短視頻迎來明星“霸榜”時代，好事還是壞事？

自2018年下半年開始，以“草根”起家的短視頻平臺開始出臺相關(guān)政策，積極拉攏本就擁有龐大粉絲量的娛樂明星。明星及身后的公司在長時間的觀望后，也嗅到短視頻平臺每日動輒數(shù)億的流量價值，由被動的偶爾試水變?yōu)橹鲃訐肀СB(tài)化更新，將短視頻當(dāng)做事業(yè)重要的一環(huán)下功夫運(yùn)營。一時間曾與短視頻不怎么搭調(diào)的明星們，成為了各大平臺爭搶的“寶貝”。

以抖音平臺為例，@Dear-迪麗熱巴粉絲達(dá)到5443.7萬，@陳赫粉絲達(dá)到5425.8萬，@摩登兄弟粉絲為3536.9萬，綜合影響力上幾乎可以力壓大部分原生網(wǎng)紅。目前抖音上較火的原生網(wǎng)紅代古拉K的粉絲量目前為2379.4萬，會說話的劉二豆粉絲為4624.3萬。

陳丹青曾評價一切影像作品都是娛樂，短視頻作為影像內(nèi)容形態(tài)中的一個分類，是娛樂明星天然的展示舞臺。在天浩看來，明星霸榜短視頻來的時間還算晚了。由于短視頻屬于冷寂數(shù)年后突然崛起，又因為最早基調(diào)過于“草根”，以及普遍執(zhí)行15s-1分鐘內(nèi)容時長的限制等因素，延緩了娛樂明星在短視頻方向上的嘗試，不過，作為天然就適合的兩個物體，結(jié)合是必然的。

短視頻也迎來明星時代？

短視頻的誕生最早可追溯到2012年由GIF轉(zhuǎn)型短視頻的快手，及2013年前后騰訊旗下8秒的微視與微博旗下10秒的秒拍，當(dāng)時兩家巨頭為了推廣平臺也邀請到了大量明星。馬年春晚期間，微視邀請到楊冪、劉燁、黃渤、李玟、胡兵、陶虹、李敏鎬、范冰冰等幾十位明星，在微視上拍攝8秒短視頻向網(wǎng)友拜年。

但直到“抖音”的橫空出世才讓短視頻真正迎來了風(fēng)口期。從某種程度上說2016年是短視頻元年。

2016年papi醬借助變聲器經(jīng)常性在微博發(fā)布短視頻，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的她表演夸張加之內(nèi)容幽默搞笑，迎合當(dāng)下年輕人喜好，很快就開始了她的超級網(wǎng)紅之路。也是在2016年的9月字節(jié)跳動推出了一款名為“抖音”的短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，一時間成了最火爆的社交軟件。

如今短視頻走過三年，越來越多的短視頻平臺出現(xiàn)，以美拍、秒拍、梨視頻三大平臺為代表PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與以微博、抖音、快手等垂直平臺為代表UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩大類分庭抗禮，瓜分了短視頻市場。

興于草根的短視頻，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉以及成熟度越來越高，短視頻的用戶群體、覆蓋地域越來越強(qiáng)廣，用戶黏性越來越強(qiáng)。據(jù)2月28日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，目前我國的短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。而隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)度與垂直度不斷提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多。

5月27日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，其中短視頻首次在報告中獨(dú)立成章，報告指出，短視頻用戶日均使用時長上首次反超長視頻，據(jù)2018年12月數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民平均每天用手機(jī)上網(wǎng)5.69小時，比2017年增加1小時，而其中20分鐘是用來刷短視頻。雖然第一梯隊的抖音、快手的用戶滲透率已經(jīng)超過54%。

而隨著政府的政務(wù)號、媒體機(jī)構(gòu)、明星等大批入駐抖音、快手等平臺短視頻平臺，短視頻的日活爆增，影響力也越來越大，主流化速度也越來越快。

以5月28日，抖音平臺的榜單來看，前15名里面，明星占據(jù)一半，基本上處于霸榜狀態(tài)，另據(jù)抖音明星愛DOU榜顯示，目前入駐抖音的明星有將近1300人。除明星外，上榜的諸如快樂大本營、貓眼電影、網(wǎng)易云音樂等平臺機(jī)構(gòu)也越來越多，可以看出，目前短視頻領(lǐng)域里明星和機(jī)構(gòu)增多。始于草根的短視頻領(lǐng)域，明星和機(jī)構(gòu)的的霸榜的逐漸霸榜，將擠壓草根用戶的生存空間，“草根時代”或許就此瓦解。

好消息：帶來更多商業(yè)想象

2018年1月，《前任3：再見前任》上映豆瓣評分5.9，這么低的分?jǐn)?shù)基本上可以預(yù)計到票房失敗。但是，當(dāng)快手上那些看完電影《前任攻略3》后，影院的失聲痛哭片段、當(dāng)眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節(jié)創(chuàng)造出了各種模仿短視頻瘋狂傳播，最終幫助《前任攻略3》逆勢走高，票房突破19億，成為當(dāng)之無愧的票房黑馬。而今年上映的《比悲傷更悲傷的故事》，使用同樣的套路，在抖音平臺上各種看哭的片段流傳，最終助推了票房的走高。

2018年5月，黃渤入駐快手短視頻建立了“黃渤快手號”，同時在抖音短視頻開設(shè)“影片官方宣傳賬號”發(fā)布視頻為《一出好戲》上映倒計時，他親自拍攝互動短視頻，用逗趣搞笑的方式倒計時，獲得了網(wǎng)友的喜愛，最終讓電影大賣，成為電影宣傳營銷的經(jīng)典案例。之后的《唐人街探案2》、《我不是藥神》也利用了短視頻傳播的方式進(jìn)行宣傳造勢。

從近年的電影宣傳來看，短視頻已成為明星“宣傳”的重要陣地，在一些電影獲得高票房的背后，除了作品質(zhì)量和導(dǎo)演號召力外，快手、抖音等短視頻平臺的系統(tǒng)性宣發(fā)也起到了不可替代的作用。

每一次社交形態(tài)更迭時，主導(dǎo)社交更迭的平臺首先會借助明星效應(yīng)，邀請明星入駐后，通過明星的社交行為，引導(dǎo)粉絲參與平臺內(nèi)容生產(chǎn)，讓其成為平臺忠實用戶，短視頻與早期的微博套路相似。觀察抖音和快手兩大短視頻平臺，入駐的明星不少，不少明星的粉絲量都過千萬，在抖音平臺上，迪麗熱巴有5000多萬粉絲、何炅有3477萬粉絲，楊冪有1112萬粉絲。在快手平臺上，王祖藍(lán)有2112萬粉絲，謝娜有1918萬粉絲，潘長江有1680萬粉絲，黃渤有1122萬粉絲。

相比于草根大號而言，明星的粉絲用戶忠誠度更高，明星的參與讓讓短視頻內(nèi)容生態(tài)更完整。以抖音為例，目前抖音上目前有近1300名明星入駐平臺，抖音甚至推出明星愛DOU榜，根據(jù)明星在抖音中的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過多維度的算法計算，綜合反映明星在抖音平臺上的熱度，計分行為包括：粉絲關(guān)注、觀看、分享、評論、點贊明星在一個月發(fā)布的視頻。邀請越多的明星入駐，讓明星為平臺背書，更利于短視頻平臺在資本市場融資。此外，通過明星與粉絲行為捆綁，能增加更多的用戶行為，從而通過植入廣告或者內(nèi)容分成等為平臺帶來收益。不管怎么說，明星的入駐會提升外界短視頻行業(yè)認(rèn)知，為短視頻行業(yè)帶來更多商業(yè)可能。

壞消息：爭搶“草根”生存空間

明星為短視頻領(lǐng)域帶來更多商業(yè)化想象的同時，也在爭搶“草根”的生存空間。對于廣告主而言，。同樣的短視頻視頻廣告，發(fā)在抖音平臺上，通過明星發(fā)布視頻的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量肯定比草根大號的數(shù)據(jù)更好看，轉(zhuǎn)化率也比草根大號高。這是因為：

第一，明星自帶的光環(huán)效應(yīng)。明星的粉絲用戶黏性更強(qiáng)，出于對明星生活的窺私欲，一旦所喜愛和關(guān)注的明星發(fā)布一個短視頻作品，他們就會點開觀看，點開觀看后還會產(chǎn)生點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等相關(guān)的用戶行為，這種巨大的流量號召力，讓明星玩短視頻比草根更有優(yōu)勢。

第二，明星有平臺扶持。明星有平臺邀請入駐計劃，發(fā)布內(nèi)容時會有專門的推薦位，保障短視頻內(nèi)容的流量。雖然現(xiàn)在平臺也在有針對性地扶持一些草根短視頻用戶，但相比起明星隨便發(fā)布一個短視頻就輕松擁有驚人的點贊和關(guān)注，草根短視頻用戶的生存空間被擠壓，他們想要獲得更高的點贊和評論數(shù)量，必須策劃出更新穎，迎合用戶獵奇心理的短視頻內(nèi)容。

第三，明星的商業(yè)價值高。明星的“商業(yè)化符號”是與生俱來的的，明星從出道開始所有的名氣都是為商業(yè)化鋪路，而草根大號出名的最初目的是娛樂性的，吸引大眾眼球，如抖音上北大高材生李雪琴在抖音上與吳亦凡、郭艾倫、李彥宏的隔空喊話，發(fā)際線讓人眼前一亮的陸超每天的自拍問候等等，都是帶有強(qiáng)烈的娛樂性。

這樣看在短視頻領(lǐng)域明星比草根更有優(yōu)勢，即使明星短視頻號的報價比草根高出很多，對于平臺或者廣告主而言，必定更信任明星的“商業(yè)價值”。原本短視頻領(lǐng)域的門檻就低，只需要一臺手機(jī)，15 秒時間的拍攝就有可能讓你成為一個網(wǎng)紅，相比于運(yùn)營微博、微信公眾號走紅的難度低太多了，人人都有隨手拍15秒視頻走紅的可能性，已經(jīng)造成草根群體之間的競爭力變大，如今明星、機(jī)構(gòu)與的草根網(wǎng)紅間的鴻溝正在擴(kuò)大，短視頻領(lǐng)域的分層現(xiàn)象更嚴(yán)重。明星和一線機(jī)構(gòu)的空間當(dāng)然會越來越大，而大部分草根生存在生死線，或許曇花一現(xiàn)。

商業(yè)化能力仍是行業(yè)痛點

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓大眾的時間變得碎片化，微博搶先一步占據(jù)大眾碎片化時間，之后微信公眾號和短視頻的興起，讓大眾利用碎片化時間進(jìn)行社交和獲取資訊的渠道變得越來越廣。但是近幾年無論社交形態(tài)如何更迭，微博依然占據(jù)社交領(lǐng)域王牌地位，從幾次明星婚變引發(fā)微博宕機(jī)來看，微博依然是明星的主宣傳陣地。

盡管短視頻相比于圖文而言，具有更強(qiáng)烈的視覺沖擊力，信息量大，表現(xiàn)力強(qiáng)，能迅速地抓住用戶心理，讓用戶利用碎片化時間獲取信息時，還能通過點贊、評論、分享進(jìn)行社交互動，這種憑優(yōu)勢成了明星在展現(xiàn)形象、宣傳作品、商業(yè)活動、品牌代言等方面的有力工具。但真正將短視頻做為宣傳陣地的明星尚未出現(xiàn)，因為短視頻目前尚無微博這樣的影響力，目前入駐抖音和快手平臺的明星更新比較少，而一旦平臺對明星的扶持結(jié)束，明星留存問題還待觀察。

互聯(lián)網(wǎng)秉持“內(nèi)容為王”，沒有明星帶來更多的用戶流量，生產(chǎn)更多的內(nèi)容，平臺的生存將出現(xiàn)問題。各路明星霸榜短視頻，使短視頻平臺成為其作品、廣告宣傳的重要陣地，對于平臺而言，明星既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，又是平臺用戶黏性的增強(qiáng)者，更是粉絲經(jīng)濟(jì)的制造者，如何挖掘明星背后龐大的粉絲群體的商業(yè)價值，成為平臺商業(yè)化的痛點問題。

短視頻具有更加豐富多元的營銷模式，目前短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)形式主要有廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流、平臺分成、用戶付費(fèi)等。隨著短視頻從娛樂化向垂直縱深處發(fā)展，短視頻的領(lǐng)域劃分越來越細(xì)，市場化程度越來越高，商業(yè)議價能力和變現(xiàn)能力也越強(qiáng)。如何能夠?qū)⒍桃曨l商業(yè)投放“標(biāo)準(zhǔn)化”，仍是行業(yè)下一階段要解決的關(guān)鍵問題。

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