搶占用戶時(shí)長的移動(dòng)下半場，騰訊死磕短視頻之謎

受益于安卓系統(tǒng)免費(fèi)開源的便利和國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，幾年時(shí)間完成PC二十年都未達(dá)到的成就。2017年中國PC市場銷售約5360萬臺(tái)，中國智能手機(jī)市場出貨量為4.59億部，十倍的差距讓人驚嘆?？梢赃@么說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界手機(jī)已成為當(dāng)之無愧的NO.1，相反PC已徹底淪為輔助的地位。

在手機(jī)不斷的下沉的過程里，誕生了無數(shù)“奇跡”。先不談百度收購91、騰訊推出微信、阿里力捧釘釘，新獨(dú)角獸們滴滴、今日頭條、ofo/摩拜、拼多多等，無不是這場手機(jī)大變局的受益者。

月前，美團(tuán)上市當(dāng)天，王興感謝了一圈人之后，表示：“今天美團(tuán)在港交所掛牌，我們非常高興，要特別感謝一個(gè)人，蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯，如果沒有蘋果的話，沒有iphone的話，后面的智能手機(jī)，沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們今天所做的一切，都是不可能的事情?！眴滩妓棺鞴乓丫?，王興在敲鐘時(shí)仍能念念不忘可謂深情款款。

也正是這個(gè)王興，去年提出“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念，喧囂一時(shí)。當(dāng)獨(dú)角獸們大碗喝酒大塊吃肉的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利被瓜分殆盡也成為一個(gè)不爭的事實(shí)。當(dāng)用戶規(guī)模紅利消散，搶用戶的上半場迎來鐘聲，更為激烈的搶奪用戶時(shí)長的下半場開啟。曾經(jīng)是三大巨頭“好好先生”的騰訊，今年之所以對(duì)短視頻念念不忘，所為的也不過是想要抓牢這個(gè)可以“侵占”用戶時(shí)間的陣地。

短視頻已成吸“時(shí)”大戶

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)7.72億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)為7.53億人，比上年增加5734萬人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)246億G，比上年增長162.7%。流量的增長伴隨著使用時(shí)長的增長，官方數(shù)據(jù)截至去年人均周上網(wǎng)時(shí)長26.5小時(shí)，也就是說日均手機(jī)使用時(shí)長已接近3.8個(gè)小時(shí)。

隨著用戶數(shù)量紅利的結(jié)束，手機(jī)日使用時(shí)長也將看到天花板，而這正是騰訊所擔(dān)憂的地方。

（QuestMobile：《2018中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》）

作為騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新船票，微信日活用戶接近10億，幾乎覆蓋了國內(nèi)所有手機(jī)用戶。讓人可怕的是，即時(shí)通訊占到用戶使用時(shí)長開始下降，雖然仍保留著32.2%的高占比。可短視頻一年所占用戶時(shí)長卻翻了5倍，增速在10細(xì)分領(lǐng)域排行第一。預(yù)示一個(gè)問題，短視頻正在搶占即時(shí)通訊的時(shí)間。

從近兩年微信大力發(fā)展小程序和多次改版公眾號(hào)來看，騰訊在“挽留”用戶時(shí)間方面可謂下盡了功夫。小程序的意義在于讓用戶在聊天之外，成為手機(jī)系統(tǒng)上的微系統(tǒng)，盡可能的把用戶時(shí)間留下來。而公眾號(hào)的改版意義在于想通過改革內(nèi)容生態(tài)，讓用戶不必跳出微信到其他閱讀客戶端“浪費(fèi)”時(shí)間。因此來推斷，作為上升迅速的短視頻，必然是騰訊未來的必爭之地。

從打包拍拍、易迅給京東，到打包搜搜給搜狗，以往的騰訊是BAT三大巨頭里最“有良心”的一個(gè)。在騰訊過往的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)中，要么自己做到最好，如QQ、微信；要么花錢買買買，成為行業(yè)老大，如騰訊文學(xué)、騰訊音樂；要么就把資源傾斜到合作伙伴身上，并且給錢、給流量，典型的京東、搜狗。在短視頻這個(gè)賽道上，騰訊以上三條路都沒有選擇。

屢敗屢戰(zhàn)死磕短視頻

談起短視頻騰訊可謂起了大早趕了個(gè)晚集，2013年騰訊就推出了微視，以8秒時(shí)長的概念，在流量還很昂貴的時(shí)候打出自己的天地。當(dāng)時(shí)的微視脫胎于騰訊微博，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也多來自微博，憑借明星+紅人的策略，很快的用戶達(dá)到幾千萬?？墒芟抻诩夹g(shù)“美拍、美顏”和傳播渠道，很快微博秒拍和美拍迅速崛起，前者憑借著微博流量崛起，后者以美顏技術(shù)一度坐到老大。

這期間短視頻一度出現(xiàn)發(fā)展的停滯，在快手、抖音爆發(fā)之前，因?yàn)橐恢弊鳛槠脚_(tái)的“附庸”地位，秒拍未能真正脫離微博成為獨(dú)立的App，而美拍也曾一度聚焦在直播上，短視頻的聲音開始微弱?？筛兇獾目焓帧⒍兑舻尼绕?，讓短視頻領(lǐng)域再生波瀾。

快手聚焦二三四線城市的世間萬象，雙擊666風(fēng)靡大江南北。抖音以音樂、特效聚攏一二三線年輕人，“海草舞”、panama舞橫掃每個(gè)人的手機(jī)。最顯著的變化是，在短視頻這個(gè)市場中，后起之秀占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢。又以頭條系的抖音、火山、西瓜增長速度最快，雖然騰訊多次注資快手，可面對(duì)短視頻大力“侵占”用戶時(shí)間，一度關(guān)閉微視的騰訊再次將其開啟。

短視頻這塊布局，短視頻最開始走的是要自己來做，可惜因?yàn)槊肱?、美拍的后來崛起，算是失敗。后來開始選擇扶持小伙伴，也就是快手。最開始和扶持京東、搜狗類似，2017年3月投資快手，4月就關(guān)閉了微視。但是，隨著抖音快速增長，大有后來者居上超越快手的時(shí)候，同年8月騰訊又重啟微視。

為了扶持微視，騰訊可謂煞費(fèi)苦心。先是拿出30億補(bǔ)貼，扶持微視的MCN機(jī)構(gòu)，抗衡抖音原創(chuàng)內(nèi)容上的強(qiáng)勢。經(jīng)過短暫的朋友圈封殺短視頻風(fēng)波后，再開啟入口為微視導(dǎo)流。9月底騰訊又推出短視頻小程序“看一看短視頻”。

如今，抖音、西瓜視頻等平臺(tái)無法分享至微信和QQ，需要先下載視頻，才能上傳。微信上一方面支持朋友圈視頻同步微視，一方面支持微視視頻一鍵直接轉(zhuǎn)載朋友圈，而且又上線短視頻小程序?？扇绱舜蟮姆龀窒?，微視的成績并不樂觀，一年過去，根據(jù)艾瑞App指數(shù)顯示月獨(dú)立設(shè)備已達(dá)到800萬之巨，可相比抖音、快手、火山等頭部平臺(tái)，差距仍然十分懸殊。

可以說，雖然在短視頻這個(gè)賽道里屢敗屢戰(zhàn)，可面臨著多方壓力，提振股價(jià)的激勵(lì)下。騰訊入局短視頻，可以有效提升對(duì)移動(dòng)用戶時(shí)長的占比，關(guān)乎著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場騰訊能不能講出一個(gè)好故事。

因此，在短視頻上，即使有了快手，騰訊仍然堅(jiān)持自己要做一個(gè)大平臺(tái)。

含恨短視頻，騰訊做錯(cuò)了什么？

（2018年8月短視頻月獨(dú)立設(shè)備排行-艾瑞App指數(shù)）

從艾瑞App指數(shù)上來查看，被騰訊力捧的微視進(jìn)步有限。不僅同逆襲為老大的抖音相差甚遠(yuǎn)，甚至同一下科技推出的波波視頻，百度推出的好看視頻，360推出的快視頻也有不小差距。如果考慮知名度這個(gè)參考元素，現(xiàn)今的微視可謂失敗。

那騰訊在扶持微視的時(shí)候，究竟做錯(cuò)了什么事？導(dǎo)致微視未能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)？我認(rèn)為主要因?yàn)槿龡l原因。

首先，微視未找到合適的內(nèi)容定位。去年微視重啟后，面臨著2013年同樣的困境。快手的“雙擊666”，抖音的“海草舞”已是兩個(gè)平臺(tái)非常標(biāo)簽化的印象。可時(shí)至如今，微視上內(nèi)容有什么特點(diǎn)，這個(gè)答案騰訊一直沒能給到外界。正是因?yàn)槿狈@個(gè)標(biāo)簽，致使微視在擁有強(qiáng)大的知名度的現(xiàn)象下，卻面臨著不火的尷尬。

其次，微信流量并不適合給微視導(dǎo)流。快手的起步在于十年如一日的深耕短視頻，而抖音的起步對(duì)于微視有著很好的借鑒意義。2016年時(shí)，今日頭條用戶突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫抖音的App，頻繁的小姐姐、小哥哥視頻，很快把頭條上的用戶“洗”到了抖音上。以音樂創(chuàng)意短視頻這個(gè)角度切入，讓抖音迅速成長，從年初僅次于快手，如今逆襲為老大。

相同的，憑借微博、百度App和360瀏覽器的流量加持，波波視頻、百度好看短視頻、360快視頻也很快崛起。要知道，短視頻作為一種內(nèi)容形式，最絕配的流量就是資訊閱讀類App。相反，微信朋友圈只是當(dāng)短視頻App內(nèi)容生態(tài)足夠豐富后，才有用戶愿意主動(dòng)將內(nèi)容分享微信上。微視在原創(chuàng)內(nèi)容尚不豐富和未成體系之前，利用騰訊新聞、天天快報(bào)引流最為精準(zhǔn)，流量價(jià)值遠(yuǎn)高于微信導(dǎo)流。而天浩查看，騰訊新聞、天天快報(bào)的視頻頻道開放給了騰訊視頻，這也是微視為什么看似也有流量支持，就是不火的重要原因。

最后，微視缺乏玩法上的創(chuàng)新。當(dāng)子彈短信火爆的時(shí)候，很多人都看衰其未來發(fā)展，因?yàn)楫?dāng)我們有了微信之后，就不再需要第二個(gè)微信，哪怕它有一些亮點(diǎn)。放在短視頻領(lǐng)域同樣，去年新版微視在特效、玩法和運(yùn)營上都讓人覺得很像“抖音”。當(dāng)我們有一個(gè)抖音的時(shí)候，沒有人在需要一個(gè)“備胎”，哪怕這個(gè)備胎是騰訊力捧的明星。

當(dāng)年快手成為短視頻老大的環(huán)境下，抖音即使有著頭條系龐大的流量扶持，依然選擇是通過切入音樂創(chuàng)意短視頻這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，成功之后再慢慢蠶食短視頻整個(gè)大市場。反觀微視，除了讓人知道它是騰訊反擊抖音的一個(gè)重要棋子外，很難用幾句話描繪出它究竟是什么。因?yàn)橥娣ㄉ蠜]能夠創(chuàng)新，所以微視一直活在抖音的影子下，如果未來不進(jìn)行變革，這一個(gè)現(xiàn)象將永遠(yuǎn)持續(xù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，用戶該被巨頭瓜分的早已瓜分，未來搶奪的重點(diǎn)就是誰能夠占據(jù)用戶更多地時(shí)間。在這個(gè)大趨勢下，騰訊死磕短視頻無可厚非，然而就像它在電商、搜索領(lǐng)域犯得錯(cuò)誤一樣，不能玩出自己的價(jià)值，易迅、搜搜就是微視的前車之鑒。

因?yàn)檫@個(gè)世界上用戶的手機(jī)同時(shí)裝有微信、百度、支付寶、今日頭條、滴滴、美團(tuán)等已經(jīng)不是難事，畢竟手機(jī)的硬件成本越來越低，多裝幾個(gè)App沒啥大不了，因此微信“觸達(dá)”這個(gè)優(yōu)勢并不是決勝因素。一味著依賴流量資源，已經(jīng)斷然不可行，微視必須脫離“被微信孵化”思維，真正的在創(chuàng)新上服務(wù)好用戶，流量優(yōu)勢才能轉(zhuǎn)換為服務(wù)優(yōu)勢。

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