618大戰(zhàn)開(kāi)打，“不香”的iPhone緣何重回C位？

近幾年，受安卓系統(tǒng)與iOS系統(tǒng)的體驗(yàn)差異縮小，及兩大生態(tài)硬件性能無(wú)限接近等因素影響，曾魅力無(wú)限的iPhone，其“電子藝術(shù)品”的耀眼光環(huán)開(kāi)始暗淡。尤其是5G安卓手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，使尚處4G時(shí)代的iPhone在人氣上又減上了幾分。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，iPhone在2019年銷(xiāo)量增速不足對(duì)手，從老二位置上跌落，位列智能手機(jī)出貨量的全球第三。

2020年的618，iPhone又一次搶回了C位。

因?yàn)槭且吆笫讉€(gè)促銷(xiāo)大節(jié)，各大電商平臺(tái)都鉚足了勁，要大干一場(chǎng)，今年的618營(yíng)銷(xiāo)花樣變少了，給消費(fèi)者讓利的實(shí)惠變多了，被稱(chēng)為“史上最簡(jiǎn)單”的電商促銷(xiāo)節(jié)。一直高冷的iPhone，也奉上自己的“官方”首次折扣，加之各大平臺(tái)明里暗里的補(bǔ)貼，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone的熱情又一次回歸。

年初的幾個(gè)月，還是5G手機(jī)的天下，在這個(gè)618賣(mài)貨的關(guān)鍵時(shí)期，iPhone的人氣為何會(huì)重返C位？

賣(mài)iPhone能力的大PK

無(wú)論是618促銷(xiāo)節(jié)，還是雙11購(gòu)物節(jié)。各大電商平臺(tái)在促銷(xiāo)戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)之外，也上演著激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

電商平臺(tái)的促銷(xiāo)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一直是重頭戲，除了平臺(tái)層面、細(xì)分業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)較量，大品牌“賣(mài)貨”能力方面也是PK的焦點(diǎn)，iPhone作為手機(jī)屆的“扛把子”，能賣(mài)出去多少iPhone，關(guān)乎著各大電商平臺(tái)的“臉面”，也是平臺(tái)展現(xiàn)影響力的一個(gè)有力佐證。因此每到電商大促，平臺(tái)們不僅給足了iPhone各種的曝光資源，甚至?xí)灾鲃?dòng)“倒貼”方式來(lái)刺激iPhone的銷(xiāo)售。

自媒體雷科技6月1日統(tǒng)計(jì)的各平臺(tái)iPhone售價(jià)

6月1日作為618促銷(xiāo)節(jié)正式開(kāi)打的日子，天貓和京東之間就上演了一場(chǎng)“誰(shuí)能賣(mài)出去更多iPhone”的PK，從戰(zhàn)報(bào)上來(lái)看，各自獻(xiàn)上了尚算不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，6月1日這天，開(kāi)場(chǎng)5個(gè)小時(shí)之后，iPhone在天貓的銷(xiāo)售額就超過(guò)5億元，創(chuàng)下最快記錄。據(jù)京東公開(kāi)的數(shù)據(jù)，6月1日零點(diǎn)后僅5分鐘，iPhone銷(xiāo)量即突破3萬(wàn)臺(tái)，全天銷(xiāo)售額更是達(dá)到了15億。

根據(jù)iPhone的2020第二財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算，iPhone系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)每天的銷(xiāo)售額約為3.8億元，從天貓、京東公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，電商平臺(tái)對(duì)iPhone銷(xiāo)量的帶動(dòng)是非常顯著的。

回溯過(guò)去幾年，電商平臺(tái)間的大大小小的戰(zhàn)斗中，拿iPhone做文章已成為一種“慣例”。以拼多多為例，在其App上的百億補(bǔ)貼頻道里，設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的“蘋(píng)果補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)”，相比蘋(píng)果官網(wǎng)價(jià)格，這里的產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒要低上幾百元、幾千元不等，為拼多多進(jìn)攻“五環(huán)內(nèi)”的戰(zhàn)略，做了不小的貢獻(xiàn)。

618作為疫后的首個(gè)促銷(xiāo)節(jié)日，能否在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間抓住用戶(hù)的注意力，關(guān)乎著下半年平臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)。

iPhone銷(xiāo)量誰(shuí)做的更好，就能“收割”更多3C愛(ài)好者的注意力。基于這個(gè)戰(zhàn)略目的，平臺(tái)就會(huì)賣(mài)力的去銷(xiāo)售iPhone，自然會(huì)帶動(dòng)iPhone的熱度，助其重返C位。

官方折扣的首秀效應(yīng)

IT界有個(gè)著名的“摩爾定律”，意思是說(shuō)，當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。放在電子元器件大產(chǎn)業(yè)上來(lái)講，隨著時(shí)間推移，各類(lèi)元器件成本會(huì)不斷地下滑，而且總會(huì)被性能更優(yōu)的元器件所替代。

也就是說(shuō)，當(dāng)一款智能手機(jī)推出市場(chǎng)一段時(shí)間后，因配備的CPU、屏幕、攝像頭等元器件的成本下滑，整機(jī)價(jià)格也就能夠下調(diào)。

相比于安卓手機(jī)陣營(yíng)里各大廠商通過(guò)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)（每年推出多款型號(hào)手機(jī)）”，以及靈活的調(diào)價(jià)模式爭(zhēng)搶市場(chǎng)。iPhone在其中獨(dú)樹(shù)一幟，首先，正常情況下蘋(píng)果每年只發(fā)布一次iPhone新品；其次，蘋(píng)果公司只有新款系列手機(jī)上市后，才會(huì)下調(diào)舊款手機(jī)的價(jià)格。

作為堅(jiān)持高端策略的全球科技巨頭，定價(jià)的穩(wěn)定被視作蘋(píng)果品牌建設(shè)的一部分，因此蘋(píng)果此前從不參加任何平臺(tái)的折扣活動(dòng)。

過(guò)去十年，為了保持各零售商之間的價(jià)格不變，蘋(píng)果公司甚至采用了一種叫做“價(jià)格維護(hù)”的策略。假如零售商私自“補(bǔ)貼”拉低iPhone售價(jià)，還會(huì)受到蘋(píng)果公司的懲罰。2016年，蘇寧易購(gòu)大打價(jià)格戰(zhàn)，在蘋(píng)果官網(wǎng)的“ Apple授權(quán)線上經(jīng)銷(xiāo)商”列表里，蘇寧就曾一度被除名（不久后恢復(fù)）。

近些年隨著iPhone在市場(chǎng)上的統(tǒng)治力下降，尤其是iPhone X開(kāi)始的提價(jià)策略失誤，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)小的下滑趨勢(shì)。面臨著銷(xiāo)量的壓力，蘋(píng)果公司對(duì)各平臺(tái)私自補(bǔ)貼的手段，開(kāi)始睜一只眼閉一只眼，不過(guò)仍然未用官方身份去做促銷(xiāo)折扣。

5月29日，蘋(píng)果官方宣布第一次以官方形式參與天貓618折扣活動(dòng)，經(jīng)過(guò)計(jì)算，按照蘋(píng)果的促銷(xiāo)規(guī)則，相當(dāng)于旗下產(chǎn)品全場(chǎng)8折起對(duì)外銷(xiāo)售。

自喬布斯時(shí)代結(jié)束，更像一個(gè)生意人的庫(kù)克向市場(chǎng)做了非常多的妥協(xié)，從iPhone的大小屏雙版本，到機(jī)身顏色越來(lái)越多。以2014年為分水嶺，在適應(yīng)市場(chǎng)方面iPhone走得越來(lái)越熟稔。

2020年蘋(píng)果首次官方打折的誘因里，還有市場(chǎng)壓力的助推。

4月份，因?yàn)橐咔橛绊?，蘋(píng)果全球大部分門(mén)店被迫關(guān)閉，過(guò)去的四個(gè)月iPhone銷(xiāo)量下降了77%。但是在中國(guó)卻賣(mài)出了390萬(wàn)臺(tái)，相比3月份銷(xiāo)量上升了160%。意味著，iPhone的銷(xiāo)量提振很依賴(lài)中國(guó)的表現(xiàn)，首次放下身段以官方身份做折扣，也就很好理解了。

國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)上的各旗艦店里，Apple Store天貓官方旗艦店比較特殊，與蘋(píng)果官網(wǎng)一樣，也是蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)官方自營(yíng)，其他平臺(tái)則多為官方授權(quán)的方式。

不過(guò)，這次官方折扣活動(dòng)中，蘋(píng)果官網(wǎng)和蘋(píng)果線下門(mén)店等其他官方自營(yíng)渠道均不參與，或是蘋(píng)果為了保存“臉面”的一個(gè)無(wú)奈選擇。

十余年來(lái)，iPhone就像一種圖騰，堅(jiān)挺的價(jià)格是其強(qiáng)勢(shì)品牌形象中一個(gè)重要的組成部分。2020年，多個(gè)因素導(dǎo)致蘋(píng)果不得不向現(xiàn)實(shí)低頭。好消息的是，它為iPhone帶來(lái)了大量的人氣。iPhone的喜愛(ài)者，也首次能夠買(mǎi)到官方“讓利”的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致618期間消費(fèi)者對(duì)iPhone的購(gòu)買(mǎi)意愿自然會(huì)強(qiáng)于平常時(shí)期。

官方折扣策略是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，還是一種敢于打破常規(guī)的突破？答案或許并不重要，重要的是iPhone曾下滑的人氣已被短暫的拉了起來(lái)。

雖重回C位，危機(jī)仍未解除

后庫(kù)克時(shí)代有兩個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是iPhone 6系列后開(kāi)始的大屏化；一個(gè)是iPhone X開(kāi)始的萬(wàn)元售價(jià)的試探?；剡^(guò)頭來(lái)看，大屏化的iPhone是后庫(kù)克時(shí)代銷(xiāo)量節(jié)節(jié)暴漲背后的重要原因。后來(lái)iPhone X價(jià)格上調(diào)到近萬(wàn)元的策略，卻是一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，也正是從2017年開(kāi)始，iPhone“電子藝術(shù)品”的光環(huán)開(kāi)始緩慢的暗淡。

數(shù)據(jù)來(lái)源：摩根大通

2020年初，摩根大通曾以財(cái)年劃分，預(yù)測(cè)了iPhone的出貨量，2019財(cái)年預(yù)計(jì)1.89億部、2020財(cái)年預(yù)計(jì)1.98億部、2021財(cái)年預(yù)計(jì)2.07億部。我們?cè)賮?lái)看上面提到了兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，2014年推出了iPhone 6，15年銷(xiāo)量達(dá)到近十年一個(gè)頂峰。2017年推出iPhone X，2018年的銷(xiāo)量出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，在19年出現(xiàn)了一個(gè)較為大幅的下跌。

618這個(gè)電商大促節(jié)中，電商平臺(tái)的主動(dòng)“捧場(chǎng)”，以及官方首次折扣帶來(lái)的關(guān)注效應(yīng)，加上此前發(fā)布3000元起步的iPhone SE2帶來(lái)的熱度，種種因素疊加，讓iPhone的C位光環(huán)重返。618熱度雖然上來(lái)了，可iPhone魅力下滑的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題并未得到解決，可以說(shuō)其危機(jī)仍然存在。

第一個(gè)，定價(jià)過(guò)高；自2011年開(kāi)始，iPhone進(jìn)行過(guò)三次漲價(jià)，iPhone 4S時(shí)代定價(jià)4999元起；在iPhone 6系列推出時(shí)，起售價(jià)就上調(diào)了到了5000元+起步，到了iPhone X系列，起售價(jià)已經(jīng)上探到8388元。雖然每一次新版iPhone上市后，舊款iPhone就會(huì)下調(diào)價(jià)格，十年間蘋(píng)果也先后推出過(guò)iPhone SE、iPhone SE2兩款小屏偏中端價(jià)位的機(jī)型?？蓪?duì)于真正的果粉而言，最新款、主流款iPhone才是他們內(nèi)心中真正的圖騰。中國(guó)人均消費(fèi)能力在十年間有所增長(zhǎng)，但并未能追趕上iPhone調(diào)價(jià)的步伐。

早在iPhone6系列推出時(shí)，外界就將它調(diào)侃為腎6，不斷上探的價(jià)格消磨著普通消費(fèi)者對(duì)iPhone的喜愛(ài)程度。雖然，iPhone11的起售價(jià)回歸到了5000+，可消費(fèi)者的熱情卻難再?gòu)?fù)原。

第二個(gè)，5G的落后；近些年智能手機(jī)普及率逐年提升，4G手機(jī)的天花板很快到來(lái)，5G手機(jī)成為各智能手機(jī)大廠拉動(dòng)增長(zhǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略決策。相比于安卓手機(jī)陣營(yíng)三星與華米OV在5G手機(jī)上的動(dòng)作頻頻，被果粉所期待的蘋(píng)果，至今未推出自己的5G手機(jī)。

沒(méi)有人愿意花錢(qián)買(mǎi)一臺(tái)到手就“過(guò)時(shí)”的手機(jī)，好在5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率并不高?？呻S著國(guó)內(nèi)對(duì)5G基站建設(shè)的速度加快，5G手機(jī)會(huì)逐漸替代4G手機(jī)，這對(duì)于還處在4G時(shí)代iPhone而言，是個(gè)不小的隱患。根據(jù)Strategy Analytics的最新研究，2020年Q1，全球5G智能手機(jī)出貨量激增，超過(guò)2400萬(wàn)部，中國(guó)的需求高于預(yù)期。

618期間iPhone能夠重奪C位，是各種利好因素交織促成的結(jié)果，可這種地位的“提升”是短期效應(yīng)。當(dāng)各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)結(jié)束，以及官方促銷(xiāo)帶來(lái)的熱度下滑。今年iPhone能否推出自己的5G手機(jī)，將關(guān)乎其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)。

傳聞今年蘋(píng)果推出的iPhone 12系列，或包含5G版本。在iPhone 11系列推出之前，果粉已經(jīng)失望一次，如果iPhone 12不能在5G手機(jī)上有所突破，意味著將會(huì)喪失一塊增速最快的藍(lán)海市場(chǎng)。

第三個(gè)，軟硬件生態(tài)魅力下降；過(guò)去每一代iPhone，無(wú)論是從系統(tǒng)軟件生態(tài)層面，還是智能手機(jī)硬件本身，對(duì)一眾對(duì)手都是以碾壓之勢(shì)超越。在安卓手機(jī)陣營(yíng)中，國(guó)產(chǎn)各大廠經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的模仿iPhone的經(jīng)歷，小到各機(jī)型的定名邏輯到外觀設(shè)計(jì)，大到屏幕、面部識(shí)別、人機(jī)交互設(shè)計(jì)，總之“那些年”里，模仿iPhone成為一種穩(wěn)妥的“創(chuàng)新”方式。

過(guò)去幾年里，模仿iPhone X的劉海屏設(shè)計(jì)成為一個(gè)高峰，隨著時(shí)間推移，華米OV等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)開(kāi)始一些獨(dú)特的創(chuàng)新，比如小米的全面屏、華為的雙攝/三攝、OPPO彈出式攝像頭，以及開(kāi)始流行的水滴屏等，業(yè)界逐漸擺脫iPhone“依賴(lài)癥”。

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的這些創(chuàng)新逐漸獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，雖未影響大眾對(duì)iPhone的“崇拜”，但也在一定程度上消減著iPhone軟硬件生態(tài)曾經(jīng)“標(biāo)桿”一樣的魅力。

618對(duì)于智能手機(jī)大廠們而言是一個(gè)關(guān)鍵的促銷(xiāo)節(jié)，對(duì)于iPhone而言，這個(gè)時(shí)期是消滅4G庫(kù)存利好多多。雖然，iPhone的魅力有所回落，在5G時(shí)代還未完全到來(lái)之前，iPhone在市場(chǎng)的統(tǒng)治力還在。

據(jù)分析公司Gartner發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度全球智能手機(jī)出貨量2.99億部，同比下降20.2%。其中，蘋(píng)果出貨量為4090萬(wàn)部，同比下滑8.2%，市場(chǎng)占比13.7%。在“抗壓”方面，iPhone仍然給出了一個(gè)非常好的答卷。

只是5G時(shí)代的到來(lái)正在加速，iPhone不僅僅要在今年拿出自己首款5G手機(jī)，還要在軟硬件性能上，繼續(xù)保持過(guò)去的良好美譽(yù)度，其他手機(jī)廠商做手機(jī)合格就好，果粉心中的iPhone必須優(yōu)秀。

618助力著蘋(píng)果解決庫(kù)存問(wèn)題，但危機(jī)仍在，搶回C位的iPhone，真正的挑戰(zhàn)還在未來(lái)。

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