網(wǎng)易丁磊對(duì)于電商的理解，是不是有點(diǎn)太天真？

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

自從網(wǎng)易財(cái)報(bào)發(fā)布之后，最近，不斷有人問我，網(wǎng)易電商到底怎么回事？如何評(píng)價(jià)他們最近的裁員和增速放緩？網(wǎng)易考拉和亞馬遜會(huì)不會(huì)合并？嚴(yán)選的模式是不是有問題？網(wǎng)易嚴(yán)選升級(jí)為一級(jí)部門，對(duì)未來有什么影響嗎？

對(duì)大家來說，網(wǎng)易電商以前那么高光，淘寶京東都要向他學(xué)習(xí)，怎么現(xiàn)在忽然裁員50%??？

這里邊一定有事兒！

第一，關(guān)于增速放緩的事兒。

我看了網(wǎng)易的財(cái)報(bào)，整體來說，增長(zhǎng)速度還是高于行業(yè)平均，不過之所以放緩，最主要的幾點(diǎn)：

一是大環(huán)境不好，京東阿里的增速都在下降，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不太好，網(wǎng)易電商的增速放緩也可以理解；另外，大家都在消費(fèi)降級(jí)，但，網(wǎng)易電商偏偏走的是消費(fèi)升級(jí)的路線，跟大趨勢(shì)相悖，所以也會(huì)受到影響。

再一個(gè)是，模式過于傳統(tǒng)，丁磊想做好電商業(yè)務(wù)，但走的是B2C模式，如果不是因?yàn)橛芯W(wǎng)易的流量在支撐，電商還用B2C模式，恐怕早就燒錢虧死了，網(wǎng)易電商，對(duì)于自身流量的依賴太嚴(yán)重。按說一年兩三百億的規(guī)模，其實(shí)不算太大，京東在這個(gè)規(guī)模，比網(wǎng)易電商增速要快很多，拼多多更不用提了，所以，網(wǎng)易電商在這個(gè)階段就放緩，最主要還是模式瓶頸；

第二，丁磊對(duì)電商的理解，可能還太單純。

網(wǎng)易嚴(yán)選想走品質(zhì)性價(jià)比路線，也就是工廠直采，原創(chuàng)設(shè)計(jì)代工，產(chǎn)品風(fēng)格模仿無(wú)印良品，不得不說，丁磊對(duì)電商還是很有情懷的，在電商發(fā)展普遍粗糙假冒偽劣屢禁不止的情況下，丁磊想走精品路線，而且，為了改變零售商對(duì)供應(yīng)商的盤剝，他們甚至主動(dòng)改變供應(yīng)鏈規(guī)則，對(duì)于供應(yīng)商的押金，提供利息，這的確是一個(gè)供零良好互動(dòng)的舉措。

然后，網(wǎng)易嚴(yán)選打掉品牌溢價(jià)，去掉諸多不合理的推廣和渠道費(fèi)用，給顧客更多的性價(jià)比。

網(wǎng)易電商不是第一個(gè)這么做的，之前就有一個(gè)平臺(tái)叫必要，也是這個(gè)思路。

實(shí)際上，在過去十幾年，這種主打工廠電商的模式已經(jīng)有多人嘗試，沒有一個(gè)人取得轟轟烈烈的成功，小打小鬧到幾十億之后，就會(huì)陷入瓶頸。

因?yàn)閲?yán)選模式，雖然很人性化，但不符合商性，是違反商業(yè)邏輯的，做到一定規(guī)模，就很難快速發(fā)展了。

首先，你作為自營(yíng)模式，這對(duì)資金占用的壓力將會(huì)非常大，現(xiàn)在，電商基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完善了，快遞物流倉(cāng)儲(chǔ)可以外包，但采購(gòu)成本少不了，就算有賬期，但庫(kù)存危險(xiǎn)非常高，搞不好就一大推庫(kù)存。

偏偏網(wǎng)易又是多品類運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)易嚴(yán)選的商品分居家、餐廚、配件、服裝、洗護(hù)、母嬰、原生態(tài)飲食等幾大類目。

網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)標(biāo)無(wú)印良品，但國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的又太多了，各個(gè)商場(chǎng)到處是低欲望門店，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，嚴(yán)選的產(chǎn)品，在體驗(yàn)上，并沒有形成明顯的差距，連小米優(yōu)品都超越網(wǎng)易嚴(yán)選了。（小米有品比網(wǎng)易嚴(yán)選風(fēng)險(xiǎn)低一些，但也有很大問題，以后再說。）

多品類運(yùn)營(yíng)也不是致命問題，只是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，如果品類運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，通過不斷打造爆款，或許還能不斷帶動(dòng)銷量，但是，外界只知道網(wǎng)易嚴(yán)選，不知道網(wǎng)易嚴(yán)選那個(gè)產(chǎn)品好，有誰(shuí)能說出網(wǎng)易嚴(yán)選那個(gè)產(chǎn)品特別好嗎？這就意味著品類運(yùn)營(yíng)出了問題。

這種情況下，很有可能是采購(gòu)和市場(chǎng)的組織架構(gòu)不太合理造成的。

網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品我也買過好多個(gè)，你要說好，的確比淘寶貨強(qiáng)，但你要說有多好吧，又說不上來。嚴(yán)選定位中產(chǎn)階層，但對(duì)于這個(gè)群體，沒有特別突出的產(chǎn)品品質(zhì)，就很難讓用戶忠誠(chéng)。

嚴(yán)選提到自己的產(chǎn)品大多是知名品牌的代工廠生產(chǎn)，言外之意是，產(chǎn)品品質(zhì)跟大牌一樣，但也帶來另一個(gè)言外之意，那就是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，基本都是過時(shí)款，工廠不可能把其代工產(chǎn)品最新的款式款型給嚴(yán)選，否則其必定要被品牌商取消代工資格。

看下這個(gè)視頻就知道了：

號(hào)稱跟優(yōu)衣庫(kù)同一個(gè)代工廠的品牌maxwin，在浙江余姚的門店被用戶瘋搶，但，你不要以為是產(chǎn)品太好而被搶，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌被優(yōu)衣庫(kù)告到快要破產(chǎn)了，不得已甩貨關(guān)店。

大牌代工廠這事，不是輕易能蹭的，需要高超的技巧才能平衡好代工廠和大品牌的關(guān)系。

就算平衡好了，工廠也只能給你過時(shí)款產(chǎn)品，但過時(shí)款是不可能引領(lǐng)消費(fèi)潮流的。

丁磊做電商的愿望是好的，但他把用戶的需求理解的太單純了，用戶是需要追求品質(zhì)，但也會(huì)追求品味，何況你的品質(zhì)又沒有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

那無(wú)印良品為什么挺成功的？而另一個(gè)模仿無(wú)印良品的企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品，也挺成功的，跟嚴(yán)選起步時(shí)間差不多，銷量比嚴(yán)選要高。還有一個(gè)日本襯衫品牌叫鐮倉(cāng)，也是走性價(jià)比路線，做的也很成功。

這是因?yàn)樗麄冎鞴サ氖蔷€下，名創(chuàng)優(yōu)品又用連鎖加盟的形式，分散了風(fēng)險(xiǎn)。而鐮倉(cāng)則是主要做襯衫和西服，比較聚焦。

網(wǎng)易嚴(yán)選則把所有的風(fēng)險(xiǎn)，都自己承擔(dān)了。

現(xiàn)在，網(wǎng)易嚴(yán)選又走向了線下，考拉和嚴(yán)選都開了直營(yíng)店，這是一個(gè)勇敢的探索，但如果還是直營(yíng)的話，五六年內(nèi)，沒有做成規(guī)模的希望，如果放開加盟，自己做一套連鎖標(biāo)準(zhǔn)，反而還有希望。

因?yàn)橹挥凶龀鲆?guī)模了，你的供應(yīng)鏈才能調(diào)試好，零售是一套運(yùn)營(yíng)方程式，采購(gòu)、物流、配貨、店鋪運(yùn)營(yíng)，步步聯(lián)動(dòng)，如果只靠目前自己自營(yíng)個(gè)別門店，然后和亞朵這種植入式線下合作，那么，整個(gè)銷售線，是沒有壓力的，店面成交的效率就太低了。

店面運(yùn)營(yíng)是一套科學(xué)管理，不是商品擺在那里，就可以了。

反過來，店鋪效率要是提高了，庫(kù)存周轉(zhuǎn)快了，采購(gòu)更大規(guī)模了，整個(gè)鏈條的價(jià)值就成型了。

你看，丁磊也好，網(wǎng)易嚴(yán)選也好，他們的品牌傳播主題始終聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)，卻極少提到運(yùn)營(yíng)效率，比如庫(kù)存周轉(zhuǎn)、銷售轉(zhuǎn)化、坪效、復(fù)購(gòu)、渠道規(guī)模，這些東西如果做得好，是會(huì)形成價(jià)值鏈的。

當(dāng)年劉強(qiáng)東動(dòng)不動(dòng)就說自己的成本效率，后來加上用戶體驗(yàn)，不斷的提到自己的庫(kù)存周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)零售商高多少。

這才是談商業(yè)邏輯。

所以，綜合來看，丁磊對(duì)于電商和零售，想的還是太簡(jiǎn)單，不能說我對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)控制好了，就應(yīng)該大賣，就應(yīng)該高增長(zhǎng)，這就是談情懷太多，談商業(yè)邏輯太少了，當(dāng)然，商業(yè)邏輯不是談出來的，是做出來的，丁磊需要在自己的電商業(yè)務(wù)上，找到一個(gè)挖掘運(yùn)營(yíng)效率的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，才能推動(dòng)網(wǎng)易電商的再次騰飛。

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