快手不應(yīng)迷戀產(chǎn)業(yè)帶

怎么十年之后，我們先進(jìn)的電商們卻對(duì)價(jià)值鏈的底端如此迷戀了呢？

文|調(diào)皮電商 馮華魁

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電商圈流傳著這樣的看法：如果你想做品牌，就去抖音；如果你想帶貨，就去快手。

這句話沒(méi)有正確不正確，只是反應(yīng)了很多商家在花了無(wú)數(shù)費(fèi)用之后，總結(jié)的一種趨勢(shì)和特征，抖音當(dāng)然也可以帶貨，在快手上當(dāng)然也可以做品牌，只不過(guò)，從營(yíng)銷的目的性上來(lái)說(shuō)，兩家各有所長(zhǎng)，用人要用長(zhǎng)處，去平臺(tái)做生意，當(dāng)然也要順勢(shì)而為。

只是，我們反過(guò)來(lái)思考一下，為什么快手更適合帶貨而不適合做品牌呢？快手上明明有一些知名的服裝品牌，做的還不錯(cuò)，而且，品牌方也更樂(lè)于運(yùn)營(yíng)快手，但是，似乎外界的印象非常明確的認(rèn)為，在快手上，很難做品牌。

很多人說(shuō)，因?yàn)榭焓值挠脩舾酉鲁粒?019年的數(shù)據(jù)顯示，快手70%的用戶是三線及以下用戶，不過(guò)，抖音的用戶下沉，也挺到底的，56%的用戶分布在三線及以下市場(chǎng)：

這是2019年的數(shù)據(jù)了，經(jīng)過(guò)2020年春節(jié)快手贊助春晚的活動(dòng)，其實(shí)，快手的用戶結(jié)構(gòu)與中國(guó)城市的分布結(jié)構(gòu)是一致的（快手CEO宿華多次強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)），快手并沒(méi)有比抖音更下沉多少，雙方的用戶分布差異，其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越小。

其實(shí)，更關(guān)鍵的因素，可能是快手在無(wú)意間打造出的產(chǎn)業(yè)帶電商太出名了，反而影響了快手成就品牌的能力。

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產(chǎn)業(yè)帶電商和品牌電商有啥不一樣嗎？不都是帶貨？

大不一樣！

產(chǎn)業(yè)帶電商與品牌電商最大的差異，就是有沒(méi)有品牌溢價(jià)。

產(chǎn)業(yè)帶電商是反品牌溢價(jià)的，跟品牌電商的運(yùn)營(yíng)邏輯是完全不一樣的。

你看，快手最有名的電商辛巴，每時(shí)每刻都在強(qiáng)調(diào)有自己的工廠，沒(méi)有中間商賺差價(jià)；

快手官方推送的電商案例，基本都是產(chǎn)業(yè)帶類型的，做玉石的玉匠人，一年銷售幾個(gè)億，直播間就在河南一個(gè)玉石制造基地，不用開(kāi)門店，不用開(kāi)網(wǎng)店，直播就把玉石賣出去了，價(jià)格當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)；

還有一些漁村的直播電商，也是漁民做直播，出海邊打魚邊做直播，海鮮就賣出去了，中間省了多少道環(huán)節(jié)？

還有農(nóng)業(yè)基地，柚子、蘋果、桔子、沃柑、獼猴桃等等直播基地，數(shù)以千計(jì)。

直播基地是好事，讓產(chǎn)業(yè)帶的人，直面市場(chǎng)，減少中間環(huán)節(jié)，獲得更高利潤(rùn)。

就連快手推出的平臺(tái)品牌——快品牌，也基本要有產(chǎn)業(yè)基地的背書，所以，快手電商，已經(jīng)基本等于產(chǎn)業(yè)帶電商了。

但是，這樣的產(chǎn)業(yè)帶電商，可以提倡，卻不應(yīng)迷戀，在社會(huì)的價(jià)值鏈分工里，不能創(chuàng)造品牌溢價(jià)的平臺(tái)，會(huì)逐漸淪為價(jià)值鏈的底端。

十年前，我們經(jīng)常感嘆，外國(guó)人占據(jù)了價(jià)值鏈的高端，我國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，處于產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的底端，我們應(yīng)該通過(guò)提升自身能力，向價(jià)值鏈的兩端進(jìn)發(fā)。

怎么十年之后，我們先進(jìn)的電商們卻對(duì)價(jià)值鏈的底端如此迷戀了呢？

你看看各大電商平臺(tái)，幾乎都在涌向產(chǎn)業(yè)帶基地，淘寶京東這種已經(jīng)在品牌電商占據(jù)一定地位的平臺(tái)，推出細(xì)分平臺(tái)，還是很明智的，但是，如果抖音快手這樣一個(gè)單一電商平臺(tái)還未完善的情況下，貿(mào)然把自己鎖定在產(chǎn)業(yè)帶電商，恐怕會(huì)很吃虧。

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品牌溢價(jià)從哪兒來(lái)呢？

我從價(jià)值鏈的分工來(lái)看，品牌溢價(jià)來(lái)自于：廣告、渠道、技術(shù)、終端（服務(wù)），這四個(gè)方面也可以統(tǒng)稱為營(yíng)銷。

雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，生產(chǎn)成本能占到售價(jià)的多少？廣告是支撐售價(jià)的關(guān)鍵，甚至，很多化妝品品牌的廣告支出，超過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)支出。

渠道也是產(chǎn)生溢價(jià)的關(guān)鍵，沒(méi)有渠道的品牌，溢價(jià)率都很低，直營(yíng)的確可以更好的控制市場(chǎng)，但也失去了成千上萬(wàn)人幫你賣東西幫你說(shuō)服消費(fèi)者，渠道不只是流通，成熟的渠道讓品牌方資金盡快回籠，讓你的商品在一夜之間布滿大街小巷，讓品牌方減少風(fēng)險(xiǎn)，更快的回籠資金，專注于研發(fā)（前提是這個(gè)品牌真心想研發(fā)而不是抄襲）。

技術(shù)對(duì)于某些品類來(lái)說(shuō)創(chuàng)造溢價(jià)，有些品類不用啥技術(shù)，也就無(wú)所謂溢價(jià)，很多產(chǎn)業(yè)帶電商，之所以不能做品牌電商，也是因?yàn)楣S不愿意做技術(shù)研發(fā)。

終端帶來(lái)的溢價(jià)就更明顯了，一個(gè)品牌開(kāi)在朝陽(yáng)大悅城和開(kāi)在普通商圈的路邊，差別很大很大。

其實(shí)，渠道和終端，都是品牌細(xì)分用戶提供服務(wù)粘性的手段。很多終端通過(guò)對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，這也是溢價(jià)的一種。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌溢價(jià)法則的確發(fā)生了很大的變化，終端的作用在降低，但是IP和創(chuàng)意的價(jià)值，在提升；渠道變成了被打擊的對(duì)象，但是圈層傳播，其實(shí)也是一種渠道作用；技術(shù)在創(chuàng)造溢價(jià)方面，作用越來(lái)越重要，廣告仍然是最重要的。

但是，在產(chǎn)業(yè)帶電商的邏輯里，廣告、渠道、終端，都已消失，甚至技術(shù)的作用也在減弱。

整個(gè)價(jià)值鏈條就是工廠、平臺(tái)、消費(fèi)者，工廠與消費(fèi)者的搭配，靠平臺(tái)算法來(lái)完成。

算法是提高效率的，永遠(yuǎn)沒(méi)辦法創(chuàng)造品牌溢價(jià)！這是產(chǎn)業(yè)帶電商的宿命。

快手在這一方面走的更遠(yuǎn)，一方面是平臺(tái)的算法對(duì)品牌溢價(jià)不友好；另一方面，是家族式的網(wǎng)紅IP體系，對(duì)品牌方更形成擠出效應(yīng)。

每個(gè)平臺(tái)都是根據(jù)自己的用戶喜愛(ài)來(lái)構(gòu)筑算法體系，如果用戶更偏向于低價(jià)低質(zhì)量的內(nèi)容，那么構(gòu)筑品牌溢價(jià)的精致內(nèi)容就會(huì)受到算法的歧視。

家族式的網(wǎng)紅體系，每個(gè)人都有自己的品牌，雖然也帶貨其他品牌，但整體上，還是產(chǎn)業(yè)帶電商的邏輯，快手平臺(tái)不可能靠十大網(wǎng)紅家族來(lái)塑造快手的品牌根基吧？真正的平臺(tái)品牌生態(tài)是“萬(wàn)類霜天競(jìng)自由”，但是，一個(gè)品牌想在快手立足，恐怕還是有點(diǎn)難的。

因?yàn)榭焓值膬r(jià)值觀是記錄世界記錄你，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)個(gè)體價(jià)值的挖掘，快手一直強(qiáng)調(diào)被看見(jiàn)的力量，的確是一個(gè)很有差異化的策略，只是，快手重視個(gè)體價(jià)值，對(duì)組織價(jià)值，忽略了。

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所有的品牌溢價(jià)，都是靠組織系統(tǒng)來(lái)打造的，廣告、渠道、技術(shù)、終端，每一個(gè)品牌溢價(jià)創(chuàng)造的過(guò)程都是組織賦能出來(lái)的，組織系統(tǒng)打造的東西就不可能原生態(tài)，不可能過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP（李子柒是一個(gè)個(gè)例，李子柒在快手也是無(wú)法復(fù)制的）。

品牌溢價(jià)的創(chuàng)造原理，跟快手的人設(shè)邏輯，是相矛盾的。

當(dāng)然，在內(nèi)容時(shí)代，人設(shè)邏輯是創(chuàng)造流量的基礎(chǔ)，所以網(wǎng)紅才會(huì)越來(lái)越多，但是，正如有些品牌是渠道品牌一樣，網(wǎng)紅品牌其實(shí)也只是品牌類型的一個(gè)細(xì)微分支，不是塑造品牌的主流，流量之于品牌，只是一個(gè)必要不充分條件。

如果一個(gè)平臺(tái)不能創(chuàng)造品牌溢價(jià)，又與品牌溢價(jià)為敵，那么他的商業(yè)變現(xiàn)，就會(huì)變得有些別扭，你的市值，也會(huì)大受影響。

因?yàn)槟銢](méi)辦法名正言順的掙品牌溢價(jià)的錢，品牌方也很難在你這里投入人力和資金去精耕細(xì)作。

對(duì)產(chǎn)業(yè)帶電商太好，對(duì)品牌方就很難友好，很多品牌方自己不生產(chǎn)，也沒(méi)有生產(chǎn)能力，但是憑借創(chuàng)意和渠道優(yōu)勢(shì)做品牌，如果他拿貨的工廠都被你刨根了，那他會(huì)對(duì)你什么態(tài)度呢？

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可能，很多人會(huì)反駁說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷體系早就支離破碎了，何必還要支持品牌溢價(jià)？連維密都破產(chǎn)了，中國(guó)快時(shí)尚品牌拉夏貝爾也關(guān)了4000家門店，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，還想靠傳統(tǒng)營(yíng)銷體系創(chuàng)造溢價(jià)？不是癡人說(shuō)夢(mèng)？

我們倒不是支持傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)造溢價(jià)，也不是說(shuō)產(chǎn)業(yè)帶電商不好，實(shí)際上，快手等諸多平臺(tái)做好產(chǎn)業(yè)帶電商，是一件大好事，我們只是通過(guò)這種對(duì)比，告訴大家，當(dāng)你選擇一個(gè)方向，并且迷戀其中的時(shí)候，可能會(huì)錯(cuò)失更大的方向。

傳統(tǒng)營(yíng)銷支離破碎了，只是說(shuō)明創(chuàng)造溢價(jià)的方式變了，但，一個(gè)有品牌夢(mèng)想的人，創(chuàng)造溢價(jià)的努力，是不會(huì)變的，因?yàn)闆](méi)有溢價(jià)，等于死亡。

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