疫情下的電商：非典成就了淘寶?？?肺炎成就了到家？大錯(cuò)特錯(cuò)

調(diào)皮的話：

據(jù)說(shuō)，很多人認(rèn)為，非典成就了淘寶，現(xiàn)在的NCP疫情成就了到家業(yè)務(wù)。我一直覺(jué)得這個(gè)結(jié)論很奇怪，但是又似乎不好反駁。今天看到中信證券商業(yè)的林偉強(qiáng)先生的文章，寫(xiě)出了我的心聲，現(xiàn)在雖然是線上業(yè)務(wù)的大好時(shí)機(jī)，但是別錯(cuò)打了算盤(pán)，就算蔬菜米面糧油業(yè)務(wù)翻三倍，線下超市和生鮮電商的業(yè)務(wù)量仍然不及平時(shí)，因?yàn)橥甏汗?jié)期間，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)禮盒等高利潤(rùn)商品，現(xiàn)在的蔬菜和米面糧油的毛利不太高。不要覺(jué)得此時(shí)訂單量爆棚，某個(gè)業(yè)態(tài)就是未來(lái)的主流，未來(lái)肯定不是現(xiàn)在這種家家不出門(mén)的情況。

環(huán)境是會(huì)變的，這篇文章對(duì)當(dāng)前電商環(huán)境和發(fā)展，給出了辯證思維，值得好好深思。

當(dāng)前疫情下，一位中國(guó)郵政快遞員，正冒著風(fēng)雪送貨，圖片來(lái)自中國(guó)郵政和央廣網(wǎng)。

文/林偉強(qiáng)（調(diào)皮電商專(zhuān)欄作者，中信證券商業(yè)分析師）

聊了一圈專(zhuān)家和公司后，想來(lái)聊聊我們就疫情對(duì)電商影響的想法?！霸茝?fù)工”的第一周大概是二級(jí)市場(chǎng)有史以來(lái)最為密集的電話會(huì)議周，且90%以上主題都是“疫情下的XX”。筆者也先后聊了阿里、京東、拼多多、蘇寧、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜......等等公司高管和專(zhuān)家朋友（相關(guān)紀(jì)要觀點(diǎn)歡迎聯(lián)系筆者），輸入太多，嘗試做點(diǎn)消化輸出，如何看待疫情下的電商？我們嘗試探討幾個(gè)核心問(wèn)題：

1）整體判斷：應(yīng)該被解讀為電商行業(yè)的利好嗎？

2）短期來(lái)看：能有個(gè)疫情影響的測(cè)算嗎？

3）長(zhǎng)期來(lái)看：疫情會(huì)成為電商行業(yè)和主要玩家的一次新機(jī)遇嗎？

1·整體判斷：算不上重大利好，只是相比線下好

我們從一個(gè)類(lèi)比開(kāi)始：2003年的非典誕生了阿里&京東，催生了電商行業(yè)；2020年的新冠將帶來(lái)新的巨頭，催生中國(guó)電商的新時(shí)代。這個(gè)樸素的類(lèi)比有兩個(gè)核心問(wèn)題：

1）前者的歸因過(guò)于粗糙。

非典肆虐是2003年的二季度，簡(jiǎn)單梳理當(dāng)時(shí)的中國(guó)電商市場(chǎng)，淘寶網(wǎng)2003年5月上線（確實(shí)是非典最恐慌時(shí)期），但直到10月上線支付寶解決交易信任問(wèn)題，淘寶才開(kāi)始迎來(lái)真正的發(fā)展；而2003年的東哥還是中關(guān)村小有名氣的線下3C連鎖店主，偶爾靠BBS發(fā)帖支撐慘淡的生意。直到非典結(jié)束半年后的2004年1月，京東前身——京東多媒體網(wǎng)才上線。

彼時(shí)中國(guó)電商的主要玩家，是2002年剛被ebay拿下的ebay易趣（C2C）和8848（B2C），以及兩家以亞馬遜為榜樣的圖書(shū)電商：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)（2004年即被亞馬遜收購(gòu)）——四個(gè)主要玩家都沒(méi)有因?yàn)榉堑涠l(fā)，更別提尚在襁褓中的淘寶&京東。更合理的說(shuō)法應(yīng)該是，非典，進(jìn)一步促成了先知先覺(jué)的創(chuàng)業(yè)者對(duì)中國(guó)電商的想象，而其中的少數(shù)人，幸運(yùn)的搭上了此后的互聯(lián)網(wǎng)大潮——CNNIC數(shù)據(jù)，2003年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)僅7950萬(wàn)人，到第一家toC電商公司上市的2010年，已經(jīng)膨脹到4.57億人。淘寶的GMV，則從2003年約9000萬(wàn)，膨脹至2007年的433億，四年間一騎絕塵。

摘自筆者過(guò)往報(bào)告，數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，淘寶官網(wǎng)，艾瑞咨詢(xún)等

2）后者所處的大環(huán)境已今非昔比。

2020年的電商行業(yè)早已不是藍(lán)海。①網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)滲透率接近見(jiàn)頂。互聯(lián)網(wǎng)/電商的用戶(hù)滲透率達(dá)到什么程度？CNNIC數(shù)據(jù)，2019M6，互聯(lián)網(wǎng)/電商用戶(hù)規(guī)模8.5億/6.4億，環(huán)比2018年末增速僅1.6%/4.7%；②用戶(hù)普遍的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2019年實(shí)物社零中電商占比達(dá)到20.7%——不足總?cè)丝谝话氲碾娚逃脩?hù)貢獻(xiàn)了超過(guò)20%的總社零，直觀理解，就是電商用戶(hù)的線上消費(fèi)已占據(jù)其個(gè)人消費(fèi)的40%以上。邊際來(lái)看，電商對(duì)社零的增量貢獻(xiàn)也已經(jīng)達(dá)到50%。對(duì)于電商大盤(pán)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)數(shù)和arpu提升空間均較為有限，缺少行業(yè)二次爆發(fā)和出現(xiàn)新巨頭的土壤。

疫情對(duì)行業(yè)最大的沖擊在于短期可選消費(fèi)的全面抑制。需求端的負(fù)面影響一定程度上是無(wú)差別的，不管線上還是線下。

簡(jiǎn)單劃分疫情對(duì)不同性質(zhì)需求的影響：1）必需，但買(mǎi)不到。比如口罩&75%消毒酒精等防疫用品；2）必需，而且可以買(mǎi)到。比如生鮮水果、米面糧油等生活物資；3）可選，但延后消費(fèi)。比如家電&珠寶（婚慶為主）；4）可選，需求消失。比如假期服飾&禮品消費(fèi)，疫情的影響一目了然。

當(dāng)然，相比線下，疫情對(duì)線上的沖擊顯然要小一些：1）春節(jié)假期本身就是線上的淡季，與線下正相反；2）常備和應(yīng)急調(diào)撥的庫(kù)存可以賣(mài)，還不用打折賣(mài)（偷偷漲價(jià)也不是不行）；3）個(gè)別品類(lèi)的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。尤其是快消品的線上消費(fèi)，原本需要“百億補(bǔ)貼”去培養(yǎng)的用戶(hù)習(xí)慣免費(fèi)了。當(dāng)然，得有貨可以賣(mài)&配送能力可以用——簡(jiǎn)直是自營(yíng)電商的黃金時(shí)代。

需要稍微提醒的是，筆者對(duì)投資者普遍樂(lè)觀興奮的生鮮到家（對(duì)，就是當(dāng)下最火的賽道）仍有一定的顧慮——源自筆者對(duì)假期朋友圈的觀察。上海為例，大量朋友抱怨盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮火爆到要預(yù)約搖號(hào)買(mǎi)菜的時(shí)候，實(shí)際上餓了么、京東到家、蘇寧易購(gòu)上的生鮮水果依然可以隨時(shí)下單，供貨充足，完全無(wú)需搶購(gòu)，且配送時(shí)效基本可靠——前兩家集成了周邊的超市&菜場(chǎng)，蘇寧則是依托旗下家樂(lè)福&蘇寧小店。

這背后可能隱含著，并沒(méi)有那么多的新用戶(hù)涌入生鮮到家需求（不然不至于連在上海滲透率極高的“餓了么”也完全沒(méi)有擠爆生鮮訂單）。若真如此，意味著短期生鮮到家垂直平臺(tái)的火爆主要來(lái)自老用戶(hù)的活躍度提升，而非新用戶(hù)的涌入，對(duì)行業(yè)快速用戶(hù)教育的作用有限。至于客單價(jià)的提升則價(jià)值更低——顯然，主要源自短期的囤貨需求而非常態(tài)。

（有興趣的朋友不妨嘗試下，解決短期買(mǎi)菜問(wèn)題；更歡迎有靠譜app用戶(hù)監(jiān)測(cè)資源的朋友打臉or驗(yàn)證筆者的判斷；能分享給筆者數(shù)據(jù)就更好了?。?/p>

2·短期影響測(cè)算：成長(zhǎng)中的小浪花，全年電商增速影響預(yù)計(jì)不超過(guò)5%

假期影響1-2%，考慮對(duì)節(jié)后復(fù)工影響，預(yù)計(jì)全年維度增速影響不超過(guò)5%。

疫情對(duì)電商行業(yè)增速的沖擊分為兩部分：春節(jié)假期銷(xiāo)售和節(jié)后復(fù)工。依照往年規(guī)律，春節(jié)前一周（農(nóng)歷臘月二十三）開(kāi)始，電商進(jìn)入假期模式，銷(xiāo)售基本停滯。節(jié)后農(nóng)歷正月初七（即法定假期結(jié)束）電商發(fā)貨基本恢復(fù)，正月十五基本恢復(fù)常態(tài)（中間一周左右是需求和供給兩端的爬坡過(guò)程，基本匹配）。疫情影響下，2020年的節(jié)后復(fù)工2.10（正月十七）才逐步恢復(fù)。考慮實(shí)際復(fù)工率，我們假設(shè)2.24（即追加一個(gè)14天周期）才達(dá)到往年節(jié)后復(fù)工水平，3.1（供需兩端爬坡）開(kāi)始基本恢復(fù)常態(tài)，以此測(cè)算疫情對(duì)全年電商規(guī)模的影響。參考兩個(gè)事實(shí)數(shù)據(jù)：

1）依據(jù)統(tǒng)計(jì)局，2015-2019年，1-2月累計(jì)電商銷(xiāo)售規(guī)模約占全年12-13%。其中2018年是一個(gè)分水嶺，假設(shè)變化主要由于2018年開(kāi)始，各家電商“春節(jié)不打烊”全面鋪開(kāi)；

2）京東2019Q1自營(yíng)銷(xiāo)售和平臺(tái)廣告?zhèn)蚪鹗杖敕謩e占全年21.3%和19.2%。由于1P/3P的淡旺季基本一致，兩者一季度的占比差異主要源自春節(jié)假期——運(yùn)力有限下，假期主要保障自營(yíng)銷(xiāo)售。

考慮疫情影響主要在1.23（農(nóng)歷臘月二十九）之后才普遍發(fā)酵，綜合以上兩點(diǎn)，全年維度來(lái)看，短期疫情造成的假期銷(xiāo)售影響僅1-2%?？紤]節(jié)后復(fù)工延遲，預(yù)計(jì)對(duì)全年銷(xiāo)售影響不超過(guò)5%。

另外，再考慮兩個(gè)問(wèn)題：

1）必需品能搶回多少增長(zhǎng)？健康防疫、生鮮食品無(wú)疑是疫情下最靚的仔，短期翻倍以上增長(zhǎng)可以預(yù)見(jiàn)。但放到整個(gè)電商大盤(pán)里則影響相對(duì)有限——依據(jù)數(shù)據(jù)威平臺(tái)，食品飲料（包括生鮮、包裝食品、米面糧油等）在電商大盤(pán)中占比僅為4-7%，醫(yī)藥保健類(lèi)產(chǎn)品占比更是不足0.5%。

2）哪些品類(lèi)短期銷(xiāo)售受沖擊更大？參考數(shù)據(jù)威平臺(tái)，2019年2月電商整體在全年銷(xiāo)售占比為4.5%，2月銷(xiāo)售占比高于大盤(pán)的主要品類(lèi)為電子電器（6.5%）、文教娛樂(lè)（5.6%）和美容家化（4.6%）。實(shí)際考慮疫情下對(duì)必需品的搶購(gòu)和節(jié)后復(fù)工的延遲，紡織服裝（3.9%）受沖擊同樣明顯。

注：2019年春節(jié)假期為2.4-2.10

淘寶+天貓2020年1月GMV同比+6.2%，春節(jié)期間（節(jié)前24天+節(jié)后7天）+14%，數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

3·結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：自營(yíng)電商相對(duì)受益——源自銷(xiāo)售保證，用戶(hù)心智建立和物流價(jià)值重估

自營(yíng)型電商最好的時(shí)光——有得賣(mài)，而且能賣(mài)出合理毛利率。需求端的無(wú)差別傷害之外，疫情導(dǎo)致的復(fù)工延遲還會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)端和物流運(yùn)營(yíng)恢復(fù)的壓力，自營(yíng)動(dòng)員恢復(fù)能力也就成了各個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

自營(yíng)型電商的應(yīng)急庫(kù)存?zhèn)湄涗N(xiāo)售、物流運(yùn)輸保證、大規(guī)模采購(gòu)供應(yīng)鏈的恢復(fù)，都會(huì)是一段時(shí)間內(nèi)成為其優(yōu)于平臺(tái)型電商的競(jìng)爭(zhēng)力所在。草根調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，就疫情期間的銷(xiāo)售和節(jié)后復(fù)工來(lái)看，明顯京東&蘇寧優(yōu)于阿里&拼多多。且可以獲得非常不錯(cuò)的自營(yíng)毛利率提升，以及新用戶(hù)的導(dǎo)入（具體調(diào)研交流數(shù)據(jù)可與筆者聯(lián)系交流）。

更為重要的，疫情推動(dòng)下，自營(yíng)電商物流價(jià)值重估和用戶(hù)心智教育。拉長(zhǎng)來(lái)看，客觀的說(shuō)，筆者并不認(rèn)為1-2個(gè)月的疫情會(huì)影響中國(guó)電商的既有大格局，但足以讓京東&蘇寧獲得足夠的連續(xù)曝光和用戶(hù)心智重塑，讓部分淘寶&拼多多用戶(hù)多下載一個(gè)電商app——至少作為應(yīng)急備用。

而過(guò)往為市場(chǎng)所詬病的自有物流體系投入，成為了此次疫情下最為核心的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。二級(jí)市場(chǎng)是否需要重新審視京東&蘇寧的物流資產(chǎn)價(jià)值？

最后，祝福湖北，祝福溫州，祝福所有在這場(chǎng)疫情中受到傷害受到波及的人。

溫州：一個(gè)湖北之外疫情最嚴(yán)重的城市，一個(gè)基本靠自救而缺少支援的城市

以上。

僅作為筆者個(gè)人思考隨筆和行業(yè)探討，不構(gòu)成投資建議。

（作者：調(diào)皮電商專(zhuān)欄作者、中信證券商業(yè)分析師 林偉強(qiáng)，歡迎電商&線下零售業(yè)內(nèi)朋友聯(lián)系交流聯(lián)系交流，微信：LinWQ2013，煩請(qǐng)備注機(jī)構(gòu)和姓名，謝謝）

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