雙十一前張勇微博被“刷屏”，復(fù)雜玩法背后阿里的流量焦慮

2018年雙十一明天就要全面開始，毫無疑問作為中國(guó)電商的巨獸，阿里旗下的天貓、淘寶又要上演一波新的奇跡。可相比往年網(wǎng)友的積極態(tài)度，今年由于阿里雙十一玩法過于復(fù)雜，當(dāng)年集五福的全民怨氣似乎再次重新。

作為阿里集團(tuán)的CEO@阿里逍遙子張勇在微博上發(fā)布的最后一條內(nèi)容，定格在2017年3月7日。這條早就過去一年的微博后面，卻擠滿了對(duì)今年阿里雙十一活動(dòng)不滿的網(wǎng)友，天浩整理之后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友不滿的地方主要在兩方面，一是玩法太復(fù)雜，二是隨機(jī)獲獎(jiǎng)方式。

其實(shí)試玩了天貓、淘寶的雙十一各種玩法后，發(fā)現(xiàn)很多活動(dòng)規(guī)則的思路還是2016年被狂吐槽的集五福的延續(xù)。那天浩就圍繞這些問題進(jìn)行一些思考，還原2018雙十一復(fù)雜玩法和不討喜的隨機(jī)獲獎(jiǎng)方式背后，阿里真正的意圖。

復(fù)雜玩法背后：提PV、拉人頭

從2009年阿里雙十一第一次出現(xiàn)算起，到2018年雙十一狂歡節(jié)已經(jīng)走過十個(gè)年頭。最初雙十一的目的是通過制造集體打折的活動(dòng)，沖擊銷量和制造勢(shì)能。可隨著雙十一參與人數(shù)、交易額與影響力的與年俱增，雙十一玩法越來越繁雜，早已背離了當(dāng)初集中促銷這一單純目的，作為雙十一的10周年，今年雙十一就爆發(fā)了網(wǎng)友不滿的趨向。

阿里平臺(tái)雙十一成交額趨勢(shì)

雙十一玩法的復(fù)雜化，帶給用戶則是愈發(fā)無法接受的時(shí)間和精力成本。我們來看一下，從10月20號(hào)預(yù)售開始到11月11號(hào)，天貓幾乎每天都會(huì)用一種方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)、做任務(wù)，諸如搶券、領(lǐng)津貼、瓜分紅包、發(fā)布“爆款清單”、以舊換新等等。要想熟悉掌握這些玩法規(guī)則，以及最終的“福利”使用方法，不用心的研究幾個(gè)小時(shí)，還真不會(huì)用。

天浩在閱覽阿里旗下兩大平臺(tái)淘寶、天貓的雙十一相關(guān)規(guī)則后，終于領(lǐng)會(huì)到今年阿里雙十一的真正用意。先不提大家都熟悉到不行的預(yù)售付定金、紅包雨等老玩法，2018年雙十一阿里提出幾個(gè)比較新鮮的詞，第一“雙十一合伙人”；第二心愿單；下面簡(jiǎn)單的介紹以下。

雙十一合伙人玩法介紹：用戶可通過手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓、優(yōu)酷、口碑、閑魚、大麥、uc、飛豬、餓了么、菜鳥裹裹、淘票票、釘釘、蝦米音樂、書旗小說、高德地圖、天貓精靈等線上客戶端渠道，品牌門店、銀泰、居然之家、天貓小店、蘇寧、村淘、口碑、餓了么、盒馬等線下新零售渠道參與各渠道（除天貓主互動(dòng)外，其他能量獲取渠道統(tǒng)稱為“阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體渠道“）活動(dòng)獲取能量。

這些能量將有機(jī)會(huì)兌換成紅包，用戶通過阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體渠道獲得的能量在完成阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體渠道獨(dú)立賬號(hào)與淘寶賬號(hào)綁定后方可兌換。總結(jié)一下這個(gè)玩法的目的，一是通過集能量的玩法，提升阿里體系下所有App矩陣的PV。二是通過兌換規(guī)則，實(shí)現(xiàn)各App矩陣賬戶體系和淘寶賬號(hào)的綁定。

淘寶心愿單玩法：用戶在11月1日可以把自己喜歡的寶貝加入雙11心愿單，通過分享拉人有效助力寶貝獲得心愿值獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，被分享者有效助力后也將獲得心愿值獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì);心愿值在2018年11月10日21點(diǎn)開始可以兌換商品專屬紅包，下單時(shí)在雙11價(jià)格的基礎(chǔ)上再抵扣。

天浩試用了一下我的心愿單玩法，用戶可以通過微信、QQ、微博、釘釘、支付寶拉好友給自己加能量，好友給自己加能量的同時(shí)自己也能收獲能量。經(jīng)測(cè)試騰訊兩大客戶端微信、QQ仍舊沒有解除對(duì)阿里系電商鏈接的“封印”，而淘寶客戶端自行生成一段提示文字，參與淘寶心愿單的朋友只需發(fā)給私人好友或朋友圈分享，都可以發(fā)動(dòng)朋友給自己助力心愿單的操作。

當(dāng)然，作為十周年，2018年阿里雙十一還有許許多多的玩法，限于篇幅天浩就不再細(xì)述。但是，可以明顯感到，在雙十一巨大的折扣吸引下，阿里正在利用網(wǎng)友對(duì)折扣的追趕，編織各種奇奇怪怪的玩法，來完成整個(gè)集團(tuán)的目標(biāo)。上面提到的兩個(gè)玩法非常具有代表性，雙十一合伙人玩法是提高自家App矩陣的PV，順便完成淘寶的全矩陣綁定；淘寶心愿單玩法則是利用用戶的對(duì)紅包的鐘情，發(fā)動(dòng)他們?nèi)ラ_發(fā)社交鏈的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)拉新IP的目的。

站在阿里方向來看，投入了大筆金錢來打造雙十一全民盛典，在玩法規(guī)則上復(fù)雜一點(diǎn)，讓用戶在獲得真金白銀的實(shí)際收益之外，也順道實(shí)現(xiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略目標(biāo)的落地，是一個(gè)雙贏的局面。只是，用戶的抱怨反映出一個(gè)問題，今年雙十一玩法規(guī)則的復(fù)雜上似乎已經(jīng)超出了部分用戶承受的極限，未來應(yīng)該要把時(shí)間和精力成本核算進(jìn)雙十一的玩法制定當(dāng)中，否則當(dāng)年五福怨氣只會(huì)不斷地重復(fù)。

隨機(jī)獲獎(jiǎng)背后：用戶的彩頭和失落

觀看完張勇微博下的網(wǎng)友吐槽，主要圍繞兩個(gè)點(diǎn)：一是玩法太復(fù)雜，二是隨機(jī)獲獎(jiǎng)方式。其實(shí)只要其中一個(gè)要素不存在，用戶的抱怨聲就會(huì)少很多。

一、如果說玩法雖然復(fù)雜，但定額的能量可以換取定額的紅包，大家也不會(huì)吐槽，規(guī)則如此明確，你愿意玩就等同于接受了能量對(duì)等的紅包收益。

二、如果說獲獎(jiǎng)方式雖然隨機(jī)，但是玩法卻非常簡(jiǎn)單，例如當(dāng)年春節(jié)微信紅包的搖一搖和支付寶的戳一戳，不用動(dòng)腦子，搖一搖/戳一戳獲得多少錢的紅包都是緣分，大家也不會(huì)吐槽，畢竟自己沒有費(fèi)什么力氣。

2018年雙十一玩法，偏偏集合了以上兩個(gè)元素，因此用戶參與體驗(yàn)直線下降。其實(shí)阿里這么做很好理解，玩法復(fù)雜的原因是要引導(dǎo)用戶去打開阿里系A(chǔ)pp以及去微信、QQ上拉好友。

而隨機(jī)獲獎(jiǎng)方式的原因就更簡(jiǎn)單，以往集五福的經(jīng)驗(yàn)表明，十億的投資如果全部均分，最終的結(jié)果可能是幾億人參與每人只獲得幾元，導(dǎo)致未來參加活動(dòng)的興趣就會(huì)銳減。而隨機(jī)由幾十萬(wàn)或幾百萬(wàn)人分享紅包，就可能出現(xiàn)N個(gè)五位數(shù)、六位數(shù)甚至七位數(shù)的紅包，雖然大部分用戶浪費(fèi)了力氣也顆粒無收，但這種“錦鯉”式的營(yíng)銷意義和對(duì)用戶參與興趣的帶動(dòng)是無可估量的。

其實(shí)總結(jié)而言，2018阿里雙十一的復(fù)雜玩法背后，還是阿里流量上的焦慮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶使用時(shí)長(zhǎng)被即時(shí)通訊、在線視頻、短視頻、綜合資訊等App霸占。阿里作為電商基因的巨獸，做流量方面一直是短板，近些年雖然收購(gòu)了不少“流量App”，可均攤下來阿里獲取流量的成本非常高昂，為了保持盈利就要提高平臺(tái)上商家的負(fù)擔(dān)。

從拼多多身上證明，發(fā)動(dòng)用戶的自主性去提高PV和IP是最劃算的一件事，這也就是雙十一十周年玩法如此“詭異”的誘因，可惜阿里忘了計(jì)算用戶的時(shí)間和精力成本，如果繼續(xù)無視用戶的體驗(yàn)感，再精明的規(guī)則也會(huì)陷入困境，或許這次雙十一之后張勇應(yīng)該好好地反思了。

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