微博止?jié)qQ3：與其“綠洲”不如下沉

微博Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，天花板的問(wèn)題又一次被重提。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年9月微博的月活躍用戶數(shù)為4.97億，較上年同期凈增約5100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.4%，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶。9月平均日活躍用戶數(shù)為2.16億，較上年同期凈增約2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)9.7%。

看上去微博的增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，可相比2018年Q3同比凈增7000萬(wàn)，日活躍用戶同比凈增3000萬(wàn)的數(shù)據(jù)，明顯看出增長(zhǎng)已減緩。

作為全面移動(dòng)化的社交化媒體平臺(tái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭的緩慢下降，同整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)乏力不無(wú)關(guān)系。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告顯示，自2018年1月截止今年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速率持續(xù)下滑。2018年全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增了4607萬(wàn)，2019年前三季度凈增卻只有238萬(wàn)。整體大盤(pán)下滑的背景下，不只是微博，“兩微一抖”中的微信、抖音也面臨著增長(zhǎng)壓力。

為了找到增長(zhǎng)的第二曲線，各大超級(jí)應(yīng)用很早就開(kāi)啟了“尋新”之旅。

微信給出的應(yīng)對(duì)方案是發(fā)力小程序生態(tài)，作為國(guó)內(nèi)唯一的“全民”應(yīng)用，平臺(tái)用戶規(guī)模與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模一直是持平狀態(tài)，增長(zhǎng)的出口只能是增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。

今日頭條的應(yīng)對(duì)辦法有兩個(gè)，一個(gè)是在國(guó)內(nèi)不斷的孵化新APP（2016年9月推出抖音），通過(guò)抖音、西瓜、火山、多閃、飛聊等APP矩陣，不斷的拓展內(nèi)容生態(tài)邊界，把不同屬性的用戶沉淀在頭條構(gòu)建的帝國(guó)里，這里面抖音的發(fā)展最好。

另一個(gè)是走國(guó)際化路線，抖音海外版的Tik Tok在日本、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、柬埔寨等國(guó)家地區(qū)的市場(chǎng)快速崛起，截止今年2月該應(yīng)用全球下載量已逾10億次。

總的來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)停滯的背景下，微信和頭條的選擇是各大超級(jí)應(yīng)用尋求第二增長(zhǎng)曲線時(shí)的兩個(gè)主流方式，要么為應(yīng)用賦予新的服務(wù)或功能，挖掘應(yīng)用的二次增長(zhǎng)的潛力；要么孵化全新的應(yīng)用橫向擴(kuò)展，利用超級(jí)APP“拉、幫、帶”新產(chǎn)品，在新賽道里尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

微博最早走的是微信的路線，媒體屬性極強(qiáng)的微博在2015年前后，開(kāi)始向非媒體內(nèi)容和垂直領(lǐng)域內(nèi)容發(fā)力。意在明星、官方號(hào)等“大V”之外，打造一個(gè)由“中小V”為紐帶，基于興趣社交的新盤(pán)子。

作為微博尋求第二曲線的策略，興趣社交的成績(jī)并不算太理想，Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，王高飛透露“微博賬戶非媒體的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在整體內(nèi)容領(lǐng)域里面的占比在下降”。微博的媒體屬性不僅未淡化，在明星此起彼伏的“爆炸新聞”中反而被加強(qiáng)。面對(duì)內(nèi)部再生長(zhǎng)的失利，微博給出的第二方案是通過(guò)孵化新APP來(lái)解決難題，微博Q3財(cái)報(bào)公布后，王高飛表示，正在內(nèi)測(cè)的圖片視頻社交分享平臺(tái)綠洲，或?qū)⒃诒驹抡缴暇€。

微博希望通過(guò)“綠洲”開(kāi)辟一個(gè)更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺(tái)，一方面綠洲可以借用微博“大V”的影響力輻射來(lái)快速增長(zhǎng)，初期微博可以向綠洲實(shí)現(xiàn)流量、大小V、內(nèi)容的輸出；一方面綠洲生活化定位同微博的媒體屬性實(shí)現(xiàn)差異化布局，兩個(gè)APP分別落子不同的賽道，微博鞏固基本盤(pán)，綠洲實(shí)現(xiàn)對(duì)第二曲線的拉動(dòng)。

可以說(shuō)，在微博長(zhǎng)達(dá)五年的興趣社交轉(zhuǎn)型不利后，綠洲承載了這一戰(zhàn)略的想象，可興趣社交的賽道里早已有抖音、小紅書(shū)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手卡位，綠洲能夠完成自己的“使命”嗎？即使有微博的扶持，想要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略構(gòu)想，似乎也很艱難。

東風(fēng)壓倒西風(fēng)

今日頭條在孵化短視頻產(chǎn)品時(shí)，一次上線了抖音、西瓜、火山三款應(yīng)用，抖音的目標(biāo)用戶是一、二線城市，西瓜視頻目標(biāo)用戶是三四線城市，火山小視頻用戶年齡偏大，多為中年用戶，分布在三四線城市。

頭條的APP工廠的模式有悖于“超級(jí)APP”的思路，但這種差異化定位的效果卻非常顯著，根據(jù)艾瑞指數(shù)顯示，2019年9月短視頻月獨(dú)立設(shè)備前五分別是抖音、快手、西瓜、火山和百度好看。

內(nèi)容平臺(tái)很難做到大而全，PC綜合門(mén)戶時(shí)代，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰憑借錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，都活的不錯(cuò)。在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展也越趨細(xì)分化和垂直化。

對(duì)用戶而言，不同的應(yīng)用在他們腦海里只是一個(gè)又一個(gè)印象“標(biāo)簽”，你認(rèn)為拼多多上的東西很便宜，認(rèn)為天貓上的東西很豐富。把不常用的應(yīng)用標(biāo)簽化，有利于節(jié)省用戶認(rèn)知的時(shí)間和精力。PC時(shí)代百度一個(gè)搜索框網(wǎng)頁(yè)就能同時(shí)觸達(dá)百科、貼吧、地圖、圖片等近十個(gè)入口，在手機(jī)里它們分別被獨(dú)立成APP，為的就是適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣。

基于此去回溯微博想要在強(qiáng)媒體屬性之外，利用發(fā)力“中小V”的舉措補(bǔ)足自身興趣社交基因的想法，或許從開(kāi)始就注定了今日的結(jié)局，一個(gè)APP只能留下一個(gè)標(biāo)簽。無(wú)論是大V勝，還是小V勝，東風(fēng)和西風(fēng)只能有一個(gè)保持強(qiáng)勢(shì)。

誕生于2009年8月的微博，早期定位為輕量博客。沿襲著新浪博客的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)打名人牌迅速崛起，這為微博奠定了“大V”輿論場(chǎng)的外界認(rèn)識(shí)，曾經(jīng)“圍觀改變中國(guó)”的無(wú)二影響力是微博在國(guó)內(nèi)的高光時(shí)刻。

最早在陳彤的帶領(lǐng)下，博客時(shí)代沉淀的公知、明星、記者資源，快速轉(zhuǎn)換到微博平臺(tái)上，對(duì)所有對(duì)手形成了壓倒之勢(shì)。

姚晨、謝娜、何炅等一大批明星，任志強(qiáng)、薛蠻子、李承鵬、李開(kāi)復(fù)、韓寒等早期的大V奠定了微博日后的江湖地位，新浪微博推出僅一年半，用戶爆發(fā)性地沖破1.4億，新浪股價(jià)創(chuàng)下新高直逼120美元。

看到新浪在微博市場(chǎng)風(fēng)生水起，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等紛紛跟風(fēng)投入上線自家的微博來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但第一個(gè)吃螃蟹的人，永遠(yuǎn)是最先成功的人，日后這些跟風(fēng)新浪微博的都死在了沙灘上。

回溯過(guò)去，2010至2012年期間，微博曾經(jīng)歷了一段短暫的“黃金時(shí)代”。微博“大V”們?cè)谥卮筝浨槭录校缪葜庖?jiàn)領(lǐng)袖的角色，他們?cè)谥卮筝浨槭录锇l(fā)聲，通過(guò)微博網(wǎng)友的“轉(zhuǎn)發(fā)”迅速觸達(dá)千萬(wàn)、億計(jì)的用戶，往往能夠左右輿論的走向。

彼時(shí)人們熱衷于在新浪微博討論社會(huì)問(wèn)題，喊出“圍觀改變中國(guó)”的口號(hào)，用戶數(shù)量因此急劇增長(zhǎng)，成為當(dāng)時(shí)最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

只可惜好景不長(zhǎng)。2012年以后，微博急轉(zhuǎn)直下。一方面是由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管環(huán)境變化，“大V”們逐漸在微博隱去；另一方面是微信的強(qiáng)勢(shì)崛起，以往在微博中發(fā)生的社交關(guān)系，絕大部分遷移到了微信。

微博增速?gòu)?012年開(kāi)始放緩，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2015年，微博的網(wǎng)民使用率從54.7%連年下滑到33.5%。

2012年新浪微博高層換血，此前主管無(wú)線業(yè)務(wù)的副總裁王高飛執(zhí)掌微博，微博迎來(lái)了王高飛時(shí)代，一直延續(xù)到今天。

彼時(shí)，為了改變?cè)鏊俜啪彽内厔?shì)，一方面微博采取了“渠道下沉”策略，與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商合作，在手機(jī)中預(yù)裝微博移動(dòng)客戶端，同時(shí)與國(guó)內(nèi)主流電視臺(tái)以及視頻網(wǎng)站合作，拓寬用戶增長(zhǎng)渠道。

另一方面，微博開(kāi)始重視“中小V”的價(jià)值，相對(duì)于媒體、公知和明星藝人等傳統(tǒng)“大V”而言，“中小V”影響力相對(duì)較小，但數(shù)量更為龐大，他們專(zhuān)注于美妝、時(shí)尚、母嬰、美食、醫(yī)療等垂直細(xì)分領(lǐng)域，微博通過(guò)扶持這些“中小V”，探索電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等模式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

如果你是微博控，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)你的好友里很多人悄悄變成了旅行、搞笑、讀書(shū)、財(cái)經(jīng)等“大V”博主，可他們只是微博網(wǎng)友在娛樂(lè)圈沉寂時(shí)的臨時(shí)“補(bǔ)品”。無(wú)論是張沫凡、PAPI醬、南笙、張大奕，在微博上的影響力永遠(yuǎn)和明星無(wú)法相提并論。

2018年末，微博頭部作者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到70萬(wàn)，其中大V用戶規(guī)模超過(guò)4.7萬(wàn)。大V用戶平均每月生產(chǎn)650萬(wàn)條原創(chuàng)內(nèi)容，月均閱讀量近1.6萬(wàn)億，占到微博全站總閱讀量的54%。

如果做個(gè)假設(shè)，當(dāng)年今日頭條只是把抖音做成APP上的一個(gè)版塊，還會(huì)有現(xiàn)在的抖音奇跡嗎？

綠洲有點(diǎn)偏了

從9月開(kāi)始，一款名為“綠洲”的產(chǎn)品開(kāi)始在朋友圈刷屏，盡管還處在內(nèi)測(cè)階段，但已經(jīng)引來(lái)不少網(wǎng)友下載試用，如今綠洲的官方微博粉絲達(dá)到848萬(wàn)，在綠洲官方微博里幾乎每一條都有人在索要或發(fā)放邀請(qǐng)碼，火爆的背后源于微博的推廣。

目前，微博走到自己發(fā)展的重要拐點(diǎn)，這點(diǎn)微博也意識(shí)到了。

11月14日晚，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，微博首席執(zhí)行官王高飛指出，在微博平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，雖然微博努力將更多的流量給予垂直的賬號(hào)進(jìn)行扶持，但在過(guò)去幾年，微博賬戶非媒體的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在整體內(nèi)容領(lǐng)域里面占比還是在下降的。各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，包括明星的頭部賬號(hào)都是在微博，但生活化的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容相對(duì)不是那么多。因此，微博希望可以通過(guò)“綠洲”開(kāi)辟一個(gè)更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺(tái)，讓這些賬號(hào)可以在微博和“綠洲”兩個(gè)平臺(tái)獲得更多的內(nèi)容曝光。

作為月活接近5億的超級(jí)APP，孵化一款新應(yīng)用顯然是件小事，可綠洲欲為微博中小V打造舞臺(tái)的定位很尷尬。

無(wú)論最早的微信，還是好看視頻與抖音、西瓜、火山，它們最初的目的并不是去分流“母體”的流量，而是在全新的賽道里尋找新的增長(zhǎng)空間?！澳阁w”APP對(duì)它們的意義是第一級(jí)火箭，在完成種子用戶群規(guī)模成型后，很快就會(huì)停止對(duì)母體資源的占用。

在今日頭條的首頁(yè)信息流里，穿插的產(chǎn)品先后有抖音、悟空問(wèn)答、微頭條等。它們都沒(méi)有把頭條號(hào)的作者拉到新平臺(tái)上，而是重新發(fā)展。

綠洲之前，微博也曾相繼扶持秒拍、小咖秀、一直播等APP，無(wú)一例外的都是作為微博的“附庸”APP，從產(chǎn)品定位本身就沒(méi)有拿下新賽道打算，綠洲的推出仍然沒(méi)能逃出這個(gè)窠臼。

2012年微博調(diào)整策略以來(lái)，依靠扶持“中小V”實(shí)現(xiàn)了二次崛起，娛樂(lè)屬性、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容變現(xiàn)等都為微博貢獻(xiàn)了不少營(yíng)收，新浪希望綠洲能與微博內(nèi)容生態(tài)形成互補(bǔ)，讓通過(guò)綠洲嘗試新的變現(xiàn)渠道。

在誕生時(shí)機(jī)上，綠洲也缺乏了高增長(zhǎng)的可能性。

綠洲雖然有望于本月正式上線，但已經(jīng)面臨著小紅書(shū)和抖音的擠壓。其實(shí)，從綠洲內(nèi)測(cè)開(kāi)始，圍繞著綠洲模仿小紅書(shū)的爭(zhēng)論就一直沒(méi)停過(guò)。在微博增速疲軟的態(tài)勢(shì)下，微博推出綠洲必然會(huì)遭遇到抖音、小紅書(shū)、種草社區(qū)的圍擊。

我們或許可以認(rèn)為綠洲是微博在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下一次新的嘗試，但不得不承認(rèn)目前的主打“中小V”的社交軟件已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。先不論綠洲是否是ins+小紅書(shū)的混合體，到底能給用戶到來(lái)多大的驚喜？光是看抖音、小紅書(shū)的市場(chǎng)份額就知道綠洲面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

三年前， papi 醬在一直播、美拍、花椒、斗魚(yú)、優(yōu)酷、百度、熊貓TV和今日頭條等8家平臺(tái)進(jìn)行同步直播的情況曾引起不小的爭(zhēng)議。在中小V以流量換營(yíng)收的思維里，綠洲上線會(huì)引來(lái)中小V，卻永遠(yuǎn)不能“獨(dú)步”市場(chǎng)。

況且，微博Q3的凈利潤(rùn)是1.462億美元，較去年同期的1.653億美元，下滑12.3%，這是微博連續(xù)兩個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。

作為上市公司，微博對(duì)綠洲不可能像頭條對(duì)抖音那樣“不計(jì)成本”的補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)和燒錢(qián)，這讓綠洲的未來(lái)蒙上更多的不確定性。

相比于抖音日活超過(guò)3.2億，小紅書(shū)1億月活，背靠微博流量庫(kù)的綠洲，可以很輕而易舉地登上下載榜首位，但無(wú)法做到“獨(dú)家”的弊端，讓它在稀釋“吸食”完微博的流量之后，并不能把對(duì)手的用戶拉到平臺(tái)，外加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體大盤(pán)的天花板，五年前的流量紅利也消失了。

在抖音、小紅書(shū)的夾擊下，綠洲怎么撕出一條口子？

抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)抓住短視頻的風(fēng)口，快速分流“中小V”，在微博上用戶發(fā)表個(gè)視頻，再怎么爆款也很難達(dá)到漲粉十幾萬(wàn)，點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)的現(xiàn)象，而這樣的視頻在抖音和小紅書(shū)上確實(shí)很常見(jiàn)的事情。

微博想通過(guò)綠洲發(fā)力“中小V”，迎來(lái)一波“第二春”的最佳時(shí)機(jī)已過(guò)，在抖音、小紅書(shū)、種草社區(qū)格局已定的情況下，綠洲想尋找突破口難上加難，但這并不說(shuō)綠洲在社交領(lǐng)域已經(jīng)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

下沉或才是正確出路

目前抖音、小紅書(shū)在遇到天花板后，開(kāi)始發(fā)力明星資源。小紅書(shū)專(zhuān)注于明星級(jí)KOL入駐平臺(tái)，林允、范冰冰、戚薇、江疏影，再到后來(lái)的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》選手……越來(lái)越多的明星在小紅書(shū)安營(yíng)扎寨，超過(guò)了150 位明星入駐。通過(guò)明星入駐吸粉、留存、帶貨等方式，吸引眾多年輕女性用戶。

而抖音仍然傾向于打造“網(wǎng)紅”，今年年初，抖音宣布2019 年打造內(nèi)容生態(tài)的三個(gè)策略：IP 衍生 + 音樂(lè)扶持 + 垂類(lèi)深耕。盡管目前抖音也通過(guò)引進(jìn)大批量明星級(jí)KOL入駐平臺(tái)，打造更多優(yōu)質(zhì) IP，但抖音的側(cè)重點(diǎn)更在于挖掘和打造本平臺(tái)的“中小V”網(wǎng)紅，孵化自身網(wǎng)紅，以此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

目前，抖音上已有超過(guò)兩千個(gè)的名人明星入駐，其中覆蓋了娛樂(lè)、旅行、餐飲、時(shí)尚等熱點(diǎn)領(lǐng)域。

把超級(jí)APP上的流量分流出一個(gè)新應(yīng)用上的決策，并不理智，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)才是關(guān)鍵。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，其中，抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場(chǎng)月活用戶增量前四，未見(jiàn)微博的身影。

作為互聯(lián)網(wǎng)的觀察者，我們能看到很多互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的尷尬之處在于，在一個(gè)賽道里你可能是王者，但在另一個(gè)賽道里可能只是個(gè)青銅。

如阿里在社交領(lǐng)域釘釘成了辦公軟件、騰訊在短視頻領(lǐng)域微視不溫不火，新浪除了微博之外，并沒(méi)有其他拿得出手的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，在直播、短視頻、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域都不溫不火，就連微博提前布局的下沉市場(chǎng)，微博都不是用戶增長(zhǎng)的最大受益者。

主要原因在于微博下沉的側(cè)重面并不全面，通過(guò)渠道下沉，與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商合作，在手機(jī)中預(yù)裝微博移動(dòng)客戶端，短期來(lái)看的確是有利于用戶的增長(zhǎng)，但如何留住用戶，增加用戶黏性的問(wèn)題被忽略了。天浩認(rèn)為，真正的下沉是渠道和內(nèi)容同時(shí)下沉，可惜在諸如“手工耿”這樣的用戶火爆起來(lái)之后，微博還沒(méi)有意識(shí)到“手工耿”這類(lèi)農(nóng)村有才華的視頻博主對(duì)于七、八線城市用戶的輻射價(jià)值。

快手、抖音雖然挖掘了下沉市場(chǎng)用戶的創(chuàng)作潛力，可仍局限于短視頻的范圍。他們有沒(méi)有用文字表達(dá)自我的需要呢？每個(gè)春節(jié)期間，鄉(xiāng)下的“土味短信”都是三五線城市獨(dú)有的文化現(xiàn)象?？臻g是在的，在娛樂(lè)味道甚濃的微博上，羞澀的小鎮(zhèn)青年或許不會(huì)表達(dá)自我。如果有個(gè)專(zhuān)為他們打造的平臺(tái)，那么“土味短信”這樣的獨(dú)有文化現(xiàn)象就有了發(fā)展舞臺(tái)。

在三五線城市，小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人們還是在朋友圈這樣私域的場(chǎng)景下發(fā)表意見(jiàn)。他們有沒(méi)有公共表達(dá)的需要？答案是肯定的。如今的社交媒體平臺(tái)，還沒(méi)有主打下沉市場(chǎng)的玩家。與其去磕“中小V”，不如打造一個(gè)趣頭條版的“微博”新產(chǎn)品出來(lái)。

天浩認(rèn)為，與其在中小V激烈的競(jìng)爭(zhēng)賽道里“虎口奪食”不如發(fā)力下沉市場(chǎng)，如今微博上缺少能夠輻射小鎮(zhèn)青年的大V，如何把大V輿論場(chǎng)下沉到三五線城市才是正確出路。

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