企業(yè)做抖音,姿勢不正確,粉絲再多也沒用??!

分享人:UU跑腿 陳曉東

整理:直播短視頻案例庫 紅妹

前段時間,新榜&抖音企業(yè)號聯(lián)合推出了《抖音漲粉》系列直播課,UU跑腿的品牌總監(jiān)陳曉東老師為大家分享了自己運營企業(yè)號的心得體會:如何才能做出平臺和用戶真正喜歡的內(nèi)容?

下面,我們將陳曉東老師的分享精簡整理,將最干貨的內(nèi)容展示給大家,希望對大家有所幫助。

01、企業(yè)應(yīng)該怎么做抖音?

先介紹一下UU跑腿。

UU跑腿是全國專業(yè)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺,為用戶提供代買、代取送、排隊、萬能幫等服務(wù),目前已在全國開通170余座城市,全國合作跑男超過100萬。

抖音企業(yè)號名稱就叫做“UU跑腿”,在2018年8月開始正式運營,目前粉絲數(shù)200W+,全網(wǎng)粉絲450W+。賬號類型屬于搞笑劇情類,推廣產(chǎn)品為應(yīng)用app,在抖音網(wǎng)服品牌活躍榜中曾排名第一位。

UU跑腿抖音企業(yè)號的運營路程,用八個字總結(jié)就是:始于嘗試,成于重視。

2018年初,UU跑腿就開始玩抖音了,最初是抱著好玩嘗試的心態(tài),很快取得了一些成績。自此團(tuán)隊重視起來,開始系統(tǒng)性運營企業(yè)號,慢慢成為團(tuán)隊業(yè)務(wù)核心。

現(xiàn)在很多企業(yè)想要做抖音,但卻不知道該怎么做,下面就通過四個點來講解。

(1)重視團(tuán)隊

短視頻團(tuán)隊其實算內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,更多是以在平臺上的內(nèi)容產(chǎn)生的價值為主導(dǎo),一定要專業(yè)人干專業(yè)事。

有一些企業(yè)反應(yīng)說,自己公司是讓前臺或者行政工作人員去運營企業(yè)號,做了幾個月都沒有成績。這是必然的,這些員工既要做本職工作又要做抖音的工作,職能劃分太不清晰,肯定無法出成績。

所以做抖音,公司一定要知道自己需要什么樣的人,然后去找專業(yè)人員,這是第一點。

第二點是要找到對的創(chuàng)意型人才。在抖音上做內(nèi)容講的是創(chuàng)意,創(chuàng)意型人才有更大的可能性在平臺上做出好的效果。

第三點是短小精悍的創(chuàng)作團(tuán)隊。很多企業(yè)沒有能力專門雇一個大團(tuán)隊去做抖音,其實三個人就已經(jīng)足夠了:一個策劃、一個演員、一個后期。

像如UU跑腿剛開始做企業(yè)號的時候只有兩個人,一個人是演員+策劃,一個人是攝像+后期,很多賬號剛起步的時候都是這樣的團(tuán)隊組成。

(2)堅持執(zhí)行

首先要科學(xué)定位規(guī)劃,做企業(yè)號的目的和想要達(dá)到的預(yù)期都要在做號之前想明白,是為了傳播?還是為了帶貨?還是為了展示品牌文化?

明確之后,才能根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的屬性和想要傳達(dá)的賣點去做科學(xué)的定位規(guī)劃。很多企業(yè)沒有主題沒有方向,今天拍拍辦公室同事,明天拍拍店面環(huán)境,非常隨意,所以做起來會沒有方向亂七八糟。

第二要拒絕三天打魚兩天曬網(wǎng)。

現(xiàn)實中有很多這樣的例子,由于沒有規(guī)劃沒有方向,今天拍一只,然后沒有想法了就先不拍了,沒有持續(xù)性,導(dǎo)致企業(yè)號很難起量。

第三是要給團(tuán)隊一點時間。

早期抖音上創(chuàng)作者偏少,有紅利,可能拍一些很簡單的段子就能火了。但是現(xiàn)在可能拍一兩個月都看不到效果,這時候不要打退堂鼓,在決定好抖音目標(biāo)的前提下,給團(tuán)隊一點時間。

UU跑腿企業(yè)號從零到看到一些效果,花了兩個多月。直到后來出來了第一條、第二條爆款視頻,才慢慢走上正軌。

(3)大膽放權(quán)

第一要善于取舍,循序漸進(jìn)。

很多企業(yè)覺得抖音流量很大,很多人都在玩,所以我們也要做。但他一上來就介紹公司業(yè)務(wù)、展示產(chǎn)品,還要求要有曝光有轉(zhuǎn)化,這種步子就垮得太大了。

要善于取舍,剛開始做的目的是積累粉絲積累勢能,后面做大之后,再去想怎么引流、怎么轉(zhuǎn)化。

第二要勇于嘗試,大膽創(chuàng)新。

部分企業(yè)可能因為性質(zhì)原因,會對自媒體上的內(nèi)容做嚴(yán)格審核,也就限制了在抖音上做內(nèi)容的空間。如果空間被限制死,就很難有大的突破。

所以要敢于讓團(tuán)隊嘗試不同的風(fēng)格和方向,多留一些緩沖的余地。

第三要加大支持,敢于投入。

決定了要去做抖音,一定要全力以赴。團(tuán)隊需要的人力物力,要盡可能滿足,不然真的很難做出體量。

(4)科學(xué)激勵

對團(tuán)隊來講,首先要定任務(wù)、定目標(biāo)。任務(wù)和目標(biāo)一定是要分階段性的,不要一上來就把目標(biāo)定得過高,不然一直無法實現(xiàn),會打擊團(tuán)隊積極性。

第二要制定適合企業(yè)目標(biāo)的考核形式,不同企業(yè)情況不同,這里不展開講了。

第三要鼓勵爆款,鼓勵原創(chuàng)。部分企業(yè)認(rèn)知不足,給團(tuán)隊定下一周發(fā)布多少只短視頻的要求,團(tuán)隊就可能為了這個數(shù)字去努力,而不是去圍繞視頻的核心,也就是內(nèi)容去做文章。抄襲模仿別人的短視頻可能短期會有效果,但從長期來看對賬號發(fā)展非常不利。

02、企業(yè)號該如何運營?

第一點, 營銷不是湊熱鬧,沒有效果的定位是耍流氓。

無論是做哪個平臺,企業(yè)的目的一定是營銷。營銷并不是因為這個平臺火才去做,而是為了取得好的效果才去做的。

UU跑腿在做企業(yè)號的初期也湊過熱鬧踩過坑,模仿過知乎魔性廣告、蹭過蘇炳添的熱點、走過后期技術(shù)流、玩過紀(jì)錄片……但都沒成功。這里的沒成功也是有兩種情況,一是發(fā)出去后沒流量,更談不上轉(zhuǎn)化;二是播放量還可以,但還是沒有任何轉(zhuǎn)化。

這兩種形式對企業(yè)來講,都是沒有價值的,因為企業(yè)營銷的目的就是最大限度實現(xiàn)企業(yè)的品牌價值和市場價值。

UU跑腿現(xiàn)在做抖音,是為了把“產(chǎn)品+服務(wù)+品牌價值”傳遞出去,這三點一點都不能少。再做拆分,就是:

·以跑腿功能為出發(fā)點,提升粉絲對跑腿業(yè)務(wù)的認(rèn)識;

·以跑腿場景為延伸點,強(qiáng)化粉絲對跑腿使用的認(rèn)知;

·以跑腿小哥為品牌嫁接,引導(dǎo)粉絲對跑腿服務(wù)的認(rèn)可。

下面拿短視頻案例來展開說明。

視頻加載中...

案例示意:買西瓜

功能:幫我買功能

場景:炎炎夏日,顧客不想出門,跑腿可以幫忙買西瓜

服務(wù):保姆式貼心服務(wù),洗、切、剔籽兒、扔垃圾一條龍

播放:5500W

點贊:210W+

這一條視頻就把企業(yè)想要展示的點全部傳達(dá)出去了,同時也非常生動有趣,這條視頻也成為了爆款。

成為爆款后,我們圍繞著這條視頻設(shè)置了很多轉(zhuǎn)化引流的入口,比如視頻中插入轉(zhuǎn)化鏈接、關(guān)注后的自動回復(fù)再做引導(dǎo)、私信關(guān)鍵詞……同時,會在評論中對粉絲進(jìn)行引導(dǎo),會挑一些大家比較感興趣同時對企業(yè)而言有意義的評論進(jìn)行回復(fù),比如粉絲留言“這樣的工作哪里找啊”,回復(fù)他“來吧,加入UU跑腿,跑到你停不下來”。

當(dāng)時通過這條爆款的引流,UU跑腿APP登上了蘋果生活類應(yīng)用榜首,同時成為了蘋果APP Store熱搜。

再舉一個其他公司企業(yè)號的運營案例。

“一乙菜場”企業(yè)號粉絲量很大,400W+,遠(yuǎn)超UU跑腿。

他們的號是做的不錯,但是內(nèi)容跟企業(yè)關(guān)聯(lián)性非常弱,不用打開視頻光看封面就知道,幾乎所有視頻都是駕校教練和學(xué)員的設(shè)定。但是再回頭看看昵稱,這家公司應(yīng)該是跟生鮮有關(guān),提供送菜到家服務(wù)。

這就很微妙了,企業(yè)號傳達(dá)的信息很模糊,這里到底是賣菜的還是駕校?觀眾也搞不懂你是怎么賣菜,是網(wǎng)上蔬菜商城還是別的?也不知道該怎么使用?

所以這個賬號,對企業(yè)而講沒有很大的意義。

第二點,讓業(yè)務(wù)生活化,讓生活戲劇化。

對一家公司而言,做企業(yè)號一定要讓觀眾知道我們是干什么的,并且利用真實的場景使其生活化,讓觀眾一目了然做什么怎么做。不能讓你的業(yè)務(wù),跟觀眾的生活脫離開。在此基礎(chǔ)上,再用戲劇化手段加工,使其具有戲劇性、有趣有梗。

大家都知道,品牌營銷從來都不等于廣告,也不是說往抖音上放個企業(yè)廣告片就完事了。品牌永遠(yuǎn)都是在講故事,短視頻更需要講故事,好的故事有人看差的故事沒人看,很簡單的道理。什么才是好故事?讓產(chǎn)品服務(wù)融入生活,用生活故事走進(jìn)用戶。

互聯(lián)網(wǎng)文化更喜歡接地氣,做抖音內(nèi)容也要接地氣一些,廣泛貼近普通人的日常生活,與大眾打成一片。注意,接地氣從來都不等于俗和low。

大家可以去看看寶馬中國、唯品會的企業(yè)號內(nèi)容,能發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容效果非常不理想,都是幾十個贊幾百個贊的數(shù)據(jù),就是因為他們的內(nèi)容太不貼近生活了。

現(xiàn)在大家都知道人民日報、新聞聯(lián)播都開通了抖音賬號。他們?yōu)槭裁床话研侣劼?lián)播、新聞30分的內(nèi)容截取下來剪成短視頻傳到抖音上,而是重新錄一個單獨主持人的視頻上傳?因為不同的平臺有不同的調(diào)性,在不同平臺就要符合不同平臺的調(diào)性,做這個平臺上的粉絲喜歡的內(nèi)容。

再說回講故事,講故事也有很多的學(xué)問,什么才是好的故事呢?好故事=有趣的故事+有共鳴的故事

這里繼續(xù)拿UU跑腿舉例子:

·拍視頻告訴大家跑腿能做什么,大家想知道嗎?如果真的發(fā)視頻告訴大家,跑腿能幫你送快遞幫你買東西,其實沒人在意也不會有人看;

·進(jìn)行更改,拍跑腿做了什么有趣的事情,肯定會有一部分人去看;

·再做加工,拍跑腿做了有趣的事情,這件事情讓觀眾非常有同感有共鳴,那觀眾不僅更愿意看,而且還會點贊分享。

舉一個實際案例。

案例示意:送熱水

功能:幫我送功能

故事:男人女人對喝熱水的沖突

槽點:日常生活現(xiàn)象

播放數(shù):2000W

點贊數(shù):87W+

這個故事來源于日常生活中男生總對女生說多喝熱水的沖突,故事中的女朋友使用UU跑腿的“幫我送”功能,給腳受傷的男朋友送了一壺?zé)崴?,并讓跑腿小哥開視頻監(jiān)督男朋友喝光。這只視頻把公司業(yè)務(wù)和生活中的痛點結(jié)合起來,用戲劇化的手段展現(xiàn)出來,取得了非常好的效果。

這里給大家推薦一個賬號“修板凳的師傅”,他的視頻就是修補(bǔ)物品+講故事,如同“現(xiàn)代版故事會”。如果把他視頻中的故事去掉,僅僅留下用方便面粉修復(fù)物件,他視頻的數(shù)據(jù)肯定遠(yuǎn)達(dá)不到現(xiàn)在的水平。大家可以去看看他的視頻,找找感覺。

第三點,讓人物更豐滿,讓IP更骨感。

做抖音就是做人設(shè),觀眾關(guān)注那么多賬號,大部分都是奔著人去的。我們做賬號一定要有豐滿清晰的人設(shè),有自己的性格、愛好、風(fēng)格在里面。

打造IP其實就是打造網(wǎng)紅,觀眾可能記不住賬號名字,但是他能記住里面的人,所以打造網(wǎng)紅也就是在塑造人物。塑造出的人物對品牌而言就是你的代言人,這個IP就是你品牌文化的代言。

用戶能記住、會喜歡的一定是有血有肉有特點的人物,所以一定要在人設(shè)打造上面下功夫。

還是拿跑腿小哥舉例子,大家知道在抖音里做的比較好的跑腿賬號有兩個,一個是“跑腿界的彭于晏”還有一個就是“UU跑腿”。雖然都是跑腿類內(nèi)容,但這兩個賬號人設(shè)定位完全不同。

“跑腿界的彭于晏”的人設(shè)是一個帥氣逗比的跑腿小哥,展現(xiàn)的是企業(yè)的活力、年輕、有趣;而“UU跑腿”的人設(shè)是一個憨厚耿直的跑腿小哥,展示的是企業(yè)的安全、靠譜、專業(yè),為了給用戶提供更好的服務(wù),會滿足他們各種各樣的需求。

企業(yè)要圍繞賬號人設(shè),不斷豐富、不斷強(qiáng)化人物形象。繼續(xù)拿接單舉例子:

·假如說“跑腿小哥接到了有趣的訂單”,觀眾可能會有興趣看一下;

·如果是“帥氣的跑腿小哥接到有趣的訂單”,可能會吸引更多人來看,因為他長得帥;

·假如是“帥氣唱歌好的跑腿小哥接到有趣的漂亮小姐姐的訂單”,可能就有更多的觀眾喜歡,甚至成為粉絲。

后來為了豐富內(nèi)容,我們在視頻中加入了新的人設(shè),比如說“跑腿界的彭于晏”加入了大奔姐,“UU跑腿”加入了餃子姐。當(dāng)時粉絲在評論區(qū)留言,說這是抖音大型情感連續(xù)劇《跑腿小哥的愛情故事》,這種情況可以增強(qiáng)粉絲的親近感、自豪感、參與感和期待感。讓粉絲們產(chǎn)生一種老母親的心情:“孩子,我是看著你一點點長大的……”

03、如何做賬號內(nèi)容?

我們知道了什么樣的內(nèi)容好,什么樣的內(nèi)容觀眾喜歡看,那我們該怎么去做呢?

首先,先簡單總結(jié)一下什么是用戶喜歡的內(nèi)容,大概有以下三個方面:

·沒見過!

·沒想到!

·有同感!

沒見過的內(nèi)容,有很強(qiáng)烈的視覺沖突,能給觀眾帶來新鮮感,滿足他們的好奇心使之產(chǎn)生滿足感。像如寵物抓怕、行業(yè)曝光、自然美景、奇裝異服、新奇表演……都屬于“沒見過”的范疇。

沒想到的內(nèi)容,可以帶動觀眾的情緒,基本上劇情號、搞笑段子都屬于“沒想到”范疇,它們的內(nèi)容能滿足大家的好奇心,有沖突性、設(shè)置反轉(zhuǎn),甚至一次反轉(zhuǎn)不夠還要反轉(zhuǎn)兩次三次。

有共鳴的內(nèi)容,這也是抖音上很多賬號在做的方向,讓觀眾有同感,認(rèn)同你的內(nèi)容,或是讓觀眾產(chǎn)生感悟。很多宣揚正能量或是吐槽生活現(xiàn)象的視頻就是這種,例如吐槽男女認(rèn)知差、爸媽特點、性格……都屬于此范疇。

企業(yè)在做內(nèi)容的時候一定要選擇適合自己的內(nèi)容類型,從“沒見過、沒想到、有同感”中選擇組合,找到自己更適合的類型。

像如跑腿領(lǐng)域就更適合后兩種,所以UU跑腿選擇了搞笑劇情類這個大方向,其實大部分企業(yè)都是適合搞笑劇情類內(nèi)容的,因為它符合娛樂性調(diào)性、和用戶有價值共鳴、受眾群體廣泛且內(nèi)容持續(xù)性強(qiáng),畢竟劇本是寫不完的。

UU跑腿在運營企業(yè)號期間總結(jié)出來一個企業(yè)劇情類內(nèi)容創(chuàng)作公式:

業(yè)務(wù)場景+生活痛點+情感共鳴+戲劇表現(xiàn)

按照上述公式拍攝出來的作品,就是一個完整的企業(yè)號劇情故事。如果拿開業(yè)務(wù)場景這一項,就是很多個人達(dá)人拍攝劇情類內(nèi)容的套路,所以大家也可以借鑒其他達(dá)人的作品,適當(dāng)拆封增減內(nèi)容,靈活應(yīng)用。

不過,借鑒模仿要適度,可能早期模仿別人會快速取得一些效果,但是對企業(yè)號的長期發(fā)展是很不利的,還是要做原創(chuàng),只有原創(chuàng)精品才能讓賬號持續(xù)健康的發(fā)展下去。

最后總結(jié)一下,做好企業(yè)號的四個步驟:

·做好定位:人設(shè)、題材、風(fēng)格

·做好內(nèi)容:原創(chuàng)、模仿、創(chuàng)意

·做好運營:粉絲、標(biāo)簽、互動

·做好引流:工具、引流、轉(zhuǎn)化

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2020-04-09
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