為什么說微信小程序?qū)⒔o中小商家發(fā)展帶來春天？

步入11月北方多地進(jìn)入冬季，同一時(shí)間微信小程序開放公測(cè)，不出意外年底前用戶即可在微信上使用到小程序。微信并非第一次嘗試擴(kuò)展自己的服務(wù)范圍，從公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)到現(xiàn)在的小程序。微信坐擁國內(nèi)最大流量平臺(tái)，小程序的出現(xiàn)為第三方開采這座寶礦提供可能性，在流量成本日愈高漲的趨勢(shì)下，微信小程序?qū)⒔o千萬中小商家發(fā)展帶來新的春天。

早在2014騰訊全球合作伙伴大會(huì)上該團(tuán)隊(duì)就提出，要把微信打造成為一種無處不在的生活方式，在其追趕目標(biāo)的路上聯(lián)合更多第三方入駐平臺(tái)是必然選擇。微信去中心化、碎片化、場(chǎng)景化三大特征，致使微信團(tuán)隊(duì)想要完成當(dāng)初的理想，必然要拋棄中心控制的思維模式，構(gòu)建生態(tài)吸引萬千商家為主力軍，共同服務(wù)幾億用戶才是解決之道。

對(duì)微信來說這是一次改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局的革命，對(duì)于千萬商家來說這或是一場(chǎng)雙贏的發(fā)展機(jī)遇。

微信月活8億，小程序撬動(dòng)流量金礦的工具

今年8月，騰訊公布了2016年第二季度及中期業(yè)績報(bào)告，透露微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)已達(dá)8.06億，其中94%的用戶每天至少打開一次微信，六成用戶每日打開微信超過10次，其中55%用戶使用時(shí)長超過一小時(shí)，2小時(shí)以上用戶超過32%。從以上數(shù)據(jù)來看，在成為一種生活方式上，微信在一定程度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。如此高的流量，蘊(yùn)含的價(jià)值是無限的，可以說微信已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的獨(dú)立王國，但這個(gè)王國的服務(wù)鏈似乎并不很完善。Activate一項(xiàng)調(diào)查顯示截止2015底微信在每位用戶身上平均獲得45元收入，相比騰訊手游人均貢獻(xiàn)營收170-180元，微信流量轉(zhuǎn)換并不高，而小程序或是日后撬動(dòng)整個(gè)金礦的新工具。

從對(duì)微信小程序的分析來看，它具備二大特征：

第一：小程序?yàn)榉?wù)而生；微信發(fā)布“小程序”內(nèi)測(cè)后，首期只有200個(gè)名額，讓人意外的是微信公眾號(hào)大V們都未通過，能獲得內(nèi)測(cè)資格的號(hào)需要有以下三大特征：第一，服務(wù)號(hào)；第二，粉絲數(shù)量不少于5萬，第三，應(yīng)用本身是針對(duì)輕小型服務(wù)的。也就是說，小程序?qū)⑹抢^服務(wù)號(hào)后，一個(gè)功能更強(qiáng)大的為用戶提供服務(wù)的新產(chǎn)品，結(jié)合微信上服務(wù)類型較少的現(xiàn)狀，其以小程序補(bǔ)足微信生態(tài)服務(wù)的完整性的目的不言而喻。

第二，小程序是以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)產(chǎn)品；“微信之父”張小龍?jiān)谂笥讶榻B，這種小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用，對(duì)用戶來說應(yīng)用觸手可及，對(duì)微信來說體現(xiàn)了用完即走的理念。簡單的講，小程序就是以用戶為中心，提供服務(wù)的產(chǎn)品。所以它不是下一個(gè)天貓、下一個(gè)美團(tuán)、下一個(gè)滴滴，不同用戶微信里它是什么完全取決于用戶的偏好。

因此除了大品牌、大企業(yè)如優(yōu)衣庫、勁霸男裝、工行、電信等適合小程序，此外千萬中小商家只要有服務(wù)性質(zhì)都擁有開發(fā)小程序的資格。就是說，微信就像一個(gè)獨(dú)立的王國，名義上所有服務(wù)我都有，但用戶只有主動(dòng)需求時(shí)搜索或掃描二維碼才能使用，這一機(jī)制使得用戶避免被繁雜服務(wù)選項(xiàng)騷擾的困惑。

以上兩個(gè)特點(diǎn)，使得微信小程序方面中小商家與大企業(yè)、大商戶客觀上處在公平的起跑線上。在微信上，你只要打動(dòng)用戶搜索你、掃描你的二維碼就可以，不必?fù)?dān)心大品牌、大商戶花錢購買微信推薦位搶你的飯碗。另外，經(jīng)過多年的經(jīng)營，微信上使用支付的用戶超過了7成，使用生活服務(wù)的用戶超過六成，在微信上消費(fèi)的習(xí)慣已然養(yǎng)成，中小商家只要在平臺(tái)上尋找到用戶就可以變現(xiàn)，而免去前期教育成本。從多個(gè)角度來看，未來微信小程序?qū)⒅χ行∩碳曳指⑿帕髁控?cái)產(chǎn)。

小程序不是新事物，為何說微信能做成？

說起微信小程序并不是什么新鮮事物，前幾年，百度的直達(dá)號(hào)、支付寶的生活服務(wù)都是類似的產(chǎn)品。在百度上，用戶只要搜索@名稱 即可直接進(jìn)入到該品牌輕應(yīng)用使用。而支付寶生活則是另一種模式，它提供如生活繳費(fèi)、外賣、天貓超市、音樂游戲等小應(yīng)用入口，用戶點(diǎn)進(jìn)去即可完成相關(guān)操作。

然而，從上兩者如今發(fā)展的成果來講，都不怎么成功。百度直達(dá)號(hào)活躍度一直是個(gè)問題，而支付寶生活有限的選擇，是制約其發(fā)展的問題所在。類似輕應(yīng)用的生態(tài)都失敗了，為何說微信小程序具備成功的條件呢？我認(rèn)為微信小程序會(huì)成功主要分為三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一：微信深度用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大；騰訊近幾年的報(bào)告上顯示，微信用戶雖然達(dá)到了8億，卻仍然保持著增長趨勢(shì)。而深度用戶的增長也很明顯，2014年用戶每天打開微信10次以上比例是55.2％，今年上半年則提高到六成。相比之下，手機(jī)百度與支付寶因產(chǎn)品特性制約，深度用戶比例有限，大部分用戶用完即走，所以輕應(yīng)用生態(tài)缺乏基礎(chǔ)環(huán)境，因此難以發(fā)展壯大。

第二：5成用戶對(duì)微信形成依賴；上文報(bào)告顯示，微信55%用戶使用時(shí)長超過一小時(shí)，2小時(shí)以上用戶超過32%。移動(dòng)社交已成為網(wǎng)民上網(wǎng)的重要行為之一，當(dāng)使用習(xí)慣養(yǎng)成的依賴性越大，在微信上解決問題的訴求就越高。如依托在微信上的閱讀產(chǎn)品公眾號(hào)，如今已成為國內(nèi)用戶閱讀的重要來源，據(jù)中國新聞出版研究院最新公布的第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有51.9%的成年國民在2015年進(jìn)行過微信閱讀。那么小程序背后的生活服務(wù)生態(tài)，同理也擁有著這樣的潛能，如果一半的網(wǎng)民在微信上解決生活上的服務(wù)需求，將惠及幾乎所有的中小商戶。

第三：微信生態(tài)愈趨完善；如今微信已成為一個(gè)大生態(tài)，包含社交、閱讀、支付、搜索以及未來的小程序等多元服務(wù)，它的生態(tài)布局越來越完備。在以往輕應(yīng)用里，你在百度直達(dá)號(hào)還是支付寶生活中，它們要么是擅長搜索、要么是擅長支付，卻都在某個(gè)方面有短板甚至缺乏基本的服務(wù)支持，而微信生態(tài)的完善性，讓千萬中小商家只要開個(gè)小程序，然后同微信群、微信錢包、微信公眾號(hào)、微信服務(wù)號(hào)等打通，就能為用戶提供所有基本的需求，而不需要再開另一個(gè)平臺(tái)做輔助，更簡單化，降低了運(yùn)營成本。

微信已成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要一種生活方式，小程序?qū)⒊蔀橛脩暨B接世界的重要載體，有了微信公眾號(hào)內(nèi)容服務(wù)繁榮發(fā)展的案例在前，小程序?qū)⒊蔀樯罘?wù)革命的下一個(gè)突破口，雖然微信小程序不是先行者，在成功幾率上卻比前兩者更高。如果說公眾號(hào)背后獲利的是萬千自媒體人，那么生活服務(wù)背后獲利的將是萬千中小商家。

除此之外微信小程序還有哪些長處？

微信推出小程序意義重大，引起整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的震動(dòng)。上文從多個(gè)方面探討了微信小程序?qū)ηf中小商家的意義，及其將會(huì)成功的幾大優(yōu)勢(shì)。在我看來，微信還有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：

首先，微信小程序開發(fā)和維護(hù)的成本更低；獨(dú)立App是附庸在獨(dú)立的操作系統(tǒng)之上，如谷歌、蘋果精力放在系統(tǒng)的穩(wěn)定、安全、交互上，并沒有太多精力照顧獨(dú)立App怎么開發(fā)才方便。獨(dú)立APP一般要同時(shí)開發(fā)iOS和Android兩套，小程序只需要做一套。微信小程序是建立在微信之上，微信會(huì)傾注更多的精力將小程序簡化，所以微信小程序開發(fā)和維護(hù)的成本，相比獨(dú)立App將大大縮減。以前因?yàn)橥顿Y問題對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)望洋興嘆的中小商戶，未來只需向微信申請(qǐng)小程序資格，簡單的開發(fā)和維護(hù)就有了觸網(wǎng)的資本。

其次，微信生態(tài)戰(zhàn)略帶來的流量紅利；近期，感嘆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的聲音越來越多，隨著以BAT為首，京東、小米、網(wǎng)易、360等四小巨頭為輔的巨頭公司的瘋狂布局，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈地運(yùn)動(dòng)結(jié)束，流量紅利的消失帶動(dòng)獲客成本的上升，許多行業(yè)獲客成本都上了百元規(guī)模。而微信小程序是微信向生活方式轉(zhuǎn)型的重要工具，因此會(huì)傾盡全力助其發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失下，微信的流量紅利期剛剛開啟，對(duì)于實(shí)力較弱的中小商家，無疑是非常好的選擇。

最后，微信碎片化用戶結(jié)構(gòu)對(duì)中小商戶更公平；微信并不是中小商戶觸網(wǎng)唯一選擇的平臺(tái)，賣產(chǎn)品有天貓、京東，賣服務(wù)有美團(tuán)、糯米；打車有滴滴，招聘有58趕集。然而，以上所有平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)都是中心化，從首頁分級(jí)到最終的頁面，用戶是一種資產(chǎn)，其中平臺(tái)方占據(jù)絕對(duì)的控制權(quán)，中小商戶想要有流量必須要購買直通車、推薦位或者搜索推廣等，才能有流量進(jìn)來。然而在微信碎片化的用戶結(jié)構(gòu)下，微信不會(huì)殺雞取卵在全屏推廣某個(gè)品牌，你只需把自己做好，自然就會(huì)成為部分微信用戶的常用小程序。

當(dāng)然，微信小程序也有自身缺陷。第一，開發(fā)小程序就要接受微信不平等規(guī)則，比如已經(jīng)被微信公開的小程序不可跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立App的限制，微信為了構(gòu)建生態(tài)，有扶持政策促進(jìn)發(fā)展，也會(huì)有限制政策建立護(hù)城河。第二，小程序是閹割版App,提供不了獨(dú)立App豐富的功能，服務(wù)范圍會(huì)受限，而且比如支付工具、第三方工具方面，可選范圍可能會(huì)被局限在騰訊一家的產(chǎn)品上。第三，缺少了觸達(dá)用戶付費(fèi)捷徑，運(yùn)營上缺乏靈活性。以往在天貓、京東、美團(tuán)、糯米上雖然獲客成本很高，但商戶想要短期沖刺業(yè)績，還可以購買相關(guān)服務(wù)很快就可以實(shí)現(xiàn)。然而在微信小程序方面，張小龍以用戶為中心的產(chǎn)品戰(zhàn)略，注定這種花錢快速擴(kuò)大規(guī)模的方式行不通，因此對(duì)中小商戶運(yùn)營實(shí)力的考驗(yàn)很大。

長遠(yuǎn)來看，微信小程序?qū)χ行∩碳乙饬x非凡，為他們提供了一個(gè)快速觸網(wǎng)的通道，雖然優(yōu)劣勢(shì)都很明顯，但相比以往被搜索、電商、團(tuán)購等巨頭平臺(tái)將流量壟斷，微信小程序給予了中小商家更多的獲客渠道。未來借助微信小程序的免費(fèi)流量的加持，中小商家將有更多精力去探索與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合新商業(yè)模式。

（本文僅供“勁霸·創(chuàng)富匯”《匯·觀察》專欄刊出，除作者自己渠道發(fā)布外，任何形式的轉(zhuǎn)載需獲得“勁霸·創(chuàng)富匯”（ID：jinbacfh）的官方授權(quán)。）

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