京東+拼多多一起為何打不過淘寶？

黑天鵝的影響下，5月成為一個(gè)關(guān)鍵月份。先是“超長假期”正式結(jié)束，該月真正實(shí)現(xiàn)了全民的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，月末各大電商平臺的618大促“預(yù)售”又早早開啟，其重要性不言而喻。

根據(jù)易觀應(yīng)用Top榜單顯示，淘寶5月MAU（月度活躍用戶）為7.57億人，僅次于微信、QQ兩大社交軟件排名第三，而拼多多為為4.98億，京東為2.95億。僅從數(shù)據(jù)上來看，淘寶一家的MAU幾乎與拼多多和京東之和相等。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

眾所周知，今年的618因是黑天鵝后的首個(gè)大促，各家平臺都攢足了勁要“爭”一把。京東拋出了史上最簡單618的口號，拼多多也叫出百億補(bǔ)貼不設(shè)上限的噱頭，蘇寧更是赤裸裸的拋出J-10計(jì)劃，將大促氛圍推到一個(gè)新高度。

可從數(shù)據(jù)里來看，“人氣”更多的向淘寶集中，在這些數(shù)字的背后揭露了什么真相呢？很值得去深入的探討和分析。

隱藏著618初戰(zhàn)“戰(zhàn)果”？

2020年的618注定會創(chuàng)造歷史，意味著在雙11之外，又要誕生一個(gè)能夠“扛鼎”的大促節(jié)。

作為特殊時(shí)期后遇到的第一個(gè)全民購物節(jié)，部分平臺將預(yù)售時(shí)間往前移了好幾天。今年京東618預(yù)售自5月21日起，相比去年的24日足足提前了三天，京東零售集團(tuán)CEO徐雷于5月22日就上演了直播賣房，種種舉動(dòng)都為了搞“好”人氣。天貓618則比較穩(wěn)重，和去年一樣，仍是選擇25日這天作為預(yù)售的起始日。從百度指數(shù)“618”的曲線中也能看出，在5月25日、5月30日和6月1日的三天，618分別迎來了網(wǎng)友關(guān)注的小高峰。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

再去看易觀應(yīng)用Top榜單，就會發(fā)現(xiàn)，5月MAU中隱藏著各平臺618預(yù)售的“戰(zhàn)果”。要知道，每一次大促，消費(fèi)者總會“貨比三家”，將直接帶動(dòng)各電商APP的熱度，誰的活動(dòng)更實(shí)惠，用戶就會去誰家的平臺。因此，該月份MAU的高低，其實(shí)也在側(cè)面印證了各平臺促銷活動(dòng)對消費(fèi)者吸引力的強(qiáng)弱。

結(jié)果很顯然。

5月25日，天貓618第1小時(shí)預(yù)售成交額同比增長就高達(dá)515%，其中家電3C、家裝等行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)7分鐘破1億，美妝7分鐘超5億。6月1日，淘寶直播整體成交同比增長近600%，一天的成交支付金額實(shí)現(xiàn)超過51億元，全天20多個(gè)品牌、商家及主播的淘寶直播間成交超過1000萬元。

相比之下，早幾日開啟預(yù)售的京東并未公開5月末的數(shù)據(jù)，想必這一時(shí)段的數(shù)據(jù)不理想。不過，在6月1日，京東獲得了不錯(cuò)的成績。據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日下午14:00，京東618成交額同比增長74%；6月1日全天，銷售過億的品牌數(shù)量達(dá)40個(gè)。

相比去年，2020年的拼多多618就低調(diào)了很多。

2019年拼多多在618期間發(fā)布過兩次數(shù)據(jù)，6月3日一次，6月18日一次。今年直至目前拼多多也未發(fā)布過有關(guān)618的數(shù)據(jù)，聯(lián)想到5月份MAU，想必銷售數(shù)據(jù)也一般般，所以選擇暫不公開?；蛟S要等到這次618大促結(jié)束后，才能看到拼多多的成績。

從上文中列舉的三家平臺“表現(xiàn)”來看，這一次618，淘寶顯然比京東和拼多多好一些。5月最后的幾天，京東先是“匆忙”和快手聯(lián)手，繼而又戰(zhàn)略投資國美，已經(jīng)透露出要通過和外部的合作，緊急的去拉升618的表現(xiàn)。而拼多多最近也比較反常態(tài)，宣布將聯(lián)合湖南衛(wèi)視在6月17日晚黃金檔推出“618超拼夜”晚會。這對于慣?！皳搁T”的拼多多也是一次比較大的動(dòng)作，據(jù)說當(dāng)晚拼多多也要邀請明星現(xiàn)場帶貨。

常規(guī)而言，為了讓促銷晚會發(fā)揮最大價(jià)值，電商平臺會提前至少一個(gè)月預(yù)熱。這一次拼多多的《618超拼夜》，最早的信息是6月5日發(fā)出，預(yù)熱周期兩周都不到，也能看出整個(gè)活動(dòng)的“倉促”感。

將這些數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)和動(dòng)作等碎片信息整合后，會發(fā)現(xiàn)或是因?yàn)?月戰(zhàn)績不佳，導(dǎo)致了J、P一系列的反常態(tài)。畢竟，今年的618太重要，如果表現(xiàn)不好，將會造成難以估量的影響。

國民級平臺的強(qiáng)恢復(fù)力

受黑天鵝事件的影響，Q1季度國內(nèi)零售業(yè)受到不小的沖擊，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1—3月份，社會消費(fèi)品零售總額為78580億元，同比名義下降了19.0%。

進(jìn)入4月、5月，橫亙在各電商平臺頭上的就是如何快速恢復(fù)。

根據(jù)CEIC的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年中國的勞動(dòng)人口參與率約為68.0%，也就說擁有固定收入的人群在9.5億上下，拋開老人和青少兒的占比，該數(shù)據(jù)符合國內(nèi)的社會結(jié)構(gòu)。淘寶的7.57億MAU，幾乎覆蓋了全國絕大多數(shù)家庭，因?yàn)榛鶖?shù)大，計(jì)算增長率方面不占優(yōu)勢，可就每月增長的人數(shù)規(guī)模而言，5月是要超過其他家平臺的。

20年來，國內(nèi)歷來不乏各種類型的電商平臺，可在真正能夠稱為國民級平臺的名單里，淘寶是最無爭議的一個(gè)。能夠在5月份快速“回血”，多虧淘寶所占有的兩個(gè)“全”。

第一個(gè)全，是在用戶結(jié)構(gòu)層面；根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2020財(cái)年（2019年4月1日到2020年3月31日）全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日的12個(gè)月里，中國零售市場年度活躍消費(fèi)者達(dá)到7.26億，同比增長7200萬，單季增長1500萬。2020財(cái)年里超過70%的新增年度活躍消費(fèi)者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

17年前，淘寶從一二三線城市出發(fā)，快速的崛起為綜合電商的老大；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的近十年里，面對微信不斷扶持“代理人”的沖擊，淘寶仍穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)對下沉市場的滲透。成為國內(nèi)可以說唯一的能夠覆蓋一二三線至三四五線及農(nóng)村地區(qū)的平臺。全用戶結(jié)構(gòu)，使得疫后商家“線上求生”時(shí)第一想到的平臺就是天貓?zhí)詫殹?/p>

例如，特斯拉、宜家等此前從未在第三方開設(shè)官方旗艦店的巨頭，年初紛紛落戶天貓旗艦店。蘋果官方有史以來的第一次打折促銷，也是在天貓平臺上落地，商家是很誠實(shí)的，用戶在哪它們就在哪。

第二個(gè)全，是在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)層面；用戶的需求是多變的，尤其是經(jīng)歷過“黑天鵝”的洗禮，依靠單一或少數(shù)業(yè)務(wù)支撐的平臺，往往會在突發(fā)的危機(jī)中遭受重創(chuàng)，反觀多元化較為成功的平臺，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力往往會更強(qiáng)。阿里的大生態(tài)中，天貓主打國內(nèi)、乃至于全球的一線消費(fèi)市場，淘寶面向的是大眾消費(fèi)市場，而聚劃算、淘寶特價(jià)版則是下沉市場的兩個(gè)重要抓手。

淘寶最大的優(yōu)勢就是背靠整個(gè)阿里的生態(tài)圈，貨品覆蓋了數(shù)碼3C、服飾美妝、家具家電、食品生鮮等全品類商品。在淘寶APP首頁上我們能夠直達(dá)天貓新品、天貓國際、天貓汽車、天貓超市等，還有今日爆款、淘寶吃貨、口碑生活、土貨鮮食等頻道，以及阿里拍賣、口碑生活、菜鳥裹裹、小黑盒等入口，琳瑯滿目，滿足著消費(fèi)者大部分消費(fèi)需要。

時(shí)至如今，幾乎所有流行的電商模式，都能在淘寶上找到雛形。

其實(shí)無論是雙11還是618，中小電商平臺都是受益的最大者。許多過去只在一個(gè)平臺購物的消費(fèi)者，也會去一些不常去的APP上看一看，這為中小平臺帶來一個(gè)難得展示自我的機(jī)會。大促節(jié)中，縱然消費(fèi)者會兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是要回到淘寶APP上。一方面得益于淘寶平臺整個(gè)生態(tài)的良性，每個(gè)“新”消費(fèi)者，只要下載了淘寶APP，都能很快在找到自己喜歡的購物方式。一方面全品類商品和諸多特色頻道，也充分承載和解決著細(xì)分到極致的各種消費(fèi)訴求。用戶即可以直接進(jìn)入品牌的天貓官方旗艦店，也可以去聚劃算買到“平常不敢想”的特價(jià)大牌商品，還有淘寶特價(jià)版上選不過來的工廠直供價(jià)的便宜好貨等等?？傊?，只要敢想，就能在淘寶上找到。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝曾提出過一個(gè)棘輪效應(yīng)的理論，意思是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性,即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費(fèi)是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。如果把電商各平臺形成的格局比做一個(gè)漏斗，淘寶就像是地基層。消費(fèi)者尤其是剛觸網(wǎng)的新興網(wǎng)民，或許會因?yàn)槟撤N原因走向另一家電商平臺，最終還是會回到淘寶APP上，一旦進(jìn)入就會很快的融入進(jìn)來。

根據(jù)QuestMobile此前的一份報(bào)告顯示，卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。

除了兩個(gè)全，淘寶也一直是電商行業(yè)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。今年618大促的逆襲，就讓人看到過去雙11的影子，淘寶可以說是電商造節(jié)的“鼻祖”。

618期間大火的直播電商領(lǐng)域，淘寶直播就是一個(gè)重要引擎，帶動(dòng)著全民帶貨的熱度。

今年618，淘寶直播已經(jīng)圈定了300多位娛樂明星，多達(dá)600多位公司總裁也在天貓預(yù)定了排期。直播電商這種以“直播+實(shí)時(shí)購物”的新消費(fèi)形式，憑借著沉浸感、高性價(jià)比和娛樂屬性等優(yōu)勢，被廣大消費(fèi)者所接受。至今包括抖音、快手等短視頻平臺，以及京東、拼多多等電商平臺，都在加碼這方面的布局。

這種帶動(dòng)潮流的能力，也是淘寶作為國民級APP的一個(gè)有力的佐證。

平臺思維PK to T思維

回首5月底，京東宣稱今年618將推出百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，提供超過2億件的五折商品，包括電腦數(shù)碼、家電、日用消費(fèi)品、美妝、家居家裝產(chǎn)品以及服飾等商品。初期大大的造勢了一番，京東占據(jù)“C位”的心“昭然若揭”。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)也用“我們的補(bǔ)貼不設(shè)上限”這樣的言論，試圖將618期間市場的關(guān)注度釘在自家平臺身上。不設(shè)上限的說辭顯然有過渡宣傳的嫌疑，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種做法也無可厚非。

最終的結(jié)果證實(shí)，不去“夸張”宣傳的淘寶，獲得了消費(fèi)者更多的注意力。

同比去年，今年天貓618的優(yōu)惠力度更大，從“滿300減30”升級到了“滿300減40”。相比口口聲聲說“簡單”的平臺，天貓、淘寶等阿里系平臺的玩法才真的打動(dòng)消費(fèi)者。而且就在不久前，天貓官方又加了40億現(xiàn)金消費(fèi)券，足見活動(dòng)的火熱。

根據(jù)市場分析資訊公司Kantar(凱度)月前發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示,95%的消費(fèi)者表示將參與今年618,其中6成首選淘寶天貓。

為何有這種差異呢？拼命想要引起消費(fèi)者注意力的兩家平臺，雙雙的被冷落，淘寶的熱度卻一路走高。這就要提到不同的平臺屬性，決定了它們各自最終的走向。

20多年時(shí)間，阿里堅(jiān)持著“讓天下沒有難做的生意”的理念，整個(gè)生態(tài)輻射到電商、金融、云計(jì)算、社交、泛娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”已是數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶作為其中的一份子，也形成了自己開放、包容、多元的平臺屬性。

相比之下，無論是京東、拼多多，在它們的成長的路上，騰訊一直是繞不開的一個(gè)重要“角色”，出現(xiàn)了國內(nèi)非常獨(dú)特的to 騰訊一景。缺資金的時(shí)候、缺流量的時(shí)候，騰訊/微信總會及時(shí)的出手，而這種扶持策略，多多少少的讓京東和拼多多對騰訊從產(chǎn)生了一定的依賴感。

一旦騰訊給予的扶持“紅利”續(xù)不上它們的需要，整個(gè)平臺就會陷入一種尷尬的狀態(tài)。比如說，京東旗下的京喜替代了拼多多，看起來是騰訊“變心”?？善渲凶钪匾脑颍蚴俏⑿帕髁繉ζ炊喽嗟摹拔桂B(yǎng)”已經(jīng)到了一個(gè)閾值，再給京喜導(dǎo)流，是想流量的二次利用?；蛟S是因?yàn)榱髁恳驯黄炊喽嚅_發(fā)過一次，京喜至今的增長其實(shí)并不“驚喜”。在5月15日京東發(fā)布的2020 年Q1 財(cái)報(bào)中，就沒有重提京喜的貢獻(xiàn)。

聯(lián)想到5月底，京東似乎有些“倉促”的和快手牽手，或許就和流量轉(zhuǎn)換不佳有關(guān)。另外，特殊時(shí)期京東自營業(yè)務(wù)也有著擠壓第三方業(yè)務(wù)的一種跡象，導(dǎo)致上半年火熱的線上開店潮紅利，始終未能給其帶來什么增益。

自拼多多上市以來，也已有多家品牌方發(fā)聲明，強(qiáng)調(diào)從未入駐拼多多，包括索泰、AMD、LA MER、戴森、三只松鼠等品牌。日前，就連外人看起來是“同出一系”的騰訊 NintendoSwitch，也向消費(fèi)者發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)拼多多平臺未獲授權(quán)。如此來看，拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出“618超拼夜”，就非常關(guān)鍵了，關(guān)乎其能否在618里交出一份好答卷。

思維模式不同，決定了平臺上的利益分配；不僅用戶喜歡更為開放的淘寶；中小商戶與品牌商，也在用實(shí)際行動(dòng)投票。

2月以來淘寶新開店鋪超過200萬；特斯拉、宜家線上第三方旗艦店的“首次”也給了天貓；根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，天貓618淘寶直播Top 10直播間中，品牌自播占比60%，其中華為、蘇寧、海爾、榮耀、格力等3C家電品牌扎堆躋身前10。平臺型企業(yè)的發(fā)展，能否對上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成賦能共贏，是走長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。20年來，電商市場從來不缺少挑戰(zhàn)者，淘寶在競爭中逐漸摸索出成熟的平臺模式，這是“走捷徑”的兩個(gè)對手所缺少的。

源源不斷的資金輸入和流量扶持，總有消失的那一天，to T模式中弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。

這次易觀Top榜單，只是在618中給展示了一個(gè)小橫截面，從J、P進(jìn)入6月來一些列“匆忙”的動(dòng)作來看，今年618的結(jié)局或許已定。

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