高貴iPhone向市場(chǎng)折腰

世上沒(méi)有常青樹(shù)，尤其是商界，興與衰往往都是轉(zhuǎn)瞬間。

2018年蘋(píng)果首度越過(guò)萬(wàn)億市值紅線謂之喜，而雙十二到豬年春節(jié)前兩次大的降價(jià)則謂之悲。一月份各大平臺(tái)上不同的蘋(píng)果機(jī)型均開(kāi)啟降價(jià)模式，蘋(píng)果公司突然的降價(jià)讓人猝不及防，畢竟印象中蘋(píng)果公司一般只會(huì)在發(fā)布新品的前期進(jìn)行小幅度下調(diào)價(jià)格，這次降級(jí)幅度驚人，部分型號(hào)的最大優(yōu)惠力度達(dá)到了1500元。

此前，蘋(píng)果還在美區(qū)Apple Store的促銷(xiāo)頁(yè)面重新上架了iPhone SE，包括32GB和128GB兩個(gè)版本，售價(jià)分別為249美元和299美元(約人民幣1687元和2026元)，黑、銀、香檳金、玫瑰金四種顏色也齊全，上架的當(dāng)日很快就銷(xiāo)售一空。此次iPhone SE回歸市場(chǎng)，也被不少外媒猜測(cè)蘋(píng)果可能是為清理庫(kù)存，提振銷(xiāo)售量。

天浩認(rèn)為，降價(jià)會(huì)讓蘋(píng)果的財(cái)報(bào)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)暫時(shí)的好看，可在果粉眼里一直不向市場(chǎng)妥協(xié)的形象將遭受重創(chuàng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間段里來(lái)看，降價(jià)策略將是蘋(píng)果再一次走向衰落的另一個(gè)起點(diǎn)。

高貴iPhone向市場(chǎng)折腰

iPhone這次降價(jià)，主要還是蘋(píng)果公司反思近兩年定價(jià)過(guò)高策略之后做出的調(diào)整。1月30日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，庫(kù)克也大方的承認(rèn)了這一失誤，稱(chēng)在導(dǎo)致2019年第一季度iPhone營(yíng)收和用戶(hù)升級(jí)狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價(jià)格是其中之一”

接連兩次的降價(jià)，是高貴iPhone向市場(chǎng)折腰破天荒的頭一次，顯然用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)蘋(píng)果說(shuō)NO，導(dǎo)致這個(gè)原因有二。一方面延續(xù)iPhone X定價(jià)策略的iPhone XS Max高規(guī)格的售價(jià)已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)元，價(jià)格高的離譜，刺激用戶(hù)更換手機(jī)的動(dòng)力不足，致使去年蘋(píng)果新品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)疲軟，一向以王者姿態(tài)面世的iPhone不得不向市場(chǎng)折腰。

要知道此前的蘋(píng)果在定價(jià)上對(duì)各個(gè)渠道都是強(qiáng)控制，2016年蘇寧易購(gòu)接連下架了包括iPhone 6、iPad Air 2、Apple Watch在內(nèi)的部分蘋(píng)果產(chǎn)品，疑似蘋(píng)果取消了其官方經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)。當(dāng)時(shí)媒體就預(yù)測(cè)，這是因?yàn)樘K寧易購(gòu)大打價(jià)格戰(zhàn)，私自降低蘋(píng)果產(chǎn)品定價(jià)所致，此舉擾亂了蘋(píng)果正常的市場(chǎng)價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)。雖然最后蘇寧對(duì)此進(jìn)行了辟謠，拋出了一些其他原因，但背后蘋(píng)果基于對(duì)渠道強(qiáng)控制，或才是其處理蘇寧易購(gòu)的真實(shí)原因。

另一方面自庫(kù)克接手蘋(píng)果后，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的創(chuàng)新能力期望值降低，越來(lái)越多的人認(rèn)為，喬布斯之后再無(wú)蘋(píng)果，以前蘋(píng)果是一家生而為改變世界的創(chuàng)新型公司，如今蘋(píng)果的創(chuàng)新能力不足。

與之相對(duì)的安卓端卻迅速崛起，開(kāi)源背后無(wú)數(shù)大廠都在比拼創(chuàng)新力，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多耳目一新的亮點(diǎn)功能，這使得用戶(hù)心理產(chǎn)生變化，除了真正的情懷“果粉”外，相對(duì)理智的用戶(hù)愿意為蘋(píng)果的創(chuàng)新能力花掉大筆的錢(qián)，一旦iPhone定價(jià)超過(guò)自己的創(chuàng)新價(jià)值，也會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)。

顯然如今的iPhone高定價(jià)策略的同時(shí)，創(chuàng)新性沒(méi)獲得用戶(hù)同樣的認(rèn)可，消費(fèi)者開(kāi)始不再唯iPhone是瞻。遭到重創(chuàng)后，蘋(píng)果無(wú)奈進(jìn)行降價(jià)策略，此舉意在希望能夠平滑度過(guò)這段寒冬。

此外蘋(píng)果的這次降價(jià)也可能與我們中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)，進(jìn)入1月份后，中國(guó)人民將迎來(lái)傳統(tǒng)節(jié)日新年，蘋(píng)果在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大幅降價(jià)，是切中中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，以刺激中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在中國(guó)區(qū)，iPhone降價(jià)幅度還是挺大的。華強(qiáng)北渠道價(jià)格大降價(jià)，iPhone XR渠道價(jià)下降450元。在京東平臺(tái)上，iPhone 8和iPhone 8 Plus的價(jià)格分別下降了600元和800元，與目前蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。據(jù)京東方面表示，這次降價(jià)行為是蘋(píng)果公司官方降價(jià)，暗示同2016年蘇寧私自降價(jià)行為完全不同。

而且，蘇寧易購(gòu)iPhone XR 128GB版本到手價(jià)也僅5799元，相較于蘋(píng)果官網(wǎng)6999元的價(jià)格便宜了1200元；同時(shí)，蘇寧易購(gòu)還上線了iPhone XR換購(gòu)活動(dòng)，用iPhone 7P換購(gòu)iPhone XR，價(jià)格低至3500元即可入手XR。

在天貓?zhí)K寧易購(gòu)旗艦店 iPhone XR、iPhone 8/8P的價(jià)格分別下調(diào)至5549元、3899元和4788元，最高比蘋(píng)果官網(wǎng)售價(jià)低1200元。同時(shí)，天貓手機(jī)在年貨節(jié)期間會(huì)針對(duì)iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門(mén)機(jī)型進(jìn)行補(bǔ)貼，新品iPhone最高直降1500元。

在拼多多平臺(tái)iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS max等熱門(mén)機(jī)型價(jià)格分別實(shí)現(xiàn)5099元、7299元、8099元的歷史新低。其中，iPhone XS Max到售價(jià)最低8099元，與蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)9599元相差1500元。

可以說(shuō)，庫(kù)克前兩年制定的高價(jià)策略徹底的失敗。

庫(kù)克失敗的高價(jià)策略

從iPhone X開(kāi)始，庫(kù)克開(kāi)始嘗試高價(jià)策略。

iPhone X的出現(xiàn)，讓蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格整體上了一個(gè)臺(tái)階。2018年蘋(píng)果新發(fā)布的三款手機(jī)兩款突破萬(wàn)元，另一款接近八千，貴得離譜。

IDC此前公布的2018年度第二季度全球五大智能手機(jī)廠商的排名及銷(xiāo)量報(bào)告顯示，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額跌至第三，三星、華為位列前兩名，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，蘋(píng)果在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)顯示出增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。

（外媒gsmarena統(tǒng)計(jì)了近幾年的iPhone售價(jià)）

在2017年iPhone X還是高價(jià)款的它，到2018年iPhone XS又一次刷新了定價(jià)階梯，似乎庫(kù)克有意要不斷調(diào)整iPhone的價(jià)格。

市場(chǎng)以慘淡的銷(xiāo)量打臉庫(kù)克，早在2018年1月份國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量大幅下跌，蘋(píng)果下調(diào)了iPhone X的出貨量預(yù)期。沒(méi)想到2018年新發(fā)布的蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)有汲取iPhone X的教訓(xùn)，仍然延續(xù)漲價(jià)策略把iPhone XS價(jià)格推向新高度。高定價(jià)策略失敗的鍋，庫(kù)克必須得背。

不可否認(rèn)，iPhone在高端市場(chǎng)無(wú)敵手，更何況全球范圍還有一批“忠實(shí)”的果粉。天浩推斷，或許蘋(píng)果正是因?yàn)閯?chuàng)新上難以再重現(xiàn)當(dāng)年的超時(shí)代感，索性想通過(guò)高定價(jià)來(lái)繼續(xù)保持蘋(píng)果在神壇的姿態(tài)。

然而這個(gè)冒險(xiǎn)的策略，讓蘋(píng)果不得不面對(duì)極其尷尬的未來(lái)。

做一個(gè)假設(shè)，如果2019年9月蘋(píng)果發(fā)布新iPhone，新品的價(jià)格普遍下調(diào)了一個(gè)階梯，勢(shì)必會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些猜忌，是不是蘋(píng)果不行了？定價(jià)開(kāi)始下跌的蘋(píng)果，還是曾經(jīng)讓人引以為傲的蘋(píng)果嗎？

小公司有小公司的弱勢(shì)，科技巨頭也有科技巨頭的煩惱。在被連續(xù)拉高售價(jià)的情況下，iPhone未來(lái)的任何一個(gè)選擇對(duì)于庫(kù)克都是艱難的。

高盛分析師羅德哈爾在其最新報(bào)告中稱(chēng)，蘋(píng)果似乎在iPhone XR的定價(jià)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷(xiāo)量無(wú)法達(dá)到預(yù)期。除了中國(guó)等新興市場(chǎng)的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性?xún)r(jià)比看起來(lái)也不會(huì)受到美國(guó)之外用戶(hù)的歡迎。面對(duì)這樣的形勢(shì)，蘋(píng)果不得不作出降價(jià)策略。

可降價(jià)意味著，iPhone的魅力將不再。

iPhone魅力不再，市場(chǎng)現(xiàn)新機(jī)會(huì)

目前手機(jī)行業(yè)的龍頭大哥依舊是蘋(píng)果，這兩年蘋(píng)果新品發(fā)布價(jià)格居高導(dǎo)致iPhone銷(xiāo)量下滑，iPhone的魅力也在逐漸褪去，此次蘋(píng)果大幅降價(jià)更是為了去庫(kù)存的短期策略，這從側(cè)面也印證了iPhone銷(xiāo)量下滑的事實(shí)。

1月30日，蘋(píng)果公司發(fā)布2019財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)（截至2018年12月29日)，報(bào)告期內(nèi)蘋(píng)果營(yíng)收為843億美元，同比下降4.5%；其中，大中華區(qū)營(yíng)收為131.69億美元，同比下降27%。iPhone在大中華區(qū)銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，成為蘋(píng)果營(yíng)收下滑的重要因素。蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克表示，蘋(píng)果公司正在考慮在美國(guó)市場(chǎng)以外地區(qū)如何給iPhone進(jìn)行定價(jià)。

iPhone價(jià)格的大幅下調(diào)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，讓手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)顯現(xiàn)出新機(jī)會(huì)。

一方面原本高高在上的蘋(píng)果向市場(chǎng)低頭，不得不為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量的下滑以及去庫(kù)存，破天荒地實(shí)行大幅降價(jià)，這證明了在用戶(hù)心里蘋(píng)果已經(jīng)從“神壇”跌落，或許已經(jīng)不再是那個(gè)無(wú)可替代的“電子藝術(shù)品”，拓寬了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存空間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)一鼓作氣，或許能趕超蘋(píng)果。

比如，小米與柔宇的折疊屏口水戰(zhàn)，華為、三星等也都有折疊屏的消息。iPhone降價(jià)將是個(gè)自損品牌含金量的舉措，正像那句古話(huà)所言，堅(jiān)固的堡壘都是從內(nèi)部開(kāi)始攻破的。降價(jià)不僅僅意味著蘋(píng)果向市場(chǎng)低頭，也意味著用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果的“忠實(shí)”度也受腰包的影響。加之安卓陣營(yíng)的創(chuàng)新力不斷走高，對(duì)比之下，iPhone未來(lái)必須拿出足夠亮眼的創(chuàng)新，目前來(lái)看顯然可能性很小。

就在安卓幾大手機(jī)廠商都在拼命地創(chuàng)新時(shí)，蘋(píng)果自齊劉海的異形屏之后就再無(wú)足以引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新舉措。反觀國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的N+攝像頭、升降攝像頭、打孔屏、曲面屏、折疊屏等創(chuàng)新或廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)，或已經(jīng)進(jìn)入量產(chǎn)階段，總之曾經(jīng)那個(gè)在橋頭引領(lǐng)潮流的蘋(píng)果已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，沒(méi)有創(chuàng)新力作為加持的蘋(píng)果，支撐不起自iPhone X就開(kāi)始的高定價(jià)策略。

雖然短期內(nèi)蘋(píng)果的降價(jià)策略會(huì)收效甚好，可長(zhǎng)期來(lái)看，在降價(jià)這個(gè)自損品牌含量的舉措之后，春節(jié)以后的蘋(píng)果只會(huì)變得更糟糕。

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