美拍和唯品會，如何用社交短視頻引爆雙11？

有人問我們，如果給今年雙十一選個“關鍵詞”，你會選什么？

我們的回答是“帶貨”。

今年雙十一前，有商家在我們會員群求助，有沒有可以拍攝內(nèi)容短視頻，按CPS收費的網(wǎng)紅？話題一開，不少人附議。

從2016年阿里引入直播，要求上短視頻商品介紹，商家一直是被推著趕這波潮流。但今年雙十一有個明顯的轉變，主動研究怎么用視頻賣貨的商家越來越多。原因其實很簡單，大家真的看到效果了。一支網(wǎng)紅短視頻，帶貨上萬單，已經(jīng)不再是傳說。

但下手必須要趁早，很快就有相關服務商出來說了，“有帶貨能力的網(wǎng)紅雙十一檔期全滿”！

今年雙十一的“帶貨”之風有多盛？我們昨天的推送《胡勝利，從IT男到帶貨潮人，如何讓京東時尚生活大變樣？》也能證明——京東高級副總裁都出來親自帶貨了，他的“老胡單品”也真的賣斷貨了。

唯品會借短視頻彎道超車

誰先把短視頻帶貨的模式玩出了成果？今年雙十一，唯品會和美拍的合作值得研究。

今年雙十一，唯品會不僅植入了頭部網(wǎng)紅papi醬的短視頻，還跟美圖旗下的短視頻社區(qū)美拍深度合作了一把，組織眾多網(wǎng)紅創(chuàng)作了一批高質量的測評、導購短視頻，還以“拆免單”的活動吸引了更廣泛的用戶參與。

據(jù)美拍統(tǒng)計，在他們?yōu)槲ㄆ窌?chuàng)建的#備戰(zhàn)11.11只選無套路#話題下，相關視頻的播放總量達到了400萬，參與話題的網(wǎng)紅粉絲數(shù)超過300萬。以H5形式呈現(xiàn)的“拆免單”活動鏈接，實現(xiàn)超過3000萬曝光量，吸引了全網(wǎng)超過30萬的精準用戶報名參與。

短視頻平臺有很多變現(xiàn)方式，美拍一直是對電商格外友好的那一個。而且經(jīng)過不斷的摸索實踐，他們已經(jīng)有了一套成熟的用短視頻賦能電商的方案。

一、短視頻有很強的社交屬性

視頻的媒體優(yōu)勢不用贅言，相比圖文，它更能抓住觀眾注意力。而隨著5G和wifi的普及，人們觀看視頻的偏好會越來越突出，各大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告也證實了這一點。

今年是短視頻的爆發(fā)年，從抖音快手到美拍，用戶的快速增長，培育了一批現(xiàn)象級app。作為美圖旗下的短視頻社區(qū)，美拍坐擁千萬級的月活躍用戶，并且以女性為主，用戶粘性高。做電商的都明白，這樣的流量特征意味著什么。

二、垂直社區(qū)生態(tài)的社交火種

電商渴望社交，但社交氛圍不是短時間，也不是單純砸錢就能做出來的。阿里此前已有很多“強行社交”的失敗案例，而微信這么成功的社交平臺，去做電商也一樣不成功，所以，社交和電商，各有天命，這是業(yè)內(nèi)公論。

不過，美拍走的是“社交平臺+電商平臺”的嫁接方案，卻比較成功。

相比其他平臺，美拍的流量就格外能帶貨。也就是電商常說的轉化率高。因為美拍不是僅提供濾鏡、音樂、模板的工具式app，它在美圖的用戶基礎上，以短視頻為載體，形成了垂直內(nèi)容的社區(qū)生態(tài)，用戶在美拍上不僅是拍視頻、看視頻，她們更是在以視頻為載體，圍繞“美容”、“時尚”、“購物”等女性話題進行社交。

而且，女性在購物、扮靚上是天然需要交流和模仿對象的，美拍上眾多的網(wǎng)紅吸引著大批粉絲跟著她們買買買，已經(jīng)類似于偶像和粉絲的關系，日常的交流互動也非常頻繁。

三、千萬網(wǎng)紅的搖籃

短視頻平臺的競爭，也是網(wǎng)絡紅人的競爭。誰有更多的優(yōu)質創(chuàng)作者，誰就能抓住他們背后的粉絲。

據(jù)透露，美拍目前擁有超過3.5萬短視頻達人，頭部意見領袖4000+。也較早有意識孵化網(wǎng)紅。古風美食視頻達人李子柒，搞笑美妝視頻達人羅休休，都是一路在美拍官方的指導下成長起來的，從大V，個人IP到現(xiàn)在的成熟公司化運作，甚至得到風投的青睞。

此外，在網(wǎng)紅的生態(tài)建設上，他們也早有設計。通過“邊看邊買”等功能，他們搭建了與天貓、淘寶等電商平臺的連接路徑，幫助美拍的短視頻達人、企業(yè)商家用優(yōu)質內(nèi)容變現(xiàn)。上面提到由美拍孵化的搞笑美妝網(wǎng)紅羅休休，三個月時間，一個從零開始的店鋪，面膜銷量突破10萬盒，已經(jīng)成為淘寶靠短視頻崛起的代表性店鋪。

今年，美拍更為達人店鋪送出超過31萬張優(yōu)惠券，為他們帶來豐厚的導購銷售收入，這讓美拍與網(wǎng)紅的關系更加緊密。

電商如何用好短視頻？

在其他短視頻平臺還是搞笑獵奇一鍋端的內(nèi)容思路時，美拍圍繞電商的用戶行為，已經(jīng)發(fā)展出了如購物測評、品牌導購等細分垂類內(nèi)容。這一點，從美拍網(wǎng)紅的屬性分布也可見一斑。在美拍數(shù)萬的視頻達人中，美妝類占比25%；時尚類占比22%；美食類占比18%；舞蹈類15%；手工類6%。

以美拍孵化的特色內(nèi)容“拆播”（收貨開箱分享）為例。最開始，用戶在美拍上“拆播”的主要是數(shù)碼科技產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品。漸漸的，這種能夠調動用戶好奇心、探索欲的獨特內(nèi)容形式，受到各個興趣圈層的用戶喜愛，逐漸擴大到手工、游戲、美食等多個垂類內(nèi)容領域之中，成為美拍獨特的短視頻內(nèi)容題材。

美拍用戶還把“拆播”衍生出各種不同的玩法，比如針對某個品牌（無印良品拆播）、某個平臺（拼多多商品拆播）、某個價位（奢侈品拆播）等等主題性內(nèi)容。在拆的方式和主體上，不斷呈現(xiàn)出別開生面的創(chuàng)新方式，比如優(yōu)雅拆播、搞笑拆播、寵物拆播等。

據(jù)美拍透露，10-11月，由于購物、測評氛圍發(fā)酵，拆播內(nèi)容產(chǎn)量上漲50%，拆播受眾量上漲100%。他們也是基于這個洞察，為唯品會策劃了“拆免單”的活動創(chuàng)意，得到了用戶的熱烈反饋。

所以，短視頻雖然很流行，但是電商平臺要用好了，卻不容易，雖然他們都已經(jīng)實現(xiàn)了商品的短視頻化，但是，只是一個介紹，沒有辦法做到社交化，只有社交化的短視頻才自帶流量，才帶來口碑傳播，才有引爆的土壤。就跟十年前，很多人都覺得有了網(wǎng)店就能做好電商了，實際上還差的很遠；同樣道理，就算做到短視頻化，也不代表能做好短視頻電商，反而是唯品會這種先知先覺的平臺利用專業(yè)短視頻平臺美拍，不輕易間就做到了引爆雙11。所以，好商品、好內(nèi)容，在一個有成熟社交基因的平臺上，就會更容易引爆一些。

再說深一點，社交電商今年特別火，拼多多上市，社群電商社區(qū)電商不斷傳來融資消息，他們都是基于微信這個社交平臺誕生的，看完美拍和唯品會的案例，調皮電商忽然覺得，明年社交短視頻領域，會不會誕生一個新的電商平臺？畢竟，原來的社交電商都是砍價拼團等圍繞價格的低水平消費行為，而圍繞口碑、有趣才是消費升級的趨勢，短視頻、直播、網(wǎng)紅這些都是有社交元素的，再基于美拍這種成熟的視頻社交平臺，未來，短視頻電商，還真是很有想象力。

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