短視頻迎來(lái)明星“霸榜”時(shí)代，好事還是壞事？

自2018年下半年開始，以“草根”起家的短視頻平臺(tái)開始出臺(tái)相關(guān)政策，積極拉攏本就擁有龐大粉絲量的娛樂明星。明星及身后的公司在長(zhǎng)時(shí)間的觀望后，也嗅到短視頻平臺(tái)每日動(dòng)輒數(shù)億的流量?jī)r(jià)值，由被動(dòng)的偶爾試水變?yōu)橹鲃?dòng)擁抱常態(tài)化更新，將短視頻當(dāng)做事業(yè)重要的一環(huán)下功夫運(yùn)營(yíng)。一時(shí)間曾與短視頻不怎么搭調(diào)的明星們，成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的“寶貝”。

以抖音平臺(tái)為例，@Dear-迪麗熱巴粉絲達(dá)到5443.7萬(wàn)，@陳赫粉絲達(dá)到5425.8萬(wàn)，@摩登兄弟粉絲為3536.9萬(wàn)，綜合影響力上幾乎可以力壓大部分原生網(wǎng)紅。目前抖音上較火的原生網(wǎng)紅代古拉K的粉絲量目前為2379.4萬(wàn)，會(huì)說(shuō)話的劉二豆粉絲為4624.3萬(wàn)。

陳丹青曾評(píng)價(jià)一切影像作品都是娛樂，短視頻作為影像內(nèi)容形態(tài)中的一個(gè)分類，是娛樂明星天然的展示舞臺(tái)。在天浩看來(lái)，明星霸榜短視頻來(lái)的時(shí)間還算晚了。由于短視頻屬于冷寂數(shù)年后突然崛起，又因?yàn)樽钤缁{(diào)過(guò)于“草根”，以及普遍執(zhí)行15s-1分鐘內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的限制等因素，延緩了娛樂明星在短視頻方向上的嘗試，不過(guò)，作為天然就適合的兩個(gè)物體，結(jié)合是必然的。

短視頻也迎來(lái)明星時(shí)代？

短視頻的誕生最早可追溯到2012年由GIF轉(zhuǎn)型短視頻的快手，及2013年前后騰訊旗下8秒的微視與微博旗下10秒的秒拍，當(dāng)時(shí)兩家巨頭為了推廣平臺(tái)也邀請(qǐng)到了大量明星。馬年春晚期間，微視邀請(qǐng)到楊冪、劉燁、黃渤、李玟、胡兵、陶虹、李敏鎬、范冰冰等幾十位明星，在微視上拍攝8秒短視頻向網(wǎng)友拜年。

但直到“抖音”的橫空出世才讓短視頻真正迎來(lái)了風(fēng)口期。從某種程度上說(shuō)2016年是短視頻元年。

2016年papi醬借助變聲器經(jīng)常性在微博發(fā)布短視頻，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的她表演夸張加之內(nèi)容幽默搞笑，迎合當(dāng)下年輕人喜好，很快就開始了她的超級(jí)網(wǎng)紅之路。也是在2016年的9月字節(jié)跳動(dòng)推出了一款名為“抖音”的短視頻社交軟件，用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，一時(shí)間成了最火爆的社交軟件。

如今短視頻走過(guò)三年，越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，以美拍、秒拍、梨視頻三大平臺(tái)為代表PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與以微博、抖音、快手等垂直平臺(tái)為代表UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩大類分庭抗禮，瓜分了短視頻市場(chǎng)。

興于草根的短視頻，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉以及成熟度越來(lái)越高，短視頻的用戶群體、覆蓋地域越來(lái)越強(qiáng)廣，用戶黏性越來(lái)越強(qiáng)。據(jù)2月28日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)的短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。而隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)度與垂直度不斷提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越多。

5月27日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，其中短視頻首次在報(bào)告中獨(dú)立成章，報(bào)告指出，短視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)上首次反超長(zhǎng)視頻，據(jù)2018年12月數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民平均每天用手機(jī)上網(wǎng)5.69小時(shí)，比2017年增加1小時(shí)，而其中20分鐘是用來(lái)刷短視頻。雖然第一梯隊(duì)的抖音、快手的用戶滲透率已經(jīng)超過(guò)54%。

而隨著政府的政務(wù)號(hào)、媒體機(jī)構(gòu)、明星等大批入駐抖音、快手等平臺(tái)短視頻平臺(tái)，短視頻的日活爆增，影響力也越來(lái)越大，主流化速度也越來(lái)越快。

以5月28日，抖音平臺(tái)的榜單來(lái)看，前15名里面，明星占據(jù)一半，基本上處于霸榜狀態(tài)，另?yè)?jù)抖音明星愛DOU榜顯示，目前入駐抖音的明星有將近1300人。除明星外，上榜的諸如快樂大本營(yíng)、貓眼電影、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多，可以看出，目前短視頻領(lǐng)域里明星和機(jī)構(gòu)增多。始于草根的短視頻領(lǐng)域，明星和機(jī)構(gòu)的的霸榜的逐漸霸榜，將擠壓草根用戶的生存空間，“草根時(shí)代”或許就此瓦解。

好消息：帶來(lái)更多商業(yè)想象

2018年1月，《前任3：再見前任》上映豆瓣評(píng)分5.9，這么低的分?jǐn)?shù)基本上可以預(yù)計(jì)到票房失敗。但是，當(dāng)快手上那些看完電影《前任攻略3》后，影院的失聲痛哭片段、當(dāng)眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節(jié)創(chuàng)造出了各種模仿短視頻瘋狂傳播，最終幫助《前任攻略3》逆勢(shì)走高，票房突破19億，成為當(dāng)之無(wú)愧的票房黑馬。而今年上映的《比悲傷更悲傷的故事》，使用同樣的套路，在抖音平臺(tái)上各種看哭的片段流傳，最終助推了票房的走高。

2018年5月，黃渤入駐快手短視頻建立了“黃渤快手號(hào)”，同時(shí)在抖音短視頻開設(shè)“影片官方宣傳賬號(hào)”發(fā)布視頻為《一出好戲》上映倒計(jì)時(shí)，他親自拍攝互動(dòng)短視頻，用逗趣搞笑的方式倒計(jì)時(shí)，獲得了網(wǎng)友的喜愛，最終讓電影大賣，成為電影宣傳營(yíng)銷的經(jīng)典案例。之后的《唐人街探案2》、《我不是藥神》也利用了短視頻傳播的方式進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

從近年的電影宣傳來(lái)看，短視頻已成為明星“宣傳”的重要陣地，在一些電影獲得高票房的背后，除了作品質(zhì)量和導(dǎo)演號(hào)召力外，快手、抖音等短視頻平臺(tái)的系統(tǒng)性宣發(fā)也起到了不可替代的作用。

每一次社交形態(tài)更迭時(shí)，主導(dǎo)社交更迭的平臺(tái)首先會(huì)借助明星效應(yīng)，邀請(qǐng)明星入駐后，通過(guò)明星的社交行為，引導(dǎo)粉絲參與平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)，讓其成為平臺(tái)忠實(shí)用戶，短視頻與早期的微博套路相似。觀察抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)，入駐的明星不少，不少明星的粉絲量都過(guò)千萬(wàn)，在抖音平臺(tái)上，迪麗熱巴有5000多萬(wàn)粉絲、何炅有3477萬(wàn)粉絲，楊冪有1112萬(wàn)粉絲。在快手平臺(tái)上，王祖藍(lán)有2112萬(wàn)粉絲，謝娜有1918萬(wàn)粉絲，潘長(zhǎng)江有1680萬(wàn)粉絲，黃渤有1122萬(wàn)粉絲。

相比于草根大號(hào)而言，明星的粉絲用戶忠誠(chéng)度更高，明星的參與讓讓短視頻內(nèi)容生態(tài)更完整。以抖音為例，目前抖音上目前有近1300名明星入駐平臺(tái)，抖音甚至推出明星愛DOU榜，根據(jù)明星在抖音中的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)多維度的算法計(jì)算，綜合反映明星在抖音平臺(tái)上的熱度，計(jì)分行為包括：粉絲關(guān)注、觀看、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊明星在一個(gè)月發(fā)布的視頻。邀請(qǐng)?jiān)蕉嗟拿餍侨腭v，讓明星為平臺(tái)背書，更利于短視頻平臺(tái)在資本市場(chǎng)融資。此外，通過(guò)明星與粉絲行為捆綁，能增加更多的用戶行為，從而通過(guò)植入廣告或者內(nèi)容分成等為平臺(tái)帶來(lái)收益。不管怎么說(shuō)，明星的入駐會(huì)提升外界短視頻行業(yè)認(rèn)知，為短視頻行業(yè)帶來(lái)更多商業(yè)可能。

壞消息：爭(zhēng)搶“草根”生存空間

明星為短視頻領(lǐng)域帶來(lái)更多商業(yè)化想象的同時(shí)，也在爭(zhēng)搶“草根”的生存空間。對(duì)于廣告主而言，。同樣的短視頻視頻廣告，發(fā)在抖音平臺(tái)上，通過(guò)明星發(fā)布視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量肯定比草根大號(hào)的數(shù)據(jù)更好看，轉(zhuǎn)化率也比草根大號(hào)高。這是因?yàn)椋?/p>

第一，明星自帶的光環(huán)效應(yīng)。明星的粉絲用戶黏性更強(qiáng)，出于對(duì)明星生活的窺私欲，一旦所喜愛和關(guān)注的明星發(fā)布一個(gè)短視頻作品，他們就會(huì)點(diǎn)開觀看，點(diǎn)開觀看后還會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等相關(guān)的用戶行為，這種巨大的流量號(hào)召力，讓明星玩短視頻比草根更有優(yōu)勢(shì)。

第二，明星有平臺(tái)扶持。明星有平臺(tái)邀請(qǐng)入駐計(jì)劃，發(fā)布內(nèi)容時(shí)會(huì)有專門的推薦位，保障短視頻內(nèi)容的流量。雖然現(xiàn)在平臺(tái)也在有針對(duì)性地扶持一些草根短視頻用戶，但相比起明星隨便發(fā)布一個(gè)短視頻就輕松擁有驚人的點(diǎn)贊和關(guān)注，草根短視頻用戶的生存空間被擠壓，他們想要獲得更高的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量，必須策劃出更新穎，迎合用戶獵奇心理的短視頻內(nèi)容。

第三，明星的商業(yè)價(jià)值高。明星的“商業(yè)化符號(hào)”是與生俱來(lái)的的，明星從出道開始所有的名氣都是為商業(yè)化鋪路，而草根大號(hào)出名的最初目的是娛樂性的，吸引大眾眼球，如抖音上北大高材生李雪琴在抖音上與吳亦凡、郭艾倫、李彥宏的隔空喊話，發(fā)際線讓人眼前一亮的陸超每天的自拍問(wèn)候等等，都是帶有強(qiáng)烈的娛樂性。

這樣看在短視頻領(lǐng)域明星比草根更有優(yōu)勢(shì)，即使明星短視頻號(hào)的報(bào)價(jià)比草根高出很多，對(duì)于平臺(tái)或者廣告主而言，必定更信任明星的“商業(yè)價(jià)值”。原本短視頻領(lǐng)域的門檻就低，只需要一臺(tái)手機(jī)，15 秒時(shí)間的拍攝就有可能讓你成為一個(gè)網(wǎng)紅，相比于運(yùn)營(yíng)微博、微信公眾號(hào)走紅的難度低太多了，人人都有隨手拍15秒視頻走紅的可能性，已經(jīng)造成草根群體之間的競(jìng)爭(zhēng)力變大，如今明星、機(jī)構(gòu)與的草根網(wǎng)紅間的鴻溝正在擴(kuò)大，短視頻領(lǐng)域的分層現(xiàn)象更嚴(yán)重。明星和一線機(jī)構(gòu)的空間當(dāng)然會(huì)越來(lái)越大，而大部分草根生存在生死線，或許曇花一現(xiàn)。

商業(yè)化能力仍是行業(yè)痛點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓大眾的時(shí)間變得碎片化，微博搶先一步占據(jù)大眾碎片化時(shí)間，之后微信公眾號(hào)和短視頻的興起，讓大眾利用碎片化時(shí)間進(jìn)行社交和獲取資訊的渠道變得越來(lái)越廣。但是近幾年無(wú)論社交形態(tài)如何更迭，微博依然占據(jù)社交領(lǐng)域王牌地位，從幾次明星婚變引發(fā)微博宕機(jī)來(lái)看，微博依然是明星的主宣傳陣地。

盡管短視頻相比于圖文而言，具有更強(qiáng)烈的視覺沖擊力，信息量大，表現(xiàn)力強(qiáng)，能迅速地抓住用戶心理，讓用戶利用碎片化時(shí)間獲取信息時(shí)，還能通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享進(jìn)行社交互動(dòng)，這種憑優(yōu)勢(shì)成了明星在展現(xiàn)形象、宣傳作品、商業(yè)活動(dòng)、品牌代言等方面的有力工具。但真正將短視頻做為宣傳陣地的明星尚未出現(xiàn)，因?yàn)槎桃曨l目前尚無(wú)微博這樣的影響力，目前入駐抖音和快手平臺(tái)的明星更新比較少，而一旦平臺(tái)對(duì)明星的扶持結(jié)束，明星留存問(wèn)題還待觀察。

互聯(lián)網(wǎng)秉持“內(nèi)容為王”，沒有明星帶來(lái)更多的用戶流量，生產(chǎn)更多的內(nèi)容，平臺(tái)的生存將出現(xiàn)問(wèn)題。各路明星霸榜短視頻，使短視頻平臺(tái)成為其作品、廣告宣傳的重要陣地，對(duì)于平臺(tái)而言，明星既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，又是平臺(tái)用戶黏性的增強(qiáng)者，更是粉絲經(jīng)濟(jì)的制造者，如何挖掘明星背后龐大的粉絲群體的商業(yè)價(jià)值，成為平臺(tái)商業(yè)化的痛點(diǎn)問(wèn)題。

短視頻具有更加豐富多元的營(yíng)銷模式，目前短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)形式主要有廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流、平臺(tái)分成、用戶付費(fèi)等。隨著短視頻從娛樂化向垂直縱深處發(fā)展，短視頻的領(lǐng)域劃分越來(lái)越細(xì)，市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，商業(yè)議價(jià)能力和變現(xiàn)能力也越強(qiáng)。如何能夠?qū)⒍桃曨l商業(yè)投放“標(biāo)準(zhǔn)化”，仍是行業(yè)下一階段要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

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