反顛覆傳統(tǒng)電商，飛凡開(kāi)放平臺(tái)真面目竟然這樣？

7月底臨近，飛凡在上線一周年前夕，對(duì)外發(fā)布了今年618活動(dòng)及一年來(lái)的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，讓外界驚訝實(shí)體商業(yè)竟然蘊(yùn)藏如此大的消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，今年“618”電商年中大促期間飛凡商業(yè)聯(lián)盟3000家實(shí)體門(mén)店累計(jì)客流量超5億，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)120億元。和此前外界對(duì)飛凡想象的不同，飛凡與傳統(tǒng)電商截然迥異，它以圍繞實(shí)體商業(yè)為核心，不僅不是實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，更像利用互聯(lián)網(wǎng)盤(pán)活實(shí)體商業(yè)的反顛覆者。

簡(jiǎn)單的描述下，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合線下優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景反擊傳統(tǒng)電商，飛凡的野心是幫助合作實(shí)體把用戶從線上拉到線下，飛凡不是要在已擁擠了貓（天貓）狗（京東）的電商大戰(zhàn)中切一塊蛋糕，或是試圖構(gòu)建一種全新的與實(shí)體商業(yè)共贏的帝國(guó)。

機(jī)遇：實(shí)體商業(yè)潛力依然巨大

此前由于媒體的高曝光，傳統(tǒng)電商風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二，給人一種已嚴(yán)重沖擊實(shí)體商業(yè)的錯(cuò)覺(jué)。雖然發(fā)展了20多年，但據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2015電商占社零總額仍不過(guò)12.8%左右，實(shí)體商業(yè)依舊占據(jù)消費(fèi)主流。從增長(zhǎng)比例上來(lái)看，2015年電商同比增長(zhǎng)33.3%速率較快。而從總額上還是實(shí)體商業(yè)更勝一籌，去年的社零總額比上年增長(zhǎng)為10.7%，占據(jù)8成有余的實(shí)體商業(yè)的增長(zhǎng)率比之電商較差，但實(shí)際的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商。

據(jù)飛凡官方描述是要做“實(shí)體商業(yè)＋互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，這塊市場(chǎng)顯然非常大，甚至大于整個(gè)傳統(tǒng)的電商規(guī)模。而且實(shí)體商業(yè)還在上漲趨勢(shì)，擁有著很高的潛力。據(jù)匯納科技發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2012年至2015年線下實(shí)體商業(yè)客流量也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，2015年平均日客流量環(huán)比2014年增長(zhǎng)為7.52%。其中購(gòu)物中心客流量環(huán)比增長(zhǎng)幅度達(dá)到11.02%，2013年至2015年增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。

然而，整個(gè)實(shí)體商業(yè)依然是分散局面，很少有能與阿里、京東相抗衡的力量。飛凡如今正在尋找一種模式，把這些塊狀化的實(shí)體商業(yè)結(jié)成一個(gè)大聯(lián)盟，構(gòu)想如果成功將產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。據(jù)悉，目前飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員中已包含步步高集團(tuán)、五洲國(guó)際集團(tuán)、南京中央商場(chǎng)集團(tuán)、新華百貨集團(tuán)、物美集團(tuán)、紅星商業(yè)集團(tuán)等知名的實(shí)體商業(yè)集團(tuán)。

趨勢(shì)：實(shí)體商業(yè)亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型

諸多數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體商業(yè)并非大家想象中的不堪，甚至主打高端人群的購(gòu)物中心呈現(xiàn)著加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而電商所帶來(lái)的沖擊卻不能小覷，至2015年電商規(guī)模已達(dá)到了38773億元。面對(duì)成本上升和電商帶來(lái)的巨大沖擊，實(shí)體商業(yè)居安思危一直在尋求突圍，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是必然的選擇。但從業(yè)界調(diào)查來(lái)看，許多嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展都不太理想。

最具代表性的莫過(guò)于今年沃爾瑪把整合失敗的1號(hào)店賣(mài)給京東，早在2012年，沃爾瑪就成為1號(hào)店最大股東，但拿下1號(hào)店并未能幫助沃爾瑪打開(kāi)中國(guó)電商市場(chǎng)。另一個(gè)案例，是中國(guó)知名的休閑品牌美特斯邦威，2011年，美邦在董事長(zhǎng)周成建的帶領(lǐng)下，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)型，旗下邦購(gòu)網(wǎng)在經(jīng)歷了分拆獨(dú)立直營(yíng)，到重新回歸啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，幾番折騰下來(lái)卻以失敗告終。

轉(zhuǎn)型失敗的名單很長(zhǎng)，就不一一贅述。然而總結(jié)一下，此前實(shí)體商業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型失敗的原因很簡(jiǎn)單。

實(shí)體商業(yè)呈現(xiàn)塊狀化，單靠某一方發(fā)力難以建立規(guī)?；?，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。傳統(tǒng)電商雖然在整個(gè)社零總額占比不過(guò)13%，卻主要由貓狗兩家瓜分，而且在統(tǒng)一支付、統(tǒng)一服務(wù)方面又各自為政都難成體系。實(shí)體商業(yè)雖大，卻是由成千上萬(wàn)的購(gòu)物中心，例如萬(wàn)達(dá)、沃爾瑪；及數(shù)萬(wàn)十?dāng)?shù)萬(wàn)的品牌商，如美特斯邦威、李寧；一起組成。以散兵游勇對(duì)戰(zhàn)集團(tuán)軍，即使散兵游勇個(gè)人作戰(zhàn)能力強(qiáng)并高達(dá)數(shù)萬(wàn)，面對(duì)統(tǒng)一指揮的集團(tuán)軍，依然是力不能敵。

猜想：飛凡模式將反顛覆傳統(tǒng)電商

此時(shí)，飛凡開(kāi)放平臺(tái)的出現(xiàn)或是解決辦法，截至2016年6月底，飛凡公開(kāi)了上線近一周年的數(shù)據(jù)，飛凡開(kāi)放平臺(tái)合作商業(yè)項(xiàng)目超過(guò)3000個(gè)，飛凡商業(yè)聯(lián)盟擁有商戶超40000家；飛凡會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.2億，其中活躍會(huì)員近4460萬(wàn)，飛凡APP下載量超過(guò)1200萬(wàn)，并預(yù)計(jì)到2016年底飛凡線下客流將超過(guò)百億人次。而且設(shè)立了一個(gè)很高的目標(biāo)，到2020年掌握中國(guó)60%—70%的消費(fèi)人群。

電商已成為常見(jiàn)形態(tài)，神秘面紗也漸漸被揭開(kāi)，許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市消費(fèi)行為正在回歸。AC尼爾森的調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者還是更享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來(lái)的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)改善的實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動(dòng)設(shè)備（61%），未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%，而表示未來(lái)購(gòu)物將更多在網(wǎng)上進(jìn)行的消費(fèi)者的比例有所下降。

可見(jiàn)，消費(fèi)者回歸實(shí)體消費(fèi)最看重的是是否方便，數(shù)字化轉(zhuǎn)型無(wú)疑是實(shí)體店實(shí)現(xiàn)便捷的唯一途徑。在助力實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，飛凡擁有著以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

其一、定位準(zhǔn)確，飛凡自己的定位是做中國(guó)實(shí)體商業(yè)全方位嫁接互聯(lián)網(wǎng)的“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)放平臺(tái)。從目前的飛凡來(lái)看，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)只不過(guò)是其商業(yè)聯(lián)盟的一分子，同其他聯(lián)盟成員地位相當(dāng)，平臺(tái)化的定位有益于其整合實(shí)體商業(yè)的資源。此前，無(wú)論蘇寧也好、國(guó)美也罷，還是沃爾瑪、美特斯邦威，所打造的電商皆是原有實(shí)體的延伸，這就局限了它們成長(zhǎng)空間。

其二、方向正確，此前或許大家對(duì)飛凡定位不清楚，但隨著今年飛凡的動(dòng)作可以看到，飛凡并非傳統(tǒng)電商，同阿里、京東壓根就不是一回事。通過(guò)飛凡APP下單，消費(fèi)者要做的并不是等待快遞上門(mén)送貨，而是需要到消費(fèi)對(duì)應(yīng)的購(gòu)物中心線下消費(fèi)。此外它依然提供各種折扣、優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等措施吸引用戶，它不再是蘇寧、國(guó)美推出的和實(shí)體業(yè)務(wù)迥異的偽實(shí)體電商（不僅和自己實(shí)體業(yè)務(wù)沖突還和阿里、京東有競(jìng)爭(zhēng)），而是真正的互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體商業(yè)平臺(tái)，所有的動(dòng)作方向都在聚焦為實(shí)體商業(yè)服務(wù)。

它不僅可為購(gòu)物中心提供豐富的體驗(yàn)式場(chǎng)景化服務(wù)，為百貨建立商品與人的精準(zhǔn)關(guān)系，還可為商超打造便捷的數(shù)字化零售通道，幫助實(shí)體從線下“長(zhǎng)”起來(lái)?？梢哉f(shuō)飛凡打造了“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”的新電商模式，擁有無(wú)限潛力，雖然現(xiàn)在很多人或許一時(shí)難以理解它的全貌。

其三、極致體驗(yàn)，定位和方向?qū)α?，落?shí)到具體層面還需要體驗(yàn)上，如何讓消費(fèi)者感到方便，并愿意回歸實(shí)體消費(fèi)?，F(xiàn)在飛凡在極致體驗(yàn)上最大的特色是三部分：

海量購(gòu)物折扣，超值閃購(gòu)頻道頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，聯(lián)合商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)拉新用戶。另外，簽到送禮，用戶天天簽到就可以獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)平臺(tái)用戶活躍度。而且，用戶到店后打開(kāi)飛凡App就可以看到該商業(yè)中心的所有優(yōu)惠，顯然十分實(shí)用。

便捷的一站式入口，在飛凡App上會(huì)優(yōu)先推薦附近商圈，讓用戶一目了然最近的購(gòu)物中心。而且還提供室內(nèi)地圖，讓路癡一族在逛商場(chǎng)時(shí)不再兩眼一抹黑。從有到店需求提供就近商圈，到商場(chǎng)購(gòu)物中的室內(nèi)地圖導(dǎo)航，用戶只需飛凡在手即可享受實(shí)體消費(fèi)一站式體驗(yàn)。

完備的基礎(chǔ)服務(wù)，智慧停車(chē)服務(wù)，解決消費(fèi)者到店最大的停車(chē)問(wèn)題，從飛凡App上用戶可以查看車(chē)位情況，并能網(wǎng)上付費(fèi)占位，顯然十分實(shí)用。另外免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)，在飛凡App上用戶走到購(gòu)物中心或其他場(chǎng)所，可以享受便捷、安全、免費(fèi)的高速WiFi，恐怕這是所有用戶都難抵抗的誘惑。

實(shí)體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是必然，從沃爾瑪?shù)矫捞厮拱钔“咐缺冉允?，但消費(fèi)者正在向?qū)嶓w店回歸，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下他們有著更成熟的消費(fèi)需求，實(shí)體商業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型危機(jī)。飛凡在這個(gè)背景下誕生，為處在轉(zhuǎn)型期的實(shí)體商業(yè)提供智慧解決方案，也為消費(fèi)者解決了實(shí)體消費(fèi)的諸多困擾，發(fā)展至今的成果有目共睹，漂亮的數(shù)據(jù)讓人看到飛凡無(wú)限的可能性。在未來(lái)飛凡能否成為推動(dòng)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心力量，完成實(shí)體商業(yè)與數(shù)字化結(jié)合的歷史使命，是否獲得最終的成功還要等待時(shí)間檢驗(yàn)。

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