文/調皮電商 木芯
上周六晚，央視財經《對話》欄目做了一期關于直播帶貨的節(jié)目。
在節(jié)目中，薇婭和李佳琦不僅坐在一起接受采訪，還首度同臺“帶貨”。
雖然只是虛擬帶貨，讓他倆假裝推銷節(jié)目的紀念周邊，但這畢竟是一哥一姐首次在業(yè)務上過招，誰主要掌控現場節(jié)奏，誰催單技巧更勝一籌……如無意外，節(jié)目播出后，諸如“薇婭李佳琦首度合體帶貨，終極揭秘誰是NO.1帶貨王”肯定是熱門話題。
一個有意思的細節(jié)是，節(jié)目組還給薇婭李佳琦冠上了一個新的title，不叫主播，不叫網紅，而是“互聯網營銷師”。
看上去，這是一次官方媒體為帶貨主播“正名”的節(jié)目。難怪薇婭李佳琦不惜冒著被比較的風險，也要配合節(jié)目組的采訪和同臺帶貨的要求。
但是峰回路轉，節(jié)目中，主持人又連線了董明珠，并且問了一個“挑事”的問題，“為什么格力沒有找薇婭李佳琦帶貨？”
現在越來越多的明星，甚至企業(yè)家親自帶貨，被認為是搶了專業(yè)主播的飯碗。這個問題如果問梁建章或者其他自己帶貨的企業(yè)家，肯定圓滑兩句就過去了，誰都不得罪。
但董小姐是誰啊，她非常耿直地回答，自己根本不認識薇婭李佳琦。之所以選擇親自帶貨，是因為沒有人比她更了解格力的產品。
聽到董明珠不認識自己，李佳琦當場露出不可思議的表情。
薇婭李佳琦這種頭部主播，平時都是被廠商捧在手心，哪里受過這種冷遇。尤其是李佳琦，血氣方剛，此前因某廠商給薇婭的價格略比給他的價格低，直接在直播間號召下單的粉絲退貨差評，永不再合作。
這次被董明珠當面說“不認識”，李佳琦也毫不客氣地回懟，稱自己比董明珠更懂消費者，畢竟“付錢的是消費者，而不是做空調的人”。
董明珠與李佳琦這番暗中較勁的對話，迅速登上熱搜。
有網友認為董明珠是故意炒作話題，也有人認為董明珠這個段位不認識李佳琦很正常。
而且，為什么人人必須認識薇婭李佳琦？李佳琦如此肯定自己比董明珠更了解消費者，又是否知道董明珠是銷售出身？如果董明珠不懂消費者，怎么能從銷售坐上格力董事長的位置，并且把格力帶到今天的成就？
本來，李佳琦作為一個超級導購，從零售業(yè)的專業(yè)分工來說，銷售人員比生產廠商更懂消費者是他們的價值所在，一個好的銷售不僅能通過他對消費者的了解，把產品更好地賣出去，還能將掌握的需求信息反饋給上游廠商，幫助廠商改良產品，更好滿足市場需求。這也是李佳琦在這期節(jié)目中展望自己未來的職業(yè)規(guī)劃時提到的。
但目前直播帶貨的種種亂象，完全撐不起這個理想的“超級導購”圖景。這也是為什么李佳琦只是說了一句導購們日常掛在嘴邊的話，卻引起了很大的爭議。
如果從直播帶貨的現實來解讀李佳琦這句“主播更懂消費者”，會發(fā)現其實是主播和粉絲在自覺不自覺中形成的某種畸形“游戲規(guī)則”，包括但不限于：
“人間嗩吶”催單狂，鼓勵沖動下單，造成商家大面積退貨。
現在主播帶貨默認的行規(guī)是無理由退貨，不管售后，只要在直播期間賣出了貨，即使消費者后期退貨，主播的坑位費都照收，非淘系甚至不退傭金。
這個行規(guī)的漏洞太大了，已經有無數針對這一漏洞的詐騙行為。即使不是詐騙，也在無形中鼓勵主播在直播時對商品過度解說，夸張演繹，把技能用在各種催促下單上，虛增GMV。
消費者在沖動之中下單，第二天后悔就退貨，這讓直播的退貨率能高達40%-50%，是商家日常銷售退貨率的2-3倍。
另外就是人形聚劃算效應，主播對消費者的了解僅止于“要便宜”，沖著便宜購買的用戶，需求很可能是錯配的。尤其是空調這樣購買決策比較專業(yè)、復雜的產品。
這一點，董明珠也在節(jié)目中毫不客氣的指了出來?！拔覀兛吹搅撕芏嗝餍请m然代言產品，但是消費者買回去之后，因為崇拜這個明星，買回去之后卻出現了很多我們不愿看到的現象，比如貨不對版，或者是產品的質量出現了問題，消費者這時沒有地方去投訴，所以考慮到這種現狀，我就說我要自己站出來為我們格力代言，我是公司的法人，是跑不掉的?！?/p>
彭博最近寫了一篇中國直播帶貨的文章，其中采訪了英國某護膚品牌的中國首席執(zhí)行官，同樣面臨這個問題，他們在嘗試與薇婭李佳琦等頭部網紅合作后發(fā)現，通過直播下單的消費者只有不到10%會再次購買，相比之下，直接從天貓下單的消費者中有40%會再次購買。
董明珠幾場直播帶貨，銷售業(yè)績不用說，但也被很多網友吐槽不像帶貨，更像訪談。
如果董明珠像薇婭李佳琦一樣，干脆利落弄幾個低價爆款空調，54321直接開搶，銷售肯定會火爆，網友也會覺得她更像一個“帶貨網紅”。
但這不是格力做直播的目的，格力空調從來都不愁賣，尤其現在還是空調銷售旺季，往年經銷商甚至一貨難求。格力真正希望的是通過直播推動渠道變革，通過董明珠看似跑題的解說，向消費者灌輸格力全品類家電的概念，帶動空調以外的品類銷售。
這些，又哪里是薇婭李佳琦能懂的呢？
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