國(guó)美難“治”拼多多的“大牌”焦慮

有句俗語(yǔ)“敵人的敵人就是朋友”，在刀光劍影的電商圈，面對(duì)共同的利益或?qū)κ?，偶爾也?huì)上演“溫情”的戲碼。隨著，淘寶特價(jià)版、京喜不斷攻入“腹地”，拼多多選擇了與國(guó)美“結(jié)盟”，發(fā)力新的戰(zhàn)線尋求突圍機(jī)會(huì)。

就在20日，拼多多又宣布與兩大權(quán)威球鞋鑒別平臺(tái)“get”“知解”正式達(dá)成鑒別服務(wù)合作。

在此前一天，拼多多宣布，將以總計(jì)2億美金的可轉(zhuǎn)換債券方式對(duì)國(guó)美進(jìn)行戰(zhàn)略投資，雙方正式達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。這筆可轉(zhuǎn)換債券期限為三年，票面年利率為5%。如果拼多多最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，將會(huì)獲配最多達(dá)12.8億股的國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%。

相比過(guò)去阿里、蘇寧的換股結(jié)盟，及騰訊、京東聯(lián)合投資唯品會(huì)等“穩(wěn)固”合作方式。以可轉(zhuǎn)換債券方式投資國(guó)美，未來(lái)尚存變數(shù)。

“流年不利”的國(guó)美還在苦苦等待著黃光裕，以借錢(qián)的方式與拼多多“合作”，留出了足夠的空間，最終是合是分，或待這位商界大佬“如期”出山后才能定奪。站在拼多多的角度看，隨著這筆投資的推進(jìn)，國(guó)美全量商品將上架拼多多，不僅大大緩解“大牌”方面的缺失。因與國(guó)美旗下安迅物流與國(guó)美管家的打通，也將大幅提升在家電供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)能力上的短板。

不過(guò)，看似“完美”的合作背后，一切并非表面上呈現(xiàn)的那么樂(lè)觀。

聯(lián)合國(guó)美上探“五環(huán)內(nèi)”

自2015年開(kāi)始，拼多多借力“拼購(gòu)”模式，在微信平臺(tái)上快速崛起，打破了國(guó)內(nèi)電商格局的平衡。

根據(jù)拼多多2019年全年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，年活躍用戶數(shù)量達(dá)到5.9億，超過(guò)了京東同期的3.620億，與阿里7.11億也只有1.2億的差距。在電商誕生的20多年中，拼多多創(chuàng)造了增長(zhǎng)的奇跡?？蓮摹疤魬?zhàn)者”向巨頭玩家轉(zhuǎn)型的過(guò)程，拼多多賴以起家的“低價(jià)”模式，正在成為一種阻礙。

天浩在微信上做了一個(gè)小圈子的調(diào)查，詢問(wèn)是否會(huì)在拼多多買(mǎi)家電時(shí)，大多數(shù)反饋并不正面。一位95后的朋友吐槽，在拼多多上不會(huì)買(mǎi)超過(guò)20元的東西。一位年長(zhǎng)的朋友“控訴”完拼多多上不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷后，表示即使打通國(guó)美，頂多買(mǎi)些中小家電，她更信任京東。還有個(gè)95后則更偏激，直接以“并夕夕”這樣的稱呼回答問(wèn)題。

有趣的是，小X分享了一個(gè)無(wú)關(guān)本文話題的經(jīng)歷，因?yàn)橹辉谄炊喽嗌蠀⒓雍灥健⒎N花、種樹(shù)，卻從不花錢(qián)，她的拼多多賬戶已成“黑號(hào)”。

當(dāng)然，也有正面的回答，一位論壇時(shí)代的老網(wǎng)友回應(yīng)，有國(guó)美背書(shū)，他覺(jué)得可以買(mǎi)。

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，1分錢(qián)拼單，商品1元、2元包郵，這樣“嘆為觀止”的低價(jià)特色，帶來(lái)的必然是服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)的大幅下滑。黑貓投訴平臺(tái)上，拼多多相關(guān)投訴量為49472條。“低價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽是把雙刃劍，它能夠快速的開(kāi)疆拓土，在平臺(tái)的轉(zhuǎn)型期也會(huì)迎來(lái)“認(rèn)知”重塑的問(wèn)題。小黃車(chē)ofo就是很典型的一個(gè)案例，最瘋狂時(shí)推出過(guò)1元月卡免費(fèi)騎，增速領(lǐng)跑行業(yè)，寒冬來(lái)了也是第一家倒掉的平臺(tái)。

當(dāng)一家企業(yè)向消費(fèi)者拼命“灌輸”低價(jià)萬(wàn)歲時(shí)，此后任何的“漲價(jià)”行為，都會(huì)被蒙上“原罪”。

如果說(shuō)，京東、阿里的焦慮來(lái)源于拼多多用戶規(guī)模瘋狂成長(zhǎng)。拼多多最擔(dān)心的是當(dāng)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，營(yíng)收這條第二曲線能否順利的落地。至此，電商三巨頭呈現(xiàn)著非常有趣的一個(gè)狀態(tài)，京東、阿里在“玩命”的下沉，拼多多反而加速向“五環(huán)內(nèi)”的滲透。

拼多多往上打的策略主要分為兩部分，一是2018年下半年上線的品牌館，首月就有網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose等494個(gè)品牌入駐；第二個(gè)是，補(bǔ)貼方向由過(guò)去的“1塊錢(qián),2塊錢(qián)包郵”，向大牌商品傾斜。拼多多App上的百億補(bǔ)貼頻道，諸如iPhone、華為、vivo、美的、海爾、戴森等知名品牌皆赫然在列。

但是，這兩個(gè)打法推進(jìn)都很吃力。首先，拼多多品牌館上線的品牌規(guī)模，和天貓、京東等老牌B2C平臺(tái)的品牌商品數(shù)量完全不能比，尤其是去年格蘭仕“二選一”事件，進(jìn)一步暴露了品牌館擴(kuò)展品牌的艱難。其次，拼多多百億補(bǔ)貼大牌的打法過(guò)于激進(jìn)，很多被“補(bǔ)貼”品牌商品并非官方授權(quán)，而是通過(guò)第三方渠道獲得貨源（大多是正品）。

去年，就有用戶撥打蘋(píng)果官網(wǎng)400客服電話問(wèn)詢，蘋(píng)果官網(wǎng)客服直接表示拼多多沒(méi)有官方授權(quán)的經(jīng)銷商。例如，三只松鼠、極米科技、創(chuàng)維、vivo，甚至鄭淵潔此前也皆向拼多多發(fā)表過(guò)“維權(quán)”聲明。

與國(guó)美合作中，拼多多在尚沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“持股”的情況下，仍然大力的給錢(qián)、給流量支持，所看重的正是國(guó)美在“大牌”合作上積累，通過(guò)這種“迂回”的戰(zhàn)術(shù)，客觀上解決了平臺(tái)上很多大牌沒(méi)有官方旗艦店的難題。

拼多多App百億補(bǔ)貼頻道

拼多多App百億補(bǔ)貼頁(yè)面的頭部Banner，已在百億補(bǔ)貼的文案上添加了“國(guó)美官旗”字樣，該超鏈接導(dǎo)向的正是國(guó)美官方旗艦店。根據(jù)拼多多、國(guó)美宣布的全面戰(zhàn)略合作細(xì)節(jié)顯示，國(guó)美全量商品將上架拼多多，品牌大家電也將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。

拼多多以大牌打通“五環(huán)內(nèi)”的戰(zhàn)略，因?yàn)閲?guó)美的加入，迎來(lái)了一次質(zhì)的飛躍。

對(duì)于國(guó)美而言，拼多多的流量扶持與補(bǔ)貼政策，直接會(huì)帶動(dòng)國(guó)美線上業(yè)務(wù)的盤(pán)子。根據(jù)雙方合作的條款顯示，拼多多會(huì)向國(guó)美注入消費(fèi)趨勢(shì)性大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源，雙方還將在市場(chǎng)推廣等方面展開(kāi)積極合作。

而對(duì)于拼多多而言，國(guó)美的加持一方面緩和了拼多多品牌數(shù)量過(guò)少的壓力。另一面，作為曾經(jīng)一度力壓蘇寧一頭的老牌家電零售連鎖企業(yè)，國(guó)美在品牌形象上也將大大的“賦能”拼多多。加之國(guó)美旗下安迅物流將接入拼多多平臺(tái)，為該平臺(tái)商家在大件物流、倉(cāng)配一體化、安裝交付等環(huán)節(jié)提供定向服務(wù)。

以及國(guó)美管家的打通，都會(huì)大大提升拼多多平臺(tái)上消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)與信任度。

作為阿里、京東、拼多多三大電商平臺(tái)最年輕的一家，市場(chǎng)對(duì)它的容忍度會(huì)更高，發(fā)力家電是一步很巧妙的棋。

一是，家電客單價(jià)很高，如果百億補(bǔ)貼+國(guó)美旗艦店盤(pán)活了這個(gè)業(yè)務(wù)線，意味著2020年拼多多GMV將會(huì)上升很快，在用戶增長(zhǎng)放緩的時(shí)機(jī)下，激活營(yíng)收第二曲線的意義巨大。

另一個(gè)，用戶購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)，往往是一個(gè)家庭所有成員共同做決策，這和服飾、美妝、百貨等品類大多數(shù)單用戶做決策購(gòu)買(mǎi)有著本質(zhì)的不同。在拼多多上成交的每一單家電，都意味收獲的是一個(gè)家庭的多位用戶認(rèn)可。

只是，可轉(zhuǎn)換債券三年以后才會(huì)全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，國(guó)美作為一家“家族”企業(yè)，目前，黃光裕仍然以49.12%的持股比例位列國(guó)美零售第一大股東。作為一個(gè)商界“梟雄”式的人物，黃光裕能夠向拼多多做出多少“妥協(xié)”尚是未知數(shù)。

看似完美的合作，只是解決了暫時(shí)的危機(jī)，拼多多和國(guó)美的蜜月期能有多久？很難說(shuō)。

至少有一個(gè)是肯定的，在扶持“大牌”的路上，拼多多不會(huì)因?yàn)閲?guó)美而停止腳步。4月20日，在上線“潮鞋玩家日”的同時(shí)，拼多多又宣布，已與國(guó)內(nèi)兩大權(quán)威球鞋鑒別平臺(tái)“get”“知解”正式達(dá)成鑒別服務(wù)合作。

“大牌”為何不愛(ài)拼多多

互聯(lián)網(wǎng)江湖信奉“流量為王”的邏輯，有如此龐大流量的拼多多，緣何不被“大牌”喜愛(ài)？因五環(huán)外而興起的拼多多，在吸引大牌入駐方面，存在著三方面的問(wèn)題。

第一，品牌調(diào)性；有句俗語(yǔ)叫客大欺店、店大欺客。越是定位中高端的品牌，在選擇官方合作渠道的時(shí)候越謹(jǐn)慎。像iPhone這樣的國(guó)際大牌，無(wú)論線下還是線上渠道，選擇皆異常謹(jǐn)慎。其實(shí)，遭受品牌“歧視”并不是從拼多多開(kāi)始。

早年間，阿里平臺(tái)上也深受假貨困擾，奢侈品牌Coach就曾退出天貓旗艦店，直至阿里打假的持續(xù)深入，天貓上的奢侈品品牌才愈發(fā)繁榮起來(lái)。

低價(jià)消費(fèi)本就會(huì)積累一定的“負(fù)面”口碑，加之拼多多激進(jìn)的“大牌”策略，進(jìn)一步讓很多品牌談拼多多“色變”。拼多多也很早就開(kāi)始清理類似“小米E家”“4K長(zhǎng)虹”“康佳新款”“海信新品”“海信智能”等“李鬼”品牌，相信隨著國(guó)美合作的深入，假以時(shí)日會(huì)逐漸提升平臺(tái)的調(diào)性。

第二，平臺(tái)玩法；電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是天貓、京東、蘇寧、國(guó)美還是拼多多，在平臺(tái)規(guī)則玩法上都有或大或小的差異。京東最大的特點(diǎn)就是極速物流，蘇寧則以龐大的線下店為依托打造場(chǎng)景一體化玩法。相比之下，拼多多的拼購(gòu)?fù)娣?，?duì)于品牌商而言是個(gè)很“棘手”的難題。

電商發(fā)展的二十年，品牌商與電商平臺(tái)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的較量，才初步實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的穩(wěn)定，也就是說(shuō)無(wú)論是線上平臺(tái)渠道，還是線下門(mén)店渠道，一些大牌的商品，如蘋(píng)果、華為、美的、格力，已很難出現(xiàn)線上比線下更便宜的現(xiàn)象。對(duì)于品牌商而言，混亂的價(jià)格體系，意味著損害了線下門(mén)店（尤其加盟店）的利潤(rùn)空間，畢竟價(jià)格上線下店很難和線上抗衡。

以羅永浩首播“賣(mài)貨”小米10為例，小米并未給羅永浩小米10的任何折扣，為的就是保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的一致性。

拼多多的拼團(tuán)、拼購(gòu)模式，通過(guò)“讓利”發(fā)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享、拼團(tuán)。低價(jià)的玩法，會(huì)讓品牌商們陷入一種“二難”的境地，如果放任不管，意味著因?yàn)槠炊喽嘁粋€(gè)渠道，而損害了其他渠道的利益。

這是品牌商為難的地方，對(duì)于它們而言，每個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者權(quán)利都應(yīng)該是平等的。所以說(shuō)，除了百億補(bǔ)貼里的商品，拼多多上的許多知名品牌的商品價(jià)格與其他平臺(tái)幾乎保持一致。

第三，用戶習(xí)慣；任何一家企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，都要依托于持續(xù)的盈利。一個(gè)接近6億用戶的平臺(tái)，對(duì)于品牌商而言定然是不會(huì)放棄的一個(gè)重要渠道。很多品牌商對(duì)拼多多的興趣之所以不大，原因在于拼多多上用戶消費(fèi)習(xí)慣仍然聚焦在中小商品上，并且價(jià)格敏感度非常高。而大品牌的產(chǎn)品往往單價(jià)很高，在同類產(chǎn)品中價(jià)格也會(huì)中等偏上，在一個(gè)“比拼”價(jià)格的渠道上，優(yōu)勢(shì)并不高。

比如說(shuō)，有著“價(jià)格屠夫”標(biāo)簽的小米，在全面高端化后，小米10的起售價(jià)也達(dá)到了3999元。

拼多多“宅家十大熱銷商品”榜單

引用一下今年2月，拼多多發(fā)布的“宅家十大熱銷商品”榜單，該榜單基于1月24日至2月14日期間，拼多多平臺(tái)口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“銷售量”、“搜索次數(shù)”及“分享次數(shù)”三個(gè)維度數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)。最終，理發(fā)器、口紅、家用乒乓球訓(xùn)練器、睡衣、吃雞神器等十件商品上榜。

作為官方發(fā)布的榜單，在一定程度上反應(yīng)了拼多多上用戶關(guān)注的商品類型。這也是拼多多在坐擁近6億流量的背景下，仍有許多“大牌”對(duì)其冷淡的原因。

不過(guò)，站在拼多多的角度來(lái)看，以中小商品拼購(gòu)起家，完成了“聚集”流量的第一步之后，通過(guò)百億補(bǔ)貼“大牌”，可以慢慢的去提升客單價(jià)、培養(yǎng)品牌商品消費(fèi)習(xí)慣，畢竟有流量就有一切。

電商圈的聯(lián)盟案例很多，并非每一次合作都收獲好的結(jié)局。當(dāng)年，拍拍合并進(jìn)京東時(shí)，業(yè)界也樂(lè)觀預(yù)估計(jì)，此舉將補(bǔ)足京東在C2C業(yè)務(wù)的缺失，結(jié)果卻是以拍拍關(guān)閉告終。在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的電商領(lǐng)域，1+1>2的邏輯里，兩個(gè)1必須都是強(qiáng)勢(shì)的角色，商界從來(lái)沒(méi)有什么抱圈取暖，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

反觀，錯(cuò)失了“黃金十年”的國(guó)美，似乎并不是一個(gè)很強(qiáng)的那個(gè)1。

“差生”國(guó)美，能力有限

通過(guò)與手握眾多大品牌經(jīng)銷權(quán)的國(guó)美合作，拼多多將實(shí)現(xiàn)拉攏更多大品牌入駐平臺(tái)的目標(biāo)。繞過(guò)了大品牌的直接授權(quán)，通過(guò)國(guó)美獲得正品“貨源”，拼多多這招曲線救國(guó)確實(shí)玩得很聰明。

聯(lián)手國(guó)美曲線引入大牌后，對(duì)外拼多多的面子是有了一些，但國(guó)美能在大品牌入駐上帶來(lái)多大的實(shí)質(zhì)幫助，卻得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。因?yàn)?，?guó)美的問(wèn)題除了因?yàn)槿狈€上流量導(dǎo)致發(fā)展受阻，其本身也存在著許多短板，這些都不是一個(gè)拼多多就能夠全部解決的。

首先，國(guó)美能帶來(lái)的大品牌比較有限。

要是在以前，國(guó)美確實(shí)是國(guó)內(nèi)家電和數(shù)碼3C行業(yè)中獲得品牌授權(quán)最多的一家之一。2008年半年報(bào)中，國(guó)美與蘇寧還是營(yíng)收旗鼓相當(dāng)，國(guó)美錄得收入248.74億元，凈利潤(rùn)12.34億元；同期蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入259.19億元，凈利潤(rùn)11.01億元。但這已經(jīng)是過(guò)去式了，當(dāng)蘇寧反超了國(guó)美，而京東和天貓等電商平臺(tái)又打敗了線下，國(guó)美在國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小。

以近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大火的戴森為例，最先在天貓、京東和蘇寧開(kāi)設(shè)旗艦店，直至2017年才拿到線上的官方授權(quán)，是四大巨頭中最后獲得授權(quán)的一家。

一些管理比較嚴(yán)格的品牌，即便國(guó)美取得了經(jīng)銷權(quán)，也可能被限定了銷售渠道。比如說(shuō)蘋(píng)果和上面提到的戴森，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露就有相關(guān)協(xié)議。也就是說(shuō)，即使在電器市場(chǎng)的開(kāi)拓上，國(guó)美對(duì)拼多多的增益，也遠(yuǎn)不如外界所想象的那樣樂(lè)觀。

電器之外，國(guó)美在服飾、美妝、家用品等品類上，本身就未真的做起來(lái)。打開(kāi)國(guó)美網(wǎng)站，搜索“優(yōu)衣庫(kù)”、“蘭蔻”、“歐萊雅”、“寶潔”，皆沒(méi)有相關(guān)的旗艦店，想要補(bǔ)足大牌短板，拼多多還需要更多的“平臺(tái)型伙伴”。

其次，國(guó)美無(wú)法自行決定店里大牌商品的定價(jià)權(quán)。

前幾天，新款iPhone SE上市，官方定價(jià)為3299元，拼多多就迅速打出了9塊9的爭(zhēng)議廣告。用戶點(diǎn)進(jìn)去的是一個(gè)不知名店鋪，使用商品優(yōu)惠券拼單預(yù)約價(jià)為2899元。后來(lái)再點(diǎn)擊進(jìn)去，價(jià)格又恢復(fù)到了3299元。

9塊9廣告的事就不評(píng)判了，單論2899元的低價(jià)格為什么堅(jiān)持不了多久呢？有兩種可能，一是百億補(bǔ)貼的覆蓋力度不夠，二是受到了來(lái)自蘋(píng)果（蘋(píng)果沒(méi)有授權(quán)過(guò)拼多多平臺(tái)商家）通過(guò)供應(yīng)商的施壓，價(jià)格不保持一致將會(huì)斷貨。

雙方官宣，國(guó)美拼多多旗艦店上的商品將加入百億補(bǔ)貼計(jì)劃，言下之意，國(guó)美在拼多多賣(mài)的商品比其他平臺(tái)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)美與拼多多于3月31日-4月1日啟動(dòng)“超級(jí)品牌日”介紹，雙方共推“洋蔥式補(bǔ)貼”，即第一層聯(lián)合品牌商讓利；第二層通過(guò)國(guó)美供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，降低商品價(jià)格；第三層拼多多百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼直降后至高省1000元，以全網(wǎng)實(shí)時(shí)最低價(jià)直接面向用戶。

看起來(lái)1+1+1的三層補(bǔ)貼很?chē)樔?，卻面臨多個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，首先國(guó)美在過(guò)去的三年虧損80億，2019年財(cái)報(bào)顯示，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為81.87億元，這對(duì)于一家擁有一千余家實(shí)體店的巨頭而言，維持運(yùn)營(yíng)就已捉襟見(jiàn)肘，不然也不會(huì)向拼多多“借錢(qián)”，能夠拿出多少錢(qián)來(lái)“燒”很打問(wèn)號(hào)。

聯(lián)合品牌讓利也更像一種營(yíng)銷說(shuō)辭，行業(yè)大牌往往是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者是高溢價(jià)品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上的份額相對(duì)比較穩(wěn)定。在它們看來(lái)，穩(wěn)定的價(jià)格體系是保障品牌形象和企業(yè)利益的核心，不能因?yàn)閭€(gè)別平臺(tái)而放棄整個(gè)市場(chǎng)。

即使“讓利”，也會(huì)看人下菜，行業(yè)老大、老二擁有更高的溢價(jià)能力。國(guó)美作為當(dāng)年電器補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“失利”者，如今體量遠(yuǎn)小于京東、蘇寧。目前來(lái)說(shuō)，國(guó)美通過(guò)供應(yīng)鏈降低的價(jià)格，在老對(duì)手京東、蘇寧平臺(tái)上同樣有這個(gè)能力，因?yàn)楸P(pán)子更大，同品牌商的溢價(jià)能力要高于國(guó)美。

如此來(lái)看，“洋蔥式補(bǔ)貼”真正的主角還是國(guó)美和拼多多。已經(jīng)連續(xù)三年虧損的國(guó)美，不會(huì)因?yàn)槠炊喽嗳ゴ蠓叛鴥H僅拼多多一人承擔(dān)全部的補(bǔ)貼，更將超過(guò)其能力范圍。

網(wǎng)易嚴(yán)選某款電動(dòng)牙刷價(jià)格：左側(cè)拼多多、右側(cè)網(wǎng)易嚴(yán)選

從之前入駐的網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)看，它們?cè)谄炊喽嗌系纳唐肥蹆r(jià)并沒(méi)有比其它平臺(tái)低，甚至部分還更高一些。

最根本的是，國(guó)美早就不是當(dāng)年的國(guó)美，其核心競(jìng)爭(zhēng)力下降嚴(yán)重。

根據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》，國(guó)美在線下渠道居第二，但占比只有8.5%，不足榜首蘇寧（17.9%）的一半；而線上占比更是只有可憐的1.4%，遠(yuǎn)低于京東、蘇寧和天貓，還不到京東的1/26，略高于蘇寧的1/22。

線下和線上加在一起，國(guó)美的市場(chǎng)份額僅為5.8%，國(guó)美已經(jīng)不是當(dāng)年的大哥了，在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)漸漸旁落。

在談到國(guó)美的衰落時(shí)，不少人將原因歸結(jié)為兩方面的客觀因素：一是受到阿里京東和蘇寧的雙向擠壓；二是市場(chǎng)集中度高造成它的流量急劇下降。這兩個(gè)因素都是事實(shí)，但流于表面，真正的根本原因是國(guó)美的核心競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重下降。

電商調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”通過(guò)受理的案例大數(shù)據(jù)生成的統(tǒng)計(jì)顯示，2019年國(guó)美存在退款周期長(zhǎng)、發(fā)貨難、退換貨難、商品質(zhì)量等諸多較嚴(yán)重的問(wèn)題，因此被它評(píng)級(jí)為“不建議下單”平臺(tái)。

而在此之前，國(guó)美還是消協(xié)推薦名單上的?？停床顝?qiáng)烈。這表明，國(guó)美近年來(lái)在供應(yīng)鏈管理和客戶服務(wù)等方面出現(xiàn)下滑，而這些恰恰是零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從線上還是線下，國(guó)美的市場(chǎng)份額下降嚴(yán)重，以至于在行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的近幾年，其營(yíng)收從2016年的767億元下降至2019年的595億，跌去了兩成多?？陀^地說(shuō)，國(guó)美早就不是當(dāng)年那個(gè)充滿力量的霸主，已經(jīng)是一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和自信的差生。

它的能力有限，幫助拼多多引入更多的大牌的問(wèn)題并不大，可要大牌跟它們一起去燒錢(qián)，無(wú)疑是“異想天開(kāi)”。拼多多作為年輕的電商巨頭，具備流量和資本優(yōu)勢(shì)，但國(guó)美本身實(shí)力的下滑，意味著這次合作，實(shí)際效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外界的預(yù)期。在1+1>2這個(gè)商業(yè)公式里，任何一個(gè)1過(guò)于弱小，都不會(huì)成立。

與時(shí)間賽跑的拼多多

拼多多的“失意者聯(lián)盟”。除了堅(jiān)果類的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥戎放仆猓渌袠I(yè)的大品牌多是失意者。在已入駐的品牌中，拿得出手的是國(guó)美、小米和網(wǎng)易嚴(yán)選。有意思的是，這幾家的近況其實(shí)不太好。

國(guó)美自不用說(shuō)，前面已經(jīng)提及過(guò)，從2016年之后，它就一直在走下坡路，逐漸被邊緣化。

網(wǎng)易嚴(yán)選也好不到哪里去，在阿里京東和拼多多的擠壓下，丁磊忍痛將電商業(yè)務(wù)雙子星之一的網(wǎng)易考拉賣(mài)給了阿里，網(wǎng)易嚴(yán)選成了獨(dú)苗。但即便如此，坊間仍數(shù)次傳言，稱網(wǎng)易估在考慮像考拉那樣將網(wǎng)易嚴(yán)選易手他人。

現(xiàn)在拼多多上除了這些“失意者聯(lián)盟”，平臺(tái)上還有很多“假”品牌館，相比上文提到的“李鬼”品牌，這些或是品牌商授權(quán)的第三方在拼多多上的入駐，雖然銷售的大多數(shù)也是“正品”，拼多多也為這些產(chǎn)品打上“品牌”的標(biāo)識(shí)，可細(xì)究下來(lái)，和官方旗艦店完全是兩碼事。

如此來(lái)看，國(guó)美雖然是個(gè)“差等生”，對(duì)于拼多多而言，也是當(dāng)下為數(shù)不多的選擇。對(duì)大牌如此饑渴的背后，拼多多正面臨著重重問(wèn)題。

1.用戶天花板，增速下滑

經(jīng)過(guò)四年多發(fā)展，拼多多平臺(tái)現(xiàn)已匯聚5.852億年活躍買(mǎi)家和400多萬(wàn)活躍商戶，按用戶數(shù)計(jì)算已是國(guó)內(nèi)第二大綜合型電商平臺(tái)。成績(jī)亮眼不假，但值得指出的是，拼多多向資本市場(chǎng)描述的用戶高成長(zhǎng)階段接近尾聲了。

2018年，拼多多的年活用戶數(shù)量為4.185億，較2017年的2.448億勁增1.737億，同比增長(zhǎng)71%。2019年拼多多年活用戶的增加數(shù)量有所下降，為1.67億，增速則大幅降到了39.8%。

對(duì)比淘寶來(lái)看，拼多多能拓展的潛在用戶已經(jīng)不多了。2019年淘寶的年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.11億，占中國(guó)14億總?cè)丝诘囊话?，表明適齡消費(fèi)人群的挖掘基本見(jiàn)頂。這從增速上也能反映出來(lái)，2019年淘寶年活用戶同比增長(zhǎng)1800萬(wàn)，增速僅為2.6%。

淘寶7.11億年活用戶，可以視為國(guó)內(nèi)電商用戶的天花板參考線，拼多多離這條線只有1.26億左右的距離。而2019年拼多多年活躍買(mǎi)家同比增長(zhǎng)了1.67億，也就是說(shuō)，按去年的增長(zhǎng)數(shù)量，1.26億的空間還不夠。這表明，拼多多用戶增長(zhǎng)很可能在今明年見(jiàn)頂。

2.提升客單貢獻(xiàn)很急迫，要講營(yíng)收高增長(zhǎng)的第二個(gè)故事

當(dāng)高成長(zhǎng)不再，拼多多就不得不進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，為投資者描述營(yíng)收增長(zhǎng)和贏利的故事。

根據(jù)2019年拼多多財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，2019年?duì)I收301億元，成交額達(dá)1.0066萬(wàn)億元，平均每個(gè)買(mǎi)家消費(fèi)1720元。與阿里和京東等主流電商平臺(tái)相比，拼多多的用戶貢獻(xiàn)值低了一大截。

去年淘寶7.11億年活用戶，創(chuàng)造了5.7萬(wàn)億元的GMV，人均貢獻(xiàn)為8016元。京東2019年的年活用戶數(shù)為3.62億，GMV首次突破2萬(wàn)億，達(dá)到20854億元，人均貢獻(xiàn)為5760元。京東的人均貢獻(xiàn)低于淘寶，出人意料之外，這里邊可能與統(tǒng)計(jì)口徑、平臺(tái)銷售商品范圍等因素有關(guān)。

目前，拼多多的用戶貢獻(xiàn)值，只相當(dāng)于淘寶的2成，接近京東的3成，短板非常明顯。

拼多多的百億補(bǔ)貼，逐漸流向了高客單價(jià)的數(shù)碼3C類產(chǎn)品，特別是中高端智能手機(jī)。背后隱藏的兩個(gè)意圖：一方面通過(guò)大品牌提高平臺(tái)的調(diào)性，告訴用戶我不再是一個(gè)只賣(mài)低端廉價(jià)商品的平臺(tái)；另一方面則是希望用高客單價(jià)的商品帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

3.現(xiàn)金流問(wèn)題，持續(xù)虧損；

截至2019年底，拼多多平臺(tái)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及受限資金為人民幣333億元，對(duì)比上一年同期為305億元。

2019年，拼多多不斷加大對(duì)于商家的支持力度，平臺(tái)始終堅(jiān)持“0傭金”政策，除支付給支付機(jī)構(gòu)的千分之六手續(xù)費(fèi)外，平臺(tái)不向商家收取任何傭金。

根據(jù)官方財(cái)報(bào)顯示，2019年，平臺(tái)總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為323.4億元，其中銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為271.7億元。Q3、Q4兩個(gè)季度，平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)161.8億元，“百億補(bǔ)貼”的實(shí)際補(bǔ)貼費(fèi)用超過(guò)百億元。

而從去年百億補(bǔ)貼的收益來(lái)看，接近6億的用戶，貢獻(xiàn)的GMV卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于貓狗。而天貓和京東作為當(dāng)年從當(dāng)年家電燒錢(qián)之戰(zhàn)中崛起的兩個(gè)線上平臺(tái)，不僅僅擁有渠道上的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)二選一、和強(qiáng)大的溢價(jià)能力，與拼多多/國(guó)美的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)位置。

就算是重啟惡性的燒錢(qián)戰(zhàn)，以兩面作戰(zhàn)的拼多多，能撐過(guò)幾個(gè)回合也是未知數(shù)。

以現(xiàn)在家電全渠道排在第一的蘇寧來(lái)說(shuō)，其先和阿里達(dá)成互相持股的協(xié)議，獲得了140億元的現(xiàn)金，后又通過(guò)持續(xù)的出售阿里的股票三年套現(xiàn)141億。在線下家電連鎖巨頭的底子上，加上數(shù)百億人民幣的持續(xù)投入，才有了今天全渠道第一的位置。

在淘寶特價(jià)版、京喜沖向五環(huán)外腹地的節(jié)骨眼上，拼多多還需要拿出一大部分精力用來(lái)防守，若在電器這個(gè)新賽道里和一眾“老江湖”比拼燒錢(qián)，并且是把“客流”導(dǎo)給尚未持股的國(guó)美，可能性很低，雙方的合作，更可看做一種品牌上的行為。

以拼多多用于引流的9塊9買(mǎi)iPhone SE的策略而言，能夠吸引到眼球和流量，最終要放在一些不知名商家來(lái)執(zhí)行。這種打法，也并不適用國(guó)美。

2016年蘋(píng)果就曾在一段時(shí)間里取消了蘇寧線上授權(quán)，對(duì)于一些中小第三方蘋(píng)果或許會(huì)“無(wú)動(dòng)于衷”，國(guó)美這樣級(jí)別的平臺(tái)，蘋(píng)果不會(huì)允許它有絲毫的亂來(lái)。相比于全量商品商家，或許國(guó)美旗下安迅物流與國(guó)美管家對(duì)拼多多的意義更大，至少部分解決了平臺(tái)上家電用戶的售后服務(wù)問(wèn)題。

以1/2元包郵起家的拼多多，低價(jià)是它曾經(jīng)獲客的利器，如今正在成為發(fā)展路上的羈絆，想“洗白”自己仍然任重道遠(yuǎn)，僅僅一個(gè)國(guó)美，“治”不了它的品牌焦慮。

生成海報(bào)

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