蘋(píng)果“軟”化，再掀三星、華為“自主”傷疤

科技圈里最活躍的就是一眾手機(jī)大佬，進(jìn)入2019年它們都迎來(lái)了自己的拐點(diǎn)。

5G還在路上，折疊屏還未經(jīng)受市場(chǎng)驗(yàn)證，自全面屏這個(gè)大熱潮告一段落，圍繞手機(jī)的創(chuàng)新迎來(lái)一段空窗期。誰(shuí)能率先打破目前的平衡，就可能再次上演絕地逆襲。哪家跟不上節(jié)奏，可能瞬間丟失已有的陣地，所有手機(jī)廠商都在牟足勁尋求自己的下個(gè)突破點(diǎn)。

經(jīng)歷了前兩個(gè)月“獨(dú)立品牌”大戰(zhàn)，去年全球出貨量前三的三星、蘋(píng)果和華為也開(kāi)始一年的謀劃。

三星和華為選擇從折疊屏到拍攝功能等硬件上來(lái)進(jìn)行突破，這邊華為P30剛宣布自己能夠“抓拍”銀河系，三星官方微博就打起口水仗，認(rèn)為Galaxy S10 Plus總分超過(guò)華為P30 Pro，依然是手機(jī)拍照第一名。

短暫的進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)后，蘋(píng)果選擇從軟件上打主意，蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)硬件“罕見(jiàn)”的缺席，卻一連推出四項(xiàng)服務(wù)，Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+相繼揭開(kāi)面紗。

在手機(jī)難有顛覆性突破的空窗期，三星、華為緣何選擇硬件突圍？蘋(píng)果為何更聚焦服務(wù)業(yè)務(wù)？這一切都同安卓、iOS不同手機(jī)生態(tài)有關(guān)，天浩認(rèn)為，兩大系統(tǒng)間的軟硬之爭(zhēng)將持續(xù)到下一波技術(shù)迭代到來(lái)。

三星、華為為何要“硬”變？

MWC大會(huì)上三星和華為就上演了一出折疊屏大戰(zhàn)，三星先發(fā)一步推出自己的“內(nèi)翻”設(shè)計(jì)Galaxy Fold；第二天華為就公開(kāi)了自己外折疊屏的Mate X；就在雙方互相Diss對(duì)方的設(shè)計(jì)不合理不久，圍繞誰(shuí)的手機(jī)拍照更好兩家公司又開(kāi)啟口水戰(zhàn)。

華為在P30的發(fā)布會(huì)上公開(kāi)對(duì)比Galaxy S10 Plus和iPhone XS Max的拍照功能，明著踩了兩個(gè)重量級(jí)對(duì)手。隨后三星官方微博發(fā)文，將自家手機(jī)Galaxy S10 Plus前置和后置得分加在一起，總分大于了華為P30 Pro的總分。微博配圖海報(bào)中更是提出了“攝像頭總分第一”的稱(chēng)號(hào)。

從折疊屏到手機(jī)拍照，兩家公司非要來(lái)一場(chǎng)“硬”核較量。

三星和華為選擇硬件突破有自己的考量，作為安卓陣營(yíng)的兩大“派”，若在軟件生態(tài)上打主意，首先面臨著安卓“爸爸”Google 的臉色，雖然Google 承諾過(guò)安卓是免費(fèi)開(kāi)源的平臺(tái)，在中國(guó)港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)卻從未放棄通過(guò)安卓來(lái)“推廣”自己的全家桶。目前，Google 已將11款應(yīng)用與安卓系統(tǒng)進(jìn)行捆綁，手機(jī)生產(chǎn)商必須預(yù)裝這些應(yīng)用才能獲得Google Play應(yīng)用商店的授權(quán)。

去年7月，歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)就曾以Google 為保持在線搜索和廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，以不公平的方式免費(fèi)捆綁安卓設(shè)備為由，對(duì)Google 創(chuàng)紀(jì)錄的判罰43.4億歐元。作為Google 的親兒子，服務(wù)業(yè)務(wù)這塊大蛋糕必將“爸爸”優(yōu)先，三星、華為等一眾安卓手機(jī)不在軟件生態(tài)上“打主意”，實(shí)屬不得已而為之，畢竟沒(méi)為系統(tǒng)交任何費(fèi)用，給Google 服務(wù)生態(tài)讓路也是應(yīng)該之舉。

中國(guó)大陸市場(chǎng)的情況則更為特殊，自打2010年Google 退出中國(guó)大陸市場(chǎng)后，其服務(wù)產(chǎn)品基本上在這一地區(qū)消失。去年，Google 回歸中國(guó)大陸市場(chǎng)消息還未擴(kuò)散，就已被證實(shí)子虛烏有。Google 被拒之門(mén)外本是安卓手機(jī)們的好消息，可惜大陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，不僅“免費(fèi)”APP深入人心，用戶(hù)們對(duì)各種“補(bǔ)貼”也都見(jiàn)怪不怪，加之每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道里皆有強(qiáng)大的對(duì)手，想通過(guò)旗下手機(jī)賺“服務(wù)費(fèi)”并非易事。

前些年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)們玩轉(zhuǎn)了一段“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念。從硬要貼靠互聯(lián)網(wǎng)概念上市的小米，到幾近消失的奇酷、樂(lè)視，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在中國(guó)大陸地區(qū)目前已只是一個(gè)名詞，未有任何一家公司真正架構(gòu)起可以閉環(huán)的手機(jī)生態(tài)?？寇浄?wù)盈利的公司不多，小米互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收占比一度達(dá)到9%就創(chuàng)造了不小的奇跡，這還是建立在犧牲手機(jī)用戶(hù)體驗(yàn)，幾年前手機(jī)里鋪天蓋地的廣告曾被無(wú)數(shù)用戶(hù)控訴。

手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入包括五部分，軟件商店的下載付費(fèi)、預(yù)裝APP收入、電商分成、廣告收入、游戲分成。小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中，其中廣告收入高達(dá)101億人民幣，線上游戲營(yíng)運(yùn)收入實(shí)現(xiàn)25.46億元。雖然，各大手機(jī)廠商都提供相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但與BAT等真正的互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)，手機(jī)廠商并無(wú)多大優(yōu)勢(shì)，未來(lái)想想空間也極其有限。

而且這種套路在除了大陸地區(qū)就沒(méi)有意義，小米在印度廉價(jià)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但是由于Google 強(qiáng)制手機(jī)廠商裝載它的應(yīng)用商店 Play Store，小米很難在印度復(fù)制在大陸的模式。

所以說(shuō)，安卓陣營(yíng)的手機(jī)廠商們很難構(gòu)建起來(lái)蘋(píng)果那樣的服務(wù)生態(tài)，更難通過(guò)服務(wù)業(yè)務(wù)作為營(yíng)收的主要來(lái)源。尤其是對(duì)系統(tǒng)的控制權(quán)掌握在Google 手里，雖然這是家公司是“夠意思”的科技巨頭。

三星至今保留著自主研發(fā)的系統(tǒng) Tizen、月初華為也自曝也研發(fā)出了自己的系統(tǒng)，未雨綢繆防止Google態(tài)度變化。這樣的大背景下沒(méi)有手機(jī)廠商可以拿出足夠的精力去做服務(wù)生態(tài)，這一特性決定了安卓手機(jī)廠商們要把更多的精力放在硬件創(chuàng)新上。

蘋(píng)果“軟化”安卓們的幸與不幸

根據(jù)Gartner的最新研究，2018年全球銷(xiāo)售的手機(jī)總數(shù)從4.078億增加到4.084億部，增長(zhǎng)率僅為0.1％。三星以29504萬(wàn)臺(tái)手機(jī)出貨量位居全球第一，蘋(píng)果以20904萬(wàn)臺(tái)屈居第二，華為以20290萬(wàn)臺(tái)位列第三。

其中，三星與蘋(píng)果市場(chǎng)出現(xiàn)小幅度下滑，三星手機(jī)全球占比由2017年的20.9%，下降到2018年的19%。而蘋(píng)果由14%，略有下滑到13.4%。蘋(píng)果的小幅下滑主要受大中華區(qū)影響，市場(chǎng)份額從去年的14.6％降至8.8％。

蘋(píng)果作為全球首家市值突破一萬(wàn)億美元的科技公司，iPhone在公司內(nèi)部占到總收入一半以上，去年3月財(cái)報(bào)iPhone收入為299.06億美元，占到蘋(píng)果整體收入的56.1%。iPhone出貨量的下滑將給蘋(píng)果公司帶來(lái)巨大的營(yíng)收壓力，為此近幾個(gè)月蘋(píng)果不斷下調(diào)iPhone在中國(guó)大陸地區(qū)的售價(jià)。

據(jù)悉，從1月11日(蘋(píng)果開(kāi)始降價(jià))到1月30日，蘇寧電器的蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)量增長(zhǎng)了83%。其中iPhone8和XR是最受歡迎的機(jī)型。天貓?jiān)?月13日對(duì)iPhone進(jìn)行大幅降價(jià)，截至1月29日，天貓上的iPhone銷(xiāo)量飆升了76%。

可見(jiàn)，作為智能手機(jī)里的“明星品牌”，蘋(píng)果只要放下身段來(lái)下調(diào)iPhone售價(jià)，就可以拉升自己的市場(chǎng)份額。好在，即使iPhone價(jià)格屢次下調(diào)，由于前兩年iPhone X與 XR的價(jià)格不斷上漲突破萬(wàn)元大關(guān)，即使降價(jià)，仍然與普遍在3000-5000元定價(jià)的安卓高端手機(jī)市場(chǎng)形成差異化。

不過(guò)，在全球手機(jī)銷(xiāo)量下滑這個(gè)大趨勢(shì)下，對(duì)于如何保持營(yíng)收的增長(zhǎng)，蘋(píng)果選擇并不是將降價(jià)執(zhí)行到底。畢竟，高價(jià)已經(jīng)是iPhone重要的品牌基因之一，無(wú)論是不加節(jié)制的降價(jià)，還是再次推出iPhone SE的低端款，都會(huì)對(duì)蘋(píng)果品牌形象造成一定的拉低，蘋(píng)果自然不想看到這樣的結(jié)果。

今年春季發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果向“軟”而生，是更適合蘋(píng)果自救的選擇。不過(guò)市場(chǎng)對(duì)此并不是很滿(mǎn)意，在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)結(jié)束后，蘋(píng)果市值就蒸發(fā)100億美元。

其實(shí)，在iOS閉環(huán)的生態(tài)里，蘋(píng)果變軟的價(jià)值更大，因?yàn)橛布祪r(jià)及廉價(jià)版手機(jī)登策略將帶來(lái)很多不確定因素，比如說(shuō)降價(jià)會(huì)不會(huì)引起品牌形象的受損，廉價(jià)版手機(jī)會(huì)不會(huì)同高端手機(jī)形成左右互搏，iPhone SE的失敗就是很好的前車(chē)之鑒。因此，挖掘服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收空間，對(duì)于蘋(píng)果而言是更為理性的選擇。

蘋(píng)果瞄準(zhǔn)的方向，新聞、游戲、視頻、支付均為重度、高頻應(yīng)用，如果能夠在保證iOS自身開(kāi)放性之外，又能成功的扶持以上四大服務(wù)業(yè)務(wù)成為營(yíng)收支柱。可以幫助蘋(píng)果度過(guò)手機(jī)天花板后的營(yíng)收困境，雖然資本市場(chǎng)對(duì)此并不樂(lè)觀，但仍不能忽視。iPhone高價(jià)策略本身就會(huì)篩選出消費(fèi)能力較強(qiáng)的高凈值用戶(hù)，加之iPhone硬件、軟件體驗(yàn)上的長(zhǎng)期領(lǐng)先，借力服務(wù)業(yè)務(wù)拉動(dòng)營(yíng)收并非只是空想。

3月27日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK公布了2019年1月全球及海外手機(jī)市場(chǎng)(不含中國(guó))的手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。今年1月份，全球智能手機(jī)市場(chǎng)容量5908萬(wàn)臺(tái)，同比下降27%，海外智能手機(jī)市場(chǎng)容量(不含中國(guó)市場(chǎng))2851萬(wàn)臺(tái)，同比下降35%。

在消費(fèi)市場(chǎng)高端向低端打容易，如果蘋(píng)果選擇降價(jià)或廉價(jià)版去搶奪安卓手機(jī)的市場(chǎng)，那么對(duì)于三星、華為、小米等安卓品牌將是一個(gè)巨大的壞消息。但蘋(píng)果選擇以“軟”致勝的策略，將會(huì)釋放安卓陣營(yíng)來(lái)自iPhone的“傾銷(xiāo)”壓力，這是所有安卓手機(jī)的幸事。

但蘋(píng)果軟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也襯托出安卓陣營(yíng)手機(jī)廠商的尷尬，全球范圍內(nèi)無(wú)論是三星、華為還是小米等手機(jī)品牌都陷入過(guò)度依賴(lài)硬件銷(xiāo)量的弊端。

2019財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，達(dá)108.75億美元，且該業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)63%。目前，只有小米的服務(wù)收入能夠勉強(qiáng)在占比上追趕蘋(píng)果，其他手機(jī)廠商的服務(wù)業(yè)務(wù)更多的只是一個(gè)輔助產(chǎn)品線，相比硬件銷(xiāo)售幾乎可以忽略不計(jì)。

重要的是在全球化大背景下，僅靠中國(guó)大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所帶來(lái)的增量有限。舉個(gè)栗子，小米增長(zhǎng)最快的海外市場(chǎng)，就很難帶動(dòng)服務(wù)收入的上漲，據(jù)小米公布的2018年四季度的業(yè)績(jī)顯示，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)由第二、三季度的63.6%、85.5%，下降為39.3%。這是所有安卓手機(jī)廠商要面對(duì)的事實(shí)。

相比蘋(píng)果面對(duì)手機(jī)增長(zhǎng)乏力，轉(zhuǎn)型以服務(wù)業(yè)務(wù)帶動(dòng)營(yíng)收的做法。安卓陣營(yíng)的手機(jī)廠商并不能借力安卓生態(tài)為自己“謀利”，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)主要包括數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權(quán)，作為iOS生態(tài)的規(guī)則制定者，蘋(píng)果有很大的權(quán)力通過(guò)調(diào)整資源在生態(tài)內(nèi)“榨取”更多營(yíng)收，安卓手機(jī)廠商們?cè)谫u(mài)完手機(jī)后，難再產(chǎn)生第二波、第三波營(yíng)收。就算它們能夠想出好辦法利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“賺錢(qián)”，也可能面臨著谷歌的隨時(shí)“截胡”。

蘋(píng)果向軟轉(zhuǎn)型讓安卓手機(jī)們可以“喘”口氣，但手機(jī)市場(chǎng)紅?；蔀樗麄冾^上的新“達(dá)摩克利斯之劍”。

今年三星、華為拼命將尚在技術(shù)初期的折疊屏推上舞臺(tái)，紅米不僅被迫獨(dú)立出去，小米一眾高管也開(kāi)始不顧“形象”赤膊上陣在微博上手撕各路“友商”；一直看中利潤(rùn)的紅藍(lán)廠也開(kāi)始打起來(lái)性?xún)r(jià)比牌，vivo推出全新子品牌IQOO（愛(ài)酷），OPPO也早于2018年推出了獨(dú)立子品牌Realme。這些看似眼花繚亂的動(dòng)作，其實(shí)都是以上幾家公司，在面對(duì)紅海市場(chǎng)時(shí)拿出來(lái)的應(yīng)對(duì)策略。

為了能夠繼續(xù)保持以往的高增長(zhǎng)，無(wú)論是華為、小米、OV還是其他手機(jī)廠商，只能通過(guò)“侵入”對(duì)手的地盤(pán)來(lái)“自?！薄?/p>

2019年初手機(jī)品牌們戰(zhàn)況明顯比以往更激烈，以前它們只需要做好自己，現(xiàn)在還要比得過(guò)“友商”，年初許多手機(jī)廠商的大動(dòng)作，都是這一現(xiàn)象的表現(xiàn)。這一切，都因?yàn)樯倭讼裉O(píng)果一樣對(duì)手機(jī)系統(tǒng)生態(tài)的控制力，當(dāng)手機(jī)出貨量遇到天花板，它們不得不拿出十二分力氣在這個(gè)修羅場(chǎng)里廝殺，如何打動(dòng)用戶(hù)把手機(jī)賣(mài)出去，仍然是安卓陣營(yíng)玩家們的唯一出路。

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