京東超市：LEAD戰(zhàn)略，如何重塑中國商超產(chǎn)業(yè)鏈？

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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今年雙11，京東超市的業(yè)績只能用兇猛來形容了：母嬰消費(fèi)方面，惠氏的銷售額達(dá)去年同期250%，幫寶適銷售額是去年同期4倍，樂高銷售額是去年同期的4倍美贊臣銷售額為去年同期的4倍/謎尚銷售額是去年同期13倍、蘭芝銷售額是去年同期12倍、歐詩漫銷售額是去年同期9倍、絲芙蘭銷售額是去年同期3.5倍。

別的平臺都是增長百分之二十三十，就已經(jīng)不錯了，京東超市倒好，低于200%增速的品類，都不提了，三倍四倍比比皆是，十幾倍也不稀奇。

2017年，京東超市超過1000億，已經(jīng)是線上線下雙線第一，最近三年依然保持80%的復(fù)合增長，從雙11的增勢來看，今年的局面肯定比電商大盤好太多。

在電商大盤普遍放緩的情況下， 京東超市為何還能取得這樣的成績呢？

這得益于今年以來，京東超市實(shí)行的LEAD戰(zhàn)略，也就是引領(lǐng)戰(zhàn)略。

L代表全鏈無界；E代表全面賦能；A代表全速增長;D代表全量共建。

去年，京東超市成為業(yè)內(nèi)第一，我們還在猜測，他們下一步會怎么走？大部分企業(yè)到了第一之后，以后的發(fā)展思路都是穩(wěn)增長，慢慢的進(jìn)入量變階段，能保持跟贏行業(yè)大盤就不錯了。

但是，京東超市在成為第一名之后，居然緊接著來一次質(zhì)變，發(fā)動了一場重構(gòu)中國商超價值鏈的“引領(lǐng)”行動，牽動了從工廠到流量的整個鏈條的重組。

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前段時間，京東超市和母嬰品牌美贊臣做一場發(fā)布會，雙方合作了一個叫京鏈的項(xiàng)目，是一個B2B2C。京東給美贊臣供應(yīng)鏈賦能，不僅在線上賣美贊臣，還可以給母嬰店供貨。

京東會買斷美贊臣的貨品，然后分布在全國500多個倉庫里，母嬰小店從APP上下單，京東物流次日達(dá)送貨。

美贊臣之所以愿意這樣做，是因?yàn)樵瓉淼姆咒N商沒有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也沒有店主的詳細(xì)數(shù)據(jù)，分銷效率太低了；同時，美贊臣在一二線賣的很好，但是三四五線城市，下沉的不夠透徹，沒有線下隊(duì)伍維護(hù)各類母嬰小店，通過京東超市，則可以快速實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

小店為什么愿意從京東超市進(jìn)貨呢？

最根本的原因是，京東可以通過技術(shù)、物流、金融來改善渠道最末端的母嬰店生存環(huán)境，釋放他們?yōu)镃端消費(fèi)者提供國際化品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的潛力。

在技術(shù)層面，京東線下零售系統(tǒng)——京東萬家，可以助力美贊臣的品牌科學(xué)洞察品類行情和營銷活動決策，從而可以把最好的促銷資源直達(dá)母嬰小店。

在物流層面，京東一直在布局建設(shè)B端專屬物流體系，它是京東物流的“第四張網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)送貨次日達(dá)將是常態(tài)，可以零散的進(jìn)貨，降低存貨成本，而且可以代理國際大牌，對于四五線母嬰店，這是一個機(jī)會。

而京東金融還可以給母嬰店提供供應(yīng)鏈貸款。

美贊臣這種品牌方可以與京東做供應(yīng)鏈合作，沃爾瑪這樣的零售同樣也可以。

今年，京東和沃爾瑪打通了全線庫存系統(tǒng)，同樣是一罐美贊臣奶粉，當(dāng)有了訂單之后，系統(tǒng)會判斷這個產(chǎn)品從沃爾瑪?shù)拈T店發(fā)出去給消費(fèi)者更加有效率，還是從京東倉庫配送更有效率。

通過各個節(jié)點(diǎn)不斷的磨合運(yùn)轉(zhuǎn)，最終，讓京東到家或者京東的配送員送貨送貨更快，時效更高，而沃爾瑪有了新的客流和新的銷售，京東在物流成本上、顧客體驗(yàn)上都有很好的提高，這就是一個典型的多贏項(xiàng)目，連沃爾瑪全球電商部門的負(fù)責(zé)人都說，這個項(xiàng)目在全球范圍是內(nèi)非常創(chuàng)新，因?yàn)楹苌儆袃蓚€零售商可以真正的將庫存打通。

除了沃爾瑪，京東超市還打通了步步高、銀座、新雅等184家門店，這在京東內(nèi)部叫京超計(jì)劃，可以讓每單的履約成本降低30%。

這就是京東超市的全鏈無界，接下來，京東還走了更遠(yuǎn)的一步。

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這一步叫無界工廠。

傳統(tǒng)的電商模式下，各個品牌的渠道商有自己各個區(qū)域的倉庫，要送到京東的各個倉庫再由京東送出去，這是傳統(tǒng)電商與傳統(tǒng)渠道體系下，迫不得已的做法，但是，對于一些保質(zhì)期很短的商品，如果還用這個模式，就不劃算了。

現(xiàn)在，京東超市做了一個創(chuàng)新的協(xié)同倉，對周黑鴨、徐福記這種保質(zhì)期比較短的品類，直接把協(xié)同倉放到工廠，京東超市的系統(tǒng)可以直接接入工廠的生產(chǎn)系統(tǒng)，這樣工廠把產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，不再經(jīng)過京東的倉庫，直接進(jìn)入京東的分檢中心，快速出貨，這就叫無界工廠，是當(dāng)前供應(yīng)鏈優(yōu)化的突破創(chuàng)新。

對此，京東集團(tuán)副總裁、大快消事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼說：“使用無界工廠的模式，可以增加我們的產(chǎn)品豐富度，滿足消費(fèi)者的個性化需求，以及對新鮮保質(zhì)期產(chǎn)品的需求，現(xiàn)在這個產(chǎn)品類型在不斷的增加。比如曲奇餅，只有新鮮的才好吃，放三天的和七天的味道不一樣，用無界工廠來做，就帶來更好的體驗(yàn)。”

把管理觸角伸到工廠之后，京東超市就擁有了全鏈條的數(shù)據(jù)采集能力，在此基礎(chǔ)上，京東超市推出了智能線上零售中心和品類管理項(xiàng)目，這個項(xiàng)目在2018年獲得了業(yè)界極具影響力的ECR(Efficient Consumer Response) 白金大獎。這套系統(tǒng)以消費(fèi)者需求為核心，以大數(shù)據(jù)及人工智能為指導(dǎo)，開創(chuàng)全鏈條智能品類管理。

這個系統(tǒng)能干啥呢？

建立了線上線下一盤貨一個系統(tǒng)之后，可以幫助品牌進(jìn)行銷售診斷、用戶需求分析、選品策略、價格策略、庫存管理和補(bǔ)貨的分析，可以逐步做到自動采購、自動補(bǔ)貨（目前是85%的SKU可以實(shí)現(xiàn)）。

統(tǒng)計(jì)顯示，這個系統(tǒng)可以幫助品牌商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率5個百分點(diǎn)的提升、新品日銷量2倍增長的好成績。

所以，有了無界工廠和這套系統(tǒng)之后，京東超市可以給品牌商全面賦能，包括選品、價格、庫存管理甚至反向定制。

全面賦能帶來全速增長。

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按理說，京東超市已經(jīng)是行業(yè)第一，今年估計(jì)1800億的規(guī)模，按說增長速度不會太快了，但是，他們總能發(fā)現(xiàn)很多新品類在不做大促的情況下，仍然在倍增。

比如在非食品的生活品類中，男士身體護(hù)膚、衛(wèi)生棉條、貓糧、浴室清潔、面巾紙等品類，增長速度在100%以上，是行業(yè)平均增幅的兩倍。在食品飲料品類，干脆小食、果汁、進(jìn)口包裝水、啤酒、進(jìn)口餅干等享受型消費(fèi)品類的增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

這就是京東超市的藍(lán)海品類策略，他們成為京東超市高速增長的強(qiáng)勁驅(qū)動力，代表著京東在品質(zhì)消費(fèi)、享受消費(fèi)未來趨勢下的強(qiáng)大優(yōu)勢。除了新品牌新品類，還有老字號品牌，目前已經(jīng)有100多家老字號品牌入駐京東超市，年均增長300%！

這就是京東超市給品牌方帶來的全速增長。當(dāng)然，全速增長，還離不開全量共建。

所謂全量共建，是打造了全渠道的流量入口，包括媒體、網(wǎng)綜、達(dá)人KOL、Social、雙微一抖、線下活動，多點(diǎn)觸達(dá)用戶。除了和騰訊、百度、搜狐等流量平臺建設(shè)的泛流量聯(lián)盟，京東超市還聯(lián)合了知名媒體媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)、父母世界、拜托了媽媽聯(lián)合啟動京盟計(jì)劃——母嬰媒體聯(lián)盟，旨在通過內(nèi)容+電商的方式實(shí)現(xiàn)母嬰生態(tài)圈共建。

一方面，母嬰媒體給京東貢獻(xiàn)流量，京東給母嬰媒體提供品牌賦能和供應(yīng)鏈賦能，同時，雙方還可以合作打造優(yōu)質(zhì)IP，共同營銷造勢。

前段時間，寶潔旗下品牌——沙宣就與京東、抖音聯(lián)合上線抖音挑戰(zhàn)賽活動，成績不俗?；顒?天期間，日增銷量11倍，新品銷量增長兩倍。

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所以，京東超市經(jīng)過LEAD這四方面的建設(shè)，基本把商超價值鏈重新整合了，從工廠到倉庫到店面到線上到流量，每一個環(huán)節(jié)都在重塑，而反觀中國大部分的傳統(tǒng)商超，仍然困在如何完成數(shù)字化的階段，甚至有一些大型商超，模仿新零售，做的越來越重，成本居高不下，更加難以轉(zhuǎn)型，增速還在個位數(shù)，甚至負(fù)增長。

京東超市探索了一條新的路線，發(fā)揮自己的供應(yīng)鏈能力、大數(shù)據(jù)能力、品牌資源、渠道資源，改變了快消品的流通線路圖，發(fā)現(xiàn)了很多新的消費(fèi)趨向，讓很多品類迅猛增長，也讓自身不斷壯大。

這些年來，中國的商超格局正在發(fā)生大的變化，京東超市，恐將改變中國商超的未來。

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