小程序基因論：BAT都將連接什么樣的世界？

小程序BATT格局已經(jīng)形成，2019年或還將有其他互聯(lián)網(wǎng)公司加入，但騰訊、阿里、百度、頭條四強地位無法撼動，因為它們占據(jù)了中國移動互聯(lián)網(wǎng)7成以上使用時長。作為超級APP內(nèi)生的生態(tài)，用戶的依賴程度決定了超級APP在小程序混戰(zhàn)中話語權(quán)。

微信占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，在小程序之爭中率先突圍，阿里、百度也緊跟其后，頭條雖在賽道中落子，卻并未進行大規(guī)模的推廣。

目前，微信、支付寶、百度APP都已開啟“補貼”模式，2018年9月3年支付寶成立小程序事業(yè)部，并計劃在未來3年投入10億創(chuàng)新基金，助力開發(fā)者和商家深入升級各類服務(wù)場景；同年12月百度成立智能小程序開源聯(lián)盟，拿出10億人民幣創(chuàng)新基金投資有商業(yè)潛力的開發(fā)者和中小企業(yè)；今年1月9日，騰訊宣布推出小程序云開發(fā)10億資源扶持計劃。

BAT在小程序上開始加注，作為超級APP內(nèi)生的“連接生態(tài)”，基因的不同將決定各自小程序生態(tài)的差異性。

微信小程序：分享為王的“修羅場”

微信小程序具備先發(fā)優(yōu)勢，又擁有中國移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，各項數(shù)據(jù)都超過其他玩家。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，微信人均單日使用時長同比增加近6分鐘，考慮到微信超過7.5億DAU，相當(dāng)于總體時長每天增加約7500萬小時；其中小程序貢獻巨大，MAU大于500萬的小程序數(shù)量超過209個。

（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告）

根據(jù)年初微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小程序已覆蓋超過200個細分行業(yè)，2018年小程序服務(wù)超過1000億人次用戶，年交易增長超過600，創(chuàng)造了超過5000億的商業(yè)價值。結(jié)合QuestMobile數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，微信小程序呈現(xiàn)著極強的頭部效應(yīng)，除了209個MAU大于500萬的玩家，其他玩家并沒有分食到太多的紅利。

這同微信本身的基因有關(guān)，作為中國最大的移動社交平臺，其內(nèi)部流行非常依賴社交裂變傳播。根據(jù)酷鵝用戶研究院發(fā)布的《2019年微信小程序用戶行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，微信用戶經(jīng)常使用的小程序類型為小游戲、生活服務(wù)、內(nèi)容資訊、網(wǎng)絡(luò)購物等，占比分別達到42%、39%、28%、28%。用戶更愛去分享的小游戲排名第一，同生活息息相關(guān)的生活服務(wù)小程序排名第二，經(jīng)常會拿出折扣或代金券激勵用戶去分享的網(wǎng)絡(luò)購物排名與內(nèi)容資訊并列第三。

（數(shù)據(jù)來源：《2019年微信小程序用戶行為研究報告》）

另外該報告還對使用小程序的途徑進行了統(tǒng)計，微信聊天主界面下拉欄排名第一，占比為44%；而朋友圈分享名列第二，占比為40%；主動搜索排名第五，占比僅為27%，附近的小程序排名倒數(shù)第二，占比為14%。

其實微信聊天主界面下拉欄默認(rèn)的是用戶已使用過的小程序，如果把下拉欄的排除掉，可以發(fā)現(xiàn)朋友圈分享仍舊是用戶接觸小程序的主要入口。也就是說，在微信生態(tài)里，更容易和分享機制融合的小程序更易走紅。

這種強烈依賴社交分享的傳播方式，有幾個劣勢，一是用戶常常會被朋友圈里的新小程序吸引注意力，無法真正的留存下來；二是這種競爭將會一直持續(xù)，以購物類小程序而言，折扣拼團將是常態(tài)，一旦放棄“補貼”，對于用戶的吸引力就會大幅度下降，然后用戶就會被其他堅持做折扣拼團的競爭對手搶奪走。

根據(jù)《界面》的一篇報道透露，截至2018年底微信小程序的“明星”黑咖相機，日活已經(jīng)逐漸從年初（2018）峰值的1000多萬掉到了現(xiàn)在的不到100萬。黑咖相機負(fù)責(zé)人姜文一表示，這種流失在小程序領(lǐng)域只能算是正常。

“小程序真的留不住用戶。”獵鷹創(chuàng)投董事總經(jīng)理李圓峰也有類似的困惑，他用一個抽獎類小程序做例子，“你通過朋友圈分享的鏈接進入了這個小程序，他就把你計入成他的用戶了，但其實第二天你還會回來嗎？”其實，這是分享傳播的弱點，需要小程序團隊不斷的刺激用戶，否則非常容易被其他后來競爭者奪走。

雖然如此，但在微信這個生態(tài)里，分享仍然是核心拉新的手段。作為占據(jù)到國民每天80分鐘以上使用時長的流量平臺，微信小程序去中心化的傳播模式，對新入局者友好，但在留新上卻是天然弱勢。況且張小龍一直強調(diào)小程序的用完即走，對于想要深耕小程序的企業(yè)和團隊而言，并不是什么好事情。

因此許多公司將微信小程序作為跳板，許多小程序包括拼多多在內(nèi)，都在使用利益誘導(dǎo)、功能解鎖等方式“強迫”用戶轉(zhuǎn)而現(xiàn)在APP，這種逃離將是微信小程序上的常態(tài)。微信生態(tài)中，容易引發(fā)分享的小程序?qū)⒏m合這個生態(tài)，游戲、購物天然具備的裂變屬性，將是最大的想象空間。

支付寶小程序：線下服務(wù)的機會

支付寶小程序推出相比微信小程序較晚，而且在流量上同后者也沒有可比性。相比于微信平臺小程序的多元，支付寶上對于購物類、生活服務(wù)類小程序的開放程度將遠遠低于前者，因為阿里本身就有淘寶、天貓兩大電商平臺，在生活服務(wù)方面也早早布子口碑、餓了么、飛豬與淘票票等產(chǎn)品。而因為APP使用場景所限，小游戲等娛樂類小程序的空間也很值得商榷。

在支付寶最近公布的數(shù)據(jù)中，支付寶小程序的總用戶數(shù)超過了5億，日活躍用戶達到了1.7億，春節(jié)期間的峰值甚至一度達到了2.8億。從數(shù)據(jù)上看，支付寶小程序似乎同微信小程序處在伯仲之間。雖然在平臺多元性上有弱勢，支付寶在基因上同微信有一個明顯的優(yōu)勢，那就是支付寶APP場景更為聚焦。

用戶在支付寶上的使用習(xí)慣相比微信也更簡單直接。時至今日，支付寶不再是簡單的支付工具，已成為用戶處理支付、生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、社交、理財、保險、公益等服務(wù)的一個重要平臺。

在線上購物方面，支付寶同淘寶和天貓已經(jīng)深度打通，因此購物類平臺型小程序幾乎可以說同支付寶無緣，不過預(yù)測未來支付寶小程序或會向品牌商旗艦店進行開放。反過來說，線下場景成為支付寶小程序最具想象的空間，支付寶本身支付工具屬性也有利于同線下的結(jié)合。

相比于微信提供巨大的流量池供小程序開發(fā)者自己去挖掘市場，支付寶為小程序則帶來圍繞支付生態(tài)的一些加持。支付寶能為小程序提供花唄和芝麻信用，不過這些數(shù)據(jù)只開放給與支付行為相關(guān)的小程序。例如，借充電寶免押金、借共享單車免押金等等。

2月月 26 日，支付寶小程序正式面向個人開發(fā)者開放公測，具體到類目，個人開發(fā)者目前可在支付寶平臺上開發(fā)包括餐飲、體育、旅游、快遞與郵政、個人技能等6個一級分類以及20多個二級分類的小程序。在功能上，個人主體賬號暫不支持支付功能。

資本方對于支付寶上小程序投資選擇上，也呈現(xiàn)出這個差異，支付寶上萬能小哥、人人租機、附近家政以及企邁云商、非碼科技等一批線下生活服務(wù)緊密相關(guān)的小程序項目，在2018年下半年均獲得不同額度的融資。

中小線下實體商業(yè)都不具備足夠的資本與人力打造獨立的APP，因此小程序?qū)τ谒鼈兌允欠窒硪苿踊ヂ?lián)網(wǎng)紅利的珍貴機會。

微信小程序在最早也是定位同線下商業(yè)進行連接，即使因為“跳一跳”帶火了微信小程序，在打通線下生活服務(wù)方面依然是微信小程序未來的重點，但附近小程序入口使用率倒數(shù)第二證明，在這方面微信還有很長的路要走。用戶結(jié)構(gòu)更純粹的支付寶小程序生態(tài)更適合與線下生活服務(wù)的打通，內(nèi)在基因同出行、餐飲、快銷、景區(qū)、酒店、物流、醫(yī)療和車服務(wù)等行業(yè)都有很好的融合的切入點。

不過，支付寶小程序的缺點也非常明顯，在不適合支付寶交易基因的產(chǎn)品，在支付寶的平臺上很難有大的作為。

百度智能小程序：注重用戶體驗者為王

相比于微信上龐大并需求復(fù)雜的流量，以及支付寶龐大的移動支付用戶。百度的優(yōu)勢在于用戶較為明確的目的性，當(dāng)用戶在使用百度搜索時都旨在為了解決生活上某個問題，這一基因為百度智能小程序的走向奠定基礎(chǔ)。

據(jù)百度官方數(shù)據(jù)顯示，目前，百度智能小程序的服務(wù)已經(jīng)深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業(yè)，覆蓋262個細分領(lǐng)域，月活用戶超過了1.5億?？梢钥闯鰜恚瑹o論是小程序數(shù)量還是月活用戶，同微信與支付寶都有不小的差距。

為了補足自身流量上的劣勢，2018年12月20日，百度與12家企業(yè)簽約成立“開源聯(lián)盟”，首批聯(lián)盟成員包括愛奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程、萬年歷、58同城、百度地圖、好看視頻、DuerOS等十多個App和平臺。

百度APP發(fā)力小程序與微信、支付寶面臨的問題截然不同，在微信和支付寶上需要培育小程序用戶去使用習(xí)慣，因為這是從0到1的一個過程。而百度搜索一直是用戶用來解決問題的工具，百度引導(dǎo)用戶去使用小程序并沒有習(xí)慣上的阻礙。不過，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自有的wap網(wǎng)站卻同百度智能小程序產(chǎn)生沖突。

百度智能小程序首先面臨著wap網(wǎng)站的競爭，例如我們使用百度搜索“攜程”，攜程wap網(wǎng)站同小程序一同出現(xiàn)在結(jié)果列表里。在百度上每日龐大的搜索行為都可以促成小程序轉(zhuǎn)化，不過前提條件時百度智能小程序如何能夠在體驗上優(yōu)于企業(yè)自身原有的wap網(wǎng)站，否則兩者就會左右互搏。

如果說，微信同支付寶上數(shù)萬小程序，是用戶在APP內(nèi)使用其他服務(wù)的唯一選擇。而在百度APP上一些大眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在百度搜索框里本來就能搜索到移動網(wǎng)站，百度智能小程序并非用戶的唯一選擇。因此百度智能小程序要在用戶體驗深耕，才能引導(dǎo)更多的用戶沉淀在百度智能小程序上，而不是被移動網(wǎng)頁所分流。

要承認(rèn)的是，在小程序整個生態(tài)的構(gòu)建上百度弱勢最多，例如說流量短板，賬戶體系、支付體系以及信用體系的缺失。這些劣勢對于百度智能小程序向連接萬物所延伸時，是一種不小的阻力。不過，百度在AI技術(shù)方面的多年積累，為百度智能小程序帶來可以差異化超過微信、支付寶的能力。

此外，百度在搜索大數(shù)據(jù)上的積累對于小程序精準(zhǔn)推薦有著無以比擬的利好，如何更精準(zhǔn)的將小程序同用戶搜索的內(nèi)容匹配起來，是百度智能小程序能夠在體驗上超越微信、支付寶的武器。

百度所具備的信息流優(yōu)勢則是百度智能小程序的加分項，就像今日頭條并未大力開拓小程序一樣，信息流用戶更多的需求是獲取資訊，在小程序轉(zhuǎn)化上并不占據(jù)優(yōu)勢，簡單的在圖文內(nèi)容下方設(shè)置小程序入口的商業(yè)意義有限，如何結(jié)合內(nèi)容與小程序還有很多問題需要解決。

小程序已成為用戶在超級APP上連接世界的重要入口，然而超級APP不同的基因?qū)傩裕矝Q定了其平臺上小程序生態(tài)的相異。

未來我們在微信、支付寶、百度APP甚至今日頭條、抖音上都將連接不同的小程序，對于企業(yè)而言，也要開始分析不同APP的基因調(diào)性，差異化的去布局小程序。

作為用戶而言，未來我們與線下連接將會越來越頻繁和復(fù)雜，只在一家超級APP里解決所有連接問題也不現(xiàn)實。各類小程序生態(tài)會因為所附庸的平臺基因不同而呈現(xiàn)差異化，況且BAT出于競爭目的也會有選擇性的開放“小程序”，因此未來將有N家小程序平臺，為不同的人群屬性提供不同的服務(wù)，未來BAT及頭條系旗下的小程序生態(tài)將分別連接不同的世界。

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