天貓、京東也扎堆“斗酒”，2016酒類電商的四大趨勢

2016年，酒類電商得到迅猛發(fā)展。先是多家垂直酒類電商陸續(xù)掛牌新三板，繼酒仙網(wǎng)、1919，今年8月前后鏈酒科技、聯(lián)想控股持股的酒便利及樂視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)也順利獲批。另外，天貓、京東等平臺電商在今年也加大了在酒水品類的運營力度，離“雙十一”還有兩個月時間，阿里已開始籌備“9·9天貓全球酒水節(jié)”、而京東也在北京的總部舉行了正品酒水聯(lián)盟的啟動儀式。

自京東、唯品會、聚美優(yōu)品成功后，各行業(yè)皆涌現(xiàn)出自己的垂直電商，繼商超、母嬰、生鮮等垂直領(lǐng)域之后，酒類垂直電商也在悄然中從一個小分類，漸成為電商廝殺的新戰(zhàn)場，而巨頭的加入為該領(lǐng)域的競爭更添了一把火。據(jù)了解，經(jīng)歷過價格血戰(zhàn)、白酒大品牌反目、平臺蜂起競爭加劇等風(fēng)波，如今部分垂直酒類電商已實現(xiàn)盈利，而定制酒與B2B市場的快速增長也是其發(fā)展的兩大亮點。

酒類電商潛力大？市場未完全開發(fā)

垂直酒類電商最早可以追溯到七八年前，2014年、2015年資本熱時期，雖然相比其他火爆領(lǐng)域，垂直酒類電商的勢頭并不特別吸引人的注意，但也成為眾多創(chuàng)業(yè)的一個熱門領(lǐng)域。在資本寒冬后，許多小的垂直酒類電商平臺在燒錢中倒閉，從鼎盛時期的200多家如今在10余家左右，有一定業(yè)務(wù)量的垂直酒類平臺已紛紛在新三板尋求新資金。

今年上半年，作為行業(yè)兩強(qiáng)，酒仙網(wǎng)收入12億元；1919上半年收入11.8億元；從數(shù)字上來看，規(guī)模并不大。不過據(jù)《2014中國酒業(yè)電子商務(wù)趨勢報告》顯示白酒行業(yè)的銷售中，酒業(yè)電商渠道銷售占比僅1%，而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計到今年應(yīng)該在1~2%區(qū)間。以2015網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額12.8%來算，酒類電商市場潛力十分巨大，還有十倍的體量可發(fā)展，潛力市場將近千億。

向價格戰(zhàn)告別，酒類電商四個趨勢

自打錢不好融了，此前動輒就燒錢的互聯(lián)網(wǎng)，也開始慢慢平息，如滴滴快的Uber、美團(tuán)大眾點評甚至通過合并，來消除惡性競爭帶來的負(fù)擔(dān)。在酒類電商里，燒錢的現(xiàn)象也開始降溫，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰日前接受《第一財經(jīng)日報》采訪時透露“酒類電商惡性價格戰(zhàn)結(jié)束了，市場正在回歸理性?！辈⒏嬖V記者，“今年雙十一不會再有超低價的茅臺和五糧液。從仙網(wǎng)、1919、酒便利、網(wǎng)酒網(wǎng)等平臺上也可以看到，此前那些讓酒友心動的價格已經(jīng)恢復(fù)正常。在價格戰(zhàn)結(jié)束后，酒類電商開始在運營、用戶體驗和新品開發(fā)上下功夫，主要體現(xiàn)以下四個趨勢。

1、白酒巨頭從抵觸轉(zhuǎn)向擁抱平臺：起初。酒類電商與白酒大品牌合作并不愉快，2014年貴州茅臺和郎酒集團(tuán)相繼封殺酒仙網(wǎng)和1919等電商。如今如茅臺不僅開始自建電商，并開始積極擁抱各酒類電商平臺。2016年茅臺甚至聯(lián)姻并沒有酒品專門頻道的唯品會，8月白酒龍頭企業(yè)五糧液也與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，如今在平臺/垂直酒類電商上，主流的白酒品牌幾乎在各個平臺都可以買到。

2、大踏步引進(jìn)國外葡萄酒：2016年酒類電商另一個趨勢是，無論平臺電商還是垂直電商，都把進(jìn)口葡萄酒作為重點發(fā)展方向。原因有二，一是國內(nèi)白酒品牌格局已定，酒類電商品臺更多的是承擔(dān)線上渠道責(zé)任，在運營上處于弱勢地位，此前雙方交惡也是因此。第二是80后、90后新消費群體的崛起，中國葡萄酒市場開始抬頭，進(jìn)口葡萄酒欲打開這個市場，需要倚仗酒類電商品臺支持，這讓平臺的話語權(quán)更高，也是未來趨勢，重要的是能幫助酒類電商實現(xiàn)盈利。

圖1：2014年中國人均葡萄酒消費量僅為全球平均水平的1/3

據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織（巴黎）公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國2015年進(jìn)口葡萄酒約5.5億升，比2014年增長44%;進(jìn)口額約為18億歐元，增長60.7%，該組織稱中國成為全球葡萄酒貿(mào)易發(fā)展的最大引擎。根據(jù)2015年OIV及世界銀行數(shù)據(jù)，2014年中國人均葡萄酒消費量僅為全球平均水平的1/3。

2016年4月，酒仙網(wǎng)與澳大利亞數(shù)十家葡萄酒莊簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，同月12日，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也參加了在維羅納舉行的2016 Vinitaly 酒展，與意大利總理馬泰奧·倫齊共同探討世界葡萄酒的互聯(lián)網(wǎng)銷售和發(fā)展。此后，樂視控股副董事長、網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳也正式啟動了海外葡萄酒市場考察，以法國為起點，深入德國、英國、美國、智利等產(chǎn)區(qū)腹地。而1919也宣稱進(jìn)軍葡萄酒市場，甚至放言要收購美國“萬酒網(wǎng)”，布局海外直采。

3、定制酒興起：垂直酒類電商興起后，也是采取價格戰(zhàn)來獲取流量、關(guān)注，并借此擴(kuò)大規(guī)模，通過補(bǔ)貼走量迅速做大，謀求規(guī)模效應(yīng)。因此，許多垂直酒類電商起初在平臺上賣的酒都比線下渠道便宜5%~10%左右，這讓一直對線下渠道擁有絕對價格控制權(quán)的酒品企業(yè)不爽，爆發(fā)了封殺垂直酒類電商的風(fēng)波。

反過來說，線上酒類銷售價格確實比線下多層代理模式要便宜，一些如茅臺、郎酒等品牌采取用手段控制線上售酒價格，避免線上線下左右互搏，茅臺甚至在唯品會、1919等平臺直接全部自己經(jīng)營來控制。另一些品牌，則走的中和路線，一個因酒類電商而產(chǎn)生的酒品類出現(xiàn)——定制酒（既只在線上渠道銷售的品牌，如此拉開線下同品牌的價格競爭）。如酒仙網(wǎng)與瀘州老窖合作的三人炫，與沱牌舍得合作的定制產(chǎn)品“智慧舍得”，都獲得不錯的銷售，另據(jù)傳聞，茅臺將給某平臺電商巨頭定制一款小容量的飛天茅臺。

4、B2B成香餑餑：2016年3月，酒類 B2B 電商易酒批”完成 B+ 輪2億元人民幣融資，估值30億。雖然易酒批成立于2014年9月，其對外聲稱月銷售流水已達(dá)3億元。如今，許多一開始做O2O、B2C的酒類電商開始發(fā)力B2B，因為相比面對C端物流上（違反商業(yè)規(guī)律各平臺吹噓的9分鐘快送已失敗）、獲客成本的高昂。酒類電商做B端如餐飲、酒吧、KTV、茶樓等目標(biāo)商戶可獲利更大，而且這些B端此前也都并非從酒企直接進(jìn)貨，也需要在酒類線下一級、二級、三級代理中購買，酒類電商利用價格上優(yōu)勢可以很快圈地。

今年，如1919的B2B業(yè)務(wù)隔壁倉庫提出今年將實現(xiàn)注冊商戶超5萬家、實現(xiàn)20億元銷售額；酒仙網(wǎng)公開的上半年財報顯示，B2B業(yè)務(wù)（酒仙團(tuán)）收入同比增長445.71%，成為酒仙網(wǎng)去年營收增長的主要原因，而中酒網(wǎng)今年的主要目標(biāo)也向B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。酒類電商發(fā)力B端買賣，既加速了渠道信息透明，又減少中間流通渠道和中介費用，雙方實現(xiàn)雙贏，可能成為未來酒類電商盈利的關(guān)鍵點之一。

酒類電商混戰(zhàn)，巨頭與垂直誰能最后勝出？

我們知道現(xiàn)在酒類電商市場還很小，估計在百億左右，但正因為小才有機(jī)遇，誰能找到酒類電商的風(fēng)口，借著酒類電商從1到10的過程騰飛，產(chǎn)生下一個京東、下一個唯品會、下一個聚美優(yōu)品，以體量優(yōu)勢屹立在中國電商大潮之中，成為下一個創(chuàng)業(yè)神話。

毋庸置疑，在流量上資本上，天貓與京東擁有絕對的優(yōu)勢，在品牌上，如今垂直酒類電商如酒仙網(wǎng)、1919、網(wǎng)酒網(wǎng)已有一定的知名度。在垂直酒類電商還在尋求突圍模式時，京東劉強(qiáng)東已拜訪了五糧液，蘇寧張勁東和五糧液簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，阿里馬云宣布天貓99全球酒水節(jié)，就連唯品會也和茅臺聯(lián)姻做起了酒水生意。

不過當(dāng)下，巨頭戰(zhàn)線很長，如今天貓京東的銷售品類過于豐富，酒類只能列在十余個大品類中一個品類的下面。以田忌賽馬來說，垂直酒類電商依然可以己之長攻彼之短，在提高用戶體驗和垂直服務(wù)上，以及垂直大數(shù)據(jù)用戶管理上入手，畢竟，酒類消費用戶的忠誠度很高，一旦獲取用戶忠誠度，就是抗衡巨頭入侵的資本。

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