文/調(diào)皮電商 木芯
對敏感性皮膚的人來說,每年的四月都是最難熬的時(shí)候。
春夏換季之交,空氣干燥,紫外線強(qiáng)度大增,加上北方的四月還有無處可躲的楊絮。今年的四月,hard模式額外加倍,因?yàn)殚L期戴口罩,即使是皮膚沒問題的人都生生被捂成口罩臉,對原本就皮膚屏障受損的敏感皮來說更是無盡的折磨。
調(diào)查顯示,目前我國36%的女性有敏感性皮膚的煩惱。尤其在一線城市,如北上廣三座城市,敏感性皮膚的發(fā)生率高達(dá)45%,已經(jīng)是個(gè)嚴(yán)峻的健康問題。
在如今“顏值即正義”的輿論環(huán)境下,敏感性皮膚的痛苦還不只是生理上的,更是心理上的。一些年輕人因皮膚差被極大挫傷了自信心,不敢社交,不敢出門,肌膚與心理遭受雙重打擊。
在洞察到上述用戶心理后,為了響應(yīng)國家大健康發(fā)展戰(zhàn)略的號召,實(shí)現(xiàn)“美麗中國,健康中國”的品牌愿景, 有著“敏感皮親媽”之稱的薇諾娜在四月發(fā)起了一系列“關(guān)愛敏感性皮膚”的活動(dòng),不僅在專業(yè)層面和品牌傳播層面實(shí)現(xiàn)了理想的效果,還通過聚劃算歡聚日與精準(zhǔn)高效的互動(dòng)營銷達(dá)成了可喜的銷售成績。
據(jù)阿里數(shù)據(jù),4月20日薇諾娜聚劃算歡聚日首日銷售達(dá)3500萬,創(chuàng)店鋪全年單日成交第2(僅次于去年雙11),盛典首日躍居天貓美妝TOP1榜單。敏感肌專屬防曬黑馬,新晉代言人羅云熙摯愛同款,薇諾娜明星產(chǎn)品清透防曬乳爆賣5.2萬支,雄踞店鋪銷售單品TOP1榜首。
化妝品作為非必需品,整個(gè)行業(yè)疫情期間都銷售低迷。薇諾娜作為國產(chǎn)功效性護(hù)膚品首屈一指的品牌,特殊時(shí)期能取得這樣的銷售成績,實(shí)在難得。
這張亮眼的成績單不僅證明了薇諾娜的品牌號召力,甚至也鼓舞了整個(gè)行業(yè)的士氣。
01明星話題引爆粉圈,短視頻爆款引爆銷量
通過復(fù)盤薇諾娜這次的互動(dòng)營銷歷程,可以看到他們一直在圍繞兩個(gè)重點(diǎn)操作:
一是4月10日,官宣防曬乳代言人羅云熙,通過引爆粉圈為主打的敏感肌專屬防曬造勢。
數(shù)據(jù)顯示,薇諾娜現(xiàn)有超過700萬會(huì)員,其中近半(46.5%)是年輕的90后,以女性白領(lǐng)和學(xué)生為主,她們多是通過專家或達(dá)人或朋友推薦購買的薇諾娜。
根據(jù)這樣的用戶畫像,薇諾娜選擇了羅云熙溫暖親和又兼?zhèn)鋵?shí)力的人氣男演員羅云熙為其防曬系列的代言人。事實(shí)證明,羅云熙的粉絲群與薇諾娜的目標(biāo)用戶群有極高的匹配度。
薇諾娜官宣羅云熙為防曬系列代言人后,微博話題#羅云熙的防曬秘密#閱讀量破2.8億,討論破62萬,#羅云熙薇諾娜#閱讀破1.4億,討論破34.2萬。在這些話題的下面,不少薇諾娜的老用戶盛贊薇諾娜審美高級。而設(shè)計(jì)精巧的羅云熙同款防曬禮盒,主打環(huán)保理念,也成功讓粉絲對薇諾娜種草。
除了成功制造多個(gè)明星話題,在聚劃算歡聚日強(qiáng)預(yù)熱和爆發(fā)期,薇諾娜還大手筆地包下年輕女性用戶三大社交平臺(tái)(微博、抖音、小紅書)的開屏廣告以及微信朋友圈投放,并同步霸屏菜鳥,淘票票,優(yōu)酷,蝦米,書旗小說,土豆,高德,UC,飛豬,天貓精靈等APP開屏廣告,總曝光量近2億。把“敏感肌專屬防曬+新代言人”的消息集中投放,把聲量放到最大,在目標(biāo)人群中留下深刻的印象。
另一個(gè)重點(diǎn),是深度擁抱短視頻平臺(tái)。
薇諾娜的目標(biāo)群體,95后年輕女性,這群人同時(shí)也是短視頻平臺(tái)的重度用戶,要想精準(zhǔn)觸達(dá)這群人,短視頻的布局就變得格外重要。
而且,作為功效性護(hù)膚品,薇諾娜的專利成分、科學(xué)功效等傳播點(diǎn)本身也非常適合與短視頻內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。抖音平臺(tái)此前在總結(jié)種草帶貨爆款視頻時(shí)就發(fā)現(xiàn),像薇諾娜這樣產(chǎn)品力過硬,又針對普遍消費(fèi)痛點(diǎn)(敏感皮膚換季、防曬的護(hù)理困擾)的品牌,短視頻傳播的優(yōu)勢顯著優(yōu)于硬廣,因?yàn)樗龑?shí)際為用戶提供了亟需的解決方案。
在歡聚日的蓄水期,薇諾娜與李佳琦、駱王宇等頭部達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的短視頻種草內(nèi)容,視頻播放量破千萬,互動(dòng)量破30萬+,三度問鼎抖音好物榜,榮登品牌熱抖榜。并從美妝、vlog、劇情等多個(gè)內(nèi)容方向,為薇諾娜清透防曬乳引流曝光,同時(shí)上榜抖音品牌榜。
在美容護(hù)膚產(chǎn)品的種草大本營小紅書,薇諾娜也與多類賬號合作共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)筆記,在#薇諾娜敏感肌專屬防曬#話題下,有近20萬瀏覽,503人參與。
同時(shí)在線下,薇諾娜也在全國20個(gè)重點(diǎn)核心城市媒體投放曝光,十余萬個(gè)電梯屏精準(zhǔn)投放,實(shí)現(xiàn)千萬級的霸城曝光。
正是在上述話題造勢、短視頻種草、全媒體曝光引流下,造就了薇諾娜聚劃算歡聚日取得單日銷售3500萬的佳績。
02“敏感皮親媽”薇諾娜,推動(dòng)專業(yè)層面解決方案
更值得注意的是,薇諾娜不愧被叫做“敏感皮親媽”,他們對敏感性皮膚的關(guān)愛并沒有停留在營銷的層面上,甚至還推動(dòng)了專業(yè)層面的解決方案。
4月19日,在疫情的特殊環(huán)境下,由薇諾娜研究院主辦,五大行業(yè)協(xié)會(huì)(中國非處方藥物協(xié)會(huì) 、中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì) 、中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)皮膚性病專業(yè)委員會(huì) 、中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專業(yè)委員會(huì) 、中國抗衰老促進(jìn)會(huì)皮膚慢病管理與健康促進(jìn)分會(huì))及中國皮膚性病學(xué)雜志的共同支持下,15位平時(shí)一號難求的權(quán)威專家學(xué)者云聚集,打造全國首場敏感性皮膚高峰云論壇,與全民共同見證敏感性皮膚研究新趨勢。
在該論壇上,薇諾娜研究院聯(lián)合了五大行業(yè)協(xié)會(huì)以及《中國皮膚性病學(xué)雜志》,共同發(fā)布匯集全國權(quán)威皮膚科專家經(jīng)驗(yàn)和智慧,具備高度科學(xué)規(guī)范的三大行業(yè)指南和一個(gè)共識(即《功效性護(hù)膚品在慢性光化性皮炎中的應(yīng)用指南》、《抗粉刺類護(hù)膚品在痤瘡中的應(yīng)用指南》、《舒敏保濕類護(hù)膚品在敏感性皮膚中的應(yīng)用指南》、《中國敏感型皮膚診治專家共識》)。此番權(quán)威學(xué)術(shù)成果,獲得業(yè)界高度評價(jià)和廣泛認(rèn)可,被認(rèn)為是關(guān)鍵時(shí)期推進(jìn)的深層次理念更新,代表著當(dāng)前敏感性皮膚防護(hù)的指導(dǎo)性學(xué)術(shù)成果。
為引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范,峰會(huì)中還著重提出了功效性護(hù)膚品的觀點(diǎn),引領(lǐng)敏感肌修護(hù)品類走出發(fā)展誤區(qū),提供極具借鑒意義的規(guī)范化操作指引。
為了更好地傳播論壇發(fā)布的敏感性皮膚最新研究成果和方案,傳遞科學(xué)護(hù)膚精準(zhǔn)護(hù)膚理念,呼吁人們重視肌膚健康,關(guān)愛敏感性皮膚,薇諾娜聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布了《敏感性皮膚精準(zhǔn)防護(hù)指南》,并同時(shí)在知乎召開圓桌,邀請各大PU以專業(yè)角度擴(kuò)散指南內(nèi)容,開啟在線作戰(zhàn)“云診間”,活動(dòng)不到一周時(shí)間討論熱度就達(dá)到236萬,榮登時(shí)尚熱榜。調(diào)動(dòng)專業(yè)人士發(fā)起一場敏感性皮膚護(hù)理大討論。
有意思的是,因?yàn)椴捎迷瓢l(fā)布的形式,普通人也能圍觀,并向?qū)<姨釂?,上述專業(yè)活動(dòng)不僅吸引了專業(yè)人士的關(guān)注,也惠及了更多關(guān)心敏感性皮膚護(hù)理問題的普通消費(fèi)者。
看產(chǎn)品,你覺得她是高冷學(xué)術(shù)派??礌I銷,你又會(huì)覺得她是洞察需求的高手。產(chǎn)品和營銷都這么會(huì)玩,難怪薇諾娜僅用了十年時(shí)間,就躥升為中國首屈一指的功效性護(hù)膚品品牌,這匹黑馬潛力無限啊。
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