(wú)論如何也想不到的兩家，在10月31日宣布聯(lián)姻結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴了，并備戰(zhàn)雙十一全國(guó)購(gòu)物狂歡季。兩個(gè)不同物種的聯(lián)姻，產(chǎn)兒會(huì)是如何？

雙十一結(jié)果出來(lái)，騰訊和紅星美凱龍戰(zhàn)略合作后的首次大促創(chuàng)下家居行業(yè)新的里程碑——“團(tuán)尖貨”11?11大促全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億元！這一數(shù)據(jù)在整個(gè)家居行業(yè)中獨(dú)占鰲頭！

為了了解紅星與騰訊的首次合作現(xiàn)場(chǎng)效果如何，我特意在雙十一這一天，走訪了紅星在北京的一些賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研了很多購(gòu)物的用戶，我去的時(shí)間已經(jīng)是下午5點(diǎn)多，平時(shí)商場(chǎng)接近關(guān)門(mén)的時(shí)間，車位居然還是滿的，還有很多人在尋找車位，很多用戶將車停在路邊，延伸了很長(zhǎng)的距離。商場(chǎng)購(gòu)物的用戶，還人流如織，排隊(duì)交款處，擠得水泄不通。

據(jù)悉，本次紅星美凱龍11?11大促，從去年的2天時(shí)間擴(kuò)展到今年的10月22日至11月11日，成交額突破160億?；顒?dòng)期間，總訂單數(shù)超41萬(wàn)，客單價(jià)高達(dá)3.89萬(wàn)，笑傲今年11?11！

兩個(gè)跨界的物種為什么沒(méi)有產(chǎn)生生殖隔離效應(yīng)，兩者合作的邏輯為什么能爆發(fā)這么大的能量，而這個(gè)能量又對(duì)家居產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)意味著什么？

01

跨界新物種，紅星與騰訊重新定義家居電商，重新定義線上與線下

在我們常規(guī)對(duì)電商的理解中，都是像平臺(tái)模式的天貓或者淘寶，B2C模式的京東，即使后來(lái)馬云提出新零售，我們可能也很難想象，社交居然可以成為連接產(chǎn)品或者服務(wù)與用戶關(guān)系的核心連接，并且可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模鏈接，甚至是無(wú)限制鏈接，原來(lái)我們所謂的要形成線上全網(wǎng)用戶，居然不用電商平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)。而騰訊微信及騰訊其他產(chǎn)品，作為國(guó)民級(jí)的應(yīng)用，就是全國(guó)消費(fèi)者無(wú)限的大海。

而一旦用社交形成了線上全網(wǎng)用戶，紅星線下的有限“小場(chǎng)”就打通了與線上無(wú)限“大場(chǎng)”的鏈接，原來(lái)悖論的有限與無(wú)限，居然就是一只手掌的正反面，可以和諧統(tǒng)一。

換做時(shí)間往回倒進(jìn)，也許這種合作不會(huì)水到渠成，真的有可能出現(xiàn)生殖隔離現(xiàn)象。

紅星一直思考打通線上，多年無(wú)果，但正是這些嘗試，紅星尋找到了打通任督二脈的邏輯，建立了強(qiáng)大、完整、系統(tǒng)的線上線下數(shù)字營(yíng)銷隊(duì)伍，同時(shí)打通了紅星體系內(nèi)的數(shù)字資產(chǎn)，建立了與某個(gè)線上全網(wǎng)用戶平臺(tái)合作的底氣與資產(chǎn)，這是自我的根基。

而此時(shí)，作為社交巨頭的騰訊，微信成為了國(guó)民應(yīng)用，小程序成為連接產(chǎn)業(yè)的核武器，并在很多產(chǎn)業(yè)開(kāi)始應(yīng)用，取得了不錯(cuò)的效果，但如何系統(tǒng)賦能一個(gè)個(gè)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，騰訊并無(wú)多少大規(guī)模的成功經(jīng)驗(yàn)，但賦能實(shí)體，既是騰訊戰(zhàn)略發(fā)展的需要，也應(yīng)該是騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，平臺(tái)級(jí)應(yīng)用的應(yīng)有的責(zé)任。所以2018年3月21日，騰訊公司副總裁林璟驊首次帶著智慧零售戰(zhàn)略合作部負(fù)責(zé)人的新身份亮相，并且首次對(duì)外闡述了騰訊智慧零售的理念與核心主張，解析智慧零售如何在零售商為主導(dǎo)的前提下，提升全鏈路運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在10月31日紅星與騰訊的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，林璟驊也解讀了如何理解騰訊的智慧零售，騰訊的智慧零售與紅星的合作又能為家居行業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值，他認(rèn)為：

如何低成本獲客，如何滿足顧客的個(gè)性化需求？傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)和傳統(tǒng)電商都無(wú)法有效解決這些問(wèn)題。在紅星美凱龍率先探索新時(shí)代的零售模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化融合、建立無(wú)縫銜接的服務(wù)閉環(huán)的創(chuàng)新變革中，碰上了騰訊為實(shí)體企業(yè)賦能的智慧零售，大家在理念上高度一致，擦出了智慧的火花。

也正是如此，雙方延伸的觸點(diǎn)擦出了火花，而延伸的方向與目標(biāo)一致，跨界的物種結(jié)合，才產(chǎn)生了對(duì)家居產(chǎn)業(yè)性能更高更強(qiáng)大的物種，那就是專門(mén)針對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的智慧營(yíng)銷平臺(tái)IMP誕生。

02

合作新物種IMP智慧營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)邏輯，引領(lǐng)了今天家居產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化路徑

IMP平臺(tái)不僅是一個(gè)超精準(zhǔn)、全場(chǎng)景、一站式智慧營(yíng)銷平臺(tái)和最大獲客平臺(tái)，更是一個(gè)比“商場(chǎng)”更大的“場(chǎng)”——智慧營(yíng)銷流量場(chǎng)，是一個(gè)連接商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務(wù)等各方參與者的家居行業(yè)智慧營(yíng)銷生態(tài)。

對(duì)紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，IMP平臺(tái)既是一個(gè)全域流量神器，又是一個(gè)流量制造引擎。IMP平臺(tái)可以將一個(gè)單一商場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景升級(jí)為引入流量、并連接流量的全域多場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)。這不僅能幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)低成本高效率全域引入新用戶，還能對(duì)每一個(gè)家裝用戶實(shí)現(xiàn)全周期個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；牧髁恐圃?。

千大家居品牌總裁保駕，線上線下買貴十倍退差，獲IMP平臺(tái)助力的紅星美凱龍以十足的誠(chéng)意，聯(lián)動(dòng)全國(guó)，刷新了單日參團(tuán)人數(shù)、單店成交筆數(shù)、客單價(jià)、單日客流量等多項(xiàng)記錄。

而其中，小程序是核心。

今年雙十一，紅星美凱龍選擇以微信小程序?yàn)橹饕鲬?zhàn)陣地，并發(fā)揮出與企業(yè)微信、微信群聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大效應(yīng)。以微信小程序?yàn)檩d體，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了189城全員、全鏈路、全場(chǎng)景、全周期的營(yíng)銷數(shù)字化，更將全民社交營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式拉升到前所未有的新高度。

作為騰訊七大核心能力之一的小程序，有著操作快捷、即來(lái)即走、分享方便等多種優(yōu)勢(shì)。以微信小程序?yàn)槁涞毓ぞ?，紅星美凱龍第一次真正實(shí)現(xiàn)了C端+B端+E端三維一體。通過(guò)在小程序上開(kāi)發(fā)參團(tuán)下定、券包先領(lǐng)等多種玩法，紅星美凱龍打造出一整套精準(zhǔn)鎖客系列工具。

通過(guò)對(duì)小程序的全方位應(yīng)用，紅星美凱龍雙十一大促真正做到了全場(chǎng)景全渠道精準(zhǔn)引流，將騰訊生態(tài)引流高效互動(dòng)轉(zhuǎn)化，團(tuán)達(dá)人社交裂變優(yōu)勢(shì)最大化。

除了核心鏈接小程序外，紅星與騰訊也是做足了功課

以團(tuán)為核心，通過(guò)紅星美凱龍和騰訊共同打造的IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)賦能，從流量、玩法、尖貨、內(nèi)容等四個(gè)方面出發(fā)，以小程序?yàn)橹鲬?zhàn)場(chǎng)，以尖貨打造產(chǎn)品，用達(dá)人帶動(dòng)流量，不僅重新定義了線上，家居行業(yè)的雙十一玩法也被重新被定義。

雙十一期間，騰訊新聞、視頻、社交、工具4大領(lǐng)域8個(gè)核心App頭部資源悉數(shù)為紅星美凱龍雙十一團(tuán)尖貨活動(dòng)引流，紅星美凱龍還借助騰訊全新的朋友圈互動(dòng)形式，通過(guò)@好友助力的形式實(shí)現(xiàn)“暗黑視頻”社交裂變傳播，成功@種子用戶。

作為騰訊全面戰(zhàn)略合作伙伴，紅星美凱龍還得到了騰訊新聞非商業(yè)化資源獨(dú)享的大福利。雙方聯(lián)合打造的雙十一家居攻略，不僅拉升了紅星美凱龍大促的市場(chǎng)關(guān)注度，更讓家居行業(yè)的雙十一備受關(guān)注。

從騰訊視頻轟炸機(jī)、八大核心APP露出，全新朋友圈的互動(dòng)功能，到非商業(yè)化的信息展示，以及首頁(yè)搜索框的聯(lián)合展示，騰訊為紅星美凱龍雙十一提供了前所未有的鼎力支持。作為雙方宣布建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后的第一個(gè)大促，今年雙十一是雙方以“智慧零售”為共同理念，在建立數(shù)字化及差異化消費(fèi)體驗(yàn)、構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)造家居行業(yè)數(shù)字化新生態(tài)等領(lǐng)域開(kāi)展合作，探索家居零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑的一次成功案例。

03

家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“零邊界競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯再度升級(jí)

原來(lái)我們?cè)谝粋€(gè)有限的邊界內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，我們只要在某些方面具備獨(dú)門(mén)秘籍，一般都會(huì)有我們的容身之地，但在今天，這一點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始變得無(wú)效。我們對(duì)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)所設(shè)置或者界定的各種邊界中，比如把家居零售理解為賣場(chǎng)，把終端僅理解為店面，把電商定義為線上，甚至于在企業(yè)崗位設(shè)置上的品牌和市場(chǎng)區(qū)隔開(kāi)來(lái)的做法等等，在今天，各種邊界都突然打開(kāi)，而新的競(jìng)爭(zhēng)邊界，變得無(wú)比寬廣，甚至于按照我們今天的視野，我們都無(wú)法確定邊界。

也許，零邊界就是今天的邊界。這種零邊界一方面體現(xiàn)為看不到邊界，另一方面體現(xiàn)為現(xiàn)有邊界的融合以至于邊界消失。

不管怎么樣，邊界的延伸或者邊界的融合，“零邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”正式來(lái)臨。這意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)，企業(yè)今天的做法，必須適應(yīng)維度升級(jí)后的“零邊界競(jìng)爭(zhēng)”環(huán)境，否則，只會(huì)被淘汰出局。

就像今天美國(guó)構(gòu)筑一小時(shí)打遍全球的武器系統(tǒng)一樣，原來(lái)我們認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)只是短兵相接，往后演化為飛機(jī)大炮，再到后來(lái)的導(dǎo)彈，一直到今天美國(guó)構(gòu)筑的一小時(shí)打遍全球，原來(lái)的物理距離已經(jīng)不能成為今天美國(guó)進(jìn)攻的障礙，那些不具備這個(gè)能力的中小國(guó)家，在美國(guó)面前就像裸體一樣。

此次雙十一，紅星錄得160億的成果，居然也有120億的成就，雙方都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，紅星聯(lián)手騰訊，居然聯(lián)手阿里，都在快速取得“零邊界競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代的成就。

而像紅星美凱龍與騰訊的戰(zhàn)略合作，正在給我們一個(gè)答案，也許，以前是線上電商驅(qū)動(dòng)紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，但今天，巨頭與巨頭的相互賦能，我們已經(jīng)可以得出一個(gè)基本結(jié)論，未來(lái)，家居垂直平臺(tái)企業(yè)紅星美凱龍，將會(huì)在未來(lái)家居零售，甚至產(chǎn)業(yè)變革的零邊界競(jìng)爭(zhēng)中，驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而品牌，將會(huì)擺脫過(guò)去單獨(dú)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)變革力不從心的孤獨(dú)感，用上紅星與騰訊聯(lián)姻結(jié)合的基礎(chǔ)設(shè)施，順利走上家居產(chǎn)業(yè)急劇變革的快車道。

作為家居品牌企業(yè)，多年來(lái)，一直把紅星當(dāng)?shù)刂骺创?，?duì)地主不管是有奈還是無(wú)奈，紅星等大型家居連鎖賣場(chǎng)都推進(jìn)了家居產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展，如果沒(méi)有這些家居連鎖賣場(chǎng)，不可能產(chǎn)生今天很多規(guī)模巨大，產(chǎn)品優(yōu)秀的家居品牌企業(yè)。反過(guò)來(lái)，品牌企業(yè)也成就了紅星這樣的家居連鎖賣場(chǎng)，讓他們成為了行業(yè)執(zhí)牛耳的龍頭型平臺(tái)企業(yè)。

但時(shí)代在變，紅星原來(lái)一直以商戶為核心的體系，逐漸向今天以用戶為核心的模式轉(zhuǎn)移，即使行業(yè)用戶進(jìn)化的倒逼，也是紅星主動(dòng)求變的結(jié)果，而品牌企業(yè)，需要看到用戶行為的變化，看到這些平臺(tái)型企業(yè)的變化，要換眼光，換思維來(lái)看待對(duì)方的進(jìn)步，同時(shí)適應(yīng)對(duì)方的進(jìn)步，讓對(duì)方的進(jìn)步，帶動(dòng)自己的進(jìn)步，否則，落伍的日子是不好過(guò)的。

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