農(nóng)村電商進入第二階段，走出去難在哪？

作為一個戶籍還是農(nóng)村的北漂，自農(nóng)村電商的概念一出現(xiàn)，對其就有著超乎常人的十二分關(guān)注。依據(jù)現(xiàn)實情況來講，農(nóng)村電商發(fā)展到今天亮點不多。近日，一份來自官方的文件，反讓我對2017年農(nóng)村電商的前景有了新期待。2月初，中央一號文件（原指每年第一號文件，因連續(xù)十四年發(fā)布有關(guān)三農(nóng)的內(nèi)容，現(xiàn)已成重視農(nóng)村問題的專有名詞。）里首次將農(nóng)村電商單獨列出來，釋放了一個非常重要的信號。

幾年前，中國傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，跨境電商與農(nóng)村電商成為兩大新引擎。相比之下，農(nóng)村電商發(fā)展的勢頭遠不如跨境電商，不過在獲得的支持資源方面，官方對農(nóng)村電商可謂不遺余力。如今又在一號文件中作為獨立部分列出來，可看出其地位得到了進一步提升，在這方面的影響下，2017年的農(nóng)村電商又會發(fā)生哪些變化呢？

一號文件都說了什么？將產(chǎn)生什么影響

我們先來講兩個東西，農(nóng)村電商與跨境電商都分為兩部分，買和賣。買就很好理解，就是農(nóng)村或境外在電商平臺上網(wǎng)購產(chǎn)品，而賣這一方面，農(nóng)村電商是從農(nóng)村向外（主要是城市）賣出去，而跨境電商是從國內(nèi)向國外銷售。巧合的是，這兩大新興引擎都是一條腿強壯，就是買非常發(fā)達，反而往外界銷售產(chǎn)品的重要部分發(fā)展非常緩慢。一號文件里的主要內(nèi)容，其實圍繞的就是賣，如何促使農(nóng)村電商這一新興零售模式為農(nóng)村創(chuàng)收，借力互聯(lián)網(wǎng)的力量解決中國三農(nóng)問題是核心。

一號文件里大概分為四部分：

一、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園的持續(xù)推進：鼓勵地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園，聚集品牌推廣、物流集散、人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、質(zhì)量安全等功能服務(wù)；

縱觀2016年農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的可謂風生水起，同時也亂象頻生。在中國商業(yè)環(huán)境成熟的大城市，與偏遠商業(yè)環(huán)境落后的農(nóng)村之間隔閡很深，夾在中間的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)顯得極為重要。前幾年獲得試點縣資格的就高達500個，有了這個資格可獲得國家財政2000萬元的資金支持，出現(xiàn)部分騙補貼搞面子工程的“摸魚者”也符合國情。但要想借力農(nóng)村電商為農(nóng)民實現(xiàn)增收，處在農(nóng)村和大城市之間的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)園的位置異常重要。雖然出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉的試點縣，未來依然會是重點，這也是一號文件里再次重點提及的重要原因。

二、摸索農(nóng)村電商發(fā)展的標準體系：建立健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級、采后處理、包裝配送等標準體系。加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標準體系。深入開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范。

農(nóng)村電商發(fā)展最難得地方，就是沒有前例可循。如果不是智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，農(nóng)村如今想要實現(xiàn)普遍的聯(lián)網(wǎng)都非易事。在農(nóng)村，如何把現(xiàn)代商業(yè)下沉一直是大家頭疼的問題。好在移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、農(nóng)民因打工視野的開闊，以及鄉(xiāng)村物流體系的逐漸完善，農(nóng)村電商發(fā)展的三大基礎(chǔ)條件都得到了滿足。一個行之有效的標準體系出現(xiàn)，將會瞬間激活農(nóng)村電商的潛力，因此2017年找成功模式異常重要，不排除今年會出現(xiàn)多個很知名的示范農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園。

三、拉攏大平臺電商的積極參與:促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展；鼓勵大型電商平臺企業(yè)開展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體系。

近幾日，阿里與京東農(nóng)村電商都有動作，馬云要在四川縣推進扶貧，劉強東回到老家宿遷捐錢也有涉及農(nóng)村電商的內(nèi)容。總之，近幾年阿里、京東為首的大型電商平臺，在農(nóng)村電商布局的力度并不比在跨境電商下的功夫小。因此，一號文件里有關(guān)大型電商平臺的內(nèi)容，仍是繼續(xù)拉攏他們幫助地方構(gòu)建農(nóng)村電商。畢竟讓阿里、京東把電商帶進村里，在農(nóng)村賣東西會很積極。相比之下協(xié)助農(nóng)村、農(nóng)民把東西往城里銷售，這個勁頭就不會太足（對營收的增加有限）。而且話說回來阿里、京東也不是專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，雖然拉攏的很積極，但作用能有多大真不好說。

四、構(gòu)建農(nóng)村物流依舊是重點：加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造，完善流通骨干網(wǎng)絡(luò)，加強糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流設(shè)施建設(shè)。完善跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，開展冷鏈標準化示范，實施特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)預(yù)冷工程。

如果有人問你，傳統(tǒng)電商邊界在哪里，你回答物流快遞業(yè)的最大承載量就是邊界，準沒錯。電商最大的革命是在信息上、渠道上，因此除了一個強大、穩(wěn)定、全面的電商平臺外，物流體系的延伸也是至關(guān)重要的。根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)顯示2016年中國快遞業(yè)增長放緩，同樣的去年電商的增長也出現(xiàn)類似的放緩。因此惜字如金的一號文件里，有關(guān)農(nóng)村物流甚至細節(jié)到“跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系”這樣的描述，可見今年農(nóng)村快遞業(yè)要迎來一波大發(fā)展。

當然，以上是本人經(jīng)過整理統(tǒng)計的四大方向，另外還有如電信提速降費、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造、健全現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場體系、價值觀普及等相關(guān)的內(nèi)容。總結(jié)的來說，2017年還是農(nóng)村電商的探索年，不過地位上已經(jīng)今非昔比了，直接和三農(nóng)掛鉤，并被列為幫助農(nóng)村脫貧的主要手段。來自政策上的紅利加碼，將促使今年農(nóng)村電商發(fā)展力度變得更猛。

相比兄弟“跨境電商”農(nóng)村電商發(fā)展并不順利

作為同一時期的兄弟領(lǐng)域，跨境電商的遭遇是多次面臨官方的嚴控，比如2014年海關(guān)總署發(fā)布了2014年第56號公告《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，里面諸多條例都是往收緊監(jiān)管口子的方向走。當然，跨境電商由于涉及到境外產(chǎn)品和復雜的交易層級，這種嚴控必然是對的。整個發(fā)展過程里，來自官方的監(jiān)管加強遠比支持政策更多。

但從數(shù)據(jù)上來看，后娘養(yǎng)的跨境電商明顯發(fā)展的比親娘疼的農(nóng)村電商更猛，據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，全年中國跨境電商（包括批發(fā)和零售）交易規(guī)模達4.8萬億元，預(yù)計2020年跨境交易規(guī)模12萬億。整個行業(yè)除了天貓、京東在網(wǎng)站首頁都有列入跨境電商相關(guān)的一級頻道入口外（在農(nóng)村電商專屬頻道上雙方似乎都沒太大動作，唯一有關(guān)的生鮮類一級頻道中跨境農(nóng)產(chǎn)品的占比都非常高）。一些非巨頭背景的各類新興跨境電商平臺在資本寒冬的去年，也都相繼完成了一輪甚至幾輪的融資。

同樣是阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費總額約為1800億元，預(yù)計2016年這一數(shù)字將攀升到4600億元。跨境電商與農(nóng)村電商從規(guī)模上，兩廂一對比差距十分明顯。另外跨境電商發(fā)展催生了許多知名垂直平臺，農(nóng)村電商雖然也有如一畝田、賣貨郎、我是農(nóng)民這樣的垂直平臺，但在知名度上同蜜芽、貝貝網(wǎng)等完全不可同日而語。

造成這一天差地別的發(fā)展曲線的原因是什么呢？我覺得這主要是，跨境電商所涉及的產(chǎn)品與中國主流消費的需求之間是可以無縫連接的，甚至由于“崇洋媚外”普遍心理的存在，洋產(chǎn)品跨境銷售還會占據(jù)品牌上的優(yōu)勢。反觀農(nóng)村電商與中國主流消費需求的對接，存在太多不和諧的因素，以往農(nóng)產(chǎn)品都是通過傳統(tǒng)渠道進入超市、菜市場、門店等。

如今要想借力農(nóng)村電商賣農(nóng)產(chǎn)品，首要做的功課就是品牌推廣上，還有就是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品信任的培養(yǎng)。簡而言之，就是如何說服消費主力人群大規(guī)模的在農(nóng)村電商上消費，跨境電商涉及的國外品牌，不僅是易交易的標品，而且品牌推廣很強勢。農(nóng)村電商想要外走的農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)品，如何打破認知隔閡非常關(guān)鍵。

農(nóng)村電商進入第二階段：走出去難在哪？

如果把電商觸角延伸到農(nóng)村，稱為農(nóng)村電商第一階段。那么電商幫助農(nóng)村致富，就是第二階段。

從數(shù)據(jù)上看第一階段的圈地運動，似乎成效顯著。兩年前，阿里巴巴集團CEO張勇宣布，至2015年歲末，阿里巴巴農(nóng)村淘寶‘千縣萬村’項目剛剛踏過了第一個里程碑，在全國范圍內(nèi)所覆蓋的農(nóng)村淘寶村剛剛超過了1萬個。于2014年10月，啟動“千縣萬村計劃”農(nóng)村戰(zhàn)略，阿里計劃在未來3至5年建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站。而另一個主角京東，在2014年就推出了京東家電的縣級加盟店——京東幫服務(wù)店，提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案，截至2016年，京東幫服務(wù)店開店1731家。

那么2017年農(nóng)村電商就進入了第二個階段，如何走出去呢？

首先：打破認知隔閡。農(nóng)村包括夾在與大城市中間的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，整體對現(xiàn)代商業(yè)的認知極其有限。不了解大城市的消費需求，做起農(nóng)村電商來就會牛唇不對馬嘴。剛過去的春節(jié)里，朋友圈流傳了許多有關(guān)城市文化與鄉(xiāng)土文化摩擦的文章。這些從農(nóng)村成長最后在大城市里打拼的人，尚且不能適應(yīng)這種文化上的差異，何況從不出村及從不進村的兩群人呢。

雖然官方扶持的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園有關(guān)培訓、人才、品牌等東西都有，在許多名牌企業(yè)都不知道如何做電商的現(xiàn)在，這些遍布中國的十幾萬農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園究竟起到了多大的作用，有多少事是無用功甚至反作用，根本無法統(tǒng)計。農(nóng)產(chǎn)品說白了大部分還要銷往大城市里，如果兩者之間對商業(yè)的認知繼續(xù)隔閡下去，農(nóng)村電商的未來就不會樂觀。

直接對接雙方進行交易，就像讓珠三角洲的廠長們繞開海外代理商直接通過跨境電商把產(chǎn)品賣給美國人一樣，想一想就覺得可能性不高。這方面不能解決，農(nóng)村電商真正繁榮的那一天就很難很快到來。

其次：教育城市消費者主動接納本國農(nóng)產(chǎn)品。不僅如此，中國城市消費者對自己國家的工業(yè)品接受度都不怎么樂觀，比如去年發(fā)生的中國去日本搶購馬桶蓋，杭州市市長張鴻銘還針對此科普了一下，這些馬桶蓋其實是杭州制造。這背后折射的是什么？是整個消費群體對本國產(chǎn)品接納度的問題，連我們的工業(yè)品都遭受這樣的待遇。非標品的農(nóng)產(chǎn)品（只談中高端層面，必需品方面沒有討論意義）的境遇就更是如此，以往中國經(jīng)濟消費特征是滿足基本需求，未來消費特征是體驗至上，以往農(nóng)產(chǎn)品可以靠低價搶占市場，未來想要在農(nóng)村電商做升級，城市消費者不能真正的從心里接納的話，一切都會劃為白費。

最后，構(gòu)建中國農(nóng)產(chǎn)品信任體系。如今本人從超市里買回菜來，不拿水沖不敢吃，怕有毒藥殘留。前幾個月塑料毒大米的短視頻在微信群里瘋傳，現(xiàn)在買來大米都要先用打火機烤一下，看到不是塑料“造”的才放心。而就在前幾日，塑料袋紫菜的傳聞被各大衛(wèi)視爭相報道，這么愚蠢的謠言，竟然鬧到要北京市食藥監(jiān)局的人來辟謠的份?，F(xiàn)在農(nóng)村電商被大力支持，但這種并未公開說出來的各種不信任是很普遍的，解決不了信任問題，一切都是扯淡。如果農(nóng)村電商打不出品牌來，利用電商扶貧三農(nóng)的想法，推進起來會異常困難。

我覺得以上三個問題，以往淘寶引以為傲的評價體系、京東直營模式建立信任的方式，在農(nóng)村電商方面是很難進行復制。一旦信任得以建立，淘寶催生的天貓及京東的第三方商場發(fā)展起來就順風順水。因此，農(nóng)村電商未來解決走出去的重點，還是在品牌打造上。如陽澄湖大閘蟹、東北大米、新疆哈密瓜這樣帶有地域色彩的品牌，對各地的農(nóng)產(chǎn)品的外銷就有著非常重要的推動。另外中國也缺乏類似褚橙這樣的企業(yè)，相比各地消耗巨大補貼的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園，這類品牌驅(qū)動的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的價值要更高。

最重要的是，缺一個類似工業(yè)產(chǎn)品ISO9001質(zhì)量管理體系認證這樣的東西，如果消費者在農(nóng)村電商上購買產(chǎn)品時，能有一個這樣的認證解決選擇的困難，這樣就會大大刺激消費者對地域農(nóng)產(chǎn)品的電商交易。一號文件下農(nóng)村電商新發(fā)展勢頭來了，雖然在摸索的過程里問題不斷，但在官方解決三農(nóng)問題的決心下，可為農(nóng)村帶來致富通道的農(nóng)村電商，未來地位將越來越重要。

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