《速8》數(shù)專破“白金”泛娛樂背景下在線音樂新玩法

要問近來哪部電影最火，只有一部，那就是3天票房破13億、4天15億的《速8》。憑借著荷爾蒙和腎上腺激素的狂野奔放感官體驗，《速8》碾壓所有對手，成為4月電影市場當之無愧的“票房印鈔機”。

但如果認為《速8》只有票房，那就大錯特錯了。截止到今日，其OST在騰訊音樂娛樂集團旗下平臺QQ音樂、酷狗、酷我三大平臺總銷售額已達130萬，其中僅QQ音樂已突破了百萬元大關，獲QQ音樂數(shù)字專輯白金唱片銷量認證。

QQ音樂創(chuàng)新營銷 7天讓《速8》獲白金唱片認證

10多年來，中國的在線音樂一直在摸索中前進。據國家新聞出版廣電總局《2016音樂產業(yè)發(fā)展報告總報告》，2016年中國音樂產業(yè)市場總規(guī)模達2851.5億元，較2013年增長了4.73%，其中數(shù)字音樂產業(yè)達481.2億元。

不過，中國數(shù)字音樂的快速增長，并不是主要基于在線音樂付費的成長，更多的是依賴于衍生市場泛娛樂經營的市場布局，如會員付費、秀場主播、演唱會推廣、歌迷互動等變現(xiàn)形式的快速增長。

《速8》OST的成功，就是騰訊音樂娛樂集團泛娛樂運作的一個典型案例。這次推廣，QQ音樂采取了多元化線上線下、影音聯(lián)動、全感官體驗的深度方式，7天10萬張的OST銷量，成為短時間內銷售破白金唱片大關的又一經典案例。

除了推出定制《速8》主題播放器外，QQ音樂還聯(lián)合內部矩陣版塊和外部企業(yè)為粉絲帶來了多重福利——如內部贏限量精美電影周邊活動，外部在娛票兒購買電影票即可享受原聲數(shù)字專輯8折優(yōu)惠，購買原聲帶數(shù)字專輯有機會贏取由SpaceCycle提供的“速8”主題健身課。這些融主題性和趣味性于一體的活動，極大的激發(fā)了速迷的參與熱情，為成功奠定了基礎。

通過泛娛樂的跨界營銷，QQ音樂得以通過興趣和偏好鎖定《速8》的影迷用戶群體，加上專屬的電影+音樂創(chuàng)意營銷玩法，才使得《速8》OST取得了7天銷售額破百萬的佳績。

在線音樂巨頭的泛娛樂布局

騰訊音樂娛樂：多線協(xié)同構建生態(tài)+頭部音樂IP

據獵豹全球智庫發(fā)布的《2017年第一季度中國音樂類APP排行榜》，騰訊音樂娛樂其旗下酷狗、QQ音樂、酷我占據前三甲的位置，無不顯示出其龐大的用戶基礎。

因此騰訊音樂娛樂的一個重要策略就是，充分發(fā)揮用戶優(yōu)勢，通過三大App與騰訊旗下產品矩陣進行協(xié)同作戰(zhàn)，構建鏈接全騰訊產品鏈資源的數(shù)字音樂生態(tài)圈。

騰訊音樂娛樂的另一個策略則是聚焦頭部音樂人。其近年推出了名為“MUSIC+”的音樂人IP打造計劃，最近又將其升級為“聚·星公社”，全方位支持音樂人作品獨家首發(fā)、數(shù)字專輯發(fā)行、專屬音樂會、專屬粉絲部落、周邊衍生品開發(fā)等服務。目前已有蘇打綠、王力宏、李宇春、TFBOYS、周筆暢等5位歌手入駐。

阿里音樂：惡補版權短板+泛娛樂交易平臺

作為后來者，背靠有錢親爹的阿里音樂，通過買買買的方式擴大規(guī)模，先后收購蝦米音樂和天天動聽。基于現(xiàn)狀和阿里電商基因，其采取惡補版權短板和泛娛樂交易平臺的市場策略。解決版權短板，目前沒有特別好的方案，基本就是一條路：買買買。

阿里音樂先后獲得了滾石音樂、華研國際等唱片公司的版權授權。不過，阿里音樂的終極目標是建立起自己的音樂生態(tài)圈，面向ABC建立商業(yè)循環(huán)，構建藝人、用戶、商家之間的商務平臺。其中非常關鍵的一環(huán)，就是讓賣家在阿里音樂平臺上尋找合適的藝人為自己品牌代言。

有人稱其做法為粉絲經濟，事實上還是阿里的交易平臺的老套路。

百度音樂：音樂產出+渠道優(yōu)勢

百度音樂原來最大的優(yōu)勢就是搜索帶來的自然流量，這在PC時代顯得特別突出。雖然現(xiàn)在已經進入移動互聯(lián)網的階段，搜索的流量入口弱化但百度在搜索份額依然具有一定優(yōu)勢。

在遭遇2015年“史上最嚴版權令”的打擊之后，百度音樂被并入了太合音樂集團，以獲取音樂版權資源，尋求共贏。太合音樂集團擁有太合麥田、海蝶音樂、大石版權等音樂廠牌，不但擁有大量音樂版權，同時手頭也握有眾多音樂人的簽約，是較有實力的音樂生產商。

百度音樂未來的策略也非常簡單明了，一是借助百度傳統(tǒng)的流量入口優(yōu)勢和大數(shù)據對接用戶，加強用戶體驗，二是從太合音樂獲得從內容版權到線下演出、粉絲社群等方面的優(yōu)勢資源。

泛娛樂升維：生態(tài)完整性成勝負關鍵

在線音樂發(fā)展到現(xiàn)在，玩的是變現(xiàn)實力

以2015年7月國家版權局頒布盜版禁令為界，中國在線音樂可以簡單分為兩個階段。此前是無版權狀態(tài)的工具競爭時代，此后才進入到在線音樂正版的內容競爭時代。

不過隨著BAT等巨頭的介入，市場競爭也從版權爭奪進入到了內容變現(xiàn)的程度。沒有足夠的版權儲備，顯然是無法在這個市場上繼續(xù)玩下去。但有版權卻無法變現(xiàn)，則意味著企業(yè)處于不健康的生存狀態(tài)，沒有可靠的贏利模式，同樣難以支持長期競爭。

從線上擴張到線下，生態(tài)構建決定變現(xiàn)能力

因此，我們看到巨頭都不約而同地把手伸向了線下業(yè)務。隨著在線音樂巨頭的實力增長，它們像電商行業(yè)的新零售那樣從線上擴張到線下，也是必然的趨勢。

目前，各大音樂平臺的商業(yè)模式越來越趨于多元化，除了傳統(tǒng)的廣告收入、音樂付費、會員增值服務以外，數(shù)字專輯、周邊產品、演出O2O等新興商業(yè)模式也逐漸興起。

當線上與線下的業(yè)務整合在一起，泛娛樂進一步擴大了音樂版權的應用范疇，音樂版權變現(xiàn)方式更加多元化。

運營價值大過投資價值

在未來的音樂生態(tài)構建過程，巨頭之間競爭可能決定于兩個主要因素：一是企業(yè)的資源優(yōu)勢，二是綜合運營能力。

回到前面《速8》OST的泛娛樂營銷案例上來。在這趟泛娛樂布局中，騰訊音樂娛樂充分發(fā)揮出了自己從泛娛樂產品矩陣、渠道到流量和用戶的資源優(yōu)勢。

搶銘牌贏限量精美周邊，購電影票享8折優(yōu)惠等一系列電影+音樂的創(chuàng)意新營銷手法大受用戶歡迎，并通過用戶的自覺分享帶動營銷推廣，充分說明騰訊音樂娛樂在運營上的實力。

大膽預測，在線音樂平臺的運營價值將超過投資價值，成為競爭的核心優(yōu)勢，也決定著平臺的變現(xiàn)能力和未來前景。

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