京東618，反向定制會(huì)成為一個(gè)殺手锏嗎

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

研究零售的人都知道，年輕人的需求，就是消費(fèi)的未來(lái)。

一個(gè)90后的朋友最近跟我分享，他今年最有滿足感的消費(fèi)，是對(duì)自己租來(lái)的小屋進(jìn)行了一番整容級(jí)爆改。過(guò)去，家居最重要的消費(fèi)場(chǎng)景是買房裝修，租房幾乎沒(méi)有需求。但情況正在悄然改變，越來(lái)越多租房住的年輕人對(duì)家居產(chǎn)品產(chǎn)生興趣——這屆年輕人流行一句話：房子是租來(lái)的，但生活不是。

讓我驚訝的是，除了各種小清新風(fēng)格的軟裝，為了不跟人共用陽(yáng)臺(tái)，這位90后朋友甚至購(gòu)置了一臺(tái)智能晾衣架裝在自己臥室的大飄窗上。

為了找到能匹配自己整體家居風(fēng)格，可智能操作，適應(yīng)小空間，并且性價(jià)比高的產(chǎn)品，他還頗費(fèi)了番功夫?qū)Ρ?，最終在京東上購(gòu)買了一款名為邦先生的可伸縮智能晾衣架。因?yàn)槭蔷〇|自營(yíng)商品，隔天就到貨，并由京東提供預(yù)約安裝服務(wù)，最終效果讓他相當(dāng)滿意。

躺在改頭換面的出租屋里，這位90后朋友把自己的改造攻略發(fā)到網(wǎng)上，意外火了，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在評(píng)論里跟他交流心得，原來(lái)年輕一代對(duì)家居產(chǎn)品也有這么強(qiáng)烈的需求！可反觀家居行業(yè)，這幾年正是最難過(guò)的時(shí)候，全國(guó)無(wú)數(shù)家居商場(chǎng)門可羅雀，為客源愁白頭。

"整容級(jí)爆改"是租房年輕人交流家居心得的流行語(yǔ)

這屆90后00后要什么

一邊是旺盛的需求無(wú)法滿足，另一邊卻是過(guò)剩的供給無(wú)人問(wèn)津。根源就在這屆年輕人不一樣了，他們對(duì)家居有全新的理解和需求。比如，過(guò)去誰(shuí)能想到晾衣架也要講究風(fēng)格搭配？

隨著90后00后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力，在物質(zhì)豐富環(huán)境中長(zhǎng)大的他們，沒(méi)有匱乏感，寧缺毋濫，對(duì)消費(fèi)的個(gè)性體驗(yàn)極為重視，千人一面的“大路貨”無(wú)法引起他們的興趣。

回想這幾年有意或無(wú)意走紅的產(chǎn)品，個(gè)性化都是核心關(guān)鍵詞。

可口可樂(lè)的瓶身營(yíng)銷屢試不爽，從最早的昵稱瓶，到歌詞瓶、臺(tái)詞瓶，再到今夏再次掀起話題的城市罐，可謂個(gè)性化營(yíng)銷教科書(shū)級(jí)的案例。星巴克的貓爪杯，無(wú)意戳中年輕的養(yǎng)寵一代萌點(diǎn)，火爆到黃牛都聞風(fēng)而動(dòng)。復(fù)聯(lián)終章熱映，正逢中國(guó)端午，五芳齋以IP為靈感的創(chuàng)新設(shè)計(jì)“五芳霸霸”、“五芳聯(lián)盟”，重新燃起年輕人對(duì)粽子這種傳統(tǒng)食物的熱情，讓勸食了幾十年的媽媽們自嘆不如。

五芳齋“五芳霸霸”網(wǎng)紅粽

這一切無(wú)不告訴我們，中國(guó)過(guò)去模仿型、排浪式消費(fèi)基本結(jié)束了。隨著90后00后登上消費(fèi)舞臺(tái)，他們對(duì)個(gè)性體驗(yàn)的重視，正匯聚成為強(qiáng)大的潮流力量，并逐漸改寫(xiě)商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

C2M：一直被“熱議”，無(wú)法被實(shí)現(xiàn)？

個(gè)性化消費(fèi)浪潮，正席卷而來(lái)。這就對(duì)傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈提出了巨大的挑戰(zhàn)。

過(guò)去是先有供給，后有需求。廠商生產(chǎn)什么，零售商就銷售什么，顧客就購(gòu)買什么。到了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，順序反過(guò)來(lái)，要先有需求，再有供給，廠商要根據(jù)需求生產(chǎn)，也就是現(xiàn)在各行各業(yè)都在熱議的C2M（反向定制，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型制造）。道理說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，操作起來(lái)難度卻極高。

首先，怎么收集成百上千的個(gè)性化需求訂單？對(duì)絕大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō)，這種需求還是不確定的，有待挖掘的。打個(gè)最簡(jiǎn)單的比方，誰(shuí)能保證方形設(shè)計(jì)的儲(chǔ)物盒需要100個(gè)，而圓形設(shè)計(jì)的需要200個(gè)？

即使有權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)過(guò)大規(guī)模訪問(wèn)，確保消費(fèi)者需要的就是100個(gè)方形儲(chǔ)物盒和200個(gè)圓形儲(chǔ)物盒，廠商拿到這個(gè)訂單信息，手里沒(méi)有錢買原料怎么生產(chǎn)？過(guò)去，廠商通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì)，向經(jīng)銷商、零售商收取定金展開(kāi)生產(chǎn)?，F(xiàn)在訂單被分散到千家萬(wàn)戶的消費(fèi)者手里，經(jīng)銷商、零售商怎么統(tǒng)計(jì)自己覆蓋范圍內(nèi)的訂單有多少，怎么跟廠商認(rèn)購(gòu)并支付定金？

就算廠商不要定金，咬著牙自己貸款把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，又怎么把產(chǎn)品送到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者面前去？如果不小心把方形儲(chǔ)物盒擺到了喜歡圓形儲(chǔ)物盒的消費(fèi)者面前，那一切不都前功盡棄？

看起來(lái)只是簡(jiǎn)單地把供需關(guān)系反個(gè)向，實(shí)際這里面的信息流、資金流、物流商流通通都面臨無(wú)數(shù)難解的問(wèn)題。這也是為什么很多廠商明知道消費(fèi)者需要個(gè)性化產(chǎn)品，卻無(wú)力做出調(diào)整的原因。業(yè)界偶有所謂反向定制的案例，也多是不可持續(xù)的“樣板工程”。

京東的又一個(gè)萬(wàn)億目標(biāo)

反向定制如此之難，卻沒(méi)有擋住一向愛(ài)啃硬骨頭的京東。

在分析京東今年Q1財(cái)報(bào)的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)，京東的反向定制合作項(xiàng)目數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。上周，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在京東618全球品牌峰會(huì)上再扔重磅炸彈：未來(lái)三年，京東反向定制（C2M）商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額將達(dá)到10000億元規(guī)模！

前段時(shí)間，貿(mào)促會(huì)研究院以反向定制為主題，邀請(qǐng)業(yè)界有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廠商代表內(nèi)部座談，除了海爾、揚(yáng)子空調(diào)、五芳齋等知名企業(yè)，京東也受邀前往介紹經(jīng)驗(yàn)，京東反向定制（C2M）工作五步法由此在會(huì)上首度曝光。大家這才知道，京東在反向定制上已經(jīng)悄然積累了這么多案例和經(jīng)驗(yàn)，甚至形成了一套成熟可復(fù)制的工作體系。與之相伴的，是越來(lái)越多的廠商，通過(guò)京東的反向定制實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。

比如開(kāi)頭提到的邦先生智能晾衣架，自2016年入駐京東，連續(xù)三年業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。2019年，該品牌與京東合作的反向定制產(chǎn)品上線后，短短一個(gè)月內(nèi)晉升業(yè)內(nèi)TOP3。

文章開(kāi)頭那位90后朋友，正是在京東上瀏覽對(duì)比智能晾衣架時(shí)，發(fā)現(xiàn)邦先生反向定制款F6無(wú)論從顏值、智能操作，還是性價(jià)比上考慮，都很符合他的要求，加上京東自營(yíng)保證了優(yōu)質(zhì)的物流售后體驗(yàn)，迅速在同類產(chǎn)品中抓住了他的目光。

邦先生京東反向定制款F6

京東是怎么實(shí)現(xiàn)這一切的？答案就在它的C2M工作五步法里。

“京東C2M工作五步法”首度曝光

如前所述，反向定制的第一個(gè)難點(diǎn)在需求分析，就是幫助廠商發(fā)現(xiàn)個(gè)性化需求的機(jī)會(huì)，儲(chǔ)物盒為什么要做成方形圓形？有沒(méi)有消費(fèi)者需要不規(guī)則的形狀？

以前最大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，也就采訪上千個(gè)用戶做樣本，等得出結(jié)論機(jī)會(huì)可能早都過(guò)去了。而借助覆蓋全網(wǎng)的京東大數(shù)據(jù)，億萬(wàn)用戶最真實(shí)的偏好都能實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，幫助廠商快速響應(yīng)，抓住機(jī)會(huì)。

還是以邦先生反向定制款為例，京東通過(guò)分析用戶的咨詢購(gòu)買評(píng)價(jià)及瀏覽行為發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)現(xiàn)有智能晾衣桿產(chǎn)品存在痛點(diǎn)，比如晾衣桿上的照明設(shè)計(jì)偏小，在晾曬衣物的情況下會(huì)被嚴(yán)重遮擋；售價(jià)偏貴，在用戶不在意的環(huán)節(jié)，花費(fèi)了不必要的成本等。

拿著這份需求報(bào)告，京東找到邦先生提出打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的反向定制款。雙方達(dá)成合作意向之后，就來(lái)到了五步法的第二步，仿真試投。

即京東拿著新款的產(chǎn)品方案，在自己的智能營(yíng)銷系統(tǒng)里，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行試投。舉個(gè)例子，A款連衣裙原價(jià)100元一件，用戶反饋今年流行高腰線，這條裙子花色款型都很好，唯獨(dú)腰線不夠高，而且沒(méi)必要用真絲成分，造價(jià)貴又不好打理，完全可以改用更挺括便宜的纖維材質(zhì)。京東拿著這個(gè)需求找廠商定制，款式漂亮了，材質(zhì)更換了，定價(jià)也只要70元。在仿真試投環(huán)節(jié)，目標(biāo)用戶是否買單，同樣是很重要的情報(bào)。

如果試投結(jié)果理想，新款的用戶點(diǎn)擊、瀏覽時(shí)間都很好，那反向定制的流程就正式啟動(dòng)了，廠商將根據(jù)需求報(bào)告進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)，匹配生產(chǎn)要素進(jìn)行柔性生產(chǎn)。

在這一步，京東既可以像傳統(tǒng)的經(jīng)銷商一樣，發(fā)揮總代包銷墊資的功能，解決廠商生產(chǎn)啟動(dòng)資金的問(wèn)題；甚至可以繼續(xù)深入上游產(chǎn)業(yè)鏈，為品牌商尋找匹配生產(chǎn)要素。

顯示器就是一個(gè)典型案例。2017年，京東通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)曲面、電競(jìng)、2K/4K等高端顯示屏的需求潛力，但當(dāng)時(shí)生產(chǎn)廠商少、產(chǎn)品售價(jià)高、銷售占比少。京東一方面采用總代包銷的方式，向品牌商積極下訂單；另一方面找到京東方等上游液晶屏廠，撮合達(dá)成供貨協(xié)議，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)升級(jí)。

這一系列操作攤薄了高端顯示器產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，讓原來(lái)“高處不勝寒”的產(chǎn)品加速普及，成為爆品。2018年，京東2K&4K顯示器銷量同比增長(zhǎng)250%，電競(jìng)顯示器銷量同比增長(zhǎng)270%，帶魚(yú)屏顯示器（長(zhǎng)寬比例如21:9的液晶顯示器，形似帶魚(yú)，主要用于游戲人群）銷量同比增長(zhǎng)300%，與行業(yè)整體下滑趨勢(shì)大相徑庭，為廠商開(kāi)辟出了一片寶貴的藍(lán)海。

類似的案例還有京東在業(yè)界首創(chuàng)的“游戲本”品類，據(jù)透露，目前京東平臺(tái)上30%的游戲本都是通過(guò)反向定制（C2M）產(chǎn)生的；借助京東反向定制（C2M）模式開(kāi)發(fā)的聯(lián)想拯救者刃系列和惠普暗影精靈系列游戲本銷售均已突破10億?？梢?jiàn)徐雷的萬(wàn)億目標(biāo)，絕非狂想。

京東在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)的“游戲本”品類，也是反向定制的成功案例

生產(chǎn)環(huán)節(jié)結(jié)束后，就到了京東最擅長(zhǎng)的老本行——賣貨了。

一方面，京東會(huì)通過(guò)首發(fā)的形式，傾斜各種優(yōu)勢(shì)資源；另一方面，早在最初的需求報(bào)告里，京東大數(shù)據(jù)就知道什么樣的用戶會(huì)對(duì)新款感興趣，在賣貨環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)會(huì)原路而回，找到精準(zhǔn)的用戶群，把用戶想象中的商品完美呈現(xiàn)在他們眼前。

上文提到五芳齋與漫威合作的網(wǎng)紅粽“五芳霸霸”，同樣源自京東反向定制，五芳齋電商總經(jīng)理張靜回憶，當(dāng)時(shí)京東不僅建議五芳齋聯(lián)合熱門IP改進(jìn)商品的視覺(jué)觸覺(jué)包裝，還提示他們北方對(duì)肉粽的需求正迅速提升，因?yàn)橛性絹?lái)越多的南方年輕人在北方打拼，改變粽子“南咸北甜”的原有定式。

為此，五芳齋特意調(diào)整了傳統(tǒng)禮盒中素粽和肉粽的比例，并按京東的建議，圍繞“家”、“鄉(xiāng)愁”等關(guān)鍵詞展開(kāi)營(yíng)銷策劃，迅速擊中這波南方游子的心。

回過(guò)頭看，反向定制從最初只有空洞的理論，一堆待解的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；到有人敢于冒險(xiǎn)試錯(cuò)，雖不成功，也給行業(yè)留下寶貴經(jīng)驗(yàn)；再到今天，作為最深入的參與者和最有力的推動(dòng)者，京東以反向定制之名扛起618大旗（據(jù)透露，今年618，京東90%的核心品牌都將發(fā)布新品，其中有相當(dāng)一部分就是反向定制產(chǎn)品），定下萬(wàn)億目標(biāo)，可謂占據(jù)了這場(chǎng)供應(yīng)鏈革命的制高點(diǎn)。

這些獨(dú)家反向定制商品，會(huì)成為京東618的殺手锏嗎？結(jié)果值得期待。

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