社群電商的二次變現(xiàn)，太猛了

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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你能想象嗎？一個(gè)賣(mài)琺瑯鍋的商家，一年還能賣(mài)十幾噸的羊蝎子？除了能賣(mài)羊蝎子，還能賣(mài)化妝品，雖然品類(lèi)之間毫不搭嘎，但商家和消費(fèi)者都覺(jué)得并不違和。

這是我們7月底舉辦會(huì)員沙龍時(shí)，一位分享嘉賓的真實(shí)故事，你可能會(huì)問(wèn)，羊蝎子和化妝品一塊兒賣(mài)，為啥不違和呢？

原因很簡(jiǎn)單，琺瑯鍋的用戶(hù)大部分都是女性，而且是講究生活品質(zhì)的女性，只要品控做的好，再把羊蝎子和化妝品都賣(mài)給她們，也并不難。

這些做法叫做二次變現(xiàn)，是很多商家都在努力的方向，上述案例的商家是賣(mài)時(shí)尚家居的，但鍋碗瓢盆的購(gòu)買(mǎi)頻次太低了，積累了幾十萬(wàn)用戶(hù)就這么浪費(fèi)著嗎？所以，他們才推了更高頻次食品化妝品。

以往，我們都以為低頻次的商品很難做社群運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在看來(lái)，完全不是這樣的。

問(wèn)題是，這樣的案例似乎可遇不可求，很難普遍化，二次變現(xiàn)有沒(méi)有規(guī)律可循呢？是不是所有商家都可以做呢？

現(xiàn)在，商家做社群運(yùn)營(yíng)可謂千軍萬(wàn)馬，但是做的好的為什么那么少呢？可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的更是少之又少，往往火爆一把就沒(méi)有后續(xù)了。

我拿著這個(gè)思考，問(wèn)了我一個(gè)做社群服務(wù)的朋友廖桔，廖桔做社群研究四五年了，而且?guī)椭芏嗥髽I(yè)做過(guò)社群咨詢(xún)，親手扶持了幾十個(gè)爆發(fā)的社群品牌。

他一聽(tīng)我的問(wèn)題就說(shuō)，二次變現(xiàn)其實(shí)是需要一點(diǎn)點(diǎn)技巧的，單純的引流到個(gè)人號(hào)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。

02

技巧是什么呢？

他給我舉了幾個(gè)例子。

比如一個(gè)做化妝品的商家，一年銷(xiāo)量在3000萬(wàn)左右，但是感覺(jué)已經(jīng)到頂了，沒(méi)辦法再增長(zhǎng)了，主要是流量太貴了，維護(hù)一個(gè)爆款，每天要燒幾萬(wàn)的推廣費(fèi)。

前幾年，大家流行把客戶(hù)往微信倒，他們倒也做了，但是沒(méi)啥效果，因?yàn)樽约鹤龅幕瘖y品是低客單價(jià)，也就100多塊錢(qián)，客戶(hù)也沒(méi)啥意愿加商家的微信。

后來(lái)，廖桔給他們重新設(shè)計(jì)了一個(gè)二次變現(xiàn)的體系，化妝品雖然低客單價(jià)，但是復(fù)購(gòu)率高，可以通過(guò)微信來(lái)做高客單價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)。

為了吸引客戶(hù)加商家個(gè)人號(hào)，他們一方面把個(gè)人號(hào)打造成美容專(zhuān)家的人設(shè)（做社交電商，一定要有人設(shè)），另一方面提供一個(gè)利益點(diǎn)，加美容顧問(wèn)個(gè)人號(hào)，可以做免費(fèi)皮膚測(cè)試。

這一步免費(fèi)測(cè)試其實(shí)是為了下一步推高客單價(jià)的產(chǎn)品做準(zhǔn)備的，看似免費(fèi)，實(shí)則為了更好得了解顧客的真實(shí)需求，后續(xù)會(huì)推薦功能性高客單價(jià)產(chǎn)品，500的，1000的都有。這也是深度挖掘顧客的價(jià)值。

這樣一來(lái)，淘寶天貓的客戶(hù)被引到個(gè)人號(hào)，推薦的是全新的產(chǎn)品，是跟淘寶天貓上有所區(qū)隔的產(chǎn)品，兩邊都不耽誤。

六個(gè)月下來(lái)，30人的團(tuán)隊(duì)，建立了150個(gè)微信號(hào)，每個(gè)月300萬(wàn)的銷(xiāo)售額，一年3600萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了淘寶天貓的老生意。

要知道，這是完全獨(dú)立于淘寶天貓之外的獨(dú)立客戶(hù)價(jià)值，這種二次變現(xiàn)，就非常高明。

還有一個(gè)童裝網(wǎng)店，也是類(lèi)似的情況，客單價(jià)低，幾十塊錢(qián)，而且，童裝的特殊性，復(fù)購(gòu)率相當(dāng)?shù)?，小孩長(zhǎng)大了，不買(mǎi)這個(gè)牌子了。

所以，他們一直做拉新，很少做復(fù)購(gòu)。

這種情況能做二次變現(xiàn)呢？

能啊！廖桔給他們的解決思路是做多品類(lèi)商品。

他們的客戶(hù)是寶媽?zhuān)灰皇菄@童裝打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一家人的衣食住行，消費(fèi)決策權(quán)都在寶媽手里，所以，食品生鮮日用品化妝品，家庭需要的，寶媽都需要。

就這樣，他們搭建了這種整合貨源的商城。

經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，40個(gè)團(tuán)隊(duì)，400個(gè)微信號(hào)，每個(gè)月的銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)，這可是純粹的新生意啊，銷(xiāo)量也超過(guò)了主業(yè)，是典型的二次變現(xiàn)成功達(dá)人。

運(yùn)用同樣玩法的，還有一個(gè)天貓女鞋店，以前的 銷(xiāo)售額也就3000萬(wàn)，自營(yíng)和分銷(xiāo)對(duì)半分，后來(lái)用這種二次變現(xiàn)的手法，兩年就把銷(xiāo)售額做到了1.2億！

太瘋狂了，我聽(tīng)后都覺(jué)不可思議，要說(shuō)二次變現(xiàn)是把自己積累的客戶(hù)順帶賣(mài)點(diǎn)相關(guān)產(chǎn)品，我們覺(jué)得還說(shuō)的過(guò)去，但是，他們的二次變現(xiàn)，全都超過(guò)主業(yè)了，而且，都是在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的品類(lèi)里殺出來(lái)的，微信的力量，太強(qiáng)大了 ！

03

但是，有一個(gè)小問(wèn)題，這幾個(gè)案例都是小商家啊，規(guī)模都在幾千萬(wàn)，大企業(yè)還能做二次變現(xiàn)嗎？大企業(yè)還能導(dǎo)流到個(gè)人號(hào)嗎？

廖桔說(shuō)，可以啊，有一個(gè)年銷(xiāo)售在20億的服裝企業(yè)，有3000萬(wàn)用戶(hù)，以前，管理這些老用戶(hù)的方式就一種，發(fā)短信。

3000萬(wàn)用戶(hù)，每個(gè)人每年發(fā)10條短信，一年光短信費(fèi)多少錢(qián)？而且，短信的觸達(dá)率打開(kāi)率都不高。

他們一開(kāi)始對(duì)導(dǎo)入到個(gè)人號(hào)也是不相信，怎么可能?。?000萬(wàn)用戶(hù)導(dǎo)入到個(gè)人微信？怎么管理??？大企業(yè)做這種事，不現(xiàn)實(shí)吧？

但是，后來(lái)他們一算賬，發(fā)現(xiàn)微信個(gè)人號(hào)還是比短信劃算。所以，就先導(dǎo)一批試試。

于是，他們把每個(gè)個(gè)人號(hào)的人設(shè)都設(shè)定為服裝搭配師，平時(shí)的朋友圈，一半是搭配常識(shí)，一半是商品內(nèi)容。三個(gè)月的時(shí)間，導(dǎo)入了10萬(wàn)老客，一年時(shí)間，布局了2000部手機(jī)，導(dǎo)入了500萬(wàn)老客，成交額在3000萬(wàn)以上。

由于這家服裝企業(yè)是集團(tuán)運(yùn)作，有幾十個(gè)子品牌，所以，他們?cè)趥€(gè)人號(hào)的基礎(chǔ)上又搭建了一個(gè)會(huì)員商城，把所有的成交都引導(dǎo)到商城成交，把旗下所有產(chǎn)品都加入上面，這個(gè)平臺(tái)就成了集團(tuán)旗下的會(huì)員商城，成了一個(gè)不斷復(fù)購(gòu)賣(mài)貨的平臺(tái)。

同時(shí)，這也是一個(gè)集團(tuán)的開(kāi)放式CRM管理平臺(tái)，充分挖掘了客戶(hù)的終身價(jià)值。

所以說(shuō)，大企業(yè)，正規(guī)軍，搭建微信生態(tài)，做二次變現(xiàn)，完全沒(méi)有問(wèn)題。

04

聽(tīng)完廖桔的回答，我對(duì)二次變現(xiàn)的疑慮逐漸消散，看來(lái)，商家或者品牌方做二次變現(xiàn)不是可能不可能的問(wèn)題，不是可持續(xù)不可持續(xù)的問(wèn)題，而是有沒(méi)有找到方法的問(wèn)題。

很多人，平時(shí)聽(tīng)一些碎片化的社交知識(shí)，就以為懂得了社交電商的玩法，買(mǎi)了手機(jī)注冊(cè)了微信號(hào)，拿出了優(yōu)惠引流到個(gè)人號(hào)之后，卻發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有出現(xiàn)所謂的增長(zhǎng)或者裂變，更談不上二次變現(xiàn)。

關(guān)鍵就在于，沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)社交電商的理解處在淺層次。

第一步引流到個(gè)人號(hào)，誰(shuí)都知道，問(wèn)題是第二步要怎么辦？是服務(wù)C端還是服務(wù)分銷(xiāo)商？是賣(mài)自己的貨，還是賣(mài)別人家的貨？是賣(mài)淘寶天貓同款，還是賣(mài)別的款？

每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，具體分析客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、購(gòu)物頻次之后，才能決定到底哪一個(gè)模式更適合？

社交電商的大方向是沒(méi)錯(cuò)的，問(wèn)題是，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)階段的具體做法，是大不相同的。

如何才能知道你的模式是否合理呢？如何才能規(guī)劃你社交電商的第二步第三步呢？

如果你是社群電商的初級(jí)玩家，想做還沒(méi)有做，那我建議你先買(mǎi)一張廖桔的社群圖，這個(gè)社群圖是國(guó)內(nèi)第一個(gè)把社群商業(yè)模式做系統(tǒng)梳理的產(chǎn)品，是廖桔四年研究的成果，配合音頻課程，可以讓你入門(mén)，不至于走太多彎路，這個(gè)社群圖已經(jīng)賣(mài)了30000份，相當(dāng)暢銷(xiāo)！

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