美團(tuán)入選虧損之王，沒能力投資未來，“無邊界”到頭了？

7月10日晚間，財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布了2019年《財(cái)富》中國500強(qiáng)排行榜。存量競爭時(shí)代，業(yè)界矚目的不再是哪家公司進(jìn)入了財(cái)富榜單，曾被無視的虧損問題浮出水面。以接近1155億元虧損額排在榜首的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，獨(dú)占榜單虧損總額的65%。更讓外界所擔(dān)憂的是，美團(tuán)以日燒3億的速度堆砌的“無邊界”戰(zhàn)爭還能打多久。

摩拜更名美團(tuán)單車后開始計(jì)劃減少補(bǔ)貼，美團(tuán)“聚合”打車價(jià)格甚至比其他平臺(tái)更高，新推出的美團(tuán)配送業(yè)務(wù)至今也沒有任何補(bǔ)貼消息。從近一年美團(tuán)的一系列動(dòng)作來看，美團(tuán)不僅陷入留存用戶的燒錢泥潭，而在對(duì)未來的投資上也開始捉襟見肘。

美團(tuán)變“黃”了，外賣卻正在萎縮

6月底，美團(tuán)官方微信一篇《官宣：#美團(tuán)黃#來了！》，預(yù)示著美團(tuán)外賣在其內(nèi)部的地位得到空前提升，美團(tuán)App從Logo到內(nèi)頁全部變成黃色，而美團(tuán)單車也要重新刷成黃色。此外，諸如線下的充電寶、二維碼牌、pos機(jī)以及一些周邊產(chǎn)品，都要進(jìn)行黃色處理，這一品牌上的大動(dòng)作，也符合美團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化。

在今年Q1美團(tuán)點(diǎn)評(píng)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，據(jù)美團(tuán)CFO陳少暉透露“在一季度，其他業(yè)務(wù)的85%的用戶都是由餐飲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化而來的?！蹦壳霸诿缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上Top5業(yè)務(wù)種類分別是：外賣，店內(nèi)用餐，酒店訂房，娛樂和麗人。

變“黃”了可以放大外賣業(yè)務(wù)對(duì)品牌拉升，然而這一業(yè)務(wù)市場占比卻出現(xiàn)了萎縮的趨勢。

（數(shù)據(jù)來源：《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》）

根據(jù)易觀發(fā)布的《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，餐飲外賣市場仍然呈現(xiàn)雙雄格局，然而在市場占比上卻出現(xiàn)了微小的變化。美團(tuán)外賣上半年市場份額由去年的54.5%下滑為52.0%，環(huán)比下跌了2.5%。相反，餓了么2019年上半年市場份額提升至43.9%，環(huán)比上漲3.7%。外賣業(yè)務(wù)作為美團(tuán)無邊界戰(zhàn)爭的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，一旦增長停滯，將帶來一系列的連鎖反應(yīng)。

美團(tuán)全面“黃”化的大背景下，外賣業(yè)務(wù)反出現(xiàn)下滑趨向，是個(gè)非常消極的信號(hào)。

造成外賣業(yè)務(wù)萎靡的原因有三個(gè)，一個(gè)是紅利結(jié)束，對(duì)手的增長目標(biāo)將從拉新轉(zhuǎn)為“挖墻腳”，隨著餓了么背靠阿里大生態(tài)的強(qiáng)勢競爭，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)受連帶影響在情理之中；二個(gè)是補(bǔ)貼的下滑，上市后美團(tuán)已開始逐步壓縮在餐飲業(yè)務(wù)上的補(bǔ)貼投資，因價(jià)格因素進(jìn)入平臺(tái)的非忠實(shí)用戶流失也是自然現(xiàn)象；三個(gè)是美團(tuán)缺乏一個(gè)自有的流量池，相比于餓了么擁有天貓、淘寶、支付寶、UC、優(yōu)酷等整個(gè)阿里生態(tài)的流量支持，只有聯(lián)盟性質(zhì)微信一個(gè)超級(jí)入口的美團(tuán)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束后缺乏增長后勁。

如此來看，去點(diǎn)評(píng)化、將摩拜改名美團(tuán)單車并把美團(tuán)APP作為唯一入口，品牌全面“黃”化等一系列措施，都是為了應(yīng)對(duì)存量市場新競爭環(huán)境的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但是在長達(dá)十年的無邊界戰(zhàn)爭中，美團(tuán)似乎錯(cuò)過了“閉環(huán)”的風(fēng)口，多條戰(zhàn)線沒有任何一個(gè)業(yè)務(wù)能夠在所在的領(lǐng)域達(dá)到統(tǒng)治級(jí)的地位，留給美團(tuán)的時(shí)間還夠嗎。

遲來的“邊界”意識(shí)，還來得及嗎？

回過頭去看美團(tuán)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)沒有“護(hù)城河”意識(shí)，發(fā)展任何業(yè)務(wù)一旦遇到增長難題，選擇從來不是打敗對(duì)手，而是開辟全新的戰(zhàn)線，在流量紅利時(shí)代，這種無邊界的概念看起來很高級(jí)，仔細(xì)想想這是一種取巧的思維。畢竟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，獲客成本極低，燒錢換用戶是個(gè)屢試不爽的巧妙手段。

可如果不能及時(shí)的把用戶圈在自己的護(hù)城河里，一旦流量紅利或融資能力遇到天花板，危機(jī)就會(huì)顯現(xiàn)。

從當(dāng)初的團(tuán)購，十年來美團(tuán)點(diǎn)評(píng)先后進(jìn)軍了餐飲、外賣、酒旅、打車、電影票（貓眼已出售給光線）等諸多領(lǐng)域。但從外賣業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑趨向來看，這種廣撒網(wǎng)的代價(jià)是每個(gè)業(yè)務(wù)都有極強(qiáng)的對(duì)手在外界虎視眈眈，因此需要不斷地投入補(bǔ)貼來防止用戶流失。想要改觀這一惡性循環(huán)，必須要構(gòu)建自身的邊界，只有用戶無法離開，燒錢才能夠停止。

阿里的支付寶、騰訊的微信、百度的搜索，無不踐行這一理論，正因?yàn)椴挥脼榱舸嬗脩簟鞍l(fā)愁”，才能基于這些核心生態(tài)不斷去衍生泛娛樂、信息流、短視頻、小程序等新的業(yè)務(wù)線。

實(shí)現(xiàn)線上的閉環(huán)對(duì)于美團(tuán)而言已經(jīng)沒有新的機(jī)會(huì)，因此美團(tuán)提出“吃喝玩樂行”閉環(huán)的構(gòu)想，想要打造一個(gè)圍繞線下交易的閉環(huán)，因此才會(huì)迫不及待將發(fā)展不利的打車由自營轉(zhuǎn)為聚合平臺(tái)，可遲來的“邊界”意識(shí)，還來得及嗎？

首先，構(gòu)建閉環(huán)是需要進(jìn)行不計(jì)成本的巨額投資；當(dāng)年為了實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的下沉，阿里騰訊進(jìn)行了數(shù)次的百億戰(zhàn)爭，從打車、紅包大戰(zhàn)到線下補(bǔ)貼，如今回頭審視當(dāng)年AT間的燒錢戰(zhàn)況，仍讓人心有余悸。尚要靠燒錢維持多線戰(zhàn)爭的美團(tuán)，根本沒有足夠的資本去實(shí)現(xiàn)閉環(huán)構(gòu)想。將打車由自營轉(zhuǎn)為聚合平臺(tái)，一個(gè)很重要的原因就在于，美團(tuán)已經(jīng)沒有更多的資金去實(shí)現(xiàn)“行”這一環(huán)垂直布局，退而求其次才選擇引入第三方的聚合模式作為補(bǔ)充。

7月初，據(jù)聯(lián)交所資料顯示，美團(tuán)創(chuàng)始人兼大股東王興疑于7月4日抵押所持有的A類股份以尋求貸款，引起軒然大波，股市應(yīng)聲而降。此次抵押涉約1.23億股，以當(dāng)日收市價(jià)70元計(jì)算，該批股份價(jià)值達(dá)約86億元。美團(tuán)官方回復(fù)這并非大股東減持股份而是股權(quán)抵押貸款，相關(guān)貸款資金將用于投資，足見美團(tuán)對(duì)資金的渴望。

融資渠道越來越少的美團(tuán)，能承擔(dān)得起不計(jì)成本的閉環(huán)投入嗎？答案顯而易見。

其次，線下交易閉環(huán)是個(gè)偽命題；吃喝玩樂行都在一個(gè)APP上解決構(gòu)想看起來很美，但這個(gè)閉環(huán)最大的問題是并不能實(shí)現(xiàn)。舉個(gè)栗子，我們離不開微信，因?yàn)樯缃魂P(guān)系全在這個(gè)平臺(tái)之上，卸載微信之后并沒有一個(gè)替代品。我們離不開百度，因?yàn)?60、搜狗旗下搜索準(zhǔn)確率無法實(shí)現(xiàn)前者的體驗(yàn)。但在線下交易場景下，消費(fèi)者入口很多，商鋪的選擇也非常自由，閉環(huán)只是美團(tuán)的一腔情愿。

受星巴克聯(lián)手餓了么的刺激，2018年底，美團(tuán)外賣曾是瑞幸咖啡唯一指定外賣平臺(tái)，因成交量沒達(dá)到預(yù)期，及配送成本過高等原因。瑞幸轉(zhuǎn)身向餓了么尋求合作，以補(bǔ)充外賣配送服務(wù)能力。

（數(shù)據(jù)來源：《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》）

所謂的閉環(huán)，一定是當(dāng)用戶離開你的生態(tài)再無更好的選擇?？稍诰€下交易領(lǐng)域，除非真的實(shí)現(xiàn)市場8成以上的絕對(duì)占比，否則永遠(yuǎn)要處于與對(duì)手激烈競爭的狀態(tài)。根據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)，餓了么商家版月活躍人數(shù)超454萬，相較于美團(tuán)外賣商家版335.5萬人的月活反高出不少。由此可見，美團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)線下交易閉環(huán)幾無可能，即使實(shí)現(xiàn)了吃喝玩樂行全賽道布局，仍然無法扭轉(zhuǎn)美團(tuán)沒有護(hù)城河的短板。

曾陷入無邊界誤區(qū)的美團(tuán)，意識(shí)到護(hù)城河的必要性是一個(gè)進(jìn)步?？稍诖蟠笮⌒〉幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭都完成了護(hù)城河落地的背景下，美團(tuán)已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的時(shí)間窗口。況且類似星巴克的許多線下品牌連鎖已經(jīng)和對(duì)手餓了么獨(dú)家合作，競爭對(duì)手月活躍商戶比自己都多，這個(gè)環(huán)還能怎么去關(guān)閉呢？

只敢割商家“止血”，美團(tuán)未來難期

持續(xù)的虧損逼迫美團(tuán)必須要提高營收能力來“止血”，但因?yàn)槿狈ψo(hù)城河，美團(tuán)很難像滴滴一樣向司機(jī)與消費(fèi)者兩端提高單價(jià)，只能割商家來“止血”。邏輯很簡單，沒有了星巴克，美團(tuán)還能把用戶導(dǎo)流到“月巴克”，沒有了用戶就徹底沒有了翻盤的底牌。

6月底，美團(tuán)上餐飲類商戶發(fā)現(xiàn)微信支付費(fèi)率調(diào)整，0.38%的費(fèi)率竟然高于支付寶的0.2%?；貞洰?dāng)年戰(zhàn)隊(duì)騰訊的美團(tuán)一度要下線支付寶，“厚”此“薄”彼的大逆轉(zhuǎn)讓人非常意外。原來，6月初，微信支付官方發(fā)布公告，將餐飲類服務(wù)商激勵(lì)從0.2%下降到0.1%。為了維護(hù)自己的奶酪，美團(tuán)不顧微信不得擅自提高費(fèi)率的警告，將費(fèi)率由過去的0.2%調(diào)整至0.38%，美團(tuán)可獲益0.18%，可這一調(diào)整無疑加重商戶的負(fù)擔(dān)。

這并不是美團(tuán)第一次“任性”的對(duì)其服務(wù)漲價(jià)。

在此之前，美團(tuán)外賣就將費(fèi)率上漲了7%，由原本的15%漲至22%。反觀餓了么，不但沒有進(jìn)行費(fèi)率上漲，反而下調(diào)了3%。在餐飲業(yè)，商戶毛利最多也就40%左右徘徊，美團(tuán)連續(xù)的漲價(jià)，幾乎將商家的利潤全部拿走。是要知道，這個(gè)22%并不是利潤的22%，而是營業(yè)額的22%；除去材料成本、稅收、租金以及人工費(fèi)用后，很多餐飲店甚至還在賠錢。

雖然，美團(tuán)希望通過提高商戶一方的抽傭，在不影響用戶低價(jià)消費(fèi)的情況下來提升利潤。但在高抽傭下，商戶只能在逃離和提升產(chǎn)品單價(jià)中二選一。

進(jìn)入2019年，有媒體發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)不單單在商戶端加大抽傭比例，在出行用戶端也開始忍不住提高價(jià)格?；蛟S這是一個(gè)信號(hào)，對(duì)用戶提高“收費(fèi)”的策略，或在虧損的壓力下在不久的未來實(shí)施。

據(jù)鋅刻度記者調(diào)查，在同一時(shí)間，相同距離下，通過曹操專車APP叫車的預(yù)估費(fèi)用為15.64元，而通過美團(tuán)叫曹操專車的預(yù)估費(fèi)用為20.08元。這因?yàn)榫酆夏Ｊ街忻缊F(tuán)打車業(yè)務(wù)的收入，是每筆交易中的傭金提成。

值得注意的是，聚合模式中用戶多付錢還是小事，第三方平臺(tái)與美團(tuán)不一致的商業(yè)訴求才是問題的關(guān)鍵。如拼多多近兩年將微信流量導(dǎo)流進(jìn)獨(dú)立APP上一樣，美團(tuán)上的第三方平臺(tái)會(huì)主動(dòng)將用戶分流到自有APP，燒掉了大量資本換回來的流量要為他人做嫁衣，這是美團(tuán)最不想看到的結(jié)果。

10年的燒錢大戰(zhàn)，美團(tuán)一直堅(jiān)持每條業(yè)務(wù)線的自營，就是熟知引入第三方平臺(tái)給自身帶來的價(jià)值有限，甚至?xí)斐捎脩舻牧魇АＶ皇?，為了給外界講故事，不得不打造一個(gè)超級(jí)平臺(tái)的概念。以獲客成本極低的微信而言，為了防止用戶被“第三方”分流，連“滴滴出行”、“京東”等自己人的外鏈都下狠手封殺。美團(tuán)看似很好的超級(jí)平臺(tái)業(yè)務(wù)，其實(shí)隱藏著很多隱患，例如安全問題，在美團(tuán)打車打到第三方平臺(tái)出現(xiàn)損害，責(zé)任該由誰承擔(dān)呢？美團(tuán)作為聚合平臺(tái)能否提供及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)？都是未來美團(tuán)要面對(duì)的問題。

一面要延續(xù)燒錢換流量的戰(zhàn)略，一面還要為構(gòu)建“吃喝玩樂行”閉環(huán)進(jìn)行大投資，雙線作戰(zhàn)歷來是大忌。何況，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，留給美團(tuán)轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口越來越短。

其實(shí)，美團(tuán)的困境正基于其自豪的“無邊界”概念。在幾年前，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都經(jīng)歷過埋頭犧牲一定的增長速度來做好服務(wù)下沉夯實(shí)護(hù)城河的階段，美團(tuán)“輕裝上陣”只顧在業(yè)績上產(chǎn)出好的數(shù)字。當(dāng)存量市場到來，獲客成本指數(shù)級(jí)增長，沒有閉環(huán)的商業(yè)結(jié)構(gòu)弊端就浮出水面。

現(xiàn)在的本地生活服務(wù)，進(jìn)入了數(shù)字化升級(jí)的時(shí)代。要求平臺(tái)為商戶提供從從選址、供應(yīng)鏈，到預(yù)訂、排隊(duì)、叫號(hào)、掃碼點(diǎn)單、即時(shí)配送、支付、評(píng)價(jià)等等環(huán)節(jié)“全鏈路數(shù)字化”，而不是簡單地把通過補(bǔ)貼吸引流量，再把流量分給用戶這樣初級(jí)的模式。

本地生活“樓層論”，不對(duì)稱戰(zhàn)爭開始了嗎？

2018年餓了么CEO的王磊在接受媒體采訪時(shí)說，以前的競爭是美團(tuán)站在2樓打1樓，餓了么融入阿里后，就要從6樓打2樓。今年4月，王磊再提“樓層之爭”，王磊認(rèn)為餓了么已經(jīng)上到了3樓，兩三年內(nèi)上到6樓去。結(jié)合美團(tuán)與餓了么在外賣上占比的變化，王磊似乎一語成讖。

根據(jù)Analysys易觀分析認(rèn)為，隨著本地生活服務(wù)市場從“流量紅利”時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時(shí)代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成行業(yè)競爭新維度，“全鏈路數(shù)字化體系”賦能商戶勢在必行。而生態(tài)兩字，一直是喜歡單打獨(dú)斗的美團(tuán)最大的痛處。

背靠阿里的餓了么，能夠通過支付寶為用戶和商戶兩端提供金融服務(wù)，能借力天貓、淘寶、盒馬鮮生的完整商業(yè)生態(tài)為商戶提供供應(yīng)鏈解決方案，而阿里商業(yè)大數(shù)據(jù)和整個(gè)生態(tài)的流量池，又能低成本的為餓了么實(shí)現(xiàn)獲客和精準(zhǔn)營銷服務(wù)。全鏈路數(shù)字化體系是餓了么擁有的比市場占比更有價(jià)值的隱形優(yōu)勢，從3樓打2樓，不對(duì)稱戰(zhàn)爭中牌最少的弱者將最先出局。

美團(tuán)因?yàn)闆]有支付上的布局，難以提供多元的金融服務(wù)。背靠的騰訊聯(lián)盟又非常松散，在大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈上獲得不了京東與拼多多的支持，在出行領(lǐng)域甚至和滴滴成為了直接對(duì)抗的對(duì)手，所謂對(duì)商戶的營銷賦能也不過是美團(tuán)生態(tài)內(nèi)僅有用戶從A商家導(dǎo)B商家的零和游戲，沒有生態(tài)基礎(chǔ)的問題暴露無遺。

2019年國內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民整體規(guī)模在11.3億上下浮動(dòng)，移動(dòng)網(wǎng)民增長紅利見頂，獲客成本相比幾年前翻了十倍不止。內(nèi)憂外患下，虧損之王美團(tuán)成也無邊界，或也將敗也無邊界。一年千億級(jí)別的虧損就算是放在BAT身上，也是一個(gè)難以承受的負(fù)擔(dān)，美團(tuán)還有更多的“資本”去為未來投資嗎？答案似乎已經(jīng)很明顯。

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