淘寶商家發(fā)起的慘烈價(jià)格戰(zhàn)，跟？還是不跟？

01

“群里的朋友們，請(qǐng)教下該如何應(yīng)對(duì)淘系價(jià)格戰(zhàn)？”

8月6日的中午，在我們調(diào)皮電商會(huì)員群中，一位群友拋出了這個(gè)問(wèn)題。

這位群友從事自熱食品產(chǎn)業(yè)，專注于方便速食創(chuàng)新?！捌放粕闲?，渠道下沉”是他們公司的計(jì)劃，目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是電商30%、線下70%，在線上注重體驗(yàn)和形象。

他對(duì)自熱火鍋的定位是“方便面消費(fèi)的升級(jí)，火鍋消費(fèi)的降級(jí)”。他不僅僅想打造出一款“高配版”方便面，更想在目前消費(fèi)分層明顯的市場(chǎng)環(huán)境下，從年輕的“宅宅”群體里挖掘出一批執(zhí)著于品質(zhì)的消費(fèi)者，這些就是他的目標(biāo)用戶。

所以，出于本心和產(chǎn)品定位，他是不愿意參與進(jìn)淘系價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中的。

但是，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一直存在一個(gè)硬傷——供應(yīng)鏈高度分散。沒(méi)有一家工廠具備產(chǎn)品的完整生產(chǎn)能力，一盒自熱小火鍋的出爐——底料、粉條、蔬菜、加熱包、牛肉包，至少要經(jīng)過(guò)五家工廠的手，物流成本、人工成本都居高不下。

供應(yīng)鏈高度分散，再加上沒(méi)有產(chǎn)品壁壘，也就導(dǎo)致了他們的產(chǎn)品極易被模仿復(fù)制。

也就是說(shuō)，不是他想要堅(jiān)守初心、置身戰(zhàn)外就能夠如愿。

2019年自熱小火鍋的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能破千億，中國(guó)的食品市場(chǎng)一直被稱作是“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)，隨著大大小小各種商家以及不少小工廠、小作坊紛紛入局，猛打“價(jià)格戰(zhàn)”、壓低成本等亂象愈演愈烈。

特別是近兩個(gè)月，在他看來(lái)“打過(guò)了頭”，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到白熱化。

線下供給經(jīng)銷商的290克低配產(chǎn)品，價(jià)格是7.5元。但是在線上，價(jià)格戰(zhàn)把價(jià)格搞到了7.4包郵。

這樣嚴(yán)迫的形式讓他不得不開(kāi)始考慮，要怎樣應(yīng)對(duì)淘系的價(jià)格戰(zhàn)。

他們公司所研究的應(yīng)對(duì)策略是在線上全力開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，但差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)也是有限的，而且目前整個(gè)市場(chǎng)最主要的流量還是集中在麻辣火鍋上。

為了找尋方向，他們也在找各種機(jī)會(huì)去請(qǐng)教不同的人，多方位的聽(tīng)一聽(tīng)看一看。得到的一些反饋是：

“我們這么多年這樣打市場(chǎng)的產(chǎn)品做過(guò)很多！如果目標(biāo)客戶是一致的，就必須要參戰(zhàn)！反正我們的經(jīng)驗(yàn)是參戰(zhàn)的最后都活下來(lái)了，沒(méi)參戰(zhàn)的店鋪就被慢慢邊緣化了?！?/p>

這也正戳中了群友的痛點(diǎn)，應(yīng)征了他的擔(dān)心：如果不參戰(zhàn)，會(huì)被慢慢邊緣化，然后被忘記。

針對(duì)這些困惑，調(diào)皮電商會(huì)員群中的成員展開(kāi)了討論，交流彼此的看法和玩法。

跟，是大部分群友的建議。但是這個(gè)跟，并不是盲目的一頭熱撞進(jìn)去。

一位群友直接舉了一個(gè)例子：

“A牌洗發(fā)水50元，B牌60元。A先入駐，B搶市場(chǎng)拉低價(jià)格到40元，A就遇到了所謂的價(jià)格戰(zhàn)。A這時(shí)調(diào)整整體戰(zhàn)略，拉高價(jià)格使A的定位變高，注重做品牌形象。同時(shí)做一批低端或者聯(lián)合C品牌做B的同品質(zhì)產(chǎn)品，拉低價(jià)格到30元。這時(shí)A的銷量會(huì)減少，但利潤(rùn)增加。而B(niǎo)則會(huì)頂不住壓力被市場(chǎng)淘汰，留下的C的虧損由A來(lái)彌補(bǔ)?！?/p>

不去死磕單一產(chǎn)品，至少去設(shè)置兩個(gè)檔次的產(chǎn)品。一個(gè)是吸引流量的低價(jià)款，一個(gè)是負(fù)責(zé)盈利樹(shù)立品牌形象的高價(jià)款。我們的低價(jià)款要比對(duì)手更低價(jià)，利潤(rùn)的缺損可以靠高價(jià)款去彌補(bǔ)。如果對(duì)手也設(shè)置了低價(jià)款和高價(jià)款，同樣的道理，我們針對(duì)他們的高價(jià)款去拼價(jià)格，去搞亂市場(chǎng)、搞亂比價(jià)。

有不少群友也都提出了“產(chǎn)品差異化”這一看法：

“……價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)不是只拼價(jià)格。若只拼價(jià)格，除非你是大戶，或者品牌自降。戰(zhàn)的目的是為了平衡獲得客戶還是獲得利潤(rùn)，在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下，手里子彈不多，就得有思維戰(zhàn)，價(jià)值戰(zhàn)。同級(jí)別的價(jià)格，如果不能優(yōu)化成本，須要有增量?jī)r(jià)值賦能，做開(kāi)差異化，主要不盯對(duì)手，盯客戶。賦能的增量?jī)r(jià)值，可以是貼心服務(wù)，可以是質(zhì)量顯性化的認(rèn)知賦能，可以是功能聯(lián)合，甚至可以是一句莊嚴(yán)的承諾。”

“沒(méi)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)差異化就該放棄放棄，要不就找自己需要的市場(chǎng)和人群，堅(jiān)持產(chǎn)品和粉絲。”

將產(chǎn)品分開(kāi)，把價(jià)格戰(zhàn)看作是引流，做好后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)。

還有一部分群友提出，參與價(jià)格戰(zhàn)，但是將參與的目的轉(zhuǎn)變方向：

“給大佬們提兩點(diǎn)建議：1、消費(fèi)者越來(lái)越趨向理性、注重性價(jià)比，但是每個(gè)人對(duì)性價(jià)比的理解不一樣。從理論上說(shuō)，就是對(duì)于目標(biāo)人群，感知、錨定、體驗(yàn)、價(jià)值大于最終的價(jià)格，就是性價(jià)比。 2、拼價(jià)格的時(shí)候不要忘了‘如何與更多的消費(fèi)者見(jiàn)面’，并不是一定同時(shí)有機(jī)會(huì)把兩個(gè)產(chǎn)品擺在一個(gè)顧客面前進(jìn)行充分的比較和選擇的?！?/p>

對(duì)于“不參戰(zhàn)”，群友們也有一套看法。

“產(chǎn)品就在我們的生活中，爆品就在身邊，只要去體會(huì)去品味，好的產(chǎn)品好多。產(chǎn)品最終還是要賣(mài)給消費(fèi)者的。所以線下的真實(shí)體會(huì)數(shù)據(jù)和線上的數(shù)據(jù)結(jié)合是最重要的。產(chǎn)品定位人群是最有發(fā)言權(quán)的。我們?cè)谫u(mài)產(chǎn)品的時(shí)候只要價(jià)格不偏差太大，基本不考慮產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題，而是從產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的魅力，結(jié)合營(yíng)銷，去深挖客戶的需求相結(jié)合?！?/p>

“沒(méi)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)差異化就該放棄放棄，要不就找自己需要的市場(chǎng)和人群，堅(jiān)持產(chǎn)品和粉絲?！?/p>

“如果你的目標(biāo)只是分一杯羹，資金也有限，那就坐山觀虎斗平時(shí)該怎么做還怎么做?！?/p>

“打價(jià)格戰(zhàn)的，基本都是傷敵一千自損八百。你們?nèi)绻粎⒓?，而是去深入了解市?chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品，其實(shí)相當(dāng)于賺錢(qián)了?！?/p>

當(dāng)外在內(nèi)在都沒(méi)有做好準(zhǔn)備，端杯涼茶站在一旁觀察觀察市場(chǎng)也許是更好的選擇。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，不是非要鉆到牛角尖里做個(gè)二選一，站在戰(zhàn)場(chǎng)之外再多看看，如果參戰(zhàn)，能得到什么？如果不參戰(zhàn)，又會(huì)怎么樣？

02

不只是電商群體，價(jià)格戰(zhàn)是所有商家、所有行業(yè)都會(huì)面臨的一個(gè)問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，最關(guān)鍵的就是價(jià)格，價(jià)格問(wèn)題對(duì)于企業(yè)而言，可謂是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

跟與不跟，還是要取決于企業(yè)的發(fā)展階段。

在移動(dòng)電源行業(yè)內(nèi)，品勝與飛毛腿曾展開(kāi)過(guò)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

在此之前，飛毛腿可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)移動(dòng)電源行業(yè)最火的品牌，他的產(chǎn)品從低端到高端，價(jià)格線全面覆蓋，非常有效的阻擋了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。品勝作為后來(lái)者，他主動(dòng)發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)飛毛腿的價(jià)格戰(zhàn)。他的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有針對(duì)飛毛腿的全線產(chǎn)品，而是盯上了銷量最高的A款。針對(duì)這款A(yù)，品勝生產(chǎn)了毫安數(shù)相同但更低價(jià)的B，并且同時(shí)推出了毫安數(shù)高于A但價(jià)格相同的C。BC同時(shí)夾擊A，品勝很快的就從飛毛腿手中奪取過(guò)來(lái)大量的用戶。

飛毛腿是怎么應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的呢？所謂成也蕭何，敗也蕭何。曾經(jīng)讓飛毛腿制勝的全價(jià)格線產(chǎn)品鏈，成為了摧毀大堤的蟻穴。他如果降低A的價(jià)格，那么在A上下級(jí)的其他產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)被全部打亂，他的市場(chǎng)體系已經(jīng)擊破，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)品勝大獲全勝。

如果把飛毛腿換成只有單一產(chǎn)品的另一品牌，品勝的制勝策略就不一定能奏效了。

品勝在打敗飛毛腿后，成為了移動(dòng)電源行業(yè)內(nèi)的第一，利潤(rùn)暴增。這時(shí)另一個(gè)品牌就盯上了這塊肥肉，他就是小米。

由于移動(dòng)電源這一產(chǎn)品并沒(méi)有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品的可復(fù)制性強(qiáng)。小米很快就推出產(chǎn)品針對(duì)品勝發(fā)起了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。完全相同的一款產(chǎn)品，小米的價(jià)格只有品勝的50%~60%，價(jià)格這樣大幅度跳水，消費(fèi)者自然紛紛轉(zhuǎn)場(chǎng)。

那身為價(jià)格戰(zhàn)老油條的品勝，又是如何應(yīng)對(duì)的？

不參戰(zhàn)。

品勝并沒(méi)有去理會(huì)小米的低價(jià)搶奪流量，依舊堅(jiān)持自己的高端市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)。很快，小米的移動(dòng)電源銷量蹭蹭蹭上升，成功的從品勝手里奪走了市場(chǎng)第一的桂冠。

但有趣的是，稍微算一算的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然小米移動(dòng)電源銷量第一，但是他獲得的利潤(rùn)并沒(méi)有品勝高。

小米，拿到了市場(chǎng)第一的位子，沒(méi)賺多少錢(qián)；品勝，錢(qián)賺到手了，但是失去了行業(yè)top的頭銜。

那這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，到底是誰(shuí)贏了？

主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)這一招，小米并不是只用過(guò)一次，而這一次的開(kāi)戰(zhàn)對(duì)象，是手機(jī)市場(chǎng)全行業(yè)。

成立之初，雷軍用1999的小米1打開(kāi)了市場(chǎng)，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)的市場(chǎng)空間，性價(jià)比是他們反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)的。

但歷史再次重演，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，獲利最多的依舊不是小米，而是OPPO、vivo、華為等性價(jià)比“不夠高”的手機(jī)。

他們都沒(méi)有跟進(jìn)小米的價(jià)格戰(zhàn)，為什么不跟進(jìn)呢？

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)，正處于紅利期，企業(yè)這時(shí)最重要的就是找好自己的需求和目標(biāo)，過(guò)度打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)被反噬。OPPO、vivo、華為三家企業(yè)都猛發(fā)力主攻線下，不斷拓張線下渠道。幾年后，這三家的盈利水平和占據(jù)的市場(chǎng)份額，都要高于小米。

這些價(jià)格實(shí)戰(zhàn)也就表明了，市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展水平、自身企業(yè)的目標(biāo)才是要不要跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的決定因素。

移動(dòng)電源產(chǎn)品與自熱小火鍋，在某種方面是有相通的地方——研發(fā)壁壘并不高。產(chǎn)業(yè)線中占重頭的是供應(yīng)鏈，誰(shuí)生產(chǎn)的多、生產(chǎn)的快、生產(chǎn)成本更便宜，誰(shuí)的日子就好過(guò)。

而在手機(jī)市場(chǎng)中，占據(jù)主要位置的是研發(fā)水品、核心技術(shù)。誰(shuí)掌握核心技術(shù)，誰(shuí)的品牌高度就高，誰(shuí)的利潤(rùn)空間就更寬闊。

在這幾個(gè)案例里，有因?yàn)楦M(jìn)價(jià)格戰(zhàn)獲勝的，也有因?yàn)椴桓M(jìn)而獲勝的。這個(gè)獲勝的標(biāo)準(zhǔn)還是要看企業(yè)的目的到底是什么，是要利潤(rùn)？要品牌地位？還是要流量？

都要，不可能；都不要，更不可能。想要什么，并且拿到手了，這就是一場(chǎng)勝仗。

03

再次回到群友的提問(wèn)，“該如何應(yīng)對(duì)淘系價(jià)格戰(zhàn)？”

淘寶作為平臺(tái)方，他自然是希望商家都來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的。

價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格壓下去，吸引來(lái)到平臺(tái)的用戶才會(huì)越來(lái)越多，這對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言是百利而無(wú)一害。

但是對(duì)于商家而言，利害關(guān)系就不好說(shuō)了。

平臺(tái)給予商家承諾，“你們?nèi)ゴ騼r(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)會(huì)給予充分的資源支持”。如果商家之前沒(méi)有明確自己的核心訴求，就盲目的投身進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)斗之中的話，雖然短期內(nèi)他們會(huì)獲得一定的規(guī)模，但他們卻沒(méi)有多少利潤(rùn)，因?yàn)殄X(qián)全都跟在大量的貨物上流轉(zhuǎn)。沒(méi)有錢(qián)去生產(chǎn)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、沒(méi)有錢(qián)去推廣營(yíng)銷，也就沒(méi)有了屬于自己的優(yōu)勢(shì)。

久而久之，當(dāng)平臺(tái)方不再給予更多的支持時(shí)，也就是他們被淘汰之日。

所以最關(guān)鍵的還是找準(zhǔn)自己的訴求，到底要什么？不要無(wú)知無(wú)覺(jué)的陷入平臺(tái)陷阱之中。

調(diào)皮電商會(huì)員群7月份有一個(gè)堪稱價(jià)值百萬(wàn)的分享：

這個(gè)分享的核心內(nèi)容，就是商家如何找到自己的節(jié)奏，不要落入平臺(tái)陷阱。分享內(nèi)容有1.6萬(wàn)字，但核心的判斷是，小眾市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)在電商方面的玩法是截然不同的，但，太多人用錯(cuò)了價(jià)格戰(zhàn)。

04

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，還是對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)。

拉新，而非留存，是目前價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。純粹被低價(jià)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)吸引而來(lái)的用戶，他們是不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性的。他們熱衷于比價(jià)，一旦出現(xiàn)更低的價(jià)格時(shí)，就會(huì)果斷抽身離開(kāi)，速度快如抹油。

畢竟在這個(gè)市場(chǎng)里有無(wú)數(shù)瘋狂的人，沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)。

所以，在投入價(jià)格戰(zhàn)之前，就要布置好完整的后續(xù)轉(zhuǎn)化路徑。這批流量被吸引來(lái)了，然后呢？這批用戶的痛點(diǎn)能不能再挖掘？跟我們的賣(mài)點(diǎn)有什么新的結(jié)合方式？怎么留住他們讓他們產(chǎn)生粘性？不能讓流量來(lái)了就是來(lái)了，走了就是走了，只當(dāng)彼此生命里的過(guò)客。

還有對(duì)老用戶的關(guān)注。

當(dāng)打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，相對(duì)高價(jià)購(gòu)入的老用戶心里自然會(huì)不舒坦，也許錢(qián)不多，但吃虧了就是一個(gè)讓他們討厭一個(gè)品牌最好理由。找到避免傷害老用戶的方法，也是賣(mài)家要好好思考的。

市場(chǎng)中投入與產(chǎn)出的關(guān)系就像一條拋物線，投入的增加產(chǎn)出會(huì)隨之增長(zhǎng)，但不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)。拋物線的頂點(diǎn)就是那個(gè)最佳投入產(chǎn)出比，賣(mài)家要做的就是不斷測(cè)試不斷優(yōu)化，找到這個(gè)最佳平衡點(diǎn)。

如果這所有的一切，賣(mài)家都能成竹在胸，那么在價(jià)格戰(zhàn)中一戰(zhàn)成名，也未嘗不可。

調(diào)皮大咖分享會(huì)，每月精彩內(nèi)容不斷…

8月份活動(dòng)預(yù)告：

分享主題：《社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)下半年發(fā)展趨勢(shì)》、《私域流量粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》

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