京東極速版上線，下沉市場(chǎng)風(fēng)云再起

文/調(diào)皮電商 馮華魁

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極速版APP的玩法在互聯(lián)網(wǎng)公司比較普遍，比如抖音快手，都有極速版，電商公司有極速版的不多，因?yàn)殡娚痰腁PP推廣成本太高了，推起來(lái)不容易。

但是，這兩天，京東忽然推出了極速版APP，主要是精選一些低價(jià)也有品質(zhì)保證的商品，目標(biāo)是主打下沉市場(chǎng)。

一聽(tīng)下沉市場(chǎng)，很多人就說(shuō)，自從拼多多針對(duì)下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)火了之后，各大巨頭都推出了拼購(gòu)業(yè)務(wù)，京東的京喜從京東拼購(gòu)演變而來(lái)，不就是京東主打下沉市場(chǎng)的APP嗎？而且還有微信的一級(jí)入口，據(jù)說(shuō)發(fā)展形勢(shì)也不錯(cuò)，每天穩(wěn)定超過(guò)100萬(wàn)單，怎么又推出一個(gè)極速版APP？這不是自己跟自己打架嗎？

此外，京喜去年底大獲成功之后，淘寶也緊隨推出特價(jià)版，如今，京東又推出極速版，這到底是沖著拼多多去的呢？還是沖著淘寶去的呢？

當(dāng)然，從京東的官方口徑來(lái)看，當(dāng)然既不是沖著拼多多也不是沖著淘寶，而是沖著下沉市場(chǎng)去的，看來(lái)這下沉市場(chǎng)的“三國(guó)演義”，在2020年入夏之際，又要熱鬧了。

那么，京東極速版在這場(chǎng)戰(zhàn)局中，到底是不是一個(gè)狠角色呢？

02

這要從京東極速版的定位說(shuō)起。

雖然都是定位下沉市場(chǎng)，但從極速版推出的產(chǎn)品來(lái)看，跟自己家的京喜，以及淘寶特價(jià)版和拼多多都很不一樣。

后三家的共性，都是以產(chǎn)業(yè)帶為主打，商家大多是一些沒(méi)有復(fù)雜電商運(yùn)營(yíng)能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力的工廠，他們的本質(zhì)其實(shí)是去品牌化的，要想方設(shè)法讓品牌只是一個(gè)LOGO，所以價(jià)格做到很低。

但其實(shí)，下沉市場(chǎng)的用戶難道就沒(méi)有品牌和品質(zhì)的需求了嗎？

肯定不是啊，下沉市場(chǎng)其實(shí)最認(rèn)大品牌，對(duì)于明星代言，如甄子丹、趙雅芝、劉德華等港臺(tái)明星非常認(rèn)可，央視廣告就是大牌的代名詞。

其次，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力不低，房?jī)r(jià)沒(méi)有那么高，工作節(jié)奏沒(méi)有那么快，對(duì)很多新鮮生活的消費(fèi)品，有很大的意愿去嘗試。

所以，京東極速版的差異化定位就是，從京東主站精選一些有品牌知名度，但又價(jià)格超低的商品，可以說(shuō)是一個(gè)下沉版的京東。

因?yàn)槭蔷〇|主站的商品，APP還有京東的名頭，所以要確保品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)于商家的入駐門(mén)檻，還是有一定要求的。

我看了一下極速版的商品，主推的有京東自有品牌，主打好的生活沒(méi)那么貴；還有一些不那么貴的進(jìn)口商品，也有一些知名品牌，或者是地方性知名品牌：

所以，如果說(shuō)京東有海量全球、全國(guó)性知名品牌，京喜主打產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品，京東極速版就是主推廣大有較好質(zhì)量和服務(wù)保障的中小品牌商品，以及知名品牌中適合下沉市場(chǎng)的商品。

我們猜測(cè)，這應(yīng)該就是京東極速版見(jiàn)縫插針的定位吧。

不過(guò)，既然主要是京東的商品，主推京東不就行了？現(xiàn)在大數(shù)據(jù)千人千面，可以做到個(gè)性化頁(yè)面，何必要再推一個(gè)新的APP？

03

極速版的APP從來(lái)都不只是為了服務(wù)某一類特定顧客，而是用來(lái)拉新的抓手！

從抖音快手今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)APP的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，極速版的重大意義就是拉新。京東去年推出京喜之后，可謂大獲成功，去年京東11.11期間全站新用戶近4成來(lái)自京喜，京喜用戶中超過(guò)7成來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)。2019年四季度，京東年度活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.62億，環(huán)比第三季度末大幅增長(zhǎng)2760萬(wàn)，增量創(chuàng)下過(guò)去三年來(lái)的新高。

京喜的成功，讓京東意識(shí)到下沉市場(chǎng)的潛力巨大，同時(shí)，隨著對(duì)下沉市場(chǎng)的摸索，他們也注意到這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜性，靠單一APP是不可能取勝的。下沉市場(chǎng)有6億用戶，覆蓋三四五六七等諸多類型的市場(chǎng)，單純的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品不能滿足這6億用戶的需求。

同時(shí)，這個(gè)群體也有自己的消費(fèi)行為習(xí)慣，如果用京東主站APP，恐怕很難帶的動(dòng)。

比如，很多極速版都有收益玩法和裂變玩法，京東極速版也不例外，推出了金幣收益玩法：

這種玩法在一線城市消費(fèi)者看來(lái)，沒(méi)有什么吸引力，畢竟時(shí)間才是寶貴的，但是在下沉市場(chǎng)，工作節(jié)奏沒(méi)那么快，如果能通過(guò)看視頻完成任務(wù)獲取收益，他們還是很樂(lè)意的。

而且，下沉市場(chǎng)是一個(gè)熟人社會(huì)，社交裂變非常盛行，這種玩法你不做，別人也會(huì)做，但是現(xiàn)在綜合類電商APP的功能已經(jīng)太過(guò)復(fù)雜了，不利于用戶簡(jiǎn)單快速的操作，所以才需要極速版，你看，底部五個(gè)按鈕，“賺錢(qián)”那個(gè)放在中間，你就知道極速版的用意了。

金幣玩法似乎是所有極速版的標(biāo)配，其實(shí)，玩法是什么不重要，重要的是讓極速版建立好玩的調(diào)性。

這些年，出來(lái)很多社交電商平臺(tái)，有的發(fā)展迅猛，有的已經(jīng)倒閉（比如淘集集），這代表了這個(gè)用戶群體的龐大規(guī)模，而且是被教育過(guò)的獲利型消費(fèi)者（既是消費(fèi)者，又想賺錢(qián)的雙重消費(fèi)心態(tài)），這也是極速版成長(zhǎng)的肥沃土壤。

04

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，也有利于京東極速版這種低價(jià)但有品質(zhì)的商品推廣，一方面疫情進(jìn)入持久戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)萎縮，消費(fèi)萎靡不振，居民收入減少，甚至面臨失業(yè)的危險(xiǎn)，大家花錢(qián)更謹(jǐn)慎；另一方面，沒(méi)辦法出去工作的人多了，很多門(mén)店都還沒(méi)開(kāi)業(yè)，但大家還是想能有一些收益，所以雙重消費(fèi)心態(tài)會(huì)更加突出。

當(dāng)然，京東極速版面臨的挑戰(zhàn)也很大，一方面，淘寶拼多多發(fā)力也很猛，雖然定位差異，但爭(zhēng)奪的顧客群體還是同一批，尤其拼多多體量龐大，淘寶特價(jià)也樹(shù)大根深，京東極速版的針尖式定位能扎多深，還要再看看；

另一面，每一個(gè)APP都要有自己的流量結(jié)構(gòu)才能站穩(wěn)腳跟，從京東主站分離出來(lái)，就不可能靠主站養(yǎng)著，不可能像天貓一樣依賴淘寶，京東極速版是必須要給主站輸血，是從直播短視頻那里獲取流量，還是從社交平臺(tái)獲取流量？這要看京東極速版如何抉擇。

不過(guò)，京東能居安思危，在獲得京喜這一下沉抓手之后，再次重兵布局下沉市場(chǎng)，一定會(huì)對(duì)提振消費(fèi)信心，刺激消費(fèi)心理，擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，有很大的幫助。

只是，下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)火，恐怕也隨著極速版的到來(lái)而將越來(lái)越激烈，也越來(lái)越有意思了！

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