互聯(lián)網(wǎng)咖啡又關(guān)店、又虧損，下一個(gè)要死的燒錢騙局？

互聯(lián)網(wǎng)咖啡火爆的時(shí)機(jī)很微妙。

受共享單車的集體折戟，以及小米、美團(tuán)上市后股價(jià)頻跌的影響，2018年的中國，對(duì)燒錢模式進(jìn)行了一系列的反思。然而，以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯(lián)網(wǎng)咖啡因頻繁的融資動(dòng)作和快速的擴(kuò)張節(jié)奏，在一片“悲觀”情緒的創(chuàng)投圈投了一針興奮劑。

去年年尾瑞幸咖啡的巨虧，今年年初連咖啡的頻繁關(guān)店，讓尚未展露笑顏的投資人們眉頭緊鎖，曾經(jīng)屢試不爽的資本戰(zhàn)已經(jīng)不靈了嗎？

先揚(yáng)后抑

2018年的互聯(lián)網(wǎng)咖啡喜訊連連。

2018年3月12日，連咖啡完成了1.58 億元規(guī)模的B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。據(jù)連咖啡透露，截至2017年底，連咖啡在北上廣深的站點(diǎn)拓展至100多家并已全面實(shí)現(xiàn)盈利，雙十二期間單日峰值接近 40 萬杯。

此后，互聯(lián)網(wǎng)咖啡更重量級(jí)的明星瑞幸也進(jìn)入快發(fā)展節(jié)奏。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。同年12月12日，瑞幸咖啡再一次完成2億美元的B輪融資，投后估值22億美元；此時(shí)，距瑞幸咖啡首家門店開業(yè)的2017年10月才不過400多天。

截至2018年11月底，在北上廣深等全國21個(gè)城市，瑞幸咖啡已完成1700多家門店布局。瑞幸咖啡方面表示，目前在北京、上海的城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能到達(dá)門店。

進(jìn)入2019年互聯(lián)網(wǎng)咖啡“畫風(fēng)”突變。

今年1月，據(jù)傳聞B輪融資期間，一份疑似瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被曝光。其中顯示，在2018年的前三個(gè)季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)為虧損4.33億元，凈虧損達(dá)到8.57億元。雖然，此后瑞幸咖啡方面并未向外界透露去年具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，但結(jié)合其一年近兩千店的擴(kuò)張速度，巨額虧損并非空穴來風(fēng)。

瑞幸咖啡虧損風(fēng)波還在發(fā)酵，連咖啡關(guān)店又來潑了一盆冷水。

據(jù)36氪報(bào)道，截至今年3月，連咖啡在全國幾個(gè)主要布局的城市已經(jīng)開始大量關(guān)店。以北京為例，原來所有門店60多家，春節(jié)過后已有20多家門店沒有營(yíng)業(yè)。上海120多家門店，目前只有70多家正常營(yíng)業(yè)，杭州最多有十幾家門店，目前只有1家在營(yíng)業(yè)。不完全統(tǒng)計(jì)，連咖啡在全國的關(guān)店比例達(dá)到了30%-40%。

2017年連咖啡還在盈利，2018年受瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)所影響，自去年3月融資后，也開始由最早的純外賣輕模式，向外賣+到店的重模式轉(zhuǎn)型。如果說，瑞幸咖啡的虧損同自身過快的開店速度有關(guān)，連咖啡的關(guān)店更多的是盲目的跟風(fēng)瑞幸咖啡模式，以及B+輪融資之后一直未能引來新投資有關(guān)。

燒錢無底洞

瑞幸咖啡與連咖啡更愿意稱呼自己為互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸咖啡打造了自己獨(dú)立的APP，用戶想要消費(fèi)只能通過這個(gè)APP下單購買；同樣，連咖啡也將微信小程序作為自己的重要獲客渠道，據(jù)連咖啡市場(chǎng)總監(jiān)張洪基透露，小程序“連咖啡”第一天的PV近300萬。

無法回避的是，互聯(lián)網(wǎng)咖啡這個(gè)概念里，咖啡才是主角。相比純粹的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，涉及線下服務(wù)或?qū)嵨锷唐返南M(fèi)，邊際成本歷來居高不下，無論是瑞幸咖啡還是連咖啡，想要擴(kuò)張就要實(shí)打?qū)嵉臒X。

天浩將互聯(lián)網(wǎng)咖啡的模式進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，總結(jié)了以下四大塊燒錢方向。

開店成本：瑞幸咖啡的開店密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于連咖啡，年初瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞透露，2019年將再開2500家門店，計(jì)劃在門店和杯量上超過星巴克。使用百度地圖搜索“瑞幸咖啡”發(fā)現(xiàn)，其門店基本上全開在各大城市的核心商圈，這也就意味著瑞幸咖啡僅開店一項(xiàng)就面臨著巨大的投入。

這其中既有一次性開支，例如裝修成本、設(shè)備成本；也有常規(guī)性開支，如租金、人員成本、包裝成本等。以北京為例，瑞幸雖然走小型店路線，單店成本年投入將在幾十萬甚至百萬。

獲客成本：這一方面主要是補(bǔ)貼投入，無論瑞幸咖啡還是連咖啡，都使用了拉新送折扣券的模式，連咖啡有1元拼團(tuán)項(xiàng)目，瑞幸咖啡上邀新送免費(fèi)咖啡。加之每天管理的各種福利，以及拼單免配送，滿X杯送1杯等等類似的活動(dòng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)咖啡的單價(jià)都在20元上下，用戶實(shí)際消費(fèi)其實(shí)只有十幾元左右。

根據(jù)瑞幸透露，去年咖啡銷量達(dá)8500萬杯。連咖啡也透露，去年雙十一單周銷量100萬杯，雙十二單天銷量30多萬杯，一年銷量也將在數(shù)千萬杯級(jí)別。雖然咖啡原材料看似不貴，但是結(jié)合了門店、人力以及營(yíng)銷、包裝等投入，利潤(rùn)并沒有想象的那么高，為了獲客互聯(lián)網(wǎng)咖啡瘋狂發(fā)布的補(bǔ)貼，其中成本并不是一個(gè)小數(shù)字。

物流成本：互聯(lián)網(wǎng)咖啡顧名思義，是以線上銷售為主。瑞幸咖啡一開始就配備了門店，采取外賣+到店雙服務(wù)模式。最早由O2O轉(zhuǎn)型的連咖啡主要做純外賣服務(wù)，去年開始嘗試開辦門店。相比于星巴克同餓了么合作，瑞幸咖啡選座順豐為第三方配送，因最早做O2O業(yè)務(wù)連咖啡自建物流體系?？Х茸鳛榧磿r(shí)即用的飲品，對(duì)于配送速度有著很高的要求，每一單外賣咖啡，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)咖啡們來說都是不小的成本。

去年年底，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店悄然上調(diào)了免配送費(fèi)的門檻，從原來的35元上漲至55元。如果消費(fèi)達(dá)不到這個(gè)限額，需支付6元的配送費(fèi)?？梢姡锪鞒杀疽彩腔ヂ?lián)網(wǎng)咖啡們無法繞過的一個(gè)固定成本。

營(yíng)銷投入：熟知星巴克的都知道，其從進(jìn)入中國就未投放過硬廣。但在互聯(lián)網(wǎng)咖啡之戰(zhàn)中，營(yíng)銷投入也是一筆不小的開支。例如，去年瑞幸咖啡找來湯唯、張震做代言人，作為國內(nèi)有影響力的兩大人氣明星，代言費(fèi)雖然沒有此前“范冰冰”那么嚇人，也將是不小的數(shù)字。

而連咖啡在營(yíng)銷上也從未“小氣”過，去年4月，連咖啡搭上了第一網(wǎng)紅papi醬，買下了其抖音上首條商業(yè)廣告，重磅推出了兩款莫吉托雞尾酒。5月，又聯(lián)合李誕推出了一款經(jīng)典雞尾酒——長(zhǎng)島冰茶。這種商業(yè)合作模式相比代言要“省的”多，但仍舊是一筆不小的開支。在勝利尚未來臨之前，互聯(lián)網(wǎng)咖啡們的營(yíng)銷戰(zhàn)必然會(huì)持續(xù)不短的時(shí)間。

此四項(xiàng)基本概括了互聯(lián)網(wǎng)咖啡雙星瑞幸咖啡與連咖啡需要持續(xù)燒錢的方面，其中開店成本與物流成本是最無法進(jìn)行“壓縮”的兩個(gè)大項(xiàng)，并且將隨著用戶規(guī)模的上漲以及銷量的提升而正比例增加。相比之下，獲客成本與營(yíng)銷投入的壓縮空間極大，一旦用戶消費(fèi)養(yǎng)成及品牌樹立成功，這兩方面的開支可以大幅度進(jìn)行裁減。

但從目前來看，瑞幸咖啡今年2500家店的目標(biāo)，預(yù)示著它需要將去年燒錢的路再走一遍。而連咖啡已經(jīng)開始通過關(guān)店來及時(shí)止損，在外部市場(chǎng)正常的發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡這個(gè)賽道將是燒錢的無底洞，無論瑞幸咖啡還是連咖啡，都很難在短時(shí)間內(nèi)從燒錢的泥沼里掙脫出來。

紅海藍(lán)海？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)咖啡玩家來說，最關(guān)鍵的問題是，未來咖啡市場(chǎng)時(shí)紅海還是藍(lán)海。

中國人并不怎么喝咖啡，就像歐美人并不怎么喝（綠）茶一樣，在瑞幸咖啡與連咖啡的商業(yè)邏輯里，瘋狂的燒錢押寶的是一種猜測(cè)，咖啡市場(chǎng)將迎來大爆發(fā)，用戶又以白領(lǐng)為主，這種互聯(lián)網(wǎng)玩法將有很大的藍(lán)?？臻g。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資分析報(bào)告》指出，中國的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%-20%，而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%。目前，中國平均每人每年消費(fèi)的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、廣州等中國一線城市，每年人均咖啡消費(fèi)是20杯。同時(shí)，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。

從數(shù)據(jù)上來看，年20%左右的增長(zhǎng)很誘人，但考慮到中國人均數(shù)量過低這一事實(shí)，即使高增長(zhǎng)，中國出現(xiàn)歐美普遍將咖啡作為飲品的可能性仍舊比較低。也就是說，無論是瑞幸咖啡還是連咖啡，想要撬開市場(chǎng)依賴增量市場(chǎng)撐起自己的商業(yè)模式很難，必須同一眾咖啡玩家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

橫亙?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)咖啡雙星頭上的則是來自各個(gè)行業(yè)的老的和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，舉例來說，傳統(tǒng)咖啡店的對(duì)手有星巴克、上島、左岸、costa及個(gè)人咖啡門店等；另外，近些年開始發(fā)力咖啡的肯德基、麥當(dāng)勞也是不能小覷的對(duì)手，這些連鎖快餐所售的十幾元咖啡口感還不錯(cuò)；這個(gè)賽道里，還有便利蜂、7-ELEVEn、全家等便利店售賣的現(xiàn)磨咖啡。

中國市場(chǎng)在變大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得更多。

從天浩角度來看，互聯(lián)網(wǎng)咖啡雙星瑞幸咖啡與連咖啡的未來局勢(shì)并不樂觀，雖然它們的概念很新，但在線下服務(wù)這個(gè)賽道里，太多的局限決定了它們擴(kuò)張的空間，一旦資本撒手不管，類似連咖啡的關(guān)店風(fēng)波還將不斷上演。原因有三：

首先，過高的成本，讓互聯(lián)網(wǎng)咖啡外強(qiáng)中干。餐飲這個(gè)領(lǐng)域里，用戶的忠誠度并不高，在實(shí)際的咖啡品質(zhì)上，拋開宣傳上的溢美之詞，無論瑞幸咖啡還是連咖啡都未做到明顯的差異化。也就說，互聯(lián)網(wǎng)咖啡可替代性極高，過高的成本讓它們很難經(jīng)歷風(fēng)浪，一旦有輿論危機(jī)發(fā)生，連鎖的優(yōu)勢(shì)反而成為弱勢(shì)，在固定成本不會(huì)隨著時(shí)間而消失的情況下，哪怕是誤會(huì)性的危機(jī)，都足以讓它們瞬間覆滅。

其次，追求小體量，制約了互聯(lián)網(wǎng)咖啡商業(yè)想象空間。為了快速擴(kuò)張，無論瑞幸咖啡還是連咖啡都采用租用中小型店面或場(chǎng)地的模式，在縮減成本的同時(shí)，也決定了它們?cè)谄奉悢U(kuò)張上的局限。連咖啡至今仍然以咖啡為主的飲品為核心業(yè)務(wù)，瑞幸咖啡在飲品之外，也開始提供沙拉和簡(jiǎn)餐、西點(diǎn)等小食。過于小的空間決定了它們無法將產(chǎn)品或服務(wù)品類進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)充，因此無法大幅度提高ARPU。小體量制約了它們的商業(yè)想象空間，加之它們走平民化路線，又將店開在核心商業(yè)圈，如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利？以及持續(xù)不斷的增長(zhǎng)？目前來看，雙方都沒有給出答案。

最后，補(bǔ)貼養(yǎng)成依賴，用戶忠誠度存在極大疑問。我們知道，為了快速俘獲客戶，以及刺激用戶消費(fèi)的頻次，無論瑞幸咖啡還是連咖啡都采取頻繁補(bǔ)貼的策略。以我在北京工作的幾個(gè)月而言，在瑞幸咖啡平臺(tái)消費(fèi)過七八杯咖啡，均價(jià)只有十元左右。但是，補(bǔ)貼不會(huì)長(zhǎng)久存在，一旦停止補(bǔ)貼，當(dāng)每杯價(jià)格平均達(dá)到二十余元時(shí)，已形成依賴的用戶會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的心理落差，用戶流失將不可避免。

經(jīng)歷過2014年、2015年、2016年的雙創(chuàng)高潮，天浩在內(nèi)心情感上希望每個(gè)新商業(yè)模式都能夠活下來，并深度的去改變我們的生活。只是，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的許多特點(diǎn)，讓我再一次想到當(dāng)年火極一時(shí)的共享單車，用戶需求可以挖掘，但很難創(chuàng)造。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也需要?jiǎng)?chuàng)新破局，而不是單純依賴燒錢一個(gè)“靈丹妙藥”。

又關(guān)店、又虧損的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，是下一個(gè)要死的燒錢騙局嗎？但愿不是。

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