“中國電商新一極”：斑馬會員等社交電商首次進(jìn)入“國家隊(duì)”參賽

為了刺激消費(fèi)“回暖”，4月下旬商務(wù)部牽頭舉辦了“雙品網(wǎng)購節(jié)”，振奮人心的是，雙品網(wǎng)購節(jié)銷售額超過580億元。受此帶動，五一小長假期間，全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%，一些大型電商同比超過40%。

就在不久前，業(yè)界還在擔(dān)心消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性存款”問題，這一仗結(jié)束，給2020年后半年的經(jīng)濟(jì)走勢開了一個(gè)好頭。

雙品網(wǎng)購節(jié)是2019年由商務(wù)部會同國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會一起組織，以倡導(dǎo)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)的“網(wǎng)購造節(jié)”。有著“電商之都”稱號的杭州，首屆只有阿里巴巴、網(wǎng)易嚴(yán)選兩家傳統(tǒng)電商平臺參與，于2020年舉辦的第二屆“一口氣”迎來五個(gè)平臺，同在杭州的斑馬會員、云集和貝貝三家會員制社交電商平臺都列入了“國家隊(duì)”名單。

5年前社交電商橫空出世，迅猛發(fā)展的同時(shí)，一直伴隨著爭議，三家社交電商平臺能夠被選入“國家隊(duì)”，是一次很難得的“正名”。度過過去幾年的“混亂”期，社交電商已沉淀為一種成熟的電商新模式，5月的這次轉(zhuǎn)身，或意味著另一個(gè)故事的開始。

“中國電商新一極”

作為國家級的造節(jié)活動，雖沒有雙11、雙12那么高的知名度，可在2020年五一小長假這個(gè)特殊時(shí)間里，第二屆雙品網(wǎng)購節(jié)承載了社會各界很多的期望。從整個(gè)“節(jié)日”的各項(xiàng)成績來看，表現(xiàn)還算優(yōu)異。

社交電商是該節(jié)諸多的亮點(diǎn)之一，不僅有斑馬會員等這樣的會員制社交電商加盟，拼購模式為主的拼多多、京喜也是重要的參與者，聚美也攜社交電商拼團(tuán)模式加入，包括主打“工廠直供”的淘寶特價(jià)版。自4月28日至5月10日，共有100余家知名電商平臺和企業(yè)“參戰(zhàn)”。

僅阿里巴巴就攜十大業(yè)務(wù)一起參與，共拿出10億補(bǔ)貼，吸引了10萬品牌、1000萬款商品，在首日就有高達(dá)106個(gè)品牌的成交額破千萬。京東也投入超過10億元的營銷及促銷資源，5月1日當(dāng)天，京東家電成交額達(dá)到去年同日的兩倍；5月5日京東家電成交額達(dá)到去年同日的3倍。此外，云集于5月1日至5月5日期間的銷售額超過了8200萬元，斑馬會員截止5月1日的三天時(shí)間，銷售量達(dá)到了50萬單，銷售額為8313.97萬元。

從以上各家戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，社交電商平臺相比傳統(tǒng)電商尚有不小的差距。但從整體影響力來看，社交電商已不容小覷。雙品網(wǎng)購節(jié)今年首次擁抱社交電商，除了“眾人拾柴火焰高”基于拉動消費(fèi)的考慮外，還和社交電商體量的不斷壯大有很大關(guān)系。

數(shù)據(jù)來源《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

據(jù)《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年社交電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到20605.8億元，同比增長高達(dá)63.2%，以去年10萬億網(wǎng)絡(luò)零售總額來計(jì)算，社交電商整體規(guī)模已占到整體電商的20%，該報(bào)告預(yù)測2020年這一占比或?qū)⑦_(dá)到30%，按照這個(gè)趨勢，用不了幾年，社交電商與傳統(tǒng)電商就能分庭抗禮。

要知道2016年這一數(shù)字還只是個(gè)位數(shù)。

社交電商的快速崛起，離不開社交電商從業(yè)人員（小B）的擴(kuò)大，2016年小B規(guī)模只有1535萬人，來到2019年小B規(guī)模已達(dá)4801萬人。在流量越來越貴的背景下，社交電商解決了傳統(tǒng)電商獲客成本高企的問題。

社交電商形成的平臺-小B-消費(fèi)者的交易鏈路，優(yōu)化著移動線上交易的供給匹配效率，截止去年底社交電商消費(fèi)者已有5.1億人的規(guī)模。

經(jīng)過5年發(fā)展，社交電商開始由“大”向“強(qiáng)”的轉(zhuǎn)身，已是僅次于自營電商、平臺電商的“第三極”。

三個(gè)梯隊(duì)三個(gè)“故事”

社交電商由小風(fēng)口升級為大產(chǎn)業(yè)，離不開三方勢力的努力：以微信、微博為首的社交媒體平臺，以拼多多、京喜、斑馬會員、云集等為代表的社交電商平臺，以及活躍在社交媒體上的海量中小B人群。

相比傳統(tǒng)電商平臺，用戶尋找商品的模式，社交電商是典型的貨找人模式。從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)電商最重要的是對“貨”的運(yùn)營，阿里、京東、蘇寧幾大平臺時(shí)長上演“二選一”戰(zhàn)爭，就基于此理，社交電商最重要的是對“人”的運(yùn)營。

在各自垂直細(xì)分的劃定上，也呈現(xiàn)著明顯的不同。傳統(tǒng)電商會分為3C電商、美妝電商、商超電商。基于用戶關(guān)系的區(qū)別，社交電商主要分為三種模式：拼購制、會員制、網(wǎng)紅電商。

第一種模式，拼購制；就在5月13日，拼購類社交電商平臺拼多多市值再次超過京東，成為國內(nèi)僅次于阿里、騰訊、美團(tuán)的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。為了應(yīng)對拼多多的“攻勢”，京東上線了京喜、阿里推出了淘寶特價(jià)版。拼購類的社交電商主打的是價(jià)格敏感人群，類似早年間的拼團(tuán)購物，通過設(shè)立多人“合買”更便宜的規(guī)則，激勵(lì)用戶找用戶。

流量紅利時(shí)代，拼購類社交電商側(cè)重以低價(jià)商品換流量來快速裂變，6元包郵、3元包郵的誘惑下，成為小鎮(zhèn)青年的最愛。已是巨頭切入下沉市場的利器，拼多多、京喜、聚劃算/淘寶特價(jià)版進(jìn)行著焦灼的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，入門門檻被拉高，基本上被巨頭玩家把持。

第二種模式，會員制；相比拼購類社交電商的“粗放”用戶運(yùn)營，會員類社交電商最大的特點(diǎn)，在于對特定人群的精細(xì)化運(yùn)營。以斑馬會員和云集為例，前者主打中產(chǎn)家庭群體，女性會員占比達(dá)到了80%以上。云集則定位為精品會員電商平臺，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，云集擁有會員數(shù)量超1380萬，2019年GMV達(dá)到352億元。

相比于拼購的“粗暴”，會員制社交電商更考驗(yàn)平臺的精細(xì)化運(yùn)營能力。以斑馬為例，平臺所有會員都有一個(gè)“會員管家”，根據(jù)中產(chǎn)家庭的需要，實(shí)時(shí)提供最近有什么新品、促銷、優(yōu)惠等動態(tài)，省去目標(biāo)用戶找商品的時(shí)間，以精細(xì)化運(yùn)營來提升平臺商業(yè)模式的整體效率。

第三種模式，網(wǎng)紅電商；過去網(wǎng)紅電商較為知名的有小紅書、蘑菇街，隨著短視頻/直播的興起，如今淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商，也可以劃進(jìn)網(wǎng)紅電商的大類中。第三種模式和拼購類、會員制有著本質(zhì)的區(qū)別，前兩種強(qiáng)調(diào)通過平臺機(jī)制，激發(fā)社交媒體上活躍的個(gè)體的主觀能動性開拓市場。網(wǎng)紅電商則更偏重于內(nèi)容運(yùn)營，KOL通過圖文或視頻內(nèi)容低成本的吸引大量的粉絲，平臺為KOL提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

這種模式下，KOL是非常關(guān)鍵的一環(huán)，更偏向于興趣經(jīng)濟(jì)的類別，例如羅永浩，因?yàn)槠鋼碛写罅康摹傲_粉”，抖音上首次直播帶貨就完成了1.1億的銷售額。不過，KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力的強(qiáng)弱直接影響著賣貨，由于在直播期間多次“翻車”，羅永浩的直播帶貨能力呈現(xiàn)著下滑的趨勢。

基于人為核心的社交電商，相比傳統(tǒng)電商平臺，除了低流量成本的優(yōu)勢外，最大的價(jià)值或在非計(jì)劃性購物層面的“激活”。傳統(tǒng)電商無論是PC端、還是移動端，為了刺激交易的完成，越來越重視基于大數(shù)據(jù)的“千人千面”精準(zhǔn)推薦，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商消費(fèi)目的性很強(qiáng)，可人的消費(fèi)習(xí)慣既有理性的部分，也有非理性的部分，社交電商出現(xiàn)之前，非計(jì)劃性購物一直是線上消費(fèi)的短板。

基于社交鏈條傳播的社交電商，正在激活用戶線上非計(jì)劃性購物層面的活躍度。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2019泛社交電商深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，80%消費(fèi)者非計(jì)劃性購物來自社交電商。

消費(fèi)型社會中，如果消費(fèi)者只是進(jìn)行計(jì)劃消費(fèi)，將大大抑制經(jīng)濟(jì)的活躍度。第二屆雙品網(wǎng)購節(jié)，選擇了多家知名社交電商平臺加入，或也有著這方面的考慮。目前三種類型的社交電商中，拼購模式更適用工廠直購類商品的快速流通，會員類社交電商潛力最大，主打特定人群的消費(fèi)生活滿足，商業(yè)效率上最高。網(wǎng)紅電商尚處在發(fā)展初期，其想象空間局限于直播、圖文等內(nèi)容形式的穩(wěn)定性，要知道，一旦用戶興趣轉(zhuǎn)移，基于內(nèi)容而衍生的網(wǎng)紅電商就會遭受“重創(chuàng)”。

毋庸置疑的是，五年來的迅猛成長，社交電商這個(gè)“新物種”，已不再是資本催熟的概念，已是線上消費(fèi)重要的組成部分之一。QuestMobile研究院數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來,每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長比年初增加21.5%,消費(fèi)者線上生活程度持續(xù)加深，社交電商的增長空間在未來幾年仍然可期。

進(jìn)入“國家隊(duì)”只是新開始？

社交電商基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，在其迅猛崛起的另一面，也成為了消費(fèi)糾紛的高發(fā)區(qū)。過去的幾年，除了“正經(jīng)”做生意的中小B，也有許多“不良”的微商混入其中。前者注重長久運(yùn)營，會選擇做正規(guī)社交電商平臺的“代理”，后者則注重單筆交易的利潤，甘愿做一些違規(guī)微商平臺的“幫手”，抱著撈一筆就跑的心態(tài)，將大量質(zhì)量參差不齊、劣質(zhì)產(chǎn)品銷售給“社交好友”，他們的存在破壞了整個(gè)行業(yè)的形象。

早期中小微商的亂象，促使以云集、斑馬會員、貝貝等為代表，基于S2b2c模式的會員制社交電商的快速崛起。

S即是大供貨商，B指渠道商，C為顧客，由大供貨商把控貨源的正品和質(zhì)量，并提供高質(zhì)量的供應(yīng)鏈服務(wù)，中小B發(fā)揮獲客和用戶運(yùn)營能力獲取利潤，C端用戶則可以用更低的價(jià)格購買到有保障的商品或服務(wù)。

基于用戶關(guān)系的社交電商，得益于社交媒體中熟人關(guān)系中天然存在的信任基礎(chǔ)，為私域流量的商業(yè)化帶來想象空間。

因此相比于傳統(tǒng)電商，社交電商的長久發(fā)展更依賴內(nèi)部信任體系的構(gòu)建。

雙品購物節(jié)作為商務(wù)部帶頭的造節(jié)，相比“賣出更多的貨”對品質(zhì)消費(fèi)更為重視，活動期間設(shè)置了專門的投訴通道，來保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

受該節(jié)的帶動，5月1日至5日全國郵政行業(yè)共攬收快遞包裹11.02億件，同比增長41.8%；投遞快遞包裹10.38億件，同比增長38.93%。與之相對應(yīng)的，來自用戶的投訴率大幅度下滑。

根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選公開的數(shù)據(jù)顯示，4.28-5.4雙品網(wǎng)購節(jié)期間， 該平臺退貨較同期降低15.7%。斑馬會員也公開了此項(xiàng)數(shù)據(jù)，活動期間該平臺退單率/投訴率，均低于千分之一。在退貨的數(shù)據(jù)上，社交電商平臺已可以和傳統(tǒng)電商進(jìn)行比肩。

這是此次網(wǎng)購節(jié)中，社交電商平臺交出來的最好的一個(gè)答卷。經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展，由大做強(qiáng)是社交電商必走之路。

由此可見，幾大社交電商平臺首次進(jìn)入“國家隊(duì)”，不僅僅提升了行業(yè)的整體形象，也為其他中小社交電商平臺做了一次重要的示范。

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