信奉第一原理的“特斯拉”，緣何二進(jìn)天貓？

特斯拉CEO馬斯克是商業(yè)界的一個(gè)“神”人，從PayPal、SpaceX到特斯拉，憑借超越“凡人”的智慧，在多個(gè)看似“不搭界”的領(lǐng)域取得讓人羨慕的成就。在部分人群心中，馬斯克是一個(gè)不亞于喬布斯一樣的人物。

作為全球科技圈的“話題”人物，馬斯克曾不止一次的解釋，這些成就來源于對「第一原理」（First Principles）的思考。第一原理來源于亞里士多德，本意為「在每一系統(tǒng)的探索中，存在第一原理，是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反?！?/p>

在“二進(jìn)”天貓這件事上，業(yè)界給予了“極高”的關(guān)注，除了特斯拉自帶話題的“buff”，探討、分析馬斯克此舉背后商業(yè)戰(zhàn)略的考量也是原因之一。

自2014年的短暫合作，到再次入駐天貓，馬斯克究竟有什么樣的思考，最讓人關(guān)心的是，二進(jìn)天貓是“妥協(xié)”嗎，有沒有違背馬斯克的“第一原理”。

再進(jìn)天貓，特斯拉仍是自營

2020年4月16日，特斯拉宣布入駐天貓，首次在中國第三方平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，不過海外去年已在亞馬遜上開店，但和這次有些不同（下文詳述）。在天貓旗艦店上消費(fèi)者只需支付1元即可對 Model S、Model X 及 Model 3等車型進(jìn)行預(yù)約試駕，還能購買到Model 3實(shí)體鑰匙、家用充電安裝包等特斯拉原廠配件和本土化精品周邊。

并且特斯拉也“入鄉(xiāng)隨俗”，在中國直播電商大熱的背景下，未來將連續(xù)做8天的淘寶直播。據(jù)官方消息，4月21日，特斯拉將舉辦自己的首場直播，期間還將送出特斯拉兒童版電動(dòng)車、Model 3的48小時(shí)試駕權(quán)、充電券等權(quán)益。這家科技感爆棚的純電動(dòng)車制造公司，如今的“中國味”越來越濃。

從正式入駐天貓，一天左右時(shí)間，特斯拉天貓旗艦店就吸引來3.54萬名粉絲。截止18日上午8點(diǎn)，店內(nèi)銷量最高的為特斯拉Model3一元試駕，售出為521單。配件方面，銷量最高的為售價(jià)為1200元的Model 3實(shí)體鑰匙，售出了271單。前者下單的是新用戶，后者明顯是老用戶。數(shù)據(jù)雖然不是很“嚇人”，考慮到特斯拉國內(nèi)去年4萬左右的銷量，這些數(shù)字稱為“開門紅”并不過分。

成績不錯(cuò)，但是特斯拉旗艦店并不支持在線購車，一位特斯拉客服人員表示：“特斯拉天貓旗艦店現(xiàn)在只為客戶提供周邊產(chǎn)品選擇，新車還要通過官網(wǎng)下單?！?/p>

要知道，在美國特斯拉線上唯一的銷售渠道也是企業(yè)官網(wǎng)，根據(jù)去年初騰訊科技的報(bào)道介紹，2019年2月特斯拉雖然上線了亞馬遜，卻只是售賣一些諸如水瓶和帽子到夾克、充電器和曾經(jīng)的沖浪板等非汽車品牌產(chǎn)品。

能夠再次上線天貓，得益于強(qiáng)人馬斯克逐漸“充分授權(quán)前線高管”。其實(shí)，2014年特斯拉在中國第一次和天貓合作，最終之所以“不歡而散”，就和總部的“意見”有關(guān)。隨著中國市場重要性提升，以及上海工廠的投產(chǎn)，馬斯克向中國頻頻示好，二次進(jìn)入天貓，也意味著特斯拉國內(nèi)的“本土化”進(jìn)入了新階段。

特斯拉娛樂功能上線《歡樂斗地主》、《歡樂麻將》、《歡樂升級》等棋牌游戲

近兩年在國內(nèi)特斯拉相繼進(jìn)行了國產(chǎn)車標(biāo)、在線麻將和透風(fēng)要打造“中國風(fēng)”車型等動(dòng)作，結(jié)合這次在天貓開旗艦店，中國本土化方面可謂“驚喜不斷”。雖然已經(jīng)有如此多的“讓步”，直營這方面，馬斯克卻未“妥協(xié)”。

堅(jiān)持直營銷售為主的特斯拉，仍將整車的線上銷售渠道牢牢的握在自己手里。用戶可以在天貓旗艦店內(nèi)用1元試駕預(yù)約服務(wù)，可想要線上預(yù)定，仍需要跳轉(zhuǎn)到特斯拉中國官網(wǎng)上進(jìn)行。經(jīng)過查詢，天貓上小鵬汽車、通用別克、上汽大眾等官方旗艦店部分車型已接受線上預(yù)定。

在直售方面，馬斯克還是很堅(jiān)持。

特斯拉2014年10月20日，趕在雙11前夕第一次與天貓合作，當(dāng)時(shí)特斯拉中國官方宣布，準(zhǔn)備了18輛Model S，進(jìn)駐天貓?jiān)囁囦N售。雙11之前就已經(jīng)售出了7輛，成績不可不謂不好，令人意外的是，這次圍繞雙11展開的合作，尚未到11日就結(jié)束了（11月9日）。

背后的原因，就是遭到美國總部的質(zhì)疑，特斯拉美國總部認(rèn)為這次合作違背了特斯拉一貫堅(jiān)持的直營銷售模式。

特斯拉為何會(huì)如此的“鐘意”直營模式？

直營模式的重要性，早在2016年特斯拉總法律顧問托德·馬龍就曾對美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)闡述過堅(jiān)持直銷的7個(gè)理由：1. 離消費(fèi)者更近；2. 實(shí)現(xiàn)零庫存；3. 教育消費(fèi)者；4. 商業(yè)模式不同；5. 特斯拉不會(huì)為廣告付費(fèi)；6. 經(jīng)銷商掙不到錢；7. 傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商存在利益沖突。

這種做法，在美國的阻力遠(yuǎn)大于國內(nèi)，因?yàn)槊绹糠种菡蛊囍圃焐讨苯酉蛳M(fèi)者銷售汽車。

在特斯拉的商業(yè)模式，直營可以為特斯拉帶來更加直接的客戶數(shù)據(jù)和更低的獲客成本。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于直接地觸達(dá)用戶，特斯拉每個(gè)客戶的銷售線索成本比傳統(tǒng)同級別車型低很多，大概不到后者的三分之一。

有了特斯拉珠玉在前，國內(nèi)如小鵬、蔚來等“造車新勢力”也開始采用直營模式，都有自己在線購物平臺(tái)，以及相應(yīng)的積分體系。特斯拉在天貓開店卻不賣車，乍一聽感覺很難理解，旗艦店賣車和官網(wǎng)賣車有本質(zhì)區(qū)別嗎？這是對流量入口的爭奪，也是馬斯克堅(jiān)持直營的原因所在。可除了這些之外，不在網(wǎng)上賣車，也有很多難解的現(xiàn)實(shí)問題。

開店不賣車的延伸思考

其實(shí)汽車廠商開網(wǎng)店不賣車，特斯拉并非個(gè)例，而是行業(yè)慣例。汽車廠商在天貓開旗艦店很多，幾乎都只銷售試駕服務(wù)和配件、周邊。因?yàn)槠囯娚袒媾R著諸多難以解決的障礙，無法實(shí)現(xiàn)信息流、資金流和商品流的統(tǒng)一。

不在電商平臺(tái)賣車的不只是特斯拉一家，包括寶馬、奔馳等豪車的天貓旗艦店，也不接受預(yù)定服務(wù)，奔馳天貓旗艦店甚至不提供預(yù)約試駕的服務(wù)。

早在2013年，易車總裁助理袁暉就分析了這個(gè)問題，他歸納了三個(gè)可能的主要原因：支付環(huán)節(jié)沒打通，信用體系不健全（用戶對商家缺乏信任），廠商和經(jīng)銷商之間的利益沖突難協(xié)調(diào)。如今7年過去了，汽車電商化的進(jìn)展仍然非常有限，大部分交易還在線下。

前兩個(gè)早已不是問題，只是第三條卻仍然頑強(qiáng)如舊，是它妨礙了汽車電商化的前進(jìn)嗎？未必，至少很不全面。

以特斯拉為例，對它來說，廠商和經(jīng)銷商利益難協(xié)調(diào)的障礙并不存在。因?yàn)樗捎米誀I模式，全部4S店均為直營，典型的廠商和經(jīng)銷商一體。事實(shí)上，特斯拉也曾經(jīng)嘗試過關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)向線上銷售，以降低運(yùn)營成本，但最終失敗了。

2019年2月，特斯拉發(fā)布“僅在網(wǎng)上銷售”的戰(zhàn)略，并在3月宣布將逐步把公司所有銷售轉(zhuǎn)移到線上。但僅僅半年多之后，這個(gè)政策就因?yàn)椴环鲜袌鲂枨笤庥鍪?。特斯拉發(fā)現(xiàn)，在中國市場上它很難改變兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

首先，汽車用戶的消費(fèi)行為難以改變。作為高客單價(jià)的大宗商品，汽車是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品不假，但消費(fèi)者的需求卻是完全個(gè)性化的。同樣的配置、功能、配色和內(nèi)飾等，在不同的消費(fèi)者眼中卻是不一樣的評價(jià)，甚至可能是截然相反。

與美國消費(fèi)者不同，中國消費(fèi)者將買車行為，幾乎視同于買房這樣的大件投資，非常慎重，很多家庭需要共同決策。他們必須現(xiàn)場試駕體驗(yàn)，詳細(xì)咨詢銷售人員，獲得第一手的真實(shí)體驗(yàn)、作出準(zhǔn)確的評價(jià)之后，才能最后決定是否購買。即使有VR、直播等新技術(shù)加持，都只能起到了輔助作用，無法替代線下場景的真實(shí)體驗(yàn)。

其次，購車流程復(fù)雜、交易成本高。比起買手機(jī)和大家電來，購車的流程環(huán)節(jié)不僅非常繁瑣，而且專業(yè)化程度很高。對于買車而言，通過在線下單和支付，只是解決了最簡單的一個(gè)環(huán)節(jié)，還有購車資質(zhì)、貸款、保險(xiǎn)、牌照等更繁雜的環(huán)節(jié)，都是純線上購車模式無法避開的拷問。

而且，買車本身是個(gè)低頻業(yè)務(wù)，消費(fèi)者很難掌握全部的流程和細(xì)節(jié)，需要依賴專業(yè)人士的現(xiàn)場幫助。線上交易目前無法解決這些難題，線下銷售人員的價(jià)值和作用不可替代。

如果強(qiáng)行推動(dòng)線上銷售的話，單位銷售成本下降了不假。但相當(dāng)部分用戶會(huì)因?yàn)榈貌坏綉?yīng)有的服務(wù)，流失到其他品牌。轉(zhuǎn)化率急劇下降，意味著總體成本不降反升，效益大幅減少。這顯然不是特斯拉想看到的結(jié)果，于是去年10月中旬，特斯拉全面轉(zhuǎn)移線上銷售的策略就被迫取消，反重新加大線下門店建設(shè)。

吃一塹長一智，特斯拉不會(huì)再犯一次同樣的錯(cuò)誤。

不過也有人質(zhì)疑，2014年雙11前夕，特斯拉在天貓不也賣過車嗎？

這事不假，但并不成功，而且另有隱因。2014年，特斯拉總部給中國市場定下的銷售目標(biāo)是10000輛，但當(dāng)年的上牌量卻只有2499輛。背負(fù)著巨大KPI壓力的中國地區(qū)管理層，鋌而走險(xiǎn)參加雙11線上賣車。最后結(jié)果大家已經(jīng)知道，不但賣車被總部緊急叫停，而且連與天貓的合作都中止了。

數(shù)據(jù)來源：中國乘聯(lián)會(huì)

現(xiàn)在的特斯拉，在中國市場混得風(fēng)生水起。中國乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，3月份特斯拉Model 3在中國市場銷量為1.02萬輛，不但排名新能源汽車銷量第一，而且還力壓寶馬5系、奧迪A6、奔馳C級等成為當(dāng)月高端轎車的銷售冠軍。

除了上面提到汽車網(wǎng)絡(luò)直購的現(xiàn)實(shí)問題，還有一個(gè)原因，特斯拉在中國市場的“緊迫感”也消失了。

目前特斯拉的汽車在中國供不應(yīng)求，做好交付工作、讓車主滿意才是重點(diǎn)。也沒有必要在線上擴(kuò)大銷售渠道，反過來說，在天貓旗艦店賣車看起來“靠譜”，可和去年初馬斯克“僅在網(wǎng)上銷售”的構(gòu)想出入還是很大，因?yàn)檫@違背了馬斯克對直銷的執(zhí)念。

不管怎么說，二進(jìn)天貓，特斯拉在中國也走出了重要的一步，即使不賣車，開天貓店的的收益也是顯而易見的。

長期訴求：流量、破圈、商業(yè)閉環(huán)

汽車電商其實(shí)已經(jīng)不是什么新“概念”，不完全統(tǒng)計(jì)，目前在天貓或京東開設(shè)官方旗艦店的汽車品牌高達(dá)幾十家，不乏寶馬、奧迪、奔馳、捷豹等進(jìn)口品牌，以及榮威、奇瑞、吉利、長安等國產(chǎn)及合資品牌。

從最初的拒絕任何“第三方渠道”，此次二進(jìn)天貓，除了因疫情影響到了特斯拉全球銷量，特斯拉要靠中國市場來“救場”的原因外，積極擁抱天貓，對特斯拉而言也具備著長期的戰(zhàn)略價(jià)值。第二次合作不會(huì)再次“曇花一現(xiàn)”，作為戰(zhàn)略大師，馬斯克擁抱天貓背后還有其他的考量。

長期來看，特斯拉有著三個(gè)方向的“訴求”。

第一，流量；據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前，平均每周有近5萬人在淘寶上搜索“特斯拉”。反觀，使用ALEXA查詢特斯拉中國官網(wǎng)www.tesla.cn發(fā)現(xiàn)，預(yù)估日均IP僅約為25800，面對這樣的流量誘惑，即使可能違背了馬斯克心中的“第一原理”，特斯拉仍然會(huì)積極嘗試。

中國互聯(lián)網(wǎng)與海外互聯(lián)網(wǎng)有本質(zhì)的區(qū)別，相比于海外用戶（尤其英語地區(qū)）對企業(yè)官網(wǎng)的“忠誠度”，國內(nèi)網(wǎng)友在網(wǎng)購時(shí)更愿意在電商平臺(tái)上通過搜索“品牌名”直達(dá)旗艦店。這種習(xí)慣的原因，在于大多數(shù)企業(yè)官網(wǎng)多以英文單詞作為域名，這顯然不符合國人的上網(wǎng)習(xí)慣，久而久之，天貓、京東等B2C電商平臺(tái)，成為國人購買商品的重要渠道。

以蘋果為例，2014年1月，蘋果Apple Store官方旗艦店入駐天貓商城，這是蘋果全球第一家官網(wǎng)外的官方店，為的就是去“適應(yīng)”國人獨(dú)特的網(wǎng)購習(xí)慣。相反，2018年11月，蘋果官方才在亞馬遜正式賣貨，據(jù) CNET 報(bào)道，在此之前，亞馬遜只能銷售蘋果直供的舊款 iPhone、MacBook 和 Beats 耳機(jī)，以及第三方商家供貨的蘋果產(chǎn)品，使得當(dāng)時(shí)的用戶只要稍微不小心就可能買到假貨和山寨產(chǎn)品。

若不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了流量碎片化，手機(jī)輸入域名直達(dá)比較麻煩，蘋果和亞馬遜的“合作”或許還要延遲很久。

特斯拉雖在一年前就于亞馬遜開設(shè)了一家自己的店鋪，但值得注意的是，特斯拉在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品并不是汽車和汽車周邊，只是一些小的配件產(chǎn)品，如印有“TESLA”標(biāo)志的帽子、水杯、夾克、iPhone手機(jī)殼以及特斯拉汽車模型等等。

可見，海外市場大企業(yè)官網(wǎng)仍是主要的銷售渠道，不過在國內(nèi)，由于PC時(shí)代國人養(yǎng)成的上網(wǎng)習(xí)慣，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的上網(wǎng)碎片化，特斯拉擁抱天貓等B2C網(wǎng)站，或是一種“被迫”的選擇。海外企業(yè)將流量沉淀官網(wǎng)的商業(yè)模式更符合自身的利益，可在中國，這條路走不通，“強(qiáng)硬”的拒絕B2C，顯然是非?！坝薮馈钡囊患?。

第二，破圈；特斯拉進(jìn)入中國最初，延續(xù)著全球的打法，從高端市場進(jìn)攻。Model 3系列出現(xiàn)之前，國內(nèi)Model S、Model X定價(jià)在定價(jià)70萬-147萬元價(jià)格區(qū)間，這種豪車的定位，決定了特斯拉在國內(nèi)以高端用戶為基本盤。Model 3的出現(xiàn)讓特斯拉入門門檻大幅度降低，海外基礎(chǔ)售價(jià)為35000美元，國內(nèi)售價(jià)起步卻接近了40萬人民幣，聚焦的也是偏高端用戶。

特斯拉在中國建廠之后，由于上海的建造成本比美國的Model 3生產(chǎn)線降低了約65%，加之少了關(guān)稅的影響，國內(nèi)的起步售價(jià)降低到30萬出頭。若以1月3日，特斯拉宣布的國產(chǎn)Model 3售價(jià)29.905萬元起（補(bǔ)貼后價(jià)格），已進(jìn)入20萬+檔，標(biāo)志特斯拉已經(jīng)由高端市場向中高端市場的“下沉”。

受價(jià)格不斷的下探利好，今年3月份特斯拉在國內(nèi)銷量達(dá)到10160輛。2014，媒體估測特斯拉在國內(nèi)賣了3500輛。彼時(shí)在售的兩款特斯拉車型售價(jià)70萬+起步，幾千的銷量也算尚可。近幾年，在走向中高端化后，特斯拉需要覆蓋到此前“未去經(jīng)營”的中產(chǎn)這個(gè)圈層。

在20-30萬車型目標(biāo)用戶中，過去“端著”的打法將會(huì)抑制品牌向外的輻射。借力B2C平臺(tái)，向新的目標(biāo)圈層滲透，是特斯拉擁抱天貓的另一個(gè)重要原因。

反觀，作為國內(nèi)頭部B2C平臺(tái)，天貓也在不斷的尋求在商品多元化上的“上探”，近幾年在賣房、賣車上天貓已多次嘗試，今年阿里還通過淘寶直播嘗試賣火箭?！袄捎星殒幸狻?，至少目前來看，雙方的商業(yè)訴求能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)，為它們的合作奠定了一個(gè)好的基礎(chǔ)。

第三，商業(yè)閉環(huán)；重新回到上文所說，國內(nèi)外網(wǎng)民“網(wǎng)購”習(xí)慣的差異問題，特斯拉在海外只需要一個(gè)“官網(wǎng)”就能完成自己的商業(yè)閉環(huán)，所以無需和亞馬遜有“更深”層次的合作，賣賣一些“小商品”就完全OK。在中國卻大大不可，若像海外一樣堅(jiān)持以官網(wǎng)為“主陣地”，意味著將和國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生脫節(jié)。

其實(shí)，從特斯拉方面的官方回應(yīng)中，也能進(jìn)行證實(shí)。據(jù)其工作人員透露，通過入駐天貓，特斯拉將線上模式拓展至第三方平臺(tái)，形成了售后服務(wù)、用車服務(wù)、專屬配件的線上服務(wù)閉環(huán)，用車的全生命周期，幾乎完全實(shí)現(xiàn)線上化，更好地滿足了中國新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。

如此，形成了B2C旗艦店（流量/周邊）-官網(wǎng)（交易）-線下體驗(yàn)店（服務(wù)）一個(gè)較為完整的閉環(huán)，如果堅(jiān)持像美國市場一樣，只對天貓開放一些非汽車相關(guān)的小配件產(chǎn)品，這將會(huì)給中國用造成不必要的麻煩。這也就解釋了，為何特斯拉在天貓上上線汽車周邊產(chǎn)品，例如車鑰匙、充電樁、腳墊、車載充電套件等。

總而言之，言而總之，中國無法完整的復(fù)制美國的模式。如此來衡量，對中國的“妥協(xié)”，不與馬斯克“第一原理”沖突。

更何況，中國市場對特斯拉的重要性正在提升。疫情影響，今年頭兩個(gè)月中，特斯拉的挪威和荷蘭新車注冊量分別下降了77%和42%，其主力車型ModelS在歐洲市場甚至暴跌了49%，美國市場更是從去年就出現(xiàn)了營收下降的跡象。此時(shí)此刻，3月份國內(nèi)銷量過萬，讓特斯拉大大的松一口氣。

馬斯克的一些“冒險(xiǎn)”的做法，為特斯拉賦予了太多的話題。加之特斯拉充滿科技感的超強(qiáng)產(chǎn)品力，以及在行業(yè)領(lǐng)先的核心技術(shù)上的優(yōu)勢，業(yè)界不斷的放大特斯拉的“能量場”?？墒?，拋開一切光環(huán)，特斯拉仍然是一個(gè)“新”生企業(yè)。不久前，特斯拉就發(fā)生了“減配門”事件，導(dǎo)致陷入品牌危機(jī)。

與天貓的二次攜手，是它在全球化中，探索如何和不同地區(qū)消費(fèi)者結(jié)合的一個(gè)重要事件。在走向“百年豪車”品牌的路上，馬斯克的“第一原理”思維還會(huì)碰到很多新的問題，對于特斯拉而言，在中國市場，它還有很多東西要學(xué)習(xí)。就像當(dāng)初堅(jiān)持“不降價(jià)”的iPhone，如今在中國市場學(xué)會(huì)了“打折”。堅(jiān)持不在第三方平臺(tái)售車的特斯拉，未來會(huì)在天貓旗艦店上線預(yù)定服務(wù)嗎？只能說，一切皆有可能。

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