品牌方如何做直播，才不會(huì)自毀長城？

文/調(diào)皮電商 馮華魁

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直播還在瘋狂！

據(jù)一家企業(yè)輿情機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，最近有三次直播的高峰熱點(diǎn)：

“從04月15日10時(shí)至04月22日10時(shí)，全網(wǎng)有關(guān)“電商直播”的輿情總量為360375條，其中，輿情最高峰出現(xiàn)在04月15日21時(shí)，共9966條信息，峰值原因是央視主持人聯(lián)合淘寶主播為湖北農(nóng)產(chǎn)品助力在新浪引起網(wǎng)友廣泛討論；第二個(gè)頂峰是在4月18日20:00-21:00，原因是湖北市長直播帶貨，引發(fā)新浪微博網(wǎng)友討論；第三個(gè)頂峰在4月21日22:00-23:00，原因是李小璐直播帶貨引起廣大網(wǎng)友討論?！?/p>

（統(tǒng)計(jì)來源：企業(yè)輿情信息）

而商務(wù)部的一份統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度有500多萬場直播，有100多個(gè)市長直播帶貨。

直播很火，但反思直播的聲音也很火，大家始終關(guān)心的一個(gè)問題是，品牌方做直播，一直這么打折打折，豈不是自毀長城？這也是很多品牌方忌憚直播的原因。

早在去年調(diào)皮電商的一次直播主題沙龍里，就有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的老板說，他們?cè)ㄟ^關(guān)系找到薇婭等網(wǎng)紅做直播，后來一算賬，發(fā)現(xiàn)很難賺錢，折扣還需要壓的很低，對(duì)品牌損害有點(diǎn)大，還是決定不作為好。

渠道沖突和價(jià)格策略是商業(yè)世界永恒的存在，尤其如今新渠道層出不窮的時(shí)候，更是有增無減，也正是因?yàn)檫@樣，才讓大品牌的防守與新品牌的進(jìn)攻出現(xiàn)了越多越精彩的競爭大戲。

據(jù)說，去年，雅詩蘭黛等大牌在直播渠道的強(qiáng)勢出擊，其實(shí)就是為了打壓借助網(wǎng)紅渠道冒頭的新興化妝品品牌。

一方面是直播的火熱，一方面是品牌方在疫情下的困境，還有各路競爭對(duì)手的瘋狂出擊，搞得品牌方越來越被動(dòng)，以前做品牌，做做知名度就行了，后來做品牌需要做差異化，現(xiàn)在做品牌，還要面對(duì)各種不斷出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)左一刀右一刀的砍伐，品牌方想賺點(diǎn)高額利潤，是越來越難了啊。

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但其實(shí)，如果覺得品牌方做直播是一件困難的事，那是因?yàn)樽鲋辈サ淖藙莶粚?duì)，比如瘋狂找網(wǎng)紅帶貨，看到薇婭李佳琦辛巴羅永浩一個(gè)個(gè)帶貨這么猛，感覺自己不做就落后，雖然坑位費(fèi)很高，雖然大家都說不賺錢，但是不試一把，還是不甘心的，萬一爆發(fā)了呢？

還有一種企業(yè)自己發(fā)動(dòng)導(dǎo)購做直播，為了追求銷量和PR（公關(guān)），也把折扣做的很低，還送這送那——帶貨網(wǎng)紅都是這么做的，要銷量就得多送。

這種投機(jī)式玩法，的確對(duì)品牌損害很大，很難做的長久，直播不會(huì)火一陣就沒了，不像新零售一樣，現(xiàn)在幾乎沒人提了。

直播作為一種新型的展現(xiàn)形態(tài)，會(huì)長久的存在，尤其隨著技術(shù)的發(fā)展，體驗(yàn)的改善，直播將成為各類企業(yè)的標(biāo)配。用玩票的心態(tài)去做直播，可能會(huì)錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)，正如最近比較火的雕爺那篇文章《放棄直播帶貨的妄念吧！練內(nèi)功才是明年或者的唯一出路》，因?yàn)閷?duì)直播帶貨的妄念，反而沒有找到直播的可持續(xù)路子。

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什么是直播的可持續(xù)路子呢？

就是要區(qū)分直播的目的到底是什么？

是想通過直播獲取現(xiàn)金流？還是利潤？是想通過直播推新品還是想做品牌推廣？

雖然直播創(chuàng)造了很多銷量神話，但直播本身并不神話，直播最終還是要解決企業(yè)本身存在的問題，歸結(jié)到最后，就是現(xiàn)金流，利潤，品牌。

比如，如果企業(yè)的庫存很大，直播是為了去庫存，那打折促銷沒啥問題，也談不上對(duì)品牌的損害，只要控制范圍。像很多服裝企業(yè)的春裝，由于一季度疫情的問題，春裝都沒有正式上市，如果不處理一部分，夏裝都沒有資金進(jìn)貨，這時(shí)候當(dāng)然要打折；還有很多食品，有臨期的問題，肯定也要處理，這時(shí)候是要現(xiàn)金流才是當(dāng)務(wù)之急，何況，庫存商品隨著時(shí)間的流失，本身貨值就下降了，品牌打折也不是常理。

但是，如果企業(yè)此刻現(xiàn)金流壓力并不大，庫存也沒那么嚴(yán)重，還要湊直播的熱鬧，就別打折這么嚴(yán)重了，把直播當(dāng)做教育消費(fèi)者的一種手段，很多產(chǎn)品其實(shí)在開發(fā)的時(shí)候，是有很多小細(xì)節(jié)的，圖文不方便展示，實(shí)體的貨架更不方便展示，現(xiàn)在就可以通過直播好好展示一下，這正是發(fā)揮直播作用的時(shí)候。比如母嬰類商品，食品類，零食類。

而且，這時(shí)候，反而可以順勢引導(dǎo)用戶成為充值或者資深會(huì)員，做一些裂變活動(dòng)的嘗試，商品不打折，但充值可以打折??；有些意見領(lǐng)袖挖掘一下，說不定能成為你的分銷商呢。

說道分銷商，企業(yè)還可以通過直播做用戶運(yùn)營，結(jié)合自己已經(jīng)積累的社群私域流量，從平臺(tái)薅羊毛，給自己的私域流量擴(kuò)流開源，方法也很簡單，直播時(shí)，除了說產(chǎn)品，還可以引導(dǎo)進(jìn)入粉絲團(tuán)社群，有抽獎(jiǎng)，有專家解讀，有特供產(chǎn)品，有一對(duì)一咨詢……想勾住消費(fèi)者，你總得有誘餌吧！

還有一種情形是通過直播做品牌，這需要?jiǎng)?chuàng)意策劃能力，有內(nèi)容生產(chǎn)能力，不是所有品牌都能做的，至少要有新媒體部門的公司才能做。

在這個(gè)問題上，很多企業(yè)招聘有個(gè)誤區(qū)，總想找本科以上的人來做新媒體，實(shí)際上，視頻直播玩的好的，大多是本科以下，尤其快手，簡直是初中生的創(chuàng)業(yè)樂園，他們對(duì)視頻更有感覺。

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現(xiàn)金流，利潤，用戶，品牌，你想要哪一個(gè)？還是想都要？目的不同，做法不同，再看到那些直播帶貨的數(shù)據(jù)時(shí)，荷爾蒙多巴胺腎上腺激素都先忍一忍再爆發(fā)，先辨別一下這個(gè)直播帶貨的玩法是屬于哪一種呢？現(xiàn)金流？利潤？用戶？品牌？或者將僅僅是PR？

搞清楚目的再問問自己，這么玩是否適合我們企業(yè)當(dāng)前的需求呢？能不能解決我當(dāng)前的困境呢？

直播帶貨，不能帶著帶著被帶到坑里去，你看那些市長帶貨各種特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)都不是為了品牌，也都是玩票性質(zhì)，市長還能天天給你帶貨去？大部分農(nóng)產(chǎn)品的確適合帶貨，因?yàn)槠放撇粡?qiáng)，靠網(wǎng)紅的知名度來帶，所以，品牌也要搞清楚，網(wǎng)紅的知名度與自己的知名度相比，到底誰帶誰？

盲人騎瞎驢式的帶貨，不帶也罷；沒有目的的直播，不播更好。

直播對(duì)平臺(tái)是勢，對(duì)網(wǎng)紅對(duì)渠道是道，對(duì)品牌則是術(shù)，品牌的道，永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品！一個(gè)工具是道是術(shù)，要看誰拿著：一個(gè)將軍有再好的槍，也打不了勝仗；一個(gè)士兵懂再多兵法，也贏不了戰(zhàn)爭。

兩者換一換，才是最好的匹配。

最后一句，脫離角色談策略，都是瞎掰！

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