口碑餓了么的“菜場”和美團的菜“場”

進入2019年，互聯(lián)網(wǎng)買菜忽然火熱起來。

3月30日，2019阿里本地生活服務(wù)生鮮伙伴大會在杭州舉辦。在發(fā)布會上，叮咚買菜與餓了么口碑簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為阿里本地生活生態(tài)合作伙伴的一員。另一邊，美團買菜在上海試水兩個月后，也開始試水北京市場。

“激進獨行”的美團買菜

3月底，在上海試驗兩個月的美團買菜，開始向北京進發(fā)，啟動了北京天通苑與北苑兩大居民區(qū)的便民服務(wù)測試點，通過在社區(qū)設(shè)立的集倉儲、分揀、配送于一體的”倉店”，為社區(qū)居民提供”手機買菜”服務(wù)。美團買菜這次的試點，相比之前進軍網(wǎng)約車、單車市場時高舉高打、大張旗鼓的做法，有些小心翼翼。

一方面小心翼翼，一方面又”激進”的殺入北京市場，美團為什么這么著急？

美團這么做，一方面是由于在股市受壓、經(jīng)營出巨額虧損的狀況下，急于尋找新的增長點；另一方面，則是對自己固有”流量思維”的盲目自信。

美團股價承壓。3月11日，美團點評披露上市首年的業(yè)績公告。據(jù)公告顯示：2018年，美團點評交易總額5156億元，活躍商家總數(shù)580萬；營業(yè)收入652.27億元，虧損1154.93億元，在排除優(yōu)先股等特殊會計處理后，虧損凈額為85.17億元。3月12日，美團點評股價暴跌10.78%，市值蒸發(fā)359億港元。

美團的流量思維。copy用戶，商戶的基數(shù)模式，美團一直在玩。如前所述，美團在各城市都手握大量的外賣中小商戶基礎(chǔ)，也有大量的終端用戶。基于此，美團認(rèn)為自己能憑借手中的流量”優(yōu)勢”，能幫”買菜”業(yè)務(wù)找到用戶群。

美團急速拉開戰(zhàn)線從上海奔向京城，想要通過”復(fù)制”前置倉的玩法，與叮咚買菜一爭高下。但不知美團的管理層有沒有看明白，叮咚買菜的前置倉打法，只是其成功經(jīng)驗的一方面，真正支撐其運營的，是背后的一整套大數(shù)據(jù)玩法。

生鮮這個行業(yè)競爭十分激烈，想要在這個行業(yè)立足，其中最繞不過去的也許就是非標(biāo)品以及新鮮的問題。

要保證用戶的粘性，就必須保證用戶能隨時在應(yīng)用內(nèi)購買到各種非標(biāo)品，還要確保貨品的新鮮。為此，運營方必須做到兩點：1、用高密度前置倉確保成本優(yōu)化。2、以精準(zhǔn)的用戶畫像，做好非標(biāo)品的備貨工作，以確保用戶的需求能在應(yīng)用內(nèi)得等到滿足。

如果做不到這兩點，用戶隨時都會跳出應(yīng)用，自己去市場、甚至其他平臺上消費，從而造成用戶流失。

在這些問題上，前置倉模式的叮咚買菜、盒馬都是在最大限度的利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)測算，用戶畫像的獲取等等在解決上述問題。

美團買菜想要“復(fù)制”前置倉的玩法，但沒有學(xué)到精髓。美團當(dāng)前的打法，是想通過“快速”的打法來擴大規(guī)模，提升訂單量，也此來搶占市場。

這種“激進獨行”做法，雖然可以快速鋪開攤子，但它也為美團買菜進一步發(fā)展埋下了根基不穩(wěn)的隱患。

如前文所言，“手機買菜”并不是有流量就行的。

開放的餓了么口碑“菜場”

美團買菜選擇的“激進獨行”策略雖然有發(fā)未來發(fā)展隱患，但美團買菜的快速推進策略，確實對叮咚買菜這類的生鮮企業(yè)帶來了威脅。如果不能在短期內(nèi)做大規(guī)模，快速提升市場占有率，叮咚買菜一類的公司就危險了。

美團，已成為橫亙在叮咚買菜們面前的一座大山。

當(dāng)前對叮咚買菜這類企業(yè)來說，能否獲得大流量的支持，是能支撐其進一步發(fā)展的核心和瓶頸。在叮咚們發(fā)展遇到流量瓶頸，核心能力受到挑戰(zhàn)的時候，餓了么口碑出手了。

3月30日，在與餓了么口碑戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽訂現(xiàn)場，叮咚方面表示，餓了么口碑開放平臺的數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大服務(wù)，是叮咚買菜與其堅定攜手的原因。通過融入口碑餓了么代表的阿里系大生態(tài)，叮咚買菜將得到包括包括履約方案、倉儲配送、分銷營銷、分析共享在內(nèi)的強大支撐。這才是他們在2018年內(nèi)，將前置倉分布數(shù)量做到200個、日單量做到15萬的根本原因。

實際上，在與口碑餓了么的合作中獲益匪淺的，遠(yuǎn)不止叮咚買菜一家。2018年，專做生鮮代運營的服務(wù)商菜老包，利用餓了么的后臺履約、結(jié)算、客服數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為高頻消費剛需實現(xiàn)了靈活的補貨運作，一年中就在餓了么平臺上將線上總交易額做到了1個億以上。

除了菜老包這樣的運營商外，全國各地的一線菜商們同樣獲益匪淺：在福州，菜場通過餓了么口碑做外賣業(yè)務(wù)的訂單量，比上一年增長了2.3倍；在昆明，菜場外賣已經(jīng)成了市民中流行的新消費模式；在杭州，許多菜場攤位的營收中，來自餓了么口碑的外賣訂單已經(jīng)占到了80%左右。

叮咚買菜們能獲得高速增長，與餓了么口碑對他們的賦能密不可分。當(dāng)前，餓了么口碑通過3大核心能力賦能合作伙伴。第一，做開放平臺，輸出五大能力，你缺什么餓了么就給你提供什么，這共贏的心態(tài)，不與商戶爭利；第二，通過豐富的大數(shù)據(jù)資源，幫助中小商戶構(gòu)建能力，更精準(zhǔn)的描摹用戶畫像，幫助叮咚們升級，把買菜從線下場景搬到線上，簡而言之，就是幫助合作伙伴增強能力；第三，有餓了么的做后盾，中小商戶有了主心骨。同時，餓了么口碑新零售背后是阿里的生態(tài)，它可以給到大家更多的想象空間與資源。

在“手機買菜”這件事情上，餓了么口碑是想得很清楚的。餓了么新零售新餐飲副總裁熊斌強調(diào)：“在這件事情，我們堅決做平臺，我們就是要商戶服務(wù)，我自己堅決不做直營，我堅決不去商爭利、與民爭利，這個事情是我們堅定的價值觀。第二件事情，我完全會從商戶的用戶出發(fā)，你要什么我就做這樣的一些土壤和資源給到你們，其實最后達到的結(jié)果說有多少GMV也好，多少市場份額也好，其實那個倒不是我最在意的，而我最在意的是說，我們的消費者在我們整個本地生活平臺上能收到阿里平臺能賦予它的所有的場景、所要的生活，能提升它的生活的效率，能提升它的生活質(zhì)量，這是我們期望能得到的東西。”

開放共贏的合作方式，讓餓了么口碑合作伙伴越來越多，與眾同行的餓了么口碑”菜場”也越做越旺。

口碑餓了么“菜場”PK美團菜“場”

在生鮮行業(yè)，還有一個大家都十分頭痛的事情就是”運力”問題。前置倉模式的打法，不但要求商家再短期內(nèi)把銷量單量沖起來，形成規(guī)模優(yōu)勢，還要求商家要保證配送時效，要不然成本就下不來，還容易造成用戶流失。

不過，這些對背靠阿里的餓了么口碑完全不是問題。當(dāng)前，餓了么口碑已經(jīng)有打造了完備的的生態(tài)系統(tǒng)，從物流、營銷、售后、會員等各方面為生鮮合作伙伴賦能，幫助伙伴快速成長。

從生鮮領(lǐng)域最急需解決的運力問題來看，餓了么有蜂鳥，這套配送體系本就具備了精確調(diào)控的網(wǎng)格化遞送能力，在阿里大生態(tài)下，還對接了品類豐富的新零售。有日常高密度訂單支撐，能大幅度削減運輸成本。在買菜領(lǐng)域里，蜂鳥的高效精準(zhǔn)配送，加上比同業(yè)明顯優(yōu)越成本優(yōu)勢，幫助了一大批類似叮咚買菜、福州、昆明、杭州菜場業(yè)戶這樣的合作伙伴，迅速提升訂單量、以及客單價。

看得更遠(yuǎn)一些，口碑餓了么未來必會打通從有菜的供應(yīng)鏈到螞蟻的金融，乃至整體個行業(yè)的鏈條。到時候，餓了么口碑上的商戶均可通過平臺服務(wù)實現(xiàn)與供應(yīng)鏈上下游的融合對接。而餓了么口碑的整個生態(tài)體系，通過買菜獲得了社區(qū)居民高頻使用入口后，將能輕易地把服務(wù)內(nèi)容擴展到包括吃喝玩樂在內(nèi)的整個本地生活服務(wù)市場。

到時候，菜場、商超，甚至咖啡、鮮花等行業(yè)，都能借助這個餓了么口碑的這個欣欣向榮的生態(tài)實現(xiàn)從行業(yè)到區(qū)域的快速復(fù)制和擴張。

美團買菜和餓了么口碑“菜場”，一個是單獨的自營菜場，一邊是多商家的生態(tài)”菜場”。一個選擇 “激進獨行”，試圖用流量和補貼砸出一個菜“場”。 一個選擇做平臺，和合作伙伴一起打造一個“菜場”。

目前，美團買菜雖然看似能走得快，但這種一邊自營一邊又搭建平臺尋求盈利的騎墻玩法，已經(jīng)“攪亂”買菜市場。美團買菜真的能做起來嗎？這還是個未知數(shù)。美團買菜如果做不好，就是一片荒蕪。

再看餓了么口碑平臺，合作伙伴眾多，生態(tài)“菜場”一片欣欣向榮景象。

俗話說，“獨行快，眾行遠(yuǎn)”，沒有任何一個企業(yè)是萬能的。單打獨斗的美團買菜可能會走得更快，但它不一定能走得遠(yuǎn)。

對比美團和餓了么口碑在“買菜”這件事情上的運營方法，筆者更看好做平臺、和眾人一起前行的餓了么口碑。

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