小城青年比新中產(chǎn)更“愛”電動牙刷？618撬開下沉市場三要素

一年一度的618大促即將上演，個護類小家電作為近幾年增長最快的品類，正在顯現(xiàn)強勢的增長后勁。電動牙刷在其中是較具代表性的產(chǎn)品，在2012年之前這個市場幾乎是空白。不過，隨著國產(chǎn)品牌的入局將價格拉低，以及智能交互為電動牙刷帶來使用體驗提升，電動牙刷逐漸從小眾的產(chǎn)品走向大眾。有趣的是，在電動牙刷的普及過程中，一直視為被潮流“裹挾”的小城青年在其中發(fā)揮了巨大的作用。

根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數(shù)比去年同期增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費者人數(shù)暴增了228%，遠高于一線城市的114%。如果將三四線城市電動牙刷的消費增速單獨列出來，這一數(shù)據(jù)是一二線城市增速的1.5倍，毫無疑問，小城青年成為拉動電動牙刷增長的第一“引擎”。

國內(nèi)電動牙刷市場已經(jīng)進入高速的競爭期，國產(chǎn)品牌在努力提升產(chǎn)品的功能體驗，國際品牌也開始推出低價版來爭奪市場。國際品牌主要包括飛利浦、Oral-B、松下等，國內(nèi)品牌有Oclean、米家、日麗豐科技、博浩、舒客等。伴隨市場的高增長，競爭力度也會呈正比上漲態(tài)勢。

（2019年1-4月全國各線城市電動牙刷消費增幅）

電動牙刷發(fā)展“反其道而行”，一方面得益于小城青年消費能力的提升，幾百元、上千元為牙齒買個好用的電動牙刷并不是什么負擔(dān)；一方面得益于一眾國產(chǎn)品牌的入局，將曾經(jīng)動輒數(shù)千元的電動牙刷價格下探到幾百元；更重要的是國產(chǎn)產(chǎn)品在創(chuàng)新力上逐漸拉平與國際品牌的水平。

6月初，華米科技投資的Oclean首次將觸控屏帶入到電動牙刷上，這款名為Oclean X的產(chǎn)品不僅將許多高端電動牙刷的功能集成到一起，還創(chuàng)新的將彩色屏幕與觸控交互帶入到電動牙刷里，市場給予的反饋很積極，在小米有品眾籌期間三天突破了千萬。不過，從電動牙刷整體市場的格局來看，深耕時間更久的一些國外品牌仍然占據(jù)市場的主流，飛利浦、Oral-B牢牢把持行業(yè)第一、第二的位置。

好在目前電動牙刷市場還在發(fā)展中，行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)具備統(tǒng)治力的品牌，大家的起跑線差距不大。而且，作為拉動增長的主力人群，小城青年消費更注重產(chǎn)品的綜合性價比，這對于國產(chǎn)品牌的彎道超車是個非常好的消息。

強需求是打開市場的鑰匙

俗話說，需求決定市場，中國電動牙刷的高速發(fā)展離不開市場旺盛的需求。據(jù)2015年口腔行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,全國每年看牙人次為2.5億,人均客單價300-400之間,服務(wù)的市場規(guī)模在700億元到1000億元。在這樣的大背景下，牙齒健康意識逐年提高，電動牙刷作為口腔清潔類的小家電，受到國人的關(guān)注符合大趨勢。

（百度指數(shù)：電動牙刷）

通過百度指數(shù)搜索“電動牙刷”，可以看到一個明顯的上升曲線，2012年之后出現(xiàn)三次明顯的增幅。這基本上符合國內(nèi)電動牙刷的發(fā)展歷程，智能手機普及的2012年，與手機進行智能互聯(lián)的智能電動牙刷在功能上實現(xiàn)大的飛躍，用戶對電動牙刷的興趣隨之迎來高速發(fā)展。

（2017各國每百萬人對應(yīng)口腔醫(yī)生數(shù)量）

同樣，小城青年對電動牙刷的需求更旺盛，也同三四線城市口腔醫(yī)療環(huán)境相對惡劣相關(guān)。從整體上而言，中國口腔醫(yī)療的水平較歐美等發(fā)達國家低上不少。根據(jù)招商證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，美國人均口腔醫(yī)療支出約341美元，中國人均口腔醫(yī)療支出僅9美元。國內(nèi)百萬人應(yīng)對的牙醫(yī)數(shù)量為100名，遠少于歐美發(fā)達國家每百萬人對應(yīng)500-1000名的牙醫(yī)數(shù)量。加之中國醫(yī)療呈現(xiàn)一二線集中，以口腔門診為主的三四線城市口腔醫(yī)療環(huán)境更差，這客觀中促使小城青年對電動牙刷的熱度。

除了口腔醫(yī)療環(huán)境跟不上需要外，口腔醫(yī)療費用昂貴也是帶動電動牙刷熱度的關(guān)鍵原因。華西口腔醫(yī)學(xué)院主任醫(yī)師周學(xué)東曾對記者透露一個數(shù)字“目前醫(yī)院最貴的牙植體8萬元一顆?！彪m然這個數(shù)字有些夸張，在國內(nèi)換一顆牙動輒萬元以上并不是什么稀罕事。而對口腔醫(yī)療費用昂貴體驗越深的人群，就會更加注重牙齒的日常護理，有一定消費能力卻并不富裕的小城青年，成為電動牙刷主要消費人群也就順理成章。

其實，不只是中國。美國電動牙刷的普及，也同該國口腔醫(yī)療費用昂貴有直接關(guān)聯(lián)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2015年美國電動牙刷的普及率達42%，帶來的改善卻非常明顯。根據(jù)美國政府的一項新研究，在2015-2016年間，大約43%的2-19歲兒童有蛀牙。這比四年前的50 %有所下降。

相比動輒成千上萬的口腔醫(yī)療費用，電動牙刷的開支反而顯得非常“經(jīng)濟劃算”，相信隨著未來幾年國內(nèi)對口腔健康問題的重視，電動牙刷還會迎來幾波新的增長。

AI+帶來第三次功能革命

值得注意的是，電動牙刷并不是一出現(xiàn)就獲得市場的認可。和大家印象里不同，電動牙刷相比傳統(tǒng)牙刷出現(xiàn)的時間并不算太晚。1938年杜邦化工推出以合成纖維（多數(shù)是尼龍）代替動物猔毛的普通牙刷，這就是幾乎家家都有的普通牙刷前身。1954年第一支有線電動牙刷由瑞士的吳格(Philippe-Guy Woog)醫(yī)師發(fā)明，兩者被發(fā)明的時間相差不到20年。

不過第一代電動牙刷的發(fā)明初衷是為手部有運動缺陷的病人解決刷牙問題，這導(dǎo)致這時的電動牙刷體驗相比普通牙刷并沒有太大的優(yōu)勢，因此并未出現(xiàn)大范圍普及。

美國近代口腔醫(yī)療發(fā)展增速最快是上世紀70-80年代，而這也是美國電動牙刷真正開始發(fā)展的時間。此時電動牙刷已經(jīng)歷了多次的技術(shù)革命，1960年代通用電氣于推出了第一支無線的鎳鎘電池電動牙刷并成功進行了商業(yè)推廣，1992年第一支聲波牙刷──Sonicare 首度問世。

經(jīng)過多次技術(shù)迭代，電動牙刷在口腔清潔上的優(yōu)勢逐漸被認知，舉個小栗子，手持普通牙刷震動頻率是250次/min，電動牙刷震動頻率可以達到31000—48000次/min。在美國、澳大利亞等國家電動牙刷甚至列入醫(yī)療輔助器械的行列，越來越多的口腔醫(yī)生將電動牙刷推薦給患者，客觀帶動這些國家電動牙刷的普及率。

人工智能為電動牙刷帶來第三次功能革命，電動牙刷實現(xiàn)從輔助工具到口腔“管理”系統(tǒng)的地位躍升。諸如智能手機帶來的人機交互、低功耗處理器、微型傳感器、智能軟件系統(tǒng)等新事物不斷與傳統(tǒng)電動牙刷的集成融合，電動牙刷進入智能化時代。較為代表的飛利浦、Oral-B、Oclean。

（飛利浦高端系列牙刷盲區(qū)監(jiān)測功能介紹圖）

以飛利浦等國外品牌舉例，其高端機型上就加入了“盲區(qū)監(jiān)測”功能，如定價約1799元的飛利浦HX9924藍牙版，對比不帶有此功能的同配款貴約700元。所謂的盲區(qū)監(jiān)測功能是指在刷牙的同時，內(nèi)置多個陀螺儀的電動牙刷能夠為用戶提供實時的刷牙效果監(jiān)測和反饋，以改善用戶的刷牙習(xí)慣，使刷牙變得更加有效。也就是說，用戶刷完牙后，可在APP上查看共八個區(qū)域刷牙的評分，如果某個區(qū)域評分過低，用戶可以進行補刷，并可在日后注意調(diào)整刷牙習(xí)慣。

（Oclean X盲區(qū)監(jiān)測功能介紹圖）

正是基于為用戶提供更好地使用體驗這一思維，Oclean將類似手環(huán)屏幕大小的彩色觸控屏帶入到電動牙刷上。因為飛利浦等高端型牙刷的相關(guān)數(shù)據(jù)查看必須配備手機，用戶需要刷完牙拿出手機打開APP才能夠掌握刷牙的所有數(shù)據(jù)。由于這一過程比較繁瑣，用戶刷完牙打開APP的概率并不是非常頻繁。Oclean X屏幕上可以顯示4個區(qū)域的“盲區(qū)監(jiān)測”（手機APP為8個），這讓盲區(qū)監(jiān)測功能的實用性進入新的維度。

當(dāng)然，“盲區(qū)監(jiān)測”只是智能化為電動牙刷帶來的眾多創(chuàng)新功能的一種，AI的應(yīng)用讓電動牙刷逐漸擺脫工具的束縛。相比于傳統(tǒng)電動牙刷，智能化電動牙刷具備很多亮點，如AI過壓降頻保護（識別擠壓力度調(diào)節(jié)振動頻率）、清潔力估算、個性化刷牙方案、智能語音提醒、智能刷頭感應(yīng)、個性化輔導(dǎo)等，這對于大多數(shù)不知道該如何刷牙的消費者而言，簡直是非常貼心功能革命。

從第一代的特殊工具，到第二代的高效工具，AI時代電動牙刷已成為牙齒清潔的一站式解決方案。很多人不理解，智能化電動牙刷對口腔清潔帶來的革命性變化。國外相關(guān)學(xué)者在1986年曾提出，刷牙的效果取決于：①牙刷設(shè)計，②刷牙技巧，③刷牙頻率，④刷牙時間長短。僅刷牙時長一項，就有將近90%的人不知道該刷幾分鐘。如果，購買一款電動牙刷就能解決以上這些煩惱，只要定價不太離譜，相信重視牙齒健康的消費者都能夠接受。

AI帶來的第三次革命真正的帶動了國內(nèi)電動牙刷的發(fā)展，在海外智能電動牙刷也是增長最快的品類，在潔齒意識年年增長的態(tài)勢下，全球范圍內(nèi)一場電動牙刷的替代革命正在上演。

就市場占比而言，目前國內(nèi)市場電動牙刷的滲透率僅為5%，遠低于美國市場的42%、日本市場的40%。電動牙刷在國內(nèi)的市場前景毋庸置疑，有數(shù)據(jù)預(yù)測2020年中國電動牙刷市場規(guī)模將達到500億元，未來幾年中國電動牙刷仍存在著較大的發(fā)展空間。

奢侈品變“中奢品”釋放藍海

近幾年，電動牙刷的普及除了用戶剛需、功能革命帶來的影響，還有就是國產(chǎn)品牌發(fā)展拉低中高端產(chǎn)品的價格，也是電動牙刷得以快速普及的關(guān)鍵原因之一。

（全球首款彩色觸控屏Oclean X正式售價299）

（飛利浦HX9924藍牙版售價1399）

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，國產(chǎn)電動牙刷品牌開始釋放勢能，很多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌增速大幅度超過國際大牌。眾多國產(chǎn)電動牙刷產(chǎn)品中，主打功能細分和性價比的兩類產(chǎn)品增速最快。相比于海外品牌中高端電動牙刷動輒一二千元的定價，國產(chǎn)品牌將中高端機型的價格拉至千元以內(nèi)。為了應(yīng)對國產(chǎn)品牌的競爭，如飛利浦、Oral-B也推出7、800元的產(chǎn)品型號，可都是“閹割”嚴重的低端款，這種競爭現(xiàn)狀讓國產(chǎn)品牌的競爭力不斷提高。

如Oclean已把中高端型智能牙刷價格下探到299，Oclean X不僅首次將觸控屏引入，還在海外高端電動牙刷“壓力提醒”的基礎(chǔ)上，通過傳感器測算以及智能芯片，研發(fā)出AI過壓降頻保護功能，而價格卻是它們的幾分之一。

三四線城市消費潛力近些年開始釋放，但平均水平仍舊不算太高。極光大數(shù)據(jù)以18-26歲的青年作為研究對象發(fā)現(xiàn)，他們在收入上同一二線青年的差距尚不明顯?？善骄灏俣嘣脑率杖牖鶖?shù)決定，他們很難拿出一個月的工資去為一款電動牙刷來買單?？梢哉f，國外品牌的高定價策略并不符合國情，隨著小城青年電動牙刷消費的旺盛，國產(chǎn)品牌成長的機會更大。

在不久前的Oclean X發(fā)布會上，記者曾向云頂信息CEO劉書潤提問，為何電動牙刷行業(yè)海外品牌價格非常高。劉書潤對此回答稱，國際大牌做產(chǎn)品的攤銷費用過高，龐大的員工數(shù)量和較高的差旅標準等都會增加成本。而且，電動牙刷在許多大品牌的產(chǎn)品體系里都是小眾產(chǎn)品，這也客觀造成無法通過走量拉低價格。歐美品牌相對溢價高，被股東、供應(yīng)鏈、渠道等價值鏈利益捆綁，很難整體主動降低利潤空間。相反，國產(chǎn)電動牙刷行業(yè)正在重走國產(chǎn)智能手機爭搶市場的老路子。

得益于中國制造產(chǎn)業(yè)鏈完整的優(yōu)勢，以及國家層面的AI戰(zhàn)略帶來的技術(shù)、人才、應(yīng)用的不斷迭代，供應(yīng)鏈、人才、渠道、市場等各方面的綜合優(yōu)勢，讓國產(chǎn)品牌在許多智能硬件領(lǐng)域復(fù)制著智能手機的成功。例如，浙江臺州國產(chǎn)電動牙刷福派本來是日本一些企業(yè)的代工，后來開始獨立創(chuàng)牌，借力聚劃算在天貓618開場前2天，就完成了4萬單銷量。

（Oclean X眾籌界面）

而國產(chǎn)品牌另一個代表Oclean走的則是創(chuàng)新的路子，根據(jù)中國國家知識產(chǎn)權(quán)局的公開信息整理，從2016年至2018年Oclean擁有了電動牙刷領(lǐng)域2.8%的新專利數(shù)，截至2019年4月3日已擁有及申請中的專利數(shù)超過90項。Oclean研發(fā)人員占比超過50%，專門的軟件團隊在西安，這在電動牙刷行業(yè)很少見。加之華米科技投資帶來的米家資源扶持，Oclean X眾籌期間三天突破了千萬，也破了行業(yè)一個新的紀錄。

價格一直是一款商品能否真正全民普及的關(guān)鍵因素。以智能手機而言，正是當(dāng)初國產(chǎn)手機發(fā)起千元機大戰(zhàn)，三四線城市才開始正式進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。市場存在剛需，產(chǎn)品功能滿足了用戶需求，價格紅線再被突破，市場的藍海自然就會來臨。電動牙刷由奢侈品變?yōu)椤爸猩萜贰?，將會進一步加速國內(nèi)市場的普及速度。

下沉三要素：功能、價格、服務(wù)

三四線城市一直是各大品牌垂涎的重要市場，因為相比一二線商業(yè)文化的發(fā)達，小城青年的消費習(xí)慣相對滯后，因此擁有無限的藍海等待挖掘。電動牙刷由小城青年作為增速的主引擎，將為許多品牌在下沉三四線市場的戰(zhàn)略上提供很好的參考。

據(jù)《2019小鎮(zhèn)青年報告》顯示，30%的三四線城市青年實現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟獨立，這一定程度上得益于三四線城市較低的房價、消費水平和父母的幫助。三四線城市青年在技能科普美食樂器等學(xué)習(xí)型視頻的觀看占比是一二線青年的8倍，一個小城青年往往26歲之前步入婚姻，接近一半的女性會在25歲之前完成首次生育，并在孩子的教育和成長上花費比城市青年更多的時間精力和收入。

這些特征決定了小城青年在消費時的特點，想要撬開下沉市場消費紅利，必須要牢記以下三要素：

第一，功能；小城青年更注重產(chǎn)品實用性，因此華而不實的產(chǎn)品將無法打動這些“精明”的消費者。5月份，由中經(jīng)社經(jīng)濟智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室聯(lián)合發(fā)布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》報告顯示，2018年小城青年中國品牌的下單金額同比增幅達到79%，下單量同比增幅達到67%；2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達到63%，下單量同比增幅達到54%。顯然，小城青年消費起來更理性，產(chǎn)品實用是打動他們的第一重門。

第二，價格；根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，小城青年的基數(shù)高達2.27億，而一二線城鎮(zhèn)的青年人數(shù)僅為0.68億，雖然人均消費水平比不上一二線城市青年，但由于三四線小城青年群體眾多，因此消費潛力巨大。在下沉市場中，價格是一個非常微妙的武器，雖然小城青年對產(chǎn)品品質(zhì)有著很高的要求，若為此付出的費用過高也會主動放棄。

第三，服務(wù)；中國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)著自己的特征，商業(yè)資源向一二線城市集中是不爭的事實。因此我們發(fā)現(xiàn)，相比于一二線城市用戶，三四線城市用戶更喜歡電商消費。阿里巴巴4月發(fā)布的財報顯示，淘寶移動月度活躍用戶達到6.99億，年度活躍用戶達到6.36億，其中超70%的新增年度活躍用戶來自下沉市場。

在實體商業(yè)中，許多大品牌的服務(wù)鏈條很難輻射到三四線城市的角角落落。這反而讓線上平臺成為小城青年獲取新鮮消費資訊和購買國內(nèi)外大牌商品的渠道，電商的發(fā)達彌補了三四線城市品牌商服務(wù)無法觸達的缺失，成為下沉市場消費的主要方式。

據(jù)摩根士丹利中國首席經(jīng)濟學(xué)家刑自強預(yù)計，三四線城市居民消費將從2017年15萬億元人民幣的水平增長到2030年的45萬億元人民幣，并成為今后十年消費市場的主力軍?？梢姡恢北缓鲆暤男〕乔嗄曜迦?，正在成為國內(nèi)消費重要的力量。在這樣的大背景下，不只是電動牙刷領(lǐng)域會上演“小城青年”唱主角的反現(xiàn)象，未來在更多的商品品類都會上演這一幕。

只要牢記功能、價格、服務(wù)三個要素，拋開花哨的各種“套路”，將實用與性價比做到極致，就是打開這一市場的關(guān)鍵。

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