文/創(chuàng)叔、星辰
一個曾經(jīng)讓多數(shù)制造企業(yè)“玩家”折戟沉沙的賽道，在疫情下，正被重新簇?fù)?，它們似乎找到了感覺。和幾年前不同的是，現(xiàn)在不僅多數(shù)工廠觸“電”玩家已經(jīng)輪換了一波，期間也有不少重整旗鼓的企業(yè)，他們擁抱的合作伙伴也從傳統(tǒng)電商向新電商演進(jìn)。
回首二十載電商江湖，其一直在被重構(gòu)和改寫，充滿著不確定性和神秘感。中國制造企業(yè)與之聯(lián)姻的過程也是相愛相殺、從未停歇。當(dāng)下，雙方又會迸發(fā)出怎樣的花火，工廠觸“電”是否是一個偽命題？
2020：中國制造與電商的新契機
春節(jié)后，浙江桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)的一家服裝廠收到了海外客戶的消息，要求暫緩訂單，并把原先的訂購量縮小一半。
“年前，在國內(nèi)疫情來臨時，我們是訂單堆積奇缺工人。好不容易國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，結(jié)果海外疫情開始擴(kuò)散，訂單又紛紛被取消?！?該服裝廠李總表示，“意外支出和收入減少導(dǎo)致企業(yè)的利潤快速下滑。
唯一幸運的是，我們的外貿(mào)業(yè)務(wù)只占比百分之十五左右?！?/p>
近期網(wǎng)上一直流傳著這樣一句段子——“這場戰(zhàn)疫，中國打上半場，世界打下半場，外貿(mào)人打全場?！?是對李總親身經(jīng)歷的最好詮釋，也是當(dāng)下諸多中小外貿(mào)企業(yè)故事的縮影。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，今年前2個月，我國服裝出口1122.6億元，下降18.7%；紡織品962.3億元，下降18.7%。疫情對于進(jìn)出口行業(yè)的影響顯而易見，全國陷入停工狀態(tài)的幾十天里，物流、員工等都紛紛扼住了企業(yè)的喉嚨。其中，根據(jù)中國中小企業(yè)協(xié)會發(fā)布的《關(guān)于新冠肺炎疫情對中小企業(yè)影響及對策建議的調(diào)研報告》顯示，86.22%的企業(yè)賬上資金無法支撐3個月以上；33.73%的企業(yè)資金支撐不到1個月；只有9.89%的企業(yè)反映可以支撐半年以上。
這些中小企業(yè)數(shù)量中占比最高的就是外貿(mào)企業(yè)。3月中旬以來，一些中小外貿(mào)企業(yè)倒閉的消息便開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳，不過，更多的人還是在尋找新的突破點，依托線上線下一體化的融合來緩解困局，斐爾項目負(fù)責(zé)人郭俊婕便是其中之一。
斐爾，是一家90年代的東莞鞋子制造廠家轉(zhuǎn)型內(nèi)銷所創(chuàng)立的自有品牌。2019年之前，有兩次創(chuàng)立品牌失敗的經(jīng)驗，其中一次就是線上。有業(yè)內(nèi)人士表示，制造型企業(yè)有服務(wù)B端客戶的能力，但鮮有企業(yè)會有服務(wù)C端消費者的能力以及嗅覺，所以他們創(chuàng)立自有品牌往往都會以失敗而告終，是因為他們經(jīng)營消費者的能力還未搭建，就已經(jīng)撐不下去。
但基于對自有品牌的執(zhí)著，斐爾并沒有放棄在線上渠道的發(fā)力。2018年，伴隨著新電商開始逐步顯露頭角，斐爾于2019年下半年接觸到新電商平臺愛庫存。
彼時，在得知商家與愛庫存的合作模式，不需商家自身具備很強的運營能力，只需提供相應(yīng)貨值的商品，愛庫存平臺運營就會將貨品的素材推給店主，再由店主轉(zhuǎn)發(fā)便可觸達(dá)消費者。郭俊婕還是比較欣喜，她覺得，“斐爾一直在做供應(yīng)鏈端的事情，此外還有一些網(wǎng)紅品牌和電商平臺的代工，對于線上消費者的喜好有著自己的一套打法，或許與愛庫存的合作能形成互補效應(yīng)?！?/p>
同年10月，斐爾開始與愛庫存的合作，但前面幾場活動，銷售業(yè)績并不理想。“我記得，當(dāng)時我們只知道過去我們客戶喜歡什么款式，我們就上什么款，銷量卻偏低，與當(dāng)時鞋類同行相比，我們做得真心不好?！?斐爾的市場總監(jiān)郭俊婕說道，“愛庫存的運營就指出，我們在貨品上的問題，一方面一味模仿其他平臺以及品牌的款；另外一方面，貨品結(jié)構(gòu)也存在問題?！?/p>
從今年1月開始，斐爾著手做貨品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將引流款的比例慢慢從原來的10%調(diào)整到40%；利潤款從原來的60%下降到40%；此外中高端、做品牌調(diào)性的款由原先的30%下降到20%。在做出調(diào)整后，斐爾目前月銷3000多雙鞋子，比剛開始上線愛庫存平臺的銷售數(shù)據(jù)增長了20多倍。
現(xiàn)象級的銷售增長曲線，也讓這家企業(yè)看到了做自有品牌的希望。而疫情在全球擴(kuò)散，斐爾的危機也撲面而來。自從三月份復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，斐爾的外貿(mào)訂單及內(nèi)貿(mào)訂單合在一起也只能滿足平時一半的產(chǎn)能。原先由于外貿(mào)訂單所累積的原材料也成了問題，而與愛庫存的合作逐步走上正軌，對于之前累積的原材料的消耗也起到了積極的作用，能夠快速幫助企業(yè)去庫存、回流資金。
位于無錫江陰的品牌詩米克，前身也是外貿(mào)制造商“，2018年10月與愛庫存合作，2019年，2020年業(yè)績不斷上漲，預(yù)計今年愛庫存整體銷售業(yè)績占他們?nèi)W(wǎng)銷售的20%~30%，迅速進(jìn)入他們電商渠道的TOP3。以愛庫存為代表的新電商平臺，也逐漸開始賦能新品牌的成長，這對于中國制造轉(zhuǎn)型中國品牌，多了一些契機。
“我們現(xiàn)在月銷3000多雙鞋子，到6月份，我們希望能達(dá)到月銷5000雙鞋子。與愛庫存的合作，也讓我們第三次啟動自有品牌的項目看到了希望，從中國制造轉(zhuǎn)向中國品牌?！?斐爾市場總監(jiān)郭俊婕表示。早期愛庫存只是斐爾線下業(yè)務(wù)的衍生平臺之一，現(xiàn)今卻已成為其唯一線上銷售渠道。
中國制造觸“電”的冰與火
自從1994年，中國正式開啟互聯(lián)網(wǎng)時代后，電商的火花便日漸催生。到了21世紀(jì)初，在B2B業(yè)務(wù)的推動下，電商高速發(fā)展，阿里、京東等巨頭相繼誕生。
“2008~2010年，制造型企業(yè)不屑與電商聯(lián)姻，他們還沒有感受到真正的危機到來?！?/strong>
2008年，全球金融危機，導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)訂單下滑，中國制造業(yè)也蒙上了一層陰影。而那時，很多工廠老板都不會正眼瞧一下電商。但也有一批意識超前的人，紛紛轉(zhuǎn)型電商，創(chuàng)立自有品牌，并在淘寶等傳統(tǒng)電商大展拳腳，例如麥包包、飄飄龍、斯波蒂卡等品牌。
2008年，在杭州工作的建筑設(shè)計師張喬陽，回諸暨接手家業(yè)，干起服裝行業(yè)的原材料買賣，是供應(yīng)鏈的上游企業(yè)。但他知道在浙江的民營企業(yè)中，有N多三角債，一旦一家倒閉就回牽扯N多企業(yè)。這種不健康的發(fā)展模式，讓張喬陽在接手家族企業(yè)的第一天起，就決定做電商，2009年，他們珍行足衣天貓（當(dāng)時叫淘寶商城）旗艦店上線，也開啟了自有品牌的電商之路。
與絕大多數(shù)工廠一樣，不論2008年轉(zhuǎn)型的珍行足衣，還是2010年轉(zhuǎn)型的詩米克，他們都在用賺錢的業(yè)務(wù)，養(yǎng)著原本并不擅長的電商運營團(tuán)隊。遲遲未能盈利的他們，周圍就會有多種聲音出現(xiàn)，但他們在電商的道路上卻依舊堅持著，摸索著。而那些在圍城之外的工廠廠主們，卻不以為然，并沒有認(rèn)為電商是未來，還握著自己業(yè)務(wù)的一畝三分地而沾沾自喜。
“2011年到2014年，看到起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，工廠們開始紛紛入局，卻遭遇騙局?！?/strong>
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2008年至今，僅是借勢淘寶和天貓，就迎來迅速發(fā)展并成功上市的企業(yè)已經(jīng)有54家。截至當(dāng)前，這些上市公司其市值相加起來高達(dá)9829億元，逼近萬億規(guī)模。2011年至2014年，各種互聯(lián)網(wǎng)品牌，借助電商渠道，瘋狂擴(kuò)大規(guī)模，風(fēng)投圈、產(chǎn)業(yè)資本，都開始在電商領(lǐng)域跑馬圈地。這四年，電商成了很多人眼中的香餑餑，當(dāng)然早期的制造企業(yè)，也開始在那幾年，瘋狂轉(zhuǎn)型自有品牌，涉獵電商，最后想成為當(dāng)時以“淘品牌”為代表的品牌商，例如茵曼、七格格、韓都衣舍等等。
殊不知，他們在經(jīng)營的時候，無非都會采納的兩種路徑，一種選擇是自建運營團(tuán)隊，據(jù)悉當(dāng)時電商職業(yè)經(jīng)理人的價格已經(jīng)炒到年薪超過30萬以上，另外一種選擇則是找當(dāng)時非常流行的代運營公司，幫助工廠運營天貓等相關(guān)電商渠道。但最后這兩種無非都采取低價、活動、爆款邏輯來運作，當(dāng)老板與經(jīng)營線的負(fù)責(zé)人，不管是職業(yè)經(jīng)理人還是代運營，都還沒有建立好信任基礎(chǔ)的時候，他們之間的合作就已經(jīng)不歡而散，此類項目往往是以失敗而告終。而成為工廠轉(zhuǎn)型成功，堅持或許成為關(guān)鍵的因素之一。
2010年，位于無錫江陰的一家外貿(mào)制造企業(yè)開始轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，做自有品牌，瞄準(zhǔn)高速發(fā)展的電商行業(yè)。這家制造企業(yè)的主理人盧龍與妻子卞芳有著敏銳的商業(yè)嗅覺，他們發(fā)現(xiàn)外銷訂單自2008年開始逐年下跌，而且電商領(lǐng)域已經(jīng)冒出一批被行業(yè)仰望的淘寶賣家。盧龍夫婦的觸“電”起點無疑是相對超前的，在同行中不算落后。
“當(dāng)時我們采取外貿(mào)加內(nèi)銷，兩條腿走路的方式。外貿(mào)訂單維持原樣，來彌補我們在打造自有品牌——‘詩米克’過程中的學(xué)費供給。” 盧龍回憶，“我們在開啟自有品牌的建設(shè)時，所選類目也并非現(xiàn)在所做的中小童服裝，而是選擇了彼時電商最火類目——女裝?！边@也給盧龍的企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗埋下了隱患。據(jù)悉，在2010年之前，這家外貿(mào)企業(yè)的訂單均為嬰童類目的爬爬服。
一位詩米克趙姓員工表示，“當(dāng)時我們挑選的產(chǎn)品，均為線上熱賣爆款，但生產(chǎn)周期，卻跟不上運營節(jié)奏。此外，那時所有員工，對于電商運營的實操技能以及經(jīng)驗幾乎為零?！?/p>
第一個吃螃蟹的人好做，盲目的跟風(fēng)者則只能做“接盤俠”。由于女裝并非盧龍的工廠所擅長生產(chǎn)的品類；其次，工廠電商運營能力未能與制造實現(xiàn)有效的匹配?！拔覀兣b生產(chǎn)維持了一年便被止損叫停。后續(xù)又開始做外貿(mào)生產(chǎn)的產(chǎn)品——爬爬服來轉(zhuǎn)內(nèi)銷?！痹娒卓寺?lián)合創(chuàng)始人卞芳說。由于對國內(nèi)消費市場未做調(diào)研，并不了解中國寶媽對爬爬服，只認(rèn)知名品牌的特性。因此，這對于詩米克這個全新的品牌來說轉(zhuǎn)型的并不容易。
直到2014年下半年，詩米克的核心團(tuán)隊走訪韓國東大門，了解到中國很多個體戶都去那邊批發(fā)中小童服裝。“嬰童以及大童產(chǎn)品并不好做，嬰童對品牌的認(rèn)知會更高，而大童則有一些需要跟小碼的成人裝進(jìn)行PK，所以中小童的產(chǎn)品類別還是比較適合詩米克未來的發(fā)展?！北R龍打開了思維，且縱觀國內(nèi)市場中小童的知名品牌不多，是一塊藍(lán)海?；貒?，他們正式開始著手中小童產(chǎn)品的研發(fā)與銷售。盧龍愈發(fā)的感受到外貿(mào)與內(nèi)銷兩條腿走路不易協(xié)調(diào)的痛苦，但所幸的是他們堅持下來了，由原本的電商紅利時代未能抓住，卻換來了鮮有企業(yè)會有的電商經(jīng)驗。
“2015年之后，制造企業(yè)們所教的學(xué)費，將會產(chǎn)生經(jīng)驗值，賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型。”
直面之前慘淡的失敗教訓(xùn)，盧龍讓自己閑了下來。他開始整理思路，此前4年的電商轉(zhuǎn)型嘗試，企業(yè)與員工都在一起，所有的成本都花在了學(xué)習(xí)上。其次，外貿(mào)加內(nèi)銷（自有品牌）兩條腿走，一并發(fā)展，更是讓業(yè)務(wù)無法聚焦，表面上外貿(mào)賺錢養(yǎng)活內(nèi)銷，可實際所花費的成本已經(jīng)超出盧龍夫婦可控范圍。最為關(guān)鍵的一點，在行業(yè)選擇上，他們沒有選擇自己供應(yīng)鏈擅長的產(chǎn)品生產(chǎn)，而是選擇當(dāng)時電商最火熱的類目，失敗在所難免。
不過，對于未來他還是樂觀的，“這四年我們團(tuán)隊，實現(xiàn)了從外貿(mào)業(yè)務(wù)員到電商運營的轉(zhuǎn)變，也正是這四年的沉淀，讓我們在2015年決定全面內(nèi)銷，全網(wǎng)銷售自有品牌?！?/p>
2015年開始，盧龍決定業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型內(nèi)銷中小童產(chǎn)品，做自有品牌之后，詩米克核心團(tuán)隊就一直研究電商的運營，以及電商圈新冒出來的中小平臺。當(dāng)時他們的策略就是接受一切新的商業(yè)模式，用包容的心態(tài)去看零售，以及詩米克品牌的成長。同年，珍行足衣的創(chuàng)始人張喬陽，在不斷深耕襪子品類，做產(chǎn)品品牌，并初顯成效的時候，他也發(fā)現(xiàn)電商在隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變化，電商的格局也在變化：當(dāng)時網(wǎng)易嚴(yán)選采用“工廠直達(dá)”模式，阿里巴巴推出淘寶心選、京東推出京造，都希望通過介入上游供應(yīng)鏈，優(yōu)選設(shè)計和管理，推出一系列符合新消費人群審美的產(chǎn)品；實現(xiàn)商城與制造企業(yè)一起探索生產(chǎn)流程的優(yōu)化，把大牌品質(zhì)用工廠價格對接給消費者。
之后，對電商的發(fā)展研究也成為張喬陽每天生活不可或缺的一部分。在2018年發(fā)現(xiàn)行業(yè)有大量依托于社交生態(tài)而興起的新電商平臺后，他便著手開始研究新電商業(yè)態(tài)，并積極展開與他們的合作，進(jìn)行渠道銷售測試，集合優(yōu)質(zhì)制造，積極布局自身供應(yīng)鏈的發(fā)展。
2018年，詩米克與珍行足衣都開始與新電商平臺愛庫存，從一開始單坑銷售上千單，到上萬單，直至現(xiàn)在單坑產(chǎn)出數(shù)十萬單。目前保持增長業(yè)績、突出重圍，則成為他們的下一目標(biāo)。與2C的傳統(tǒng)電商直接面向消費者，產(chǎn)生購買不同，愛庫存上的用戶，是店主，他們的邏輯是賣貨，如何提升店主賣貨效率才是與愛庫存平臺合作共贏的關(guān)鍵。
詩米克注重穿搭素材的打造，讓上線的活動產(chǎn)品盡量符合店主外推穿搭素材，并形成關(guān)聯(lián)銷售。另外一邊，珍行足衣則繼續(xù)聚焦襪子品類，生產(chǎn)出更多極致性價比的產(chǎn)品，符合店主的賣貨邏輯，實現(xiàn)品牌、平臺以及店主三方共贏的局面。珍行足衣的運營負(fù)責(zé)人丁維平表示，“CEO多年來一直聚焦襪子品類，進(jìn)行深耕，直到2019年，我們經(jīng)營公司主體上才增加了其他品類，銷售針織品、服裝、服飾等關(guān)聯(lián)品類?！?/p>
據(jù)了解，2020年，珍行足衣在愛庫存的平臺上，不僅僅發(fā)力單一品類襪子，還開發(fā)基于自身原材料的優(yōu)勢，將基礎(chǔ)的女裝、內(nèi)衣等相關(guān)產(chǎn)品開始研發(fā)，并在愛庫存上銷售，而愛庫存則占他們?nèi)W(wǎng)銷售超過15%；詩米克的運營負(fù)責(zé)人趙園園表示，今年詩米克全網(wǎng)銷售破億，而愛庫存作為新開發(fā)的電商渠道，銷售業(yè)績有望進(jìn)入所有電商平臺的TOP3，份額高達(dá)20%之多。
中國制造轉(zhuǎn)型中國品牌：為何是當(dāng)下
很多在說，工廠與電商，有那么多不解的緣分，任何商業(yè)業(yè)態(tài)中都會是少數(shù)人成為最后的贏家。為什么現(xiàn)在工廠轉(zhuǎn)型自有品牌，會比10年前更有機會？
有業(yè)內(nèi)人士分析，第一，過去10年，對于中國制造型企業(yè)來說，他們在被時代、被各種電商平臺企業(yè)，以及各類電商從業(yè)人員教育，他們花費了大量的現(xiàn)金、時間成本，獲得了一定的經(jīng)驗值；其次，不同于傳統(tǒng)電商模式的新電商平臺崛起，他們很好的彌補制造企業(yè)前端服務(wù)消費者的能力，讓他們更為專注在自身創(chuàng)立品牌的產(chǎn)品研發(fā)上；最后，再說說當(dāng)下的大環(huán)境，2020年本身就是一個特殊的年份，疫情之下，導(dǎo)致越來越多的企業(yè)尋求自救方式，各地政府都開展幫助制造型企業(yè)以及外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的事情，政策環(huán)境，對于當(dāng)下的制造企業(yè)來說是利好的。
2018年，2019年兩年的時間，已有類似詩米克、珍行足衣以及斐爾這類品牌，在新電商平臺上的良性成長，也讓眾多商人，看到了自己轉(zhuǎn)型升級的可能。有工廠表示，當(dāng)下的公域電商成本逐年上漲，營銷費用高的嚇人，而作為電商門外漢來說，我們想要入局成為玩家的可能性就越來越低。
今年5月18日，商務(wù)部黨組書記、部長鐘山，副部長兼國際貿(mào)易談判副代表王受文，副部長王炳南介紹穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤、推動商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的有關(guān)情況，并回答記者的問題指出：第一，幫助企業(yè)渡過難關(guān)，政府分析當(dāng)下企業(yè)的這些困難，哪些需要企業(yè)自身來解決，哪些可以通過政策的疏通引導(dǎo)幫助企業(yè)渡過難關(guān)。比如財政稅收、金融保險等方面，都需要政府支持和幫助；第二，優(yōu)化國際市場，我們要鞏固傳統(tǒng)市場，開拓新興市場，“西方不亮東方亮”，現(xiàn)在有些國家需求大幅下降，但是還有別的市場，比如前4個月，我國進(jìn)出口總額下降了4.9%，但是“一帶一路”沿線國家貿(mào)易逆勢上揚，占比大幅度提升；第三，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式。這幾年來，跨境電商、市場采購貿(mào)易方式等發(fā)展很快，今年我們加快推進(jìn)試點，特別是跨境電商綜合試驗區(qū)，從原來的59個擴(kuò)大到105個，我們要支持這些新業(yè)態(tài)發(fā)展，培育外貿(mào)新動能，使這些新模式新業(yè)態(tài)成為外貿(mào)發(fā)展新亮點。
政策利好，新電商平臺發(fā)展已經(jīng)能幫助新品牌的成長，這對于制造型企業(yè)來說無疑是好消息。伴隨著用戶需求的擴(kuò)容，珍行足衣有好的原材料，長三角周圍又遍布諸多優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)，在加強供應(yīng)鏈的整合，可以生產(chǎn)出更多極致性價比的產(chǎn)品，來滿足珍行足衣用戶的消費需求?；诖诉壿嫞瑥垎剃栭_始布局新的品類和品牌在愛庫存平臺上進(jìn)行試水。
2019年下半年，旗下女裝品牌錦行記在愛庫存上線，并直接利用基礎(chǔ)款打底褲，將產(chǎn)品的性價比做到極致，最后錦行記的打底褲成為愛庫存上的爆款之一。
“未來，我們涉足的品類會基于我們最具優(yōu)勢的原料、生產(chǎn)與銷售，整合更多優(yōu)秀的企業(yè)，一起服務(wù)用戶。而我們更多的只需專注傳遞品牌理念，生產(chǎn)環(huán)節(jié)將會集合周圍的優(yōu)勢資源、控制面輔料源頭以及制作工藝，將加工交給優(yōu)質(zhì)的生廠商，實現(xiàn)1+1大于2的價值。” 張喬陽說到。
工廠+電商的演變，源于對用戶需求理解的更加深刻，以及專業(yè)的人做專業(yè)的事。同樣也逃脫不出以供應(yīng)鏈為核心的零售業(yè)底層邏輯。制造企業(yè)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，深耕供應(yīng)鏈之外，如何能抓住時代下衍變而來新業(yè)態(tài)的新機會，類似新電商平臺拼多多、愛庫存等，這對于制造轉(zhuǎn)型自有品牌來說，都是利好的消息。
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