“啥是佩奇”引網(wǎng)友“我是佩奇”PK，內容營銷如何裂變無聲？

一夜之間，飽含著城鄉(xiāng)二元沖突與春節(jié)溫情的“啥是佩奇”火爆了中國，從朋友圈、微博到資訊App。如果把這部精心制作的短片火了算作第一炮，隨之而來“背后金主爸爸是誰”的猜測就是第二炮，讓這部短片火爆上升到新層次，則是網(wǎng)友腦洞大開“二次創(chuàng)作”的第三炮。

聯(lián)想雷軍“Are you OK?”與王思聰吞熱狗刷屏中國，背后真正的推動因素，同樣是二次創(chuàng)作潮。

也就說內容營銷方面，網(wǎng)友的“創(chuàng)造力”已經(jīng)成為不能忽視的力量，如何讓內容營銷裂變無聲，已經(jīng)是一門大學問。

爆款“啥是佩奇”與二次創(chuàng)作

1月18日的早上，很多網(wǎng)友還在朋友圈曬自己剛搶到的春節(jié)回家火車票，一部《啥是佩奇》的短片在朋友圈了被瘋狂轉發(fā)。小豬佩奇在中國是個現(xiàn)象級動漫IP，加之快手里“社會人”們常常拿“佩奇”進行調侃，其已成為國內橫掃多個人群，具備多重解讀意義的文化符號。正因為佩奇兩字的“民意”基礎，大部分人看到“啥是佩奇”都忍不住的點開一看。

視頻里的故事非常簡單：快過年了，在農（山）村的爺爺給城里的孫子打電話，孫子想要“佩奇”，為了滿足孩子的心愿，爺爺開始滿村子找“佩奇”。全片雖然僅短短的5分40秒，由于紀錄片形式的拍攝手法，以及無處不在的城鄉(xiāng)二元文化沖突，加之正好踩到中國大眾春節(jié)前歸鄉(xiāng)情“泛濫”的節(jié)點，還有標志性的“吹風機”版佩奇的創(chuàng)意作為傳播符號，瞬間穿透了中國。

作為“流行風向標”的淘寶很早就上線了同款吹風機，如果只是如此，那么“啥是佩奇”將在收獲一波感動之后，歸于沉寂。

劉佩琦朋友圈疑曝光

緊接著，從朋友圈、微博到各大資訊App上掀起了新一輪“我是佩奇”的腦洞PK賽。這源于疑似老戲骨劉佩琦朋友圈“我才是佩琦本琦”調侃，將網(wǎng)友創(chuàng)作的熱情引發(fā)，@劉佩琦工作室藍V號也對相關素材進行轉載。之后網(wǎng)友自發(fā)的將國際米蘭伊萬·佩里西奇、谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇等制作成表情包，獨有的網(wǎng)絡文化式二次創(chuàng)作“比賽”，進一步助推整個熱點的不斷擴散。

從最初的不知宣傳何物，到阿里影業(yè)、eOne出品的賀歲電影《小豬佩奇過大年》浮出水面。作為一個偏小眾的影片，如果沒有這次話題高潮，注定將會泯滅于院線里被人遺忘，經(jīng)此發(fā)酵票房必然會翻了好幾倍。毫無以為，它已是內容營銷歷史上一個不可忽視的經(jīng)典案例，那“啥是佩奇”可復制還是純偶然走紅？因此我們要深挖其爆紅背后的秘密。

除了“煽情”啥是佩奇還有啥？

無論是火爆朋友圈的短片，還是其背后的賀歲電影《小豬佩奇過大年》，都是摸準了春節(jié)萬家喜慶的時間節(jié)點，為大眾奉獻一盤爆炒“溫情”的大菜，以此實現(xiàn)電影本身與商業(yè)上的目標落地。

“煽情”真的是啥是佩奇火的唯一元素嗎？它還具備了哪些硬性條件，才得以成為全民爆款。

第一，電影級的精良制作；在我們感嘆啥是佩奇背后的溫情時，沒有人能夠否認整個短片無論畫面呈現(xiàn)、節(jié)奏感、故事內核都非常過關，因為該短片是賀歲電影《小豬佩奇過大年》攝制組原班人馬拍攝制作。

第二，擅長用“網(wǎng)絡?！?；啥是佩奇火爆后，導演張大鵬接受采訪時透露，片中硬核佩奇這個接地氣的形象，來自于網(wǎng)上流傳的“佩奇像是吹風機”的梗。網(wǎng)絡作為當下社會熱點的傳播地，原生“?！本邆湟谆痼w質。

第三，有效利用KOL拉動人氣；通過微博搜索關鍵詞查看，1月17日@電影小豬佩奇過大年藍V和一眾視頻平臺藍V開始集中發(fā)布《啥是佩奇》短片；同日，包括@思想聚焦共有13個營銷賬號發(fā)布了#啥是佩奇#正式版TVC。并且在23點43分，王思聰?shù)瘸壌骎進行了轉發(fā)。

第四，設置小細節(jié)給予外界解讀空間；是中國移動的廣告嗎？吹風機廣告？每一個轉發(fā)《啥是佩奇》的網(wǎng)友都知道這是條視頻宣傳，可在感動之余，卻無人知道這究竟是什么廣告。天然的好奇心引發(fā)各種猜測，隨著網(wǎng)友發(fā)散思維的奇葩解讀，助推這條視頻進一步火爆。

在營銷投入愈發(fā)超支，效果愈發(fā)不可控的當下。所有企業(yè)和品牌都希望能夠“小錢辦大事”，那從啥是佩奇身上我們能夠學習到什么？如何制造屬于自己的爆款內容營銷呢。

想要暴裂無聲，必須知道的三法則

移動時代內容營銷的價值不斷被認可，在被無數(shù)個App割裂的移動互聯(lián)網(wǎng)江湖里，傳統(tǒng)媒體時代單純依靠霸屏的宣傳方式已經(jīng)力不從心。

具備足夠的跨平臺穿透力及病毒傳播特性的內容營銷，成為低投入高產(chǎn)出的新興傳播方式。但大部分企業(yè)嘗試內容營銷的結果都是無疾而終的，如何制造自己的內容營銷爆款？馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點》中的流行三法則，仍然是非常好的借鑒。

第一，個別人物法則；“當任何一場流行時尚到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關鍵的人物。他們獨有的特點和社會關系，再加上他們自己的熱情和個人魅力。能夠最高效快速地將信息在一定范圍內散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步就是要從人群中找出這些個別關鍵人物利用他們來傳播營銷信息，點燃流行潮。”

回顧誰是佩奇中KOL發(fā)布內容的助推作用，不難明白個別人物的定義。在內容營銷里所謂的個別人物，就是那些可以快速對內容形成爆炸傳播的KOL，他們將是第一級火箭，是內容營銷的冷啟動關鍵因素。

第二，附著力因素法則；“在商業(yè)信息泛濫的今天，受眾對信息天生具有抗心理，削弱了信息的附著力。產(chǎn)品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。如果能夠針對特定受眾尋找合適的信息渠道，通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，就可以有效地提高信息的附著力。”

縱觀誰是佩奇短視頻里無處不在的溫情、過年氣氛、城鄉(xiāng)沖突和吹風機佩奇等“殺傷性”內容，都是非常有創(chuàng)意和經(jīng)過深思熟慮的“內容產(chǎn)品”。在內容營銷里，內容本身的穿透力，是核心中的核心，做好了未必能火，做不好一定不火。

第三，環(huán)境威力法則；“消費者深受自己周圍環(huán)境和周圍人格的影響。營銷人員在社會通路容量極限之內，通過掌握外部環(huán)境的細小改變，就可以直接引爆一場流行風潮的到來。”

做一個假設，如果不是春節(jié)前，誰是佩奇還會火嗎？在KOL的助推和短視頻本身的高質量下，肯定還會火，但這個火也止于很火而已?？蓪@過年的短視頻放在春節(jié)假期前氛圍的環(huán)境里，它就具備了全民火爆的可能，在每個人都期待早日回鄉(xiāng)和親人朋友團聚的時刻，環(huán)境的威力讓內容傳播像是搭載了取之不盡用之不竭的動力燃料。

內容營銷花式多樣，內核永遠不變

內容營銷花式多樣，從雷軍“Are you OK?”到王思聰吞熱狗，似乎千奇百怪。各個熱點之間難以公式化的對其進行總結歸類，其實仔細思考背后的邏輯，一切并不復雜。雷軍的“Are you OK?”對應的則是網(wǎng)絡平等文化的趨勢，一個身價百億企業(yè)家的接地氣“口音”，激發(fā)了網(wǎng)友們的創(chuàng)作欲。而王思聰吞熱狗同樣如此，首富之子也吃熱狗，親近感讓網(wǎng)友腦洞大開各種的調侃。

總結而言，內容營銷內核永遠都是激發(fā)情感。

現(xiàn)代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。

大家都很忙碌，每天不只要應付工作，復雜的人際關系和現(xiàn)實壓力讓很多人變得漠然。如果不能激發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴，那么病毒傳播將缺乏裂變“動力”，尤其是很多人已經(jīng)將朋友圈、微博當做個人形象的展示舞臺，僅僅是打動他們情感還不夠，還需要俘獲他們的認可，讓他們覺得分享有助于豐富自己的“形象”，才能最大化的激發(fā)他們的分享樂趣。

啥是佩奇火起來是偶然也是必然，網(wǎng)友二次創(chuàng)作的熱情是對內容極度認可的外在反映，正是我喜歡它，所以我才會抽出時間來調侃它。

作為19年第一個營銷熱點，啥是佩奇還有更多的積極意義。近幾年，營銷從撕逼、摸黑，向感動人心進化，是行業(yè)的進步，也是一個社會整體文化素質提升的外在表現(xiàn)。所以說，研究啥是佩奇只是讓我們懂得了整個傳播的脈絡，想要產(chǎn)出自己的內容營銷爆款，動人心才是關鍵。

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