農(nóng)村電商進(jìn)入第二階段，走出去難在哪？

作為一個(gè)戶籍還是農(nóng)村的北漂，自農(nóng)村電商的概念一出現(xiàn)，對(duì)其就有著超乎常人的十二分關(guān)注。依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)講，農(nóng)村電商發(fā)展到今天亮點(diǎn)不多。近日，一份來(lái)自官方的文件，反讓我對(duì)2017年農(nóng)村電商的前景有了新期待。2月初，中央一號(hào)文件（原指每年第一號(hào)文件，因連續(xù)十四年發(fā)布有關(guān)三農(nóng)的內(nèi)容，現(xiàn)已成重視農(nóng)村問(wèn)題的專有名詞。）里首次將農(nóng)村電商單獨(dú)列出來(lái)，釋放了一個(gè)非常重要的信號(hào)。

幾年前，中國(guó)傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，跨境電商與農(nóng)村電商成為兩大新引擎。相比之下，農(nóng)村電商發(fā)展的勢(shì)頭遠(yuǎn)不如跨境電商，不過(guò)在獲得的支持資源方面，官方對(duì)農(nóng)村電商可謂不遺余力。如今又在一號(hào)文件中作為獨(dú)立部分列出來(lái)，可看出其地位得到了進(jìn)一步提升，在這方面的影響下，2017年的農(nóng)村電商又會(huì)發(fā)生哪些變化呢？

一號(hào)文件都說(shuō)了什么？將產(chǎn)生什么影響

我們先來(lái)講兩個(gè)東西，農(nóng)村電商與跨境電商都分為兩部分，買(mǎi)和賣。買(mǎi)就很好理解，就是農(nóng)村或境外在電商平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，而賣這一方面，農(nóng)村電商是從農(nóng)村向外（主要是城市）賣出去，而跨境電商是從國(guó)內(nèi)向國(guó)外銷售。巧合的是，這兩大新興引擎都是一條腿強(qiáng)壯，就是買(mǎi)非常發(fā)達(dá)，反而往外界銷售產(chǎn)品的重要部分發(fā)展非常緩慢。一號(hào)文件里的主要內(nèi)容，其實(shí)圍繞的就是賣，如何促使農(nóng)村電商這一新興零售模式為農(nóng)村創(chuàng)收，借力互聯(lián)網(wǎng)的力量解決中國(guó)三農(nóng)問(wèn)題是核心。

一號(hào)文件里大概分為四部分：

一、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園的持續(xù)推進(jìn)：鼓勵(lì)地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園，聚集品牌推廣、物流集散、人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、質(zhì)量安全等功能服務(wù)；

縱觀2016年農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的可謂風(fēng)生水起，同時(shí)也亂象頻生。在中國(guó)商業(yè)環(huán)境成熟的大城市，與偏遠(yuǎn)商業(yè)環(huán)境落后的農(nóng)村之間隔閡很深，夾在中間的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)顯得極為重要。前幾年獲得試點(diǎn)縣資格的就高達(dá)500個(gè)，有了這個(gè)資格可獲得國(guó)家財(cái)政2000萬(wàn)元的資金支持，出現(xiàn)部分騙補(bǔ)貼搞面子工程的“摸魚(yú)者”也符合國(guó)情。但要想借力農(nóng)村電商為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收，處在農(nóng)村和大城市之間的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)園的位置異常重要。雖然出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉的試點(diǎn)縣，未來(lái)依然會(huì)是重點(diǎn)，這也是一號(hào)文件里再次重點(diǎn)提及的重要原因。

二、摸索農(nóng)村電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系：建立健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)、采后處理、包裝配送等標(biāo)準(zhǔn)體系。加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系。深入開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。

農(nóng)村電商發(fā)展最難得地方，就是沒(méi)有前例可循。如果不是智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，農(nóng)村如今想要實(shí)現(xiàn)普遍的聯(lián)網(wǎng)都非易事。在農(nóng)村，如何把現(xiàn)代商業(yè)下沉一直是大家頭疼的問(wèn)題。好在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、農(nóng)民因打工視野的開(kāi)闊，以及鄉(xiāng)村物流體系的逐漸完善，農(nóng)村電商發(fā)展的三大基礎(chǔ)條件都得到了滿足。一個(gè)行之有效的標(biāo)準(zhǔn)體系出現(xiàn)，將會(huì)瞬間激活農(nóng)村電商的潛力，因此2017年找成功模式異常重要，不排除今年會(huì)出現(xiàn)多個(gè)很知名的示范農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園。

三、拉攏大平臺(tái)電商的積極參與:促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對(duì)接融合，推動(dòng)線上線下互動(dòng)發(fā)展；鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體系。

近幾日，阿里與京東農(nóng)村電商都有動(dòng)作，馬云要在四川縣推進(jìn)扶貧，劉強(qiáng)東回到老家宿遷捐錢(qián)也有涉及農(nóng)村電商的內(nèi)容?？傊?，近幾年阿里、京東為首的大型電商平臺(tái)，在農(nóng)村電商布局的力度并不比在跨境電商下的功夫小。因此，一號(hào)文件里有關(guān)大型電商平臺(tái)的內(nèi)容，仍是繼續(xù)拉攏他們幫助地方構(gòu)建農(nóng)村電商。畢竟讓阿里、京東把電商帶進(jìn)村里，在農(nóng)村賣東西會(huì)很積極。相比之下協(xié)助農(nóng)村、農(nóng)民把東西往城里銷售，這個(gè)勁頭就不會(huì)太足（對(duì)營(yíng)收的增加有限）。而且話說(shuō)回來(lái)阿里、京東也不是專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，雖然拉攏的很積極，但作用能有多大真不好說(shuō)。

四、構(gòu)建農(nóng)村物流依舊是重點(diǎn)：加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造，完善流通骨干網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)。完善跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，開(kāi)展冷鏈標(biāo)準(zhǔn)化示范，實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)預(yù)冷工程。

如果有人問(wèn)你，傳統(tǒng)電商邊界在哪里，你回答物流快遞業(yè)的最大承載量就是邊界，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。電商最大的革命是在信息上、渠道上，因此除了一個(gè)強(qiáng)大、穩(wěn)定、全面的電商平臺(tái)外，物流體系的延伸也是至關(guān)重要的。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示2016年中國(guó)快遞業(yè)增長(zhǎng)放緩，同樣的去年電商的增長(zhǎng)也出現(xiàn)類似的放緩。因此惜字如金的一號(hào)文件里，有關(guān)農(nóng)村物流甚至細(xì)節(jié)到“跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系”這樣的描述，可見(jiàn)今年農(nóng)村快遞業(yè)要迎來(lái)一波大發(fā)展。

當(dāng)然，以上是本人經(jīng)過(guò)整理統(tǒng)計(jì)的四大方向，另外還有如電信提速降費(fèi)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造、健全現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系、價(jià)值觀普及等相關(guān)的內(nèi)容?？偨Y(jié)的來(lái)說(shuō)，2017年還是農(nóng)村電商的探索年，不過(guò)地位上已經(jīng)今非昔比了，直接和三農(nóng)掛鉤，并被列為幫助農(nóng)村脫貧的主要手段。來(lái)自政策上的紅利加碼，將促使今年農(nóng)村電商發(fā)展力度變得更猛。

相比兄弟“跨境電商”農(nóng)村電商發(fā)展并不順利

作為同一時(shí)期的兄弟領(lǐng)域，跨境電商的遭遇是多次面臨官方的嚴(yán)控，比如2014年海關(guān)總署發(fā)布了2014年第56號(hào)公告《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，里面諸多條例都是往收緊監(jiān)管口子的方向走。當(dāng)然，跨境電商由于涉及到境外產(chǎn)品和復(fù)雜的交易層級(jí)，這種嚴(yán)控必然是對(duì)的。整個(gè)發(fā)展過(guò)程里，來(lái)自官方的監(jiān)管加強(qiáng)遠(yuǎn)比支持政策更多。

但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，后娘養(yǎng)的跨境電商明顯發(fā)展的比親娘疼的農(nóng)村電商更猛，據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，全年中國(guó)跨境電商（包括批發(fā)和零售）交易規(guī)模達(dá)4.8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2020年跨境交易規(guī)模12萬(wàn)億。整個(gè)行業(yè)除了天貓、京東在網(wǎng)站首頁(yè)都有列入跨境電商相關(guān)的一級(jí)頻道入口外（在農(nóng)村電商專屬頻道上雙方似乎都沒(méi)太大動(dòng)作，唯一有關(guān)的生鮮類一級(jí)頻道中跨境農(nóng)產(chǎn)品的占比都非常高）。一些非巨頭背景的各類新興跨境電商平臺(tái)在資本寒冬的去年，也都相繼完成了一輪甚至幾輪的融資。

同樣是阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額約為1800億元，預(yù)計(jì)2016年這一數(shù)字將攀升到4600億元?？缇畴娚膛c農(nóng)村電商從規(guī)模上，兩廂一對(duì)比差距十分明顯。另外跨境電商發(fā)展催生了許多知名垂直平臺(tái)，農(nóng)村電商雖然也有如一畝田、賣貨郎、我是農(nóng)民這樣的垂直平臺(tái)，但在知名度上同蜜芽、貝貝網(wǎng)等完全不可同日而語(yǔ)。

造成這一天差地別的發(fā)展曲線的原因是什么呢？我覺(jué)得這主要是，跨境電商所涉及的產(chǎn)品與中國(guó)主流消費(fèi)的需求之間是可以無(wú)縫連接的，甚至由于“崇洋媚外”普遍心理的存在，洋產(chǎn)品跨境銷售還會(huì)占據(jù)品牌上的優(yōu)勢(shì)。反觀農(nóng)村電商與中國(guó)主流消費(fèi)需求的對(duì)接，存在太多不和諧的因素，以往農(nóng)產(chǎn)品都是通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)入超市、菜市場(chǎng)、門(mén)店等。

如今要想借力農(nóng)村電商賣農(nóng)產(chǎn)品，首要做的功課就是品牌推廣上，還有就是網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品信任的培養(yǎng)。簡(jiǎn)而言之，就是如何說(shuō)服消費(fèi)主力人群大規(guī)模的在農(nóng)村電商上消費(fèi)，跨境電商涉及的國(guó)外品牌，不僅是易交易的標(biāo)品，而且品牌推廣很強(qiáng)勢(shì)。農(nóng)村電商想要外走的農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)品，如何打破認(rèn)知隔閡非常關(guān)鍵。

農(nóng)村電商進(jìn)入第二階段：走出去難在哪？

如果把電商觸角延伸到農(nóng)村，稱為農(nóng)村電商第一階段。那么電商幫助農(nóng)村致富，就是第二階段。

從數(shù)據(jù)上看第一階段的圈地運(yùn)動(dòng)，似乎成效顯著。兩年前，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布，至2015年歲末，阿里巴巴農(nóng)村淘寶‘千縣萬(wàn)村’項(xiàng)目剛剛踏過(guò)了第一個(gè)里程碑，在全國(guó)范圍內(nèi)所覆蓋的農(nóng)村淘寶村剛剛超過(guò)了1萬(wàn)個(gè)。于2014年10月，啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”農(nóng)村戰(zhàn)略，阿里計(jì)劃在未來(lái)3至5年建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。而另一個(gè)主角京東，在2014年就推出了京東家電的縣級(jí)加盟店——京東幫服務(wù)店，提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案，截至2016年，京東幫服務(wù)店開(kāi)店1731家。

那么2017年農(nóng)村電商就進(jìn)入了第二個(gè)階段，如何走出去呢？

首先：打破認(rèn)知隔閡。農(nóng)村包括夾在與大城市中間的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，整體對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的認(rèn)知極其有限。不了解大城市的消費(fèi)需求，做起農(nóng)村電商來(lái)就會(huì)牛唇不對(duì)馬嘴。剛過(guò)去的春節(jié)里，朋友圈流傳了許多有關(guān)城市文化與鄉(xiāng)土文化摩擦的文章。這些從農(nóng)村成長(zhǎng)最后在大城市里打拼的人，尚且不能適應(yīng)這種文化上的差異，何況從不出村及從不進(jìn)村的兩群人呢。

雖然官方扶持的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園有關(guān)培訓(xùn)、人才、品牌等東西都有，在許多名牌企業(yè)都不知道如何做電商的現(xiàn)在，這些遍布中國(guó)的十幾萬(wàn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園究竟起到了多大的作用，有多少事是無(wú)用功甚至反作用，根本無(wú)法統(tǒng)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品說(shuō)白了大部分還要銷往大城市里，如果兩者之間對(duì)商業(yè)的認(rèn)知繼續(xù)隔閡下去，農(nóng)村電商的未來(lái)就不會(huì)樂(lè)觀。

直接對(duì)接雙方進(jìn)行交易，就像讓珠三角洲的廠長(zhǎng)們繞開(kāi)海外代理商直接通過(guò)跨境電商把產(chǎn)品賣給美國(guó)人一樣，想一想就覺(jué)得可能性不高。這方面不能解決，農(nóng)村電商真正繁榮的那一天就很難很快到來(lái)。

其次：教育城市消費(fèi)者主動(dòng)接納本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品。不僅如此，中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)自己國(guó)家的工業(yè)品接受度都不怎么樂(lè)觀，比如去年發(fā)生的中國(guó)去日本搶購(gòu)馬桶蓋，杭州市市長(zhǎng)張鴻銘還針對(duì)此科普了一下，這些馬桶蓋其實(shí)是杭州制造。這背后折射的是什么？是整個(gè)消費(fèi)群體對(duì)本國(guó)產(chǎn)品接納度的問(wèn)題，連我們的工業(yè)品都遭受這樣的待遇。非標(biāo)品的農(nóng)產(chǎn)品（只談中高端層面，必需品方面沒(méi)有討論意義）的境遇就更是如此，以往中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特征是滿足基本需求，未來(lái)消費(fèi)特征是體驗(yàn)至上，以往農(nóng)產(chǎn)品可以靠低價(jià)搶占市場(chǎng)，未來(lái)想要在農(nóng)村電商做升級(jí)，城市消費(fèi)者不能真正的從心里接納的話，一切都會(huì)劃為白費(fèi)。

最后，構(gòu)建中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品信任體系。如今本人從超市里買(mǎi)回菜來(lái)，不拿水沖不敢吃，怕有毒藥殘留。前幾個(gè)月塑料毒大米的短視頻在微信群里瘋傳，現(xiàn)在買(mǎi)來(lái)大米都要先用打火機(jī)烤一下，看到不是塑料“造”的才放心。而就在前幾日，塑料袋紫菜的傳聞被各大衛(wèi)視爭(zhēng)相報(bào)道，這么愚蠢的謠言，竟然鬧到要北京市食藥監(jiān)局的人來(lái)辟謠的份?，F(xiàn)在農(nóng)村電商被大力支持，但這種并未公開(kāi)說(shuō)出來(lái)的各種不信任是很普遍的，解決不了信任問(wèn)題，一切都是扯淡。如果農(nóng)村電商打不出品牌來(lái)，利用電商扶貧三農(nóng)的想法，推進(jìn)起來(lái)會(huì)異常困難。

我覺(jué)得以上三個(gè)問(wèn)題，以往淘寶引以為傲的評(píng)價(jià)體系、京東直營(yíng)模式建立信任的方式，在農(nóng)村電商方面是很難進(jìn)行復(fù)制。一旦信任得以建立，淘寶催生的天貓及京東的第三方商場(chǎng)發(fā)展起來(lái)就順風(fēng)順?biāo)?。因此，農(nóng)村電商未來(lái)解決走出去的重點(diǎn)，還是在品牌打造上。如陽(yáng)澄湖大閘蟹、東北大米、新疆哈密瓜這樣帶有地域色彩的品牌，對(duì)各地的農(nóng)產(chǎn)品的外銷就有著非常重要的推動(dòng)。另外中國(guó)也缺乏類似褚橙這樣的企業(yè)，相比各地消耗巨大補(bǔ)貼的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園，這類品牌驅(qū)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的價(jià)值要更高。

最重要的是，缺一個(gè)類似工業(yè)產(chǎn)品ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證這樣的東西，如果消費(fèi)者在農(nóng)村電商上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，能有一個(gè)這樣的認(rèn)證解決選擇的困難，這樣就會(huì)大大刺激消費(fèi)者對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品的電商交易。一號(hào)文件下農(nóng)村電商新發(fā)展勢(shì)頭來(lái)了，雖然在摸索的過(guò)程里問(wèn)題不斷，但在官方解決三農(nóng)問(wèn)題的決心下，可為農(nóng)村帶來(lái)致富通道的農(nóng)村電商，未來(lái)地位將越來(lái)越重要。

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